沈 健 梁夢迪

（上海立信會計金融學(xué)院，上海 201209）

保險產(chǎn)業(yè)的慈善捐贈、產(chǎn)品集中度與財務(wù)績效

沈 健 梁夢迪

（上海立信會計金融學(xué)院，上海 201209）

本文借助委托代理理論、利益相關(guān)者理論等學(xué)說，對險企的社會公益行為與績效的關(guān)系進(jìn)行了思考與分析。研究以2009—2015年的27家財險公司與58家壽險公司面板數(shù)據(jù)為研究樣本，利用Heckman樣本選擇模型、Arellano-Bond動態(tài)面板模型等驗證了本文的理論假設(shè)。研究表明，財險公司的車險專業(yè)化程度對公益表現(xiàn)與經(jīng)營績效的關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)作用，而壽險公司中的慈善捐贈與經(jīng)營績效的關(guān)系不明顯；車險專營化程度越高的財險公司，公益表現(xiàn)對經(jīng)營績效積極效應(yīng)越高。這給財產(chǎn)保險業(yè)帶來的啟示是：財險公司的聲譽風(fēng)險因與其核心能力相關(guān)性不強而難以內(nèi)部化解決，更好的做法是與次要相關(guān)利益方建立良好互利關(guān)系，獲取相應(yīng)互補性資源。此外，若財險企業(yè)目標(biāo)客戶更偏向于市場個人消費者，且以車險現(xiàn)金流支撐公司運作，則更需借助公益表現(xiàn)樹立品牌形象、提高市場競爭力、規(guī)避聲譽風(fēng)險。

社會責(zé)任；保險公司；財務(wù)績效；聲譽；慈善

一、引言

我國保監(jiān)會于2014年向社會發(fā)布首份《中國保險業(yè)社會責(zé)任白皮書》，全面體現(xiàn)了保險業(yè)在構(gòu)建社會保障體系、提高社會治理水平、完善經(jīng)濟補償機制、服務(wù)國家經(jīng)濟轉(zhuǎn)型等方面的作用。2015年發(fā)布的《中國保監(jiān)會關(guān)于保險業(yè)履行社會責(zé)任的指導(dǎo)意見》，首次從政府層面公布和明確保險公司的社會責(zé)任義務(wù)。2017年1月，中國社科院企業(yè)社會責(zé)任研究中心發(fā)布了《中國保險企業(yè)社會責(zé)任藍(lán)皮書》，報告指出我國9成險企社會責(zé)任缺乏?？梢?，慈善事業(yè)將成險企戰(zhàn)略規(guī)劃的重點。

“企業(yè)社會責(zé)任”概念最早是由學(xué)者Sheldon（1923）提出，其認(rèn)為企業(yè)不能以賺取利潤為唯一目標(biāo)，還應(yīng)當(dāng)為員工、社會、環(huán)境做出貢獻(xiàn)。但是該理論不斷受到Friedman（1970）等學(xué)者的質(zhì)疑。學(xué)者Freeman（1984）提出了利益相關(guān)者理論，認(rèn)為員工、社會、環(huán)境等利益相關(guān)者為企業(yè)的經(jīng)營活動付出了代價，并且具有監(jiān)督和制約企業(yè)的能力。此后，學(xué)界開啟企業(yè)社會責(zé)任實證研究，不少研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)履行社會責(zé)任能夠改善經(jīng)營利潤?，F(xiàn)代社會中，企業(yè)戰(zhàn)略性慈善是公司治理焦點，保險公司作為履行保險合約來為客戶提供風(fēng)險保障的公司，自身屬性有穩(wěn)定社會的作用，存在一定的公益色彩，企業(yè)社會責(zé)任是保險公司治理上不可或缺的部分。尹佳云（2014）用規(guī)范研究、實證研究與案例研究的方法，驗證了保險公司履行社會責(zé)任對經(jīng)營績效的積極影響。郝臣等（2015）對我國保險公司社會責(zé)任報告的內(nèi)容進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)不同公司社會責(zé)任報告的篇幅、結(jié)構(gòu)與質(zhì)量存在差異，顯示出我國保險業(yè)履行社會責(zé)任尚處初級階段。馮鈺宸和鄭蘇晉（2016）發(fā)現(xiàn)險企的社會責(zé)任表現(xiàn)與財務(wù)績效的因果關(guān)系具有雙向性，且財險公司與壽險公司間存在差異。

在過去的研究中，學(xué)者傾向于用社會就業(yè)率、股東收益、員工薪酬等指標(biāo)綜合衡量企業(yè)社會責(zé)任，研究工業(yè)企業(yè)或上市企業(yè)的社會責(zé)任，這些過去的研究結(jié)論對保險公司適用嗎？本文著眼于論證保險公司履行社會責(zé)任的戰(zhàn)略意義，重點研究險企的產(chǎn)品集中度、慈善公益事業(yè)與財務(wù)績效的相互聯(lián)系。

二、文獻(xiàn)回顧

（一）保險公司公益慈善表現(xiàn)與績效的關(guān)系

公益慈善是履行社會責(zé)任的一種方式，本文的公益慈善指企業(yè)通過社會捐贈、公益徒步、贊助活動、社區(qū)服務(wù)等方式，與次要利益相關(guān)方①建立良好的關(guān)系②。已有學(xué)者的研究發(fā)現(xiàn)，履行社會責(zé)任的企業(yè)能夠提高其經(jīng)營績效，學(xué)界的研究理論主要分為以下兩類：

1.公益慈善表現(xiàn)對績效有正面影響。

（1）聲譽資本優(yōu)勢。企業(yè)的股東、雇員、客戶、社區(qū)、媒體、自然環(huán)境等均可對企業(yè)經(jīng)營活動產(chǎn)生直接或間接影響，比如前客戶、前員工公開對保險公司提出抗議。而組織公益能夠有效解決利益團(tuán)體給企業(yè)帶來的社會輿論壓力（Logsdon等，1990；Su和Tsang，2015），覆蓋部分負(fù)面信息。原因有二：一是某些社會政治問題或與企業(yè)核心能力無關(guān)或難以預(yù)測，導(dǎo)致內(nèi)部化解決成本過高；二是部分非營利機構(gòu)具備化解社會政治問題的專業(yè)知識（Walter和Bruch，2005；Husted，2003）。比如，保險公司捐贈或贊助養(yǎng)老院、社區(qū)活動、學(xué)校等非營利性組織表現(xiàn)出險企并非僅覬覦商業(yè)利益，險企公開與此類組織的關(guān)系，可減小目標(biāo)市場內(nèi)品牌的負(fù)面印象。

（2）人力資本優(yōu)勢。慈善捐贈發(fā)送了企業(yè)價值觀的市場信號，消除了勞動力市場與組織內(nèi)部環(huán)境間的部分信息不對稱問題（Turban和Greening，1996；鐘宏武，2007）。企業(yè)的慈善捐贈通過社會活動、廣告、新聞等方式增加社會曝光度，能夠在全社會樹立良好形象而被公眾認(rèn)可。企業(yè)的聲譽資本提升了企業(yè)員工的社會地位（Turban和Greening，1996），增強了潛在雇員對勞動關(guān)系的自豪感和組織認(rèn)同感（Dutton和Harquail，1994；Rupp等，2006），使得企業(yè)對市場上的勞動力更具吸引力（Backhaus等，2002）。

慈善捐贈帶來的“友善性”信號可以幫助企業(yè)找到具有社會責(zé)任感的雇員。這類員工具有“利他性”特質(zhì)而更適應(yīng)團(tuán)隊協(xié)作，能夠令企業(yè)組織結(jié)構(gòu)更為穩(wěn)定，避免員工間由于惡性競爭、相互嫉妒等而產(chǎn)生代理問題，降低企業(yè)內(nèi)部協(xié)調(diào)成本。高慈善表現(xiàn)企業(yè)的員工更易形成企業(yè)博愛的認(rèn)知，相信自己在遭遇負(fù)面壓力時會受到企業(yè)幫助，員工的組織信任、組織認(rèn)同和工作滿意度較高（Liu等，2010）。根據(jù)社會交換理論，員工在感受到社會地位、組織認(rèn)同等所帶來的心理利益或價值利益后（李祥進(jìn)等，2012），會通過高駐留意愿、高工作投入水平等積極行動來作為相應(yīng)回報（Urban和Cable，2003；盧正文，2017），企業(yè)團(tuán)隊的工作績效得以提升。

因此，企業(yè)慈善捐贈間接改善了企業(yè)的財務(wù)績效。專注慈善事業(yè)的企業(yè)擁有更高的人才選擇空間。這既有利于以相對更低的成本和薪酬招募到理想雇員（Waddock和Graves，1997）和精英員工（Moskowitz，1972），又有利于提高公司團(tuán)隊的協(xié)作能力、架構(gòu)穩(wěn)定和工作績效。

（3）傷害保險效應(yīng)。根據(jù)利益相關(guān)方理論，企業(yè)的雇員、客戶、媒體、社會公眾等利益相關(guān)方均對企業(yè)的經(jīng)營活動具有直接或間接影響。若企業(yè)經(jīng)營過程中的活動與部分利益相關(guān)方目標(biāo)機制沖突，那么利益相關(guān)方將會行使對應(yīng)“傷害權(quán)”（Edwin和Dow，1978；鐘宏武，2007）。比如，離職員工、不滿意顧客或監(jiān)管機構(gòu)可能為了維護(hù)權(quán)利而損害企業(yè)公眾形象，令企業(yè)陷入不利生存環(huán)境（Su和Tsang，2015）；或者，投機者或競爭對手利用企業(yè)維權(quán)成本過高的特點，公開企業(yè)負(fù)面信息或造謠，以達(dá)到尋租目的（王木之和李丹，2016），進(jìn)而影響企業(yè)與主要利益相關(guān)方的合作關(guān)系。

傷害保險假說的核心在于，利益相關(guān)方具有造成企業(yè)價值損失的能力（鐘宏武，2007），并且其傷害行為難以控制和預(yù)測。來自利益相關(guān)方的潛在風(fēng)險與企業(yè)的核心能力無關(guān)，內(nèi)部化解決成本過高（Bruch和Walter，2005）。不過，慈善捐贈有助于企業(yè)在全社會建立名為“道德資本”的無形資產(chǎn)、降低政府工作負(fù)擔(dān)（Dickons，2003）、獲得社會公眾和監(jiān)管部門的認(rèn)可（Wang和Qian，2011），這既能夠建立政治關(guān)聯(lián)從而減少政治不確定性③，又能夠抵消負(fù)面評價信息甚至違法事件影響（Godfrey，2005；Shiu和Yang，2016），還能夠維護(hù)企業(yè)與主要利益相關(guān)方的合作關(guān)系（Saiia等，2003）。因此，企業(yè)可以慈善捐贈形式支付以企業(yè)價值為保險標(biāo)的的保險費用，從而降低傷害行為給企業(yè)造成的價值損失（Godfrey，2005；鐘宏武，2007）。

另外，非營利性機構(gòu)具備解決負(fù)面爭議的專業(yè)性資源（Su和Tsang，2015），而慈善捐贈能夠令這項資源成為企業(yè)核心優(yōu)勢（Poter和Kramer，2002）、減少利益相關(guān)方給企業(yè)帶來的社會輿論壓力（Logsdon等，1990；Su和Tsang，2015）。比如，人壽保險公司往往會雇傭紡織女工等工人群體作為銷售業(yè)務(wù)員。由于該類群體缺乏文化教育基礎(chǔ)和保險知識培訓(xùn)，使得國內(nèi)保險的社會形象一度聲名狼藉。如今，以平安保險、人保財險為代表的部分保險公司通過贊助高校公益、推進(jìn)產(chǎn)學(xué)合作、支教貧困山區(qū)等公益項目，受到知識分子認(rèn)可，保險企業(yè)品牌形象逐漸好轉(zhuǎn)。

（4）信號傳遞優(yōu)勢。動態(tài)不完全信息對策的參與人需通過發(fā)送信號，使雙方行動能力達(dá)到分離均衡。公益慈善是企業(yè)社會影響力的表現(xiàn)，可增加企業(yè)透明度、合規(guī)性與可信度（Cheng等，2014；Cheng等，2016），利益相關(guān)方（比如股東、供應(yīng)商、合作方）會根據(jù)企業(yè)的公益行為判斷企業(yè)是否有穩(wěn)定盈利能力、財務(wù)盈余、償付能力，從而降低企業(yè)的監(jiān)督成本、搜尋成本、保證成本等交易成本（Jones，1995），減少與利益相關(guān)方的摩擦（尹佳云，2014），減少企業(yè)面臨的資本約束（Cheng等，2014）。

此外，公司投入公益事業(yè)并披露社會責(zé)任報告，有助于企業(yè)建立政治關(guān)聯(lián)，為企業(yè)的債務(wù)融資與權(quán)益資本提供便利（李姝和謝曉嫣，2014；李姝等，2013）。

2.公益慈善表現(xiàn)對績效有負(fù)面影響。慈善捐贈所付出的成本不僅來自于企業(yè)所捐贈的現(xiàn)金或財產(chǎn)，還包括人力資源成本。一般而言，隨著企業(yè)自身慈善事業(yè)高度發(fā)展，企業(yè)需專業(yè)化人力資源長期負(fù)責(zé)慈善項目，這可能需要建立獨立的品牌宣傳部（Brammer和Millington，2003），慈善捐贈的人力成本與制度成本提高，甚至?xí)a(chǎn)生“委托—代理”成本。

比如，由于慈善捐贈的績效難以找到觀察指標(biāo)，使得代理人的投機行為滋生，代理人可能以個人名義參與公益事業(yè)獲取私人利益（Wang等，2008）、申請不必要的項目經(jīng)費（Jensen和Meckling，1976），而由企業(yè)為項目的費用開支埋單（Friedman，1970；Brammer和Millington，2008）。另外，慈善事業(yè)的高度投入可能向利益相關(guān)方傳遞資源冗余信號（Seifert等，2004）。冗余資源高的企業(yè)更易產(chǎn)生代理人道德風(fēng)險（Jensen和Meckling，1976），利益相關(guān)方可能認(rèn)為企業(yè)代理人的慈善捐贈僅是投機行為，并預(yù)期未來代理人將利用職位便利做出更多機會主義決策（Wang等，2008）。盡管代理人所策劃的慈善捐贈并未對公司造成直接損失，但會使利益相關(guān)方認(rèn)為企業(yè)代理人管理不當(dāng)，從而不愿與企業(yè)合作或保留關(guān)鍵資源（Wang等，2008）。

另外，慈善捐贈并非直接捐給最終受贈對象，而是通過代理渠道進(jìn)行。作為非營利性組織的代理機構(gòu)重新分配捐贈財產(chǎn)，可能存在道德失控、內(nèi)部人控制（陳曉春和趙晉湘，2003）、服務(wù)鏈條長的缺陷，從而產(chǎn)生機構(gòu)代理人效率低下、尋租風(fēng)險等非營利性組織失靈現(xiàn)象（陳曉春和趙晉湘，2003），令慈善捐贈正面效應(yīng)大打折扣。

（二）保險產(chǎn)品集中度與績效的關(guān)系

企業(yè)的產(chǎn)品集中度與企業(yè)多元化相互對立。在本文中，保險公司的產(chǎn)品多元化指其同時經(jīng)營多個險種，比如車險、責(zé)任險、意外險。保險公司的產(chǎn)品集中化指其只專注經(jīng)營某一險種。一般財險公司會將車險作為主要現(xiàn)金流來源，而壽險公司會將分紅險作為主要現(xiàn)金流來源。專業(yè)化與多元化的企業(yè)戰(zhàn)略各有優(yōu)劣，學(xué)界對多元化的研究理論主要分為以下兩類：

1.產(chǎn)品多元化對績效的正面影響。根據(jù)資源基礎(chǔ)理論，企業(yè)具有稀缺、難以模仿的稟賦資源，可利用核心優(yōu)勢進(jìn)入不同市場（Wan等，2011）。比如，保險公司的外資股東提供一套理賠系統(tǒng)，該系統(tǒng)同時具備意外險、健康險與人壽保險等多個險種的理算功能，那么企業(yè)能夠在控制賠付率的前提下發(fā)展多元化經(jīng)營；又比如保險公司可以借助其與財險客戶的渠道關(guān)系，向其提供車險、意外險、健康險等團(tuán)險作為企業(yè)員工福利，這在同等保單量下大幅度降低了保險公司的展業(yè)費用。根據(jù)范圍經(jīng)濟理論，企業(yè)同時經(jīng)營多條產(chǎn)品線能有效分?jǐn)偰稠棶a(chǎn)業(yè)的專屬人力資源、辦公場地、機器設(shè)備等固定成本。比如，保險公司的精算師、客戶信息、辦公室、計算機軟件能夠同時為多個不同險種服務(wù)。

根據(jù)內(nèi)部市場理論，公司市場內(nèi)部化可合理配置資源，消除外部市場信息不對稱（Gertner等，1994），優(yōu)化人力資源利用和選拔精英人才（沈健和陳炳亮，2016）。比如，保險公司通過建立內(nèi)部資本市場激勵各個部門展開競爭，以“能者居之”的機制讓投資收益率最高的項目優(yōu)先獲取資金，達(dá)到有限資源的最佳利用。又比如，保險公司因顧及解約費用而不便于裁員，多元化則有助于擴大低效勞動力的配置空間。

另外，保險消費者出于搜尋成本的阻撓，相較于從不同渠道尋找保險產(chǎn)品，更偏好光顧“一站式服務(wù)”的保險公司官網(wǎng)，且能共享高質(zhì)量的品牌利益（Cummins等，2010），比如附加健康意外險、綜合保障計劃等捆綁促銷策略。除此之外，保險公司能夠借助不完全相關(guān)的多元化收入現(xiàn)金流降低企業(yè)風(fēng)險（Liebenberg和Sommer，2008），比如車險、船舶險、意外險等。

2.產(chǎn)品集中度對績效的正面影響。保險多元化雖然具有資源有效利用、范圍經(jīng)濟利益、內(nèi)部資本市場等優(yōu)勢，但易產(chǎn)生代理成本。根據(jù)委托代理理論，委托人與代理人之間的信息不對稱與利益沖突會導(dǎo)致代理人的道德風(fēng)險與激勵問題。比如，經(jīng)理人能夠通過添加產(chǎn)品業(yè)務(wù)來培養(yǎng)專屬人力資本，從而維護(hù)公司地位（Amihud和Lev，1981；Berger等，1999）；又比如，當(dāng)經(jīng)理人的激勵條件是保費量時，經(jīng)理人可能為了個人利益而增加產(chǎn)品線（Jensen，1986）。在如今保險行業(yè)“唯保費論英雄”的背景下，經(jīng)理人更有動機為了個人聲譽而肆意多元化地擴張市場規(guī)模。多元化公司將產(chǎn)生業(yè)務(wù)間低效的交叉補貼。比如消費者只購買了折價產(chǎn)品而不購買盈利產(chǎn)品；又比如公司集中其他部門資源投入到高收益、高增長項目，從而使得其他部門經(jīng)理缺乏動力。部門經(jīng)理也會為了獲取補貼利益而進(jìn)行大規(guī)模沒有經(jīng)濟利益的公關(guān)活動，這種尋租行為將不可避免地降低公司的投資效率（Scharfstein和Stein，2000）。

另外，消費者偏好為專業(yè)化保險公司形成了良好的生存環(huán)境，如今互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高度發(fā)展背景下，消費者可借助保險代理、金融超市等電子商務(wù)平臺做出性價比最高的產(chǎn)品選擇（Brown和Goolsbee，2000）。消費者更偏好高質(zhì)低價的產(chǎn)品，而專業(yè)化保險公司更能夠有效識別細(xì)分市場，為個人消費者量身定制保險產(chǎn)品（Cummins等，2010），這既是專業(yè)化保險公司的機遇，又削弱了多元化保險公司“一站式服務(wù)”的相對優(yōu)勢。

除此之外，企業(yè)擁有的產(chǎn)品線越多，將面臨更復(fù)雜的外部環(huán)境與社會政治需要（Kang，2012）。并且由于保險公司的多元化屬于相關(guān)多元化，所有產(chǎn)品線都將面臨同一聲譽風(fēng)險，假如其中一條產(chǎn)品線發(fā)生客戶投訴、監(jiān)管處罰等負(fù)面評價，將會波及其他產(chǎn)品的市場表現(xiàn)。比如，2016年12月保監(jiān)會叫停前海人壽的新型萬能險業(yè)務(wù)，該信息導(dǎo)致市場對其償付能力與合規(guī)性的質(zhì)疑，進(jìn)而降低其產(chǎn)品的市場競爭力。多元化的保險公司不得不擔(dān)負(fù)更多的協(xié)調(diào)成本，以避免聲譽風(fēng)險帶來的負(fù)面影響。

三、研究假設(shè)

雖然保險公司可以通過公益事業(yè)的方式與次要相關(guān)利益方建立和諧互利關(guān)系來提高公司經(jīng)營績效，但由于不同保險公司經(jīng)營性質(zhì)、資源稟賦、監(jiān)管風(fēng)險存在差異，使得保險公司的產(chǎn)品多元化對公益表現(xiàn)與績效的關(guān)系存在調(diào)節(jié)效應(yīng)，并且產(chǎn)壽險公司兩者的調(diào)節(jié)效應(yīng)存在差異。

首先，財險公司的支柱業(yè)務(wù)是車險業(yè)務(wù)④，大多數(shù)中小財險公司依靠車險的現(xiàn)金流支撐公司正常運營，車險專業(yè)化是其發(fā)展階段的必經(jīng)之路。為了規(guī)避風(fēng)險，專業(yè)化車險公司需依靠社會公益的方式傳遞正面信號，從而獲得投資人、客戶與潛在雇員的認(rèn)可。

其次，財險公司的車險客戶與其他險種客戶性質(zhì)不同，導(dǎo)致社會公益效果不同。車險客戶主要是個人消費者。由于投保人與維修廠商存在串謀道德風(fēng)險，令財險公司與消費者間產(chǎn)生低效零和博弈，甚至個別客戶投訴保險公司、公開車險騙保經(jīng)驗，上述行為均損害保險公司利益。而非車險產(chǎn)品比如企財險、工程保險、貨運險、農(nóng)業(yè)險、船舶險等險種并非面向個人消費者，保險標(biāo)的的產(chǎn)權(quán)所有者一般為公司法人，對購買企財險的涉入度⑤較高，險企的社會形象對購買決策的影響相較個人消費者較弱。而且，企財險、貨運險等客戶之間溝通成本高，難以產(chǎn)生負(fù)面口碑效應(yīng)，多元化公司的品牌形象壓力低于車險專業(yè)化公司。

再次，多元化公司的車險銷售渠道更為多元。車險專業(yè)化公司的保費收入來源主要為網(wǎng)絡(luò)直銷、電話銷售和代理中介渠道，其與客戶間的關(guān)系相對不穩(wěn)定。多元化公司能通過與非車險客戶的關(guān)系，以企業(yè)福利或組合銷售的方式拓寬車險銷售渠道。比如，向企財險客戶公司同時提供企財險與車險產(chǎn)品，其中車險對其員工是“優(yōu)惠”的，由此可大幅度降低其更換保險公司的動機。

最后，財險公司的慈善捐贈與企業(yè)多元化均潛在具有委托代理行為信號（Wang等，2008）。財產(chǎn)保險公司的客戶同質(zhì)性不如壽險公司，其產(chǎn)品多元化屬于非相關(guān)多元化，企業(yè)多元化與高慈善表現(xiàn)的同時存在預(yù)示著企業(yè)經(jīng)理人管理自主權(quán)較高。經(jīng)理人管理慈善事業(yè)以及額外產(chǎn)品線的專屬人力資本，而由企業(yè)來負(fù)擔(dān)額外的行政成本和協(xié)調(diào)成本（Brammer和Millington，2008）。

假設(shè)1：產(chǎn)品集中度對財險公司公益表現(xiàn)與績效關(guān)系有正向調(diào)節(jié)作用。產(chǎn)品集中度越高的財險公司，公益表現(xiàn)對績效的積極影響越大。

壽險公司的企業(yè)多元化與財險行業(yè)有所不同。壽險公司的普通壽險、分紅險、投連險、萬能險、意外險與健康險同時面向個人消費者，任一產(chǎn)品出現(xiàn)的客戶投訴都極有可能殃及所有產(chǎn)品線，所以多元化的壽險公司面臨更復(fù)雜的外部風(fēng)險情況。壽險公司通過公益活動與社會團(tuán)體建立關(guān)系，能獲得合法性支持，降低外部風(fēng)險壓力（Barnett，2005）。

另外，多元化企業(yè)需要才能優(yōu)越、經(jīng)驗豐富的勞動者管理協(xié)調(diào)不同產(chǎn)品線（Frank和Martin，2010），多元化的企業(yè)同時也需要多元化的高管團(tuán)隊與董事背景，獲取專業(yè)知識與外部資源稟賦（Kor和Leblebici，2005；陳炳亮，2011）。比如，保險公司的國際再保險集團(tuán)股東、銀行股東、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)背景股東能夠為企業(yè)提供產(chǎn)品研發(fā)、理賠系統(tǒng)、銷售渠道等多方面的外部資源。企業(yè)可與次要利益相關(guān)方建立關(guān)系，從而建立不同專業(yè)和才能的人才團(tuán)隊（Su和Tsang，2015）、擴大企業(yè)邊界績效。比如，壽險公司可通過捐贈醫(yī)學(xué)院，吸引醫(yī)學(xué)背景學(xué)生從事健康險業(yè)務(wù)中的核保和保全工作。

假設(shè)2：產(chǎn)品集中度對壽險公司公益表現(xiàn)與績效關(guān)系有負(fù)向調(diào)節(jié)作用。產(chǎn)品集中度越高的壽險公司，公益表現(xiàn)對績效的積極影響越小。

四、研究模型

（一）樣本選擇與數(shù)據(jù)來源

本文以2009—2015年的27家高車險比重⑥的財險公司與58家壽險公司的平衡面板數(shù)據(jù)為研究樣本，數(shù)據(jù)來源是國泰安數(shù)據(jù)庫和《中國保險年鑒》2010—2016版。選擇這85所保險公司的原因是其數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)相對完整，對整個市場具有良好代表性。選擇高車險比重的財險公司的原因為，該類公司受政策性因素影響較小，能夠充分代表“車險獨大”的財險業(yè)現(xiàn)狀。

另外，本研究又從各家保險公司官網(wǎng)上收集保險公司披露的公益新聞，所篩選的信息類別為保險公司每年度的對外捐贈、公益科普、社區(qū)服務(wù)等社會公益活動，比如華泰保險于2015年11月實施的“小小鉛筆”愛心項目，為南昌市新建縣西山鎮(zhèn)石棱學(xué)校的師生捐贈了彩筆一萬支以及復(fù)印機、打印機、文具等各類學(xué)習(xí)用品若干。

然而，部分公司的官網(wǎng)年度新聞歷史記錄晚于2011年，這便產(chǎn)生了樣本自選擇的問題。所以，研究將借助Heckman樣本選擇模型解決。

（二）變量選取

表1為研究模型所選取的變量介紹。首先，資產(chǎn)收益率是本文的被解釋變量，因為它有效代表公司配置資源的整體效率（Waddock和Graves，1997）。這在以往關(guān)于企業(yè)社會責(zé)任、經(jīng)營績效、保險經(jīng)營績效的實證研究中十分常見，比如Liebenberg和Sommer（2008）、Wang等 （2008）、尹佳云 （2014）、Su和Tsang（2015）的研究成果。

其次，本文以保險公司官網(wǎng)披露的公益新聞數(shù)量代替?zhèn)鹘y(tǒng)CSR指標(biāo)，這是因為本文的公益慈善指企業(yè)與次要利益相關(guān)方而非股東或員工的關(guān)系，但并非所有的保險公司都會披露社會責(zé)任報告或捐贈金額，故將公益新聞數(shù)量作為公益表現(xiàn)的代理變量。

表1：研究變量的選擇與定義

再次，過去的保險多元化研究傾向于用赫芬達(dá)爾指數(shù)來衡量公司的專業(yè)化或多元化（許莉等，2010；Cummins等，2010；趙桂芹和吳洪，2014），然而根據(jù)保險行業(yè)的特征，赫芬達(dá)爾指數(shù)并不能很好地代表保險公司專業(yè)化情況：從財產(chǎn)險市場來看，車險的專業(yè)化發(fā)展是行業(yè)焦點，車險甚至是某些中小財險公司現(xiàn)金流的支柱業(yè)務(wù)（沈健，2016）。對于壽險市場來說，具有分紅性質(zhì)的壽險、兩全險、年金險是公司的主打理財產(chǎn)品，并且該類產(chǎn)品退保后只返還少量退保金，形成了對消費者續(xù)保的“變相激勵”，令分紅險起到了支撐公司現(xiàn)金流的作用。意外險、健康險這些具有保障性質(zhì)的產(chǎn)品，往往只作為車險和分紅險兩者的附加險。如果主險合同未成立則附加險也將不復(fù)存在。另外，所選取的每家財險公司平均7年的車險比重都在40%以上，幾乎每家壽險公司平均7年的分紅險比重都在50%以上⑦。所以，從本文所選取的財險公司和壽險公司來看，以車險比重與分紅險比重分別衡量各自專業(yè)化程度，相比赫芬達(dá)爾指數(shù)更為合適。后文用赫芬達(dá)爾指數(shù)替代比重變量計算保險公司的業(yè)務(wù)集中度，從而進(jìn)行穩(wěn)健性檢驗。

最后，本文又選擇了若干個控制變量。其中，保險公司規(guī)模會影響規(guī)模經(jīng)濟（Eling和Luhnen，2008；Cummins和Xie，2013；張春海，2014），直銷系統(tǒng)免除公司支付手續(xù)費及傭金的渠道費用（Eling和Luchen，2008；Cummins和Xie，2011），集團(tuán)化公司具有交叉補貼、內(nèi)部資本市場作用（Berger等，1999；沈健，2016），外資財險公司的車險業(yè)務(wù)因過去受到政策監(jiān)管、銷售網(wǎng)絡(luò)的限制而難以進(jìn)入市場（沈健，2016）。

表2：財險公司的描述性統(tǒng)計與相關(guān)系數(shù)

（三）模型建立

本文將采用Heckman選擇模型的最大似然法，來控制保險公司選擇性披露信息的自選擇問題，并且采用固定效應(yīng)模型、Arellano-Bond動態(tài)面板模型來解決估計偏誤和內(nèi)生性問題。模型的設(shè)定參考了Cummins和Xie（2011）、Su和Tsang（2015）、沈健和陳炳亮（2016）的成果?？紤]到保險公司業(yè)務(wù)的長期性和連續(xù)性，模型中添加了被解釋變量的一階滯后項。另外，壽險公司樣本絕大部分具有集團(tuán)化與非外國獨資背景，故在壽險公司模型中去除了這兩個控制變量。

財險公司回歸模型為：

壽險公司回歸模型為：

在Heckman選擇模型對二元變量CHOOSE的回歸中，添加了本文的部分解釋變量與控制變量，模型的建立同時借鑒了張兆國等（2013）、Su和Tsang（2015）的成果。

財險公司：

壽險公司：

（四）數(shù)據(jù)結(jié)果

表2呈現(xiàn)的是財險公司研究變量的描述性統(tǒng)計與相關(guān)系數(shù)，表3呈現(xiàn)的是壽險公司研究變量的描述性統(tǒng)計與相關(guān)系數(shù)。從表2和表3中可以看出，除了總員工與總資產(chǎn)相關(guān)性較強外，其他變量的相關(guān)系數(shù)基本低于0.7，可認(rèn)為不存在自相關(guān)性。

表4呈現(xiàn)的是混合效應(yīng)模型、固定效應(yīng)模型、動態(tài)面板模型的檢驗結(jié)果。結(jié)果表明，各模型中公益表現(xiàn)與車險專業(yè)化的交叉項系數(shù)均顯著為正，說明假設(shè)1成立。其中，動態(tài)面板模型選擇了解釋變量與控制變量的一階滯后項作為回歸模型的工具變量。另外，動態(tài)面板模型的Sargan統(tǒng)計值未通過0.1的顯著性水平檢驗，說明不存在過度識別問題。表5呈現(xiàn)的是壽險公司的回歸結(jié)果，結(jié)果顯示普通OLS和固定效應(yīng)模型支持假設(shè)2，而動態(tài)面板模型不支持假設(shè)2，因此本文認(rèn)為假設(shè)2不穩(wěn)健。

表6為Heckman選擇模型的回歸結(jié)果?；貧w模型中包含對保險公司在官網(wǎng)上是否發(fā)布過公益性新聞的二元變量預(yù)測，以及解釋變量對因變量的回歸結(jié)果。其中，兩個模型的RHO項未通過0.1的顯著性水平檢驗，表明樣本可能不存在選擇偏誤。結(jié)果顯示：財險公司的車險專業(yè)化與社會責(zé)任表現(xiàn)的交互項系數(shù)顯著為正（系數(shù)為0.0449），通過了0.01的顯著性水平檢驗；社會責(zé)任表現(xiàn)的系數(shù)顯著為負(fù)（系數(shù)為-0.0383），通過了0.01的顯著性水平檢驗。這表明車險專業(yè)化程度越高的財險公司，社會責(zé)任表現(xiàn)對經(jīng)營績效的影響越積極。證實了本文假設(shè)1的調(diào)節(jié)效應(yīng)。然而，壽險公司的分紅險專業(yè)化與社會責(zé)任表現(xiàn)的交互項系數(shù)未通過0.1的顯著性水平，社會責(zé)任表現(xiàn)的系數(shù)也同樣沒有通過0.1的顯著性水平檢驗。

表3：壽險公司的描述性統(tǒng)計與相關(guān)系數(shù)

（五）穩(wěn)健性檢驗

表4：財險公司公益表現(xiàn)與經(jīng)營績效的回歸結(jié)果（ROA）

表5：壽險公司公益表現(xiàn)與經(jīng)營績效的回歸結(jié)果（ROA）

進(jìn)一步借助赫芬達(dá)爾指數(shù)重新衡量財險公司的業(yè)務(wù)專業(yè)化程度，計算方法是各險種占比的平方和，模型回歸結(jié)果如表7。由表7可知在Heckman模型、固定效應(yīng)模型、動態(tài)面板模型⑧擬合結(jié)果下，財險公司的公益表現(xiàn)與專業(yè)化程度的交互項系數(shù)仍然為正，可以認(rèn)為本文的假設(shè)1具有穩(wěn)健性。圖1描述了車險專業(yè)化對財險公司公益表現(xiàn)與經(jīng)營績效（ROA）關(guān)系的正向調(diào)節(jié)作用，采用的回歸系數(shù)是穩(wěn)健性檢驗中的差分動態(tài)面板模型，繪制方法為取解釋變量與調(diào)節(jié)變量的均值，并加減一個標(biāo)準(zhǔn)差后代入方程（Aiken和West，1991）。

表6：Heckman選擇模型最大似然估計法的回歸檢驗

五、結(jié)論與啟示

本文主要借助利益相關(guān)方理論并結(jié)合保險市場的客觀現(xiàn)狀，分析了保險公司的專業(yè)化、公益表現(xiàn)與經(jīng)營績效的交互關(guān)系。在通過Heckman樣本選擇模型、Arellano-Bond動態(tài)面板模型等方法去除樣本自選擇和內(nèi)生性問題后，驗證了對財險業(yè)假設(shè)的成立性。結(jié)果表明，財險公司的車險專業(yè)化程度對公益表現(xiàn)與經(jīng)營績效的關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)作用，即專營車險的財險公司，公益表現(xiàn)與經(jīng)營績效的相關(guān)系數(shù)值更高。但是，壽險公司的分析結(jié)果不具穩(wěn)健性，只通過了混合效應(yīng)模型的檢驗，而沒有得到Heckman樣本選擇模型和Arellano-Bond動態(tài)面板模型的驗證，這說明壽險業(yè)的企業(yè)多元化與慈善事業(yè)的調(diào)節(jié)關(guān)系并未得到完全證實，還需進(jìn)一步考證。

本結(jié)論對我國的財險業(yè)發(fā)展具有一定的啟示意義。（1）我國汽車保有量正處增長階段，且互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的變革為車主提供了便捷的投保、理賠、救援等服務(wù)渠道，兩者均帶動了車險的市場需求，并且車險的穩(wěn)定現(xiàn)金流有利于投資端操作。因此，從中小險企的“三到五年規(guī)劃”來看，車險專業(yè)化的發(fā)展模式成為企業(yè)擴張過程的必經(jīng)之路，該階段也是險企樹立良好的社會公眾形象的關(guān)鍵時期。比如，車險專業(yè)化公司可以通過捐贈養(yǎng)老院提升企業(yè)聲譽，同時借此進(jìn)入非營利性組織的企業(yè)財產(chǎn)保險市場。（2）就多元化財產(chǎn)保險公司而言，由于管理自主權(quán)將引發(fā)更高的代理成本，反而可能令公益行為弊大于利，險企應(yīng)當(dāng)限制經(jīng)理人決策權(quán)限，避免企業(yè)的多部門管理產(chǎn)生過高的行政成本和協(xié)調(diào)成本。

壽險業(yè)的研究結(jié)論雖然不夠穩(wěn)健，但仍在一定程度上說明，企業(yè)產(chǎn)品線帶來的多樣化聲譽風(fēng)險需要運用合理的控制手段加以規(guī)避，以防某一產(chǎn)品的負(fù)面口碑信息影響其他產(chǎn)品市場表現(xiàn)。

圖1：車險專業(yè)化對財險公司公益表現(xiàn)與經(jīng)營績效關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)圖

表7：財險公司公益表現(xiàn)與經(jīng)營績效的回歸結(jié)果（ROA）

最后，本文的研究結(jié)論仍然存在局限。研究中將全部公益行為以同樣的權(quán)重計算，未考慮不同公益活動的效果優(yōu)劣性。未來的研究可能要考慮企業(yè)社會責(zé)任履行策略的步調(diào)性、相關(guān)性、連貫性和履行路徑對公益表現(xiàn)與經(jīng)營績效關(guān)系的影響等因素（Tang等，2012），比如連續(xù)舉辦10年以上的長期社會公益活動“平安勵志計劃”。

注：

①比如學(xué)校、社區(qū)、慈善組織等非政府非營利機構(gòu)。

②Su和Tsang（2015）進(jìn)一步對次要利益相關(guān)方定義做出了如下解釋：“這些組織一方面能幫助企業(yè)與潛在客戶、雇員、投資者維持良好的關(guān)系，另一方面也能夠通過損害企業(yè)公眾形象等方式，使得企業(yè)的外部環(huán)境陷入危機。”

③這種效果在具有高度監(jiān)管背景的保險業(yè)中更為明顯（Wang和Qian，2011）。

④對于大多數(shù)財險公司來說，車險專業(yè)化等同于企業(yè)專業(yè)化（沈健和陳炳亮，2016）。

⑤產(chǎn)品涉入度是指消費者對產(chǎn)品的重視程度或產(chǎn)品對個人的重要性。

⑥樣本公司2010—2015年的平均車險比重高于40%。

⑦除瑞泰、招商信諾、友邦上海、友邦江門。

⑧由于篇幅限制，財險公司的穩(wěn)健性檢驗中省略了普通最小二乘法的結(jié)果。另外，替換解釋變量為赫芬達(dá)爾指數(shù)后的壽險公司樣本回歸結(jié)果仍然不支持假設(shè)2，故也未列出。

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Philanthropy，Product Concentration and Financial Performance in the Insurance Industry

Shen Jian Liang Mengdi
（Shanghai Lixin University ofAccounting and Finance，Shanghai 201209）

In this paper， the principal-agent theory and stakeholder theory are applied to analyze the relationship between social welfare behavior and performance of insurance firms.In this study，the panel data of 27 property insurance companies and 58 life insurance companies from 2009 to 2015 are taken as the research samples，and the model hypothesis is validated by using Heckman sample selection model and Arellano-Bond dynamic panel model，etc.The research shows that the degree of specialization of automobile insurance company has positive moderating effect on the relationship between public service performance and business performance，but the relationship between charitable donation and operating performance is not obvious.We come to the conclusion that the higher the franchised insurance companies，the better performance of public service has a positive effect on operating performance.What the above bring to property insurance industry is thatdue to the weak correlation of core competence，it is hard for property insurance companies to come up with the internal solution，thus it is better to establish mutually beneficial relationshipwith the secondary stakeholders，so as to obtain the corresponding complementary resources.Moreover，if the insurance companiespreferindividual consumers as target customers and use auto insurance cash flow to support their operations，such companies will depend more on public service performance to establish brand image，improve market competitiveness and avoid reputational risk.

social responsibility，insurance company，financial performance，reputation，charity

F840

A

1674-2265（2017）08-0071-10

2017-04-30

沈健，上海立信會計金融學(xué)院，研究方向為保險經(jīng)濟學(xué)；梁夢迪，上海立信會計金融學(xué)院，研究方向為保險經(jīng)濟學(xué)。

（責(zé)任編輯 孫 軍；校對 WJ，SJ）