沈正賦

對(duì)外傳播中國(guó)形象，包括對(duì)外弘揚(yáng)中國(guó)文化、傳播中國(guó)聲音、講述中國(guó)故事等內(nèi)涵和特質(zhì)。自古以來(lái)，中國(guó)歷朝歷代都非常重視對(duì)外傳播，無(wú)論是張騫出使西域，還是鄭和七下西洋，他們不辭千辛萬(wàn)苦，遠(yuǎn)涉重洋，跋山涉水，將中國(guó)悠久的古老文明和傳統(tǒng)文化傳播到世界各地，在促進(jìn)中國(guó)文化與世界文化之間的相互交流、彼此融合與共同繁榮方面做出了歷史性貢獻(xiàn)。從歷時(shí)性和媒介發(fā)展史的視野來(lái)看，我國(guó)對(duì)外傳播的初始形態(tài)主要是物質(zhì)傳播和身體傳播，隨著社會(huì)的發(fā)展和科技的進(jìn)步，新聞媒體在人類社會(huì)開(kāi)始出現(xiàn)，按照加拿大傳播學(xué)家麥克盧漢的觀點(diǎn)“媒介即人體的延伸”來(lái)理解，作為信息傳播的介質(zhì)和載體，媒介在一定程度上替代了原來(lái)的物質(zhì)和人本身。然而，對(duì)于中國(guó)的國(guó)家形象傳播來(lái)說(shuō)，如果從歷時(shí)性的層面來(lái)考察的話，我們發(fā)現(xiàn)媒介的每一次進(jìn)化和發(fā)展，都為對(duì)外傳播的力度和廣度的提升提供了空前的可能性和現(xiàn)實(shí)性，但如果從共時(shí)性的層面來(lái)考察的話，近些年來(lái)利用新技術(shù)對(duì)外傳播中國(guó)形象方面則暴露出一些問(wèn)題。習(xí)近平總書(shū)記曾經(jīng)要求：“在新起點(diǎn)上總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、銳意創(chuàng)新，用海外讀者樂(lè)于接受的方式、易于理解的語(yǔ)言，講述好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音?！蹦敲?，如何正視這些問(wèn)題并尋求解決這些問(wèn)題的策略與方法就顯得尤為重要和迫切。

一、利用新媒體對(duì)外傳播中國(guó)形象何以可能

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，以文字見(jiàn)長(zhǎng)的報(bào)刊、以聲音為載體的廣播和以圖像為表現(xiàn)形式的電視在傳播中國(guó)國(guó)家形象上發(fā)揮了劃時(shí)代的歷史性作用?！拔谋局袊?guó)”“話說(shuō)中國(guó)”和“視覺(jué)中國(guó)”無(wú)疑給目標(biāo)受眾留下了真實(shí)、生動(dòng)和深刻的印象。那么，新媒體在對(duì)外傳播中國(guó)國(guó)家形象上的可能性和現(xiàn)實(shí)性究竟體現(xiàn)在哪些方面呢？

一是跨時(shí)空性傳播。新媒體之前的信息和文化傳播基本上是憑借著介質(zhì)在同一時(shí)間、同一空間里固定式地進(jìn)行的，目標(biāo)受眾在接受信息的時(shí)間和空間上均受到嚴(yán)格的限制。而新媒體在信息傳播中則超越或打破了時(shí)間和空間的限制，在不同的時(shí)間和不同的空間都為信息傳播提供了新的可能。如果說(shuō)傳統(tǒng)媒體對(duì)信息的捕捉和傳播具有延時(shí)性、滯后性和封閉性等特點(diǎn)，而新媒體則可以實(shí)現(xiàn)信息在發(fā)生端與接收端之間的同步性、即時(shí)性、移動(dòng)性和伴隨性傳播，時(shí)間流和空間感的概念幾乎蕩然無(wú)存?？鐣r(shí)空還意味著目標(biāo)受眾無(wú)論在任何時(shí)段、任何地方，只要有信號(hào)均可以毫無(wú)限制地接收到信息的傳播。因此，國(guó)家形象的對(duì)外傳播便可以跨越區(qū)域時(shí)差和地域國(guó)界的限制。

二是跨文本性傳播。傳統(tǒng)媒體一般是單一文本形式傳播，如果從感知覺(jué)角度來(lái)看，任何一種文本給受眾所傳播的信息都只能是片面性的，缺乏參照性、互證性、立體性和豐富性。然而，隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體的單文本傳播，新媒體則兼文字、圖片、音頻、視頻、表格、漫畫(huà)等多種符號(hào)為一體的多文本性、跨文本性傳播，這種多文本性、跨文本性傳播不是一兩種或幾種文本的簡(jiǎn)單疊加式傳播，而是一種復(fù)合式、整合式的全方位、迭代式、革命性的傳播。在國(guó)家形象的對(duì)外傳播中，跨文本性傳播對(duì)內(nèi)可以讓具有傳播價(jià)值的信息進(jìn)行有機(jī)的整合，對(duì)外可以讓目標(biāo)受眾通過(guò)可理解、可接納的方式接受服務(wù)性傳播，進(jìn)而達(dá)到自己的傳播目的，實(shí)現(xiàn)可預(yù)期的傳播效果。

三是跨平臺(tái)性傳播。這里所稱的平臺(tái)是指媒體，傳統(tǒng)媒體時(shí)代的媒體都是單一性質(zhì)的。到了新媒體時(shí)代，媒體大家族又先后出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)媒體和手機(jī)媒體，微博、微信、客戶端，以及VR、AR、MR等社交媒體、移動(dòng)媒體作為新的媒介生態(tài)形式不斷涌現(xiàn)。新媒體時(shí)代需要的是跨媒體、跨平臺(tái)性傳播，中央廚房式的新聞采編中心成為媒體融合背景下傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型與融合發(fā)展的標(biāo)配和不二選擇。在國(guó)家形象的對(duì)外傳播中，既要善于運(yùn)用傳統(tǒng)主流媒體繼續(xù)加大傳播力度，又要善于運(yùn)用新媒體、新技術(shù)、新手段對(duì)國(guó)家形象進(jìn)行重新建構(gòu)和傳播，針對(duì)不同受眾的不同訴求，充分發(fā)揮不同媒體、不同平臺(tái)的獨(dú)特屬性和優(yōu)勢(shì)進(jìn)行多層面、多層級(jí)的精準(zhǔn)性推送，提供個(gè)性化信息服務(wù)。

四是跨文化性傳播。無(wú)論是采取什么手段和方法進(jìn)行傳播，最終的落腳點(diǎn)和歸宿點(diǎn)都無(wú)疑是文化的傳播。由于不同國(guó)家、不同民族都擁有各自的特質(zhì)文化和異質(zhì)文化，具有不同文化背景的人對(duì)他域文化的理解和接受會(huì)不同程度地存在認(rèn)識(shí)上的困惑與障礙。因此，在跨文化傳播過(guò)程中，必須要打通阻礙目標(biāo)受眾理解和接受異域文化的各種桎梏，尋求并建構(gòu)一種不同文化之間可以開(kāi)展相互對(duì)話、相互交流的機(jī)制、文本和平臺(tái)。新媒體的出現(xiàn)可以消解國(guó)家與國(guó)家之間的邊界，打破異域文化之間的藩籬，無(wú)疑是國(guó)際文化傳播的天然渠道。因此，在國(guó)家形象的對(duì)外傳播中，我們要充分利用新媒體的天然優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮中國(guó)文化兼收并蓄、開(kāi)放包容的獨(dú)特作用，促進(jìn)異域文化共生共榮，走向融合。

二、利用新媒體對(duì)外傳播中國(guó)形象的現(xiàn)實(shí)困局

跨時(shí)空性、跨文本性、跨平臺(tái)性和跨文化性傳播屬于對(duì)外傳播國(guó)家形象之可能、之應(yīng)然。然而，利用新媒體對(duì)外傳播中國(guó)形象之實(shí)然卻不盡如人意和預(yù)期，造成這種困局或陷入這種困境的原因主要表現(xiàn)在這樣幾個(gè)方面：

一是觀念之困。觀念之困主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，中國(guó)國(guó)家形象的建構(gòu)與世界其他國(guó)家的認(rèn)可和評(píng)價(jià)無(wú)關(guān)。持這種觀點(diǎn)的人狹隘地認(rèn)為，中國(guó)國(guó)家形象的高大與低下是自身的歷史和現(xiàn)實(shí)所決定的，是國(guó)人對(duì)本國(guó)的情感認(rèn)同，與其他國(guó)家沒(méi)有什么關(guān)聯(lián)，因此對(duì)外傳播無(wú)所謂。第二，中國(guó)國(guó)家形象的自我建構(gòu)比他者建構(gòu)更有價(jià)值和意義。持這種觀點(diǎn)的人甚至認(rèn)為，世界上其他國(guó)家對(duì)我國(guó)國(guó)家形象如何構(gòu)建無(wú)關(guān)宏旨，對(duì)內(nèi)宣傳和傳播遠(yuǎn)比對(duì)外宣傳和傳播更有現(xiàn)實(shí)意義。第三，中國(guó)國(guó)家形象在西方發(fā)達(dá)世界的心目中無(wú)論如何也很難獲得點(diǎn)贊與好評(píng)。持這種觀點(diǎn)的人認(rèn)為，國(guó)外輿論界和政治家總是戴著有色眼鏡看中國(guó)，誤讀中國(guó)，歧視中國(guó)，因此利用新媒體對(duì)外傳播也沒(méi)有任何效果。

二是方法之困。在傳播實(shí)踐中，我們?cè)诶脗鹘y(tǒng)媒體對(duì)外傳播國(guó)家形象比利用新媒體手段更加?jì)故旌屠系溃覀兞?xí)慣于憑經(jīng)驗(yàn)辦事，面對(duì)發(fā)展變化了的世界新格局和媒介新業(yè)態(tài)，傳播的新方法、新手段、新技術(shù)顯得相對(duì)缺失，創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新能力顯得較為薄弱和先天不足。導(dǎo)致這種情況發(fā)生的原因一般有三：一是缺乏對(duì)傳播對(duì)象和目標(biāo)受眾接受心理、接受習(xí)慣和接受能力的研究，未能有針對(duì)性地、有的放矢地進(jìn)行精準(zhǔn)傳播。二是未能做到動(dòng)態(tài)跟蹤已經(jīng)變化了的情勢(shì)，因時(shí)而動(dòng)，因事而謀，因時(shí)因地因人而異地進(jìn)行傳播，隨時(shí)調(diào)整傳播的方式方法。三是主動(dòng)設(shè)置議題引導(dǎo)國(guó)際輿論的意識(shí)和能力不足，未能及時(shí)有效地化被動(dòng)為主動(dòng)，營(yíng)造對(duì)我有利的國(guó)際輿論氛圍，搶奪國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，展示中國(guó)在國(guó)際事務(wù)中的新型大國(guó)形象。endprint

三是語(yǔ)言之困。英語(yǔ)是世界上最強(qiáng)勢(shì)的語(yǔ)言，漢語(yǔ)的使用人數(shù)雖然眾多，但使用的范圍較窄，因此在對(duì)外傳播和交往的過(guò)程中大多數(shù)國(guó)家還是選用英語(yǔ)作為通用語(yǔ)言。在國(guó)內(nèi)，無(wú)論是普通國(guó)人還是新聞媒體還不習(xí)慣使用英語(yǔ)作為正式傳播語(yǔ)言，再加上世界上其他國(guó)家的受眾漢語(yǔ)水平較低，因此溝通起來(lái)困難較多、較大，語(yǔ)言障礙從而成為困擾我國(guó)對(duì)外傳播中的一大現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。一方面是由于漢語(yǔ)的推廣問(wèn)題，致使西方社會(huì)普遍對(duì)中文文本難以接納和接受；另一方面是中國(guó)人的英語(yǔ)表達(dá)能力欠缺，與國(guó)際通用語(yǔ)言進(jìn)行有機(jī)轉(zhuǎn)換尚有一定的困難。任何兩種語(yǔ)言在轉(zhuǎn)化和翻譯過(guò)程中不可避免地會(huì)出現(xiàn)語(yǔ)言不對(duì)稱和信息耗散的現(xiàn)象，這樣就對(duì)信息的保真度、準(zhǔn)確性和完整性構(gòu)成一定程度的影響，從而對(duì)國(guó)家形象的對(duì)外傳播設(shè)置了障礙，形成了一定的隔閡。不僅如此，針對(duì)新媒體時(shí)代差異化、分眾化傳播的新訴求，除英語(yǔ)外，我們?cè)诙碚Z(yǔ)、德語(yǔ)、法語(yǔ)、日語(yǔ)、韓語(yǔ)、阿拉伯語(yǔ)等世界上相對(duì)使用較多語(yǔ)種的人才使用和儲(chǔ)備上，也不能滿足當(dāng)前和今后對(duì)外傳播工作的需要，這些在語(yǔ)言上的制約因素亟待我們逐步尋找到破解的辦法和措施。

四是效果之困。任何傳播都應(yīng)當(dāng)是有效的傳播，都必須追求最終的傳播效果，沒(méi)有效果的傳播只能稱之為無(wú)效傳播或低效傳播。衡量或檢驗(yàn)對(duì)外傳播中國(guó)國(guó)家形象效果的標(biāo)準(zhǔn)是，目標(biāo)國(guó)或目標(biāo)受眾對(duì)傳播主體的行為及其影響的認(rèn)同與評(píng)價(jià)情況。不可否認(rèn)的是，近些年來(lái)，中國(guó)雖然在對(duì)外傳播國(guó)家形象上既給予了高度重視，也采取了不少措施，但是收效卻不是很明顯。西方社會(huì)對(duì)中國(guó)國(guó)家形象所形成的刻板印象、政治偏見(jiàn)、固有成見(jiàn)，既與此前我們?nèi)鄙賹?duì)外傳播行為有關(guān)，也與我們只管盲目實(shí)施傳播行為而未能考慮傳播效果有關(guān)。近些年來(lái)，在運(yùn)用新媒體技術(shù)和手段上，我們沒(méi)有能夠及時(shí)和充分地挖掘出新媒體所蘊(yùn)含和潛在的特色和優(yōu)勢(shì)，尤其是新媒體在對(duì)外傳播國(guó)家形象上所具有的獨(dú)特資源與價(jià)值，因此就難以期盼達(dá)到和實(shí)現(xiàn)新媒體條件給對(duì)外傳播國(guó)家形象所帶來(lái)的預(yù)期傳播效果。

三、利用新媒體對(duì)外傳播中國(guó)形象的應(yīng)對(duì)之策

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體在對(duì)外傳播國(guó)家形象上雖然提供了新的變量、新的方法等新的、顯在或潛在的優(yōu)勢(shì)，但是從目前實(shí)施的情況來(lái)看，主客觀因素的影響導(dǎo)致我國(guó)對(duì)外傳播行為依然存在一些困惑之處。如何解決這些問(wèn)題，走出傳播的困境，這里我們提出幾條探索性的措施。

一要樹(shù)立國(guó)際化理念。對(duì)外傳播國(guó)家形象的目的和初衷就是讓中國(guó)融入世界，與世界各成員國(guó)之間通過(guò)彼此交流交往、彼此了解理解，互通有無(wú)，實(shí)現(xiàn)同頻共振、一體化發(fā)展，即費(fèi)孝通先生從人類學(xué)角度所瞻望的社會(huì)美好前景：“各美其美，美人之美，美美與共，天下大同”，用中國(guó)人一貫所倡導(dǎo)的理念就是，“越是民族的，就越是世界的”。當(dāng)然，國(guó)際化也不是泯滅個(gè)性，不是不承認(rèn)、不尊重差異性的存在，恰恰是在恪守“地球村”的游戲規(guī)則中實(shí)現(xiàn)不同文化之間的相互包容、相互理解。如果說(shuō)信息化時(shí)代之前人類社會(huì)還處于“雞犬之聲相聞，老死不相往來(lái)”的落后、愚昧和封建割據(jù)狀態(tài)的話，那么新媒體的翩然而至，則完全突破了這種物理的屏蔽，穿越了歷史的時(shí)空限制，讓一個(gè)國(guó)家的自我形象不再局限于自我封閉、自我欣賞的狹窄空間里，而是在國(guó)際化的大格局中展現(xiàn)出異彩紛呈的一面。這就是新媒體優(yōu)越于傳統(tǒng)媒體的條件所在，這就是新媒體所具有的能夠讓過(guò)去的夢(mèng)想在今天或?qū)?lái)得以變成現(xiàn)實(shí)的時(shí)代屬性。

二要發(fā)出多元化聲音。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，信息傳播所依賴和呈現(xiàn)的是“多種媒介，一個(gè)聲音”，強(qiáng)調(diào)的是輿論一律、觀點(diǎn)一致。如今，人類邁入了一個(gè)新的紀(jì)元，由于人們?cè)谑澜缬^、價(jià)值觀和人生觀上差異化的存在，認(rèn)識(shí)和感悟世界乃至萬(wàn)事萬(wàn)物不求完全統(tǒng)一。新媒體讓“多種媒介，多個(gè)聲音”成為新的變量、新的可能?！坝^點(diǎn)的自由市場(chǎng)”在新媒體的傳播環(huán)境中能夠得到充分的體現(xiàn)和張揚(yáng)。在這個(gè)鼓勵(lì)創(chuàng)新、充滿思辨、提倡變革的時(shí)代，讓不同的觀點(diǎn)、思想和聲音通過(guò)新媒體傳播出去，展開(kāi)對(duì)話，進(jìn)行交鋒，甚至是質(zhì)疑、批判和反思，這應(yīng)當(dāng)是新媒體時(shí)代傳播世界、傳播領(lǐng)域的一種新常態(tài)。國(guó)家形象的對(duì)外傳播不奢求在新媒體的輿論中保持完全一致，要充分尊重每一個(gè)傳播者的價(jià)值判斷，允許不同聲音、不同觀點(diǎn)在新媒體中的出現(xiàn)和表達(dá)。

三要打造多樣化媒體。新媒體時(shí)代，除了依然保留和維護(hù)傳統(tǒng)媒體生存和發(fā)展的原有格局，同時(shí)還必須拓寬互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)等新媒體矩陣，近期要發(fā)揮“兩微一端”新技術(shù)、新手段、新平臺(tái)的作用，遠(yuǎn)期還要吸引諸如VR、AR、MR等新新媒介的陸續(xù)加盟。在國(guó)家形象的建構(gòu)與傳播中，不拋棄、不放棄任何一種傳統(tǒng)媒體的輔助和參與作用，讓多樣化的媒體集群全方位、個(gè)性化地展示一個(gè)國(guó)家豐富多彩的國(guó)家形象。新媒體最顯著的特點(diǎn)就是個(gè)性化和分享性，能夠滿足不同受眾的不同訴求，刻板化、模式化難以在新媒體傳播中找到立足之地和發(fā)展空間。一體化的世界崇尚的是人類的共同命運(yùn)與社會(huì)責(zé)任，而多元化、多樣化的世界則強(qiáng)調(diào)的是對(duì)彼此個(gè)性和差異的尊重與理解。擔(dān)當(dāng)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的重任，新媒體首當(dāng)其沖、概莫能外，而且正逢其時(shí)。

四要推行協(xié)商化傳播。民主協(xié)商不是資本主義世界獨(dú)有的遺產(chǎn)和文化，社會(huì)主義國(guó)家也倡導(dǎo)民主協(xié)商，只不過(guò)我們所構(gòu)建的民主協(xié)商是中國(guó)特色社會(huì)主義民主協(xié)商。作為一個(gè)普適性的概念，民主協(xié)商強(qiáng)調(diào)的是主客體之間的平等性，相互尊重，彼此理解，摒棄居高臨下、發(fā)號(hào)施令，秉持以商量的方式進(jìn)行動(dòng)員和組織。在對(duì)外傳播國(guó)家形象過(guò)程中，無(wú)論傳播者還是目標(biāo)受眾，無(wú)論是形象的輸出國(guó)還是形象的輸入國(guó)之間，都應(yīng)當(dāng)利用新媒體的平臺(tái)進(jìn)行溝通和交流，既不要把輸出國(guó)的國(guó)家形象理念強(qiáng)加給輸入國(guó)的目標(biāo)受眾，也不要不考慮任何傳播效果的非協(xié)商式傳播?；?dòng)、反饋、平等、體驗(yàn)、分享、自由、友好等特征，讓新媒體具有天然的協(xié)商式傳播屬性。因此，作為協(xié)商化傳播的最優(yōu)手段和平臺(tái)，新媒體的推行是對(duì)外傳播國(guó)家形象不可或缺的一種資源型、有效性的行動(dòng)策略。endprint