唐蓮

摘 要 傳統(tǒng)的宣傳片只通過(guò)電視傳播，創(chuàng)作者無(wú)法得到受眾的反饋。隨著新媒體技術(shù)不斷地發(fā)展，如今宣傳片通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、新媒體與自媒體傳播，可以良好地接收反饋信息。在媒介融合的視域下，傳統(tǒng)廣播電視拓展新的發(fā)展之路，宣傳片也不例外，因此宣傳片優(yōu)秀的文化內(nèi)涵與思維創(chuàng)新顯得尤為重要。本文旨在通過(guò)分析宣傳片的文化定位、宣傳片的思維創(chuàng)新來(lái)探微優(yōu)秀宣傳片的成功之道。

關(guān)鍵詞 媒介融合；文化定位；思維創(chuàng)新；宣傳片

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2017）196-0098-02

1 宣傳片的文化定位

1.1 傳承優(yōu)良文化

中華上下五千年歷史，優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，博大精深。在傳承優(yōu)良文化的過(guò)程中，宣傳片起著舉足輕重的作用與功效。在宣傳片中融入傳統(tǒng)文化元素與“中國(guó)特色”元素是宣傳片的基本文化定位。我國(guó)擁有豐厚的優(yōu)秀中華民族傳統(tǒng)及傳統(tǒng)美德：尊老愛(ài)幼、助人為樂(lè)、誠(chéng)實(shí)守信、勤儉節(jié)約與愛(ài)崗敬業(yè)等，這些文化美德融入到宣傳片中，充分發(fā)揮宣傳片對(duì)優(yōu)良文化的傳承作用。任何一個(gè)民族和國(guó)家，其優(yōu)良的歷史文化精髓是這個(gè)民族與國(guó)家的根基，具有強(qiáng)大的文化凝聚力與精神集聚團(tuán)結(jié)之功用，在治國(guó)強(qiáng)國(guó)中具有重要作用，“文化強(qiáng)國(guó)”早已不再是無(wú)稽之談，因此宣傳片是不可能脫離民族文化而獨(dú)自存在的。

習(xí)近平總書記說(shuō)：“一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族的強(qiáng)盛，總是以文化興盛為支撐的?！眱?yōu)秀的宣傳片也必定是要反應(yīng)一定的社會(huì)道德與傳統(tǒng)美德的，在宣傳片的傳播中能夠宣揚(yáng)中華民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，能讓人感受到傳統(tǒng)文化中濃郁的人文精神，感受祖國(guó)豐富的文化底蘊(yùn)與夯實(shí)的歷史根基，增強(qiáng)祖國(guó)的凝聚力，為實(shí)現(xiàn)國(guó)家和民族的繁榮昌盛奉獻(xiàn)一己之力。

1.2 實(shí)現(xiàn)社會(huì)教化

優(yōu)秀的宣傳片的社會(huì)教化作用要以建設(shè)“中國(guó)特色社會(huì)主義”為核心，以弘揚(yáng)社會(huì)正能量為基礎(chǔ)，努力提升社會(huì)的整體素質(zhì)水平。社會(huì)是由全體中國(guó)人民組成的，全體中華民族的同胞們都是實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興與國(guó)家富強(qiáng)的重要力量，所以宣傳片發(fā)揮其對(duì)社會(huì)的教化作用，在全體社會(huì)大眾中宣傳國(guó)家的主流文化與精神價(jià)值是必不可少的。

文化是一個(gè)國(guó)家“軟實(shí)力”的象征，強(qiáng)大的中華文化內(nèi)涵能夠提升整個(gè)中華民族的凝聚力，增強(qiáng)祖國(guó)的綜合國(guó)力，提高祖國(guó)在國(guó)際上的競(jìng)爭(zhēng)力。豐富的、有韻味的、有深意的中華文化是提升我們自豪感和實(shí)現(xiàn)“中國(guó)夢(mèng)”的基石。宣傳片作為大眾傳播媒介中一種快速高效的傳播媒介，應(yīng)良好地發(fā)揮其社會(huì)教化功能。

1.3 展現(xiàn)文化內(nèi)涵

文化的內(nèi)涵體現(xiàn)了一部宣傳片的深度與高度。宣傳片可以與城市文化相結(jié)合，利用城市的歷史文化來(lái)宣揚(yáng)在新時(shí)代下傳統(tǒng)文化新的表現(xiàn)形式。從本城市的歷史淵源入手，緊密聯(lián)系人民群眾來(lái)實(shí)現(xiàn)文化的宣傳，將會(huì)極大地增強(qiáng)民眾對(duì)文化及歷史的認(rèn)同感。

宣傳片的思想層次及精神品位也是文化內(nèi)容的一個(gè)重要表現(xiàn)形式。關(guān)注的社會(huì)實(shí)際問(wèn)題要有深度，能夠以全體人民群眾的切身利益為重；文化的表達(dá)形式要有品味，如果沒(méi)有精神思想的深層次、高度和品位的支撐，宣傳片就難以引發(fā)人們的深思。宣傳片層次的高與低、品位的俗與雅不但反映社會(huì)的精神形象，而且還代表了一種具有深遠(yuǎn)意義的文化內(nèi)涵[1]。

2 宣傳片的思維創(chuàng)新

2.1 突破思維的枷鎖

首先，要做到能夠突破思維的牢籠，跳出條條框框。人最難以改變的就是經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)時(shí)間所養(yǎng)成的思維慣性，也就是精神上的枷鎖。“以古為鏡可以明事理”，從以往的宣傳片中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和不足，可以讓自己探索出跳出固有思維框架的方法，從而解放自己的天性，實(shí)現(xiàn)突破原有思維的枷鎖。

藝術(shù)是一種創(chuàng)作，所謂“成大事者不拘小節(jié)”，因此創(chuàng)作者要從生活細(xì)節(jié)中發(fā)現(xiàn)可塑性的題材與事件。“單純從經(jīng)濟(jì)上講，泰國(guó)只能算發(fā)展中國(guó)家，但其廣告創(chuàng)意的水平位居世界前列，煽情時(shí)能讓人潸然落淚，搞笑處能讓人捧腹大笑，夸張時(shí)能讓人驚掉下巴……泰國(guó)人‘隨和的性格，讓他們對(duì)各種風(fēng)格的廣告都能接受與包容，即使是一些‘大尺度的廣告?！盵2]從泰國(guó)宣傳片的成功之道中可以看出，優(yōu)秀的作品離不開(kāi)對(duì)常規(guī)模式的突破。打破慣例，跳出框架，勇于對(duì)常理提出質(zhì)疑，克服自己執(zhí)拗畏難的心態(tài)，這無(wú)疑是新穎奇妙想法的來(lái)源。

2.2 思維理念的轉(zhuǎn)變

只有突破思維的枷鎖，才能夠達(dá)到理念層度的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的宣傳片是以“說(shuō)教式”傳遞思想與主題，類似公共場(chǎng)所常見(jiàn)的宣傳標(biāo)語(yǔ)，只是宣傳片將這些標(biāo)語(yǔ)搬到了熒幕上。一開(kāi)始這種方式是新穎的，能夠激起觀眾的好奇心，從而有效地進(jìn)行公共宣傳。久而久之，幾乎所有的宣傳片均采用此形式，這種形式很快讓人們產(chǎn)生了審美疲勞。老舊的說(shuō)教思維使得影片毫無(wú)新意，單一的模式固化了人們的思維。這是任何事物發(fā)展都不可避免的，但是我們要尋求創(chuàng)新，以打破固有思維與刻板印象。宣傳片也面臨同樣的問(wèn)題，因此宣傳片在創(chuàng)作中也必須突破創(chuàng)新，而思維創(chuàng)新是其關(guān)鍵要素之一。其中，思維理念的轉(zhuǎn)變是一個(gè)重要的因素。

現(xiàn)在的宣傳片更加注重表現(xiàn)形式，潛藏在豐富表現(xiàn)形式下的思維觀念與人文情懷，以一種潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式得到了宣傳。把以往平鋪直敘的口號(hào)，用豐富的鏡頭語(yǔ)言表現(xiàn)出來(lái)，以直觀的畫面影像來(lái)代替蒼白無(wú)力的口號(hào)，觀眾所受到的沖擊影響效果更加強(qiáng)烈。

2.3 思維視野的拓展

想要拓展自己的思維視野，首先要學(xué)會(huì)換位思考，用社會(huì)大眾的角度來(lái)看待問(wèn)題，消除自我的刻板印象，跳出自我圈定的思維牢籠，倘若連自己都無(wú)法被吸引的創(chuàng)意又怎能說(shuō)服他人去接受呢？如果墨守成規(guī)以老舊的面孔示人，即使曾經(jīng)再輝煌的成就也會(huì)變得一文不值，要讓自己的思維可以盡情地發(fā)散，能夠發(fā)揮天馬行空的想象，一個(gè)被限制住的思想是無(wú)法拍出令人拍案叫絕的作品的。

思維的拓展是自身主動(dòng)探求的過(guò)程。李嘉誠(chéng)說(shuō)：“雞蛋，從外打破是食物，從內(nèi)打破是生命?！睂?duì)于創(chuàng)作靈感來(lái)說(shuō)也同樣如此，思維視野的拓展是自身主動(dòng)尋求的過(guò)程當(dāng)中被激發(fā)出來(lái)的。依靠社會(huì)環(huán)境的壓力而進(jìn)行的思維拓展是不長(zhǎng)久的。只有當(dāng)自身認(rèn)識(shí)到缺陷，主動(dòng)地尋找方式方法去突破創(chuàng)新，自己富有激情與熱情地鉆研實(shí)踐，才能真正開(kāi)拓自己的思維模式，拓展自己的視野。endprint

2.4 激發(fā)思維的靈感

拓寬視野，看到的事情多了，創(chuàng)作的靈感才能隨之激發(fā)。藝術(shù)來(lái)源于生活，藝術(shù)的創(chuàng)新也應(yīng)該從生活中來(lái)再到生活中去。藝術(shù)的創(chuàng)作靈感來(lái)源于廣大社會(huì)群眾，要在現(xiàn)實(shí)生活中善于觀察問(wèn)題、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，將思維的根基立足于社會(huì)，從中挖掘主題思想與宣傳片的可選題材，從而激發(fā)自己的思維靈感。同時(shí)，要學(xué)習(xí)國(guó)內(nèi)外的優(yōu)秀作品，從他們的創(chuàng)作成果中來(lái)激發(fā)思維靈感。

“作為一種比下意識(shí)更高級(jí)的淺思維模式，靈感發(fā)生的起點(diǎn)非常高。靈感的發(fā)生是顯思維和淺思維相統(tǒng)一的過(guò)程?！毙麄髌⒆阌谏鐣?huì)的日常小事之中，來(lái)源于平時(shí)細(xì)小的生活故事。想要突發(fā)思維靈感就要讓自身融入到生活當(dāng)中，在嘗盡那酸甜苦辣之后就是靈感迸發(fā)之時(shí)。

3 優(yōu)秀宣傳片的構(gòu)成要素

3.1 文化元素與創(chuàng)新思維分析

文化元素的滲透體現(xiàn)了宣傳片的深度，而創(chuàng)新思維則體現(xiàn)了宣傳片的廣度，兩者缺一不可。一部宣傳片在未開(kāi)始投入制作之前，一定要有一個(gè)正確的新穎的文化定位與精神內(nèi)涵，要符合當(dāng)下的社會(huì)現(xiàn)實(shí)，以弘揚(yáng)正能量為己任。文化元素的滲透與定位是宣傳片發(fā)展的基石，正能量的文化元素，對(duì)生活中的不道德行為和錯(cuò)誤行為進(jìn)行譴責(zé)批判，對(duì)那些感人至深的人物事跡加以歌頌宣揚(yáng)。文化元素滲透的深與淺，文化定位的是與非直接影響到宣傳片的宣傳效果。

創(chuàng)新思維對(duì)宣傳片的影響也同樣重要。有一個(gè)創(chuàng)新性的故事結(jié)構(gòu)和創(chuàng)造性地表現(xiàn)手法能讓人眼前一亮，吸引觀眾注意力，為宣傳片的整體加分，這是宣傳片宣傳優(yōu)良文化與主題的開(kāi)端。一個(gè)新鮮的、巧妙的創(chuàng)意想法是對(duì)影片質(zhì)量的一個(gè)提升。宣傳片是藝術(shù)濃縮的精華，一部宣傳片只有短短幾分鐘的時(shí)長(zhǎng)，卻要在這幾分鐘內(nèi)展現(xiàn)出無(wú)限廣闊的社會(huì)問(wèn)題，并以此引起社會(huì)各界的關(guān)注，這又需要用獨(dú)具匠心的藝術(shù)創(chuàng)作手法來(lái)呈現(xiàn)。在城市公益短片中，由于其時(shí)間的限制，因此要使用更加豐富的鏡頭語(yǔ)言、更加多樣的剪輯手法、更加精美的后期包裝讓宣傳片達(dá)到更強(qiáng)有力的視聽(tīng)效果，以此吸引觀眾的眼球，以實(shí)現(xiàn)其終極的宣傳目標(biāo)。

因此，文化元素的滲透和定位與創(chuàng)新思維的有機(jī)融合是宣傳片成功的關(guān)鍵要素之一。

3.2 展現(xiàn)真情實(shí)感與人文關(guān)懷

宣傳片的受眾是全體社會(huì)大眾，所以宣傳片應(yīng)以最廣大的人民群眾為接受載體，關(guān)注他們內(nèi)心的真實(shí)感受，關(guān)注他們內(nèi)心的渴望與想法，在此基礎(chǔ)上對(duì)宣傳片進(jìn)行構(gòu)思。

宣傳片“有與生俱來(lái)的使命，那就是說(shuō)服受眾、傳播觀念?！盵3]對(duì)一個(gè)觀念的宣傳是很容易的，它有很多種方式可以實(shí)現(xiàn)，但是試圖說(shuō)服受眾或改變受眾的判斷與思維絕非易事。在傳播學(xué)中，受眾“議程設(shè)置”理論認(rèn)為：大眾傳播媒介雖然無(wú)法左右人們“怎么想”，但可以設(shè)置人們“想什么”。大眾傳播媒介通過(guò)傳播自己設(shè)定的內(nèi)容，將人們的關(guān)心和注意力引導(dǎo)到特定的問(wèn)題上，以此引導(dǎo)受眾。因此，宣傳片作為大眾傳播媒介的一種，就應(yīng)該把握好“議程設(shè)置”理論，在內(nèi)容上彰顯人文關(guān)懷的真情流露，將人們引導(dǎo)至宣傳片想要傳達(dá)的觀念和主題中，在這基礎(chǔ)上進(jìn)行藝術(shù)加工創(chuàng)作，會(huì)讓宣傳片獲得不錯(cuò)的宣傳

成效。

宣傳片的主要功能是宣傳優(yōu)良的美德、傳承文化精髓、傳遞愛(ài)心善意，以關(guān)愛(ài)社會(huì)底層人士、農(nóng)村留守兒童、失足空巢老人、四處流浪動(dòng)物以及全體社會(huì)大眾，這是宣傳片的重中之重。因此，在宣傳片的內(nèi)容上彰顯人文關(guān)懷的真情流露是宣傳片創(chuàng)作中必不可少且至關(guān)重要的要素。只有在宣傳片中充分地注入人文關(guān)懷精神與崇高的情感素養(yǎng)，才能扣人心弦，以觸動(dòng)觀眾的淚腺，從心靈深處打動(dòng)觀眾。

如今，宣傳片的數(shù)量日趨增多，但質(zhì)量卻是良莠不齊，有的十分優(yōu)秀，看完令人為之震撼；有的則平淡乏味，缺乏思想深度。我們應(yīng)當(dāng)從優(yōu)秀的宣傳片中去剖析其成功的原因與元素，學(xué)習(xí)其藝術(shù)創(chuàng)作手法、思維創(chuàng)新、文化與精神思想的深度；也應(yīng)從失敗的宣傳片中找出其失敗的原因與問(wèn)題所在，進(jìn)而揚(yáng)長(zhǎng)避短、以不斷地對(duì)宣傳片進(jìn)行改進(jìn)和完善，提高其創(chuàng)作的水準(zhǔn)與質(zhì)量。

尤其值得注意的是，一定要堅(jiān)持創(chuàng)新，突破固有思維的枷鎖，杜絕墨守成規(guī)或照搬照抄，要堅(jiān)持用獨(dú)特新穎的視角來(lái)對(duì)宣傳片進(jìn)行思維的構(gòu)建，從而使得宣傳片在偌大的媒介市場(chǎng)中可以推陳出新，脫穎而出，以提高宣傳片的傳播

力度。

參考文獻(xiàn)

[1]田艷.從公益廣告看民族文化的傳承[J].新聞世界，2014（5）：166.

[2]張文智.“泰式廣告”憑什么火遍全球？[N].青年參

考，2015.

[3]杜建偉.以人為本建設(shè)媒體公信力[J].青年記者，2008（26）：95.endprint