出版國際化及聲譽提升探索

蓋君芳

摘 要：隨著中國逐步走向世界舞臺的中心，文化自信成為對外宣傳的重要目標(biāo)之一，希望引導(dǎo)世界更準(zhǔn)確地理解中國的方方面面。近年來，我國眾多出版社積極響應(yīng)習(xí)總書記的號召，同時也作為其國際化的一部分，不斷嘗試以各種方式推進(jìn)“走出去”工作，越來越多的國際化項目在海外落地。然而，受制于一些客觀的外在因素和內(nèi)在原因，出版行業(yè)距世界一流水平還有相當(dāng)?shù)穆芬摺１疚姆治隽擞龅降闹饕獑栴}，提出了相應(yīng)的解決建議，探索出版行業(yè)國際化及海外聲譽提升路徑。

關(guān)鍵詞：出版行業(yè)；文化走出去；對外宣傳；國際化

黨的十八大以來，習(xí)近平總書記曾在多個場合提到文化自信，傳遞出他的文化理念和文化觀。在2014年2月24日的中央政治局第十三次集體學(xué)習(xí)中，習(xí)近平總書記提出要“增強文化自信和價值觀自信”。之后的兩年間，習(xí)近平總書記又對此有過多次論述：“增強文化自覺和文化自信，是堅定道路自信、理論自信、制度自信的題中應(yīng)有之義?！薄爸袊袌远ǖ牡缆纷孕拧⒗碚撟孕?、制度自信，其本質(zhì)是建立在5000多年文明傳承基礎(chǔ)上的文化自信。”2016年5月和6月，習(xí)近平總書記又連續(xù)兩次對“文化自信”加以強調(diào)，指出“我們要堅定中國特色社會主義道路自信、理論自信、制度自信，說到底是要堅持文化自信”。而踐行文化自信，讓中華文化走向世界，擴(kuò)大對外文化交流，加強國際傳播能力，更是提高文化軟實力的關(guān)鍵。出版行業(yè)作為文化單位，在其中肩負(fù)著重要責(zé)任，要讓中華民族的文化理念走出國門，讓文化自身說話，從而使其成為不同語種、不同地域、不同國家和平交流溝通的媒介。

中共中央在《關(guān)于繁榮發(fā)展社會主義文藝的意見》中更是明確指出要推動優(yōu)秀文藝作品走出去?！斑\用文藝形式講好中國故事、展示中國魅力，是樹立當(dāng)代中國良好形象、提升國家文化軟實力的重要戰(zhàn)略任務(wù)。深入挖掘博大精深的傳統(tǒng)文化、多姿多彩的民族文化、昂揚向上的紅色文化、充滿生機的當(dāng)代文化，創(chuàng)作生產(chǎn)符合對外傳播規(guī)律、易于讓國外受眾接受的優(yōu)秀作品，不斷增強中國文藝的吸引力感召力。”這直接對新聞出版業(yè)“走出去”提出了直接的要求。

中國出版國際化特別是“走出去”工作在過去的數(shù)十年里取得了顯著成績和戰(zhàn)略性突破，出版業(yè)整體國際競爭力、影響力穩(wěn)步提升。國家各級主管部門通過出臺指導(dǎo)性政策、成立項目基金、提供獎勵等各種方式提升我國出版水平、豐富中華文化的推廣方式、加強各層次的文化屬性，這對于加強圖書出版、文化交流都是很好的契機。總體上實現(xiàn)了從分散到整合，從局部到整體，從策略性向戰(zhàn)略性的三大轉(zhuǎn)變，把國際化內(nèi)化為自覺行動，作為建設(shè)世界一流出版社的重要戰(zhàn)略舉措。國際合作與交流渠道進(jìn)一步拓展，人才培養(yǎng)國際化穩(wěn)步推進(jìn)，產(chǎn)品國際化水平明顯提升，內(nèi)容合作國際化深入拓展，國際化品牌、文化建設(shè)取得初步實效。海外交流日益活躍，各出版領(lǐng)域?qū)訃H一流的意識不斷增強，合作影響力不斷擴(kuò)大。

但是我們也看到，中國出版在國際市場上還缺乏持續(xù)性的拳頭產(chǎn)品，整體話語地位、市場熱度、銷售能力明顯不足。近幾年，除了《三體》和數(shù)位作家的文學(xué)作品之外，能夠“走出家門”又真正“走進(jìn)別處”叫好叫座的作品并不多，總體而言，效果似乎并不是非常理想。一方面，較為學(xué)術(shù)的書籍和出版物，雖然可以借助相關(guān)的項目的資助，被翻譯為外文在國外出版和發(fā)表，但是是否真正在該學(xué)術(shù)領(lǐng)域產(chǎn)生國際影響值得商榷，據(jù)不完全統(tǒng)計，大多數(shù)書籍的使用率和引用率都偏低；另一方面，一些有關(guān)某某大眾類書籍的版權(quán)輸入都某某地區(qū)、國家，銷售達(dá)到萬冊的消息雖時不時見諸報端，但是這些書籍是否真正被當(dāng)?shù)刈x者購買，還是以贈送或者其他方式流出，這些報道并沒有進(jìn)一步的深究。有的評論甚至毫不客氣地指出，“中國不少的文化產(chǎn)品尚處于國際文化交流的‘低端和‘表層，‘影響力和‘傳播力都有限”。其次，特色定位不夠清晰制約了國際影響力的凸現(xiàn)。中國出版特點需要進(jìn)一步凝練，品牌文化建設(shè)需要進(jìn)一步推進(jìn)，隨后充分利用各類媒體，全面塑造中國出版良好的國際形象。第三，我們能與世界高水平同行開展“平等對話”、“強強合作”的高層次人才不足，編輯、營銷、版權(quán)等各方面的出版隊伍總體國際化程度有待加強。國際合作與交流的支撐保障隊伍有待提高素質(zhì)、優(yōu)化結(jié)構(gòu)，相當(dāng)一部分編輯缺乏長足的國際合作熱情與動力，行業(yè)、出版社、學(xué)科、編輯形成合力的國際合作工作大格局應(yīng)進(jìn)一步深化。此外，全方位國際化支撐服務(wù)體系有待健全，國際合作與交流有效激勵機制有待構(gòu)建，國際合作與交流全球戰(zhàn)略布局有待進(jìn)一步完善；第五，與世界頂尖出版單位的戰(zhàn)略性、實質(zhì)性合作有待突破，未能真正實現(xiàn)國際交流與合作與人才培養(yǎng)、出版研究的有機結(jié)合，亟須打造若干有影響力的國際合作品牌，以國際化建設(shè)為抓手，推動自身的改革和創(chuàng)新。

因此可以說，目前我國出版業(yè)的國際化定位還不夠明確，缺乏系統(tǒng)、成熟、實操性強的國際化戰(zhàn)略規(guī)劃，國際化實施的過程監(jiān)控與績效評估缺失；國際化合作與交流過程中的海外聯(lián)系紐帶還需進(jìn)一步深化，有效的海外宣傳通道和機制還沒有完全形成；國際合作項目零散，缺乏可持續(xù)性發(fā)展能力，項目組織機制還亟待健全，項目主導(dǎo)能力有待提升；國際化工作服務(wù)水平還待提高，支撐條件跟不上國際化快速發(fā)展的實際需求，資源配置還需進(jìn)一步科學(xué)化、合理化。

從世界出版的發(fā)展經(jīng)驗看，國際化是實現(xiàn)世界一流出版水平、助推優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展的應(yīng)有之意和必然路徑。中國出版國際化發(fā)展，將加快驅(qū)動文化傳播格局變革發(fā)展，提升文化內(nèi)涵發(fā)展能力，而國際聲譽提升和推進(jìn)國際化是具有根本性、長期性和系統(tǒng)性的重要任務(wù)。良好的聲譽源自國際化的一流作品、一流作者、一流編輯、一流管理與環(huán)境、一流品牌與文化。同時，通過文化與品牌傳播，把國際化要素滲透在作品打造、隊伍建設(shè)、出版合作、社會服務(wù)、文化傳承等方方面面。為此，需要進(jìn)一步轉(zhuǎn)變出版的發(fā)展理念和行為模式，推進(jìn)內(nèi)涵建設(shè)來提升國際聲譽。

提升文化傳播力是中國出版國際化進(jìn)程中的關(guān)鍵一環(huán)。構(gòu)建系統(tǒng)性識別表達(dá)體系，提升整體品牌形象。講“中國故事”、傳“中國聲音”，展“中國之美”，關(guān)鍵是提煉和整合文化特色元素，通過人人手中可讀、愿讀、想讀的內(nèi)容，提升中華優(yōu)秀文化的傳播力、影響力和感染力。通過系統(tǒng)規(guī)劃、精神錘煉、表達(dá)體系、品牌推廣等若干方面，拓展出版外延，構(gòu)建新型的文化載體和文化體系。例如大力推進(jìn)海外中國學(xué)研究，促進(jìn)漢語學(xué)習(xí)和中華文化的傳播等。重點建設(shè)新媒體工程，借助海內(nèi)外媒體、網(wǎng)絡(luò)與紙質(zhì)媒介相結(jié)合的方式，加強中西文化交流，向西方推薦傳播中華文化，提升中國人文精神的國際聲譽。配合國家文化年、海外交流與合作等重要活動與時間點，整合資源，結(jié)合出版產(chǎn)品，系統(tǒng)設(shè)計和立體布局文化交流項目，擴(kuò)大文化影響，推出一批體現(xiàn)時代風(fēng)貌、中國特色的重要標(biāo)志性文化成果，促進(jìn)世界文明交流互鑒。endprint

對于上層主管部門，需要激發(fā)行業(yè)和企業(yè)活力，重心下移，完善體制機制。強化企業(yè)在國際化建設(shè)中的主動性和積極性，引導(dǎo)深度參與，建好國際化工作的主陣地。完善工作體制，創(chuàng)新實施機制，優(yōu)化資源配置，強化政策支撐，構(gòu)建精干的工作體系，形成出版國際聲譽建設(shè)的長效機制。對于企業(yè)，需要結(jié)合實際業(yè)務(wù)，構(gòu)建多層次合作格局，開展全方位國際合作。積極促進(jìn)與世界一流出版機構(gòu)的深度戰(zhàn)略合作，重點突破，建設(shè)一批實質(zhì)性的高端國際合作項目和平臺，帶動國際化向縱深發(fā)展；著力提升自身優(yōu)勢、特色出版領(lǐng)域的國際化水平；推動發(fā)揮和調(diào)動編輯隊伍的積極性、創(chuàng)造性，增強自身國際化發(fā)展能力，完善政策激勵機制。

具體來說，在國際化之“走出去”這個專項命題上，始終面臨兩個問題：內(nèi)容與方式。我國的出版業(yè)與美國、歐洲等主要出版市場相比，依然差距明顯，國際圖書市場的占比依然較低。這也是造成我們目前缺少實際話語權(quán)的重要原因之一?！皟?nèi)容為王”是唯一不變的法則。好的內(nèi)容應(yīng)該是并且是一定可以服務(wù)于世界人民的。內(nèi)容建設(shè)方面，可以通過與國外高水平出版機構(gòu)合作制訂出版方案、合作開發(fā)選題、合作遴選作者、合作指導(dǎo)研究、合作營銷宣傳等方式推進(jìn)國際合作出版項目。對產(chǎn)品線打造、合作交流以及營銷、發(fā)行、選題策劃這些細(xì)節(jié)等方面進(jìn)行真正“國際化”的思考和行動，拿出真正可以市場化運作的產(chǎn)品。畢竟沒有經(jīng)過市場考驗的“國際化出版社”不能稱作是真正的國際出版社，因為即便有政府資金的支持，它也很容易被市場淘汰，因而很難被海外的主要出版市場接納。在表達(dá)方式上，尋找最優(yōu)平衡點，兼顧本原的文化特色和受眾的語言習(xí)慣。針對已經(jīng)版權(quán)輸出的圖書，則應(yīng)積極與當(dāng)?shù)爻霭鏅C構(gòu)、作者保持良好的三方溝通，根據(jù)所在市場進(jìn)行適當(dāng)?shù)母木幰愿m宜閱讀與傳播。

積極搭建高端國際傳播平臺是后端的重要手段。舉辦高層次的高端國際活動，加大在國際上的宣傳力度，主動通過各種途徑走進(jìn)世界舞臺，樹立良好的國際形象。打造高端國際出版活動品牌，提升國際影響力和活躍度。同時拓展與海外主流媒體的聯(lián)系渠道，探索符合海外傳播規(guī)律的新聞報道方式。提高海外宣傳品策劃和制作水平，提升海外網(wǎng)絡(luò)新媒體影響力。

出版行業(yè)的從業(yè)人員也需要加強自己的“國際化”意識，并提升相關(guān)的技能。具體來講，不論是策劃編輯、文字編輯、營銷編輯還是版權(quán)經(jīng)理都首先應(yīng)該具有高度的“講好中國故事”的意識和敏銳性：看到一個有關(guān)中國的選題、一本有關(guān)中國的書籍，馬上想到是否可以把它打造成一個“中國故事”講述給國際讀者；如果適合，能夠通過自己的編輯技能、外語技能、營銷技能等做到運用國際讀者廣為接受的表達(dá)方式講述這個中國故事、傳播其中的中國話語——最終做到向世界“講好中國故事”。

圖書出版是商業(yè)行為更是文化行為。文化交流工作應(yīng)為雙向，民心相通，通過交流拉近各國人民之間的距離和關(guān)系。在出版國際化及聲譽提升的工作中，臺前幕后有非常多的工作值得每一位出版人投入：已有項目如何達(dá)成預(yù)期效果，播種下的希望如何結(jié)出豐碩的果實，合作成效如何最大化的顯現(xiàn)，未來中國出版有很大的空間可以做很多的事。相信智者先行，從者也必眾。endprint