卡利斯特傳媒：基于大數(shù)據(jù)的圖書出版模式

徐麗芳　彭雨虹

摘要：卡利斯特傳媒公司成立于2011年，在2014年全美8個發(fā)展最快的獨立出版企業(yè)中位列第一。它成功的秘訣是圍繞大數(shù)據(jù)分析結果來確定擬進入的利基市場，開發(fā)選題，并雇傭優(yōu)秀的自由撰稿人據(jù)以快速創(chuàng)作圖書?？ɡ固貙⒋髷?shù)據(jù)與出版技能深度結合的嘗試，也許是出版業(yè)未來可能的發(fā)展方向之一。

關鍵詞：卡里斯特傳媒 大數(shù)據(jù) 圖書創(chuàng)作

市場導向的圖書產(chǎn)品在出版領域算不上新鮮，但這樣的圖書產(chǎn)品往往都源自出版社編輯或作者多年的深厚經(jīng)驗或敏銳的個人直覺等主觀因素。近年來，一家飛速發(fā)展的獨立出版商卡利斯特傳媒公司（Callisto MeSa，見圖1）為我們展現(xiàn)了一種新穎的針對讀者需求的圖書創(chuàng)作模式——利用大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)市場空白點，再聯(lián)系合適的作者針對讀者需求進行寫作?？ɡ固貍髅焦臼怯杀窘苊鳌ろf恩（Benjamirl Wayne）和馬特·厄斯特勒（Matt Oesterle）于2011年聯(lián)合創(chuàng)立的小型獨立出版企業(yè)。該公司被美國《出版商周刊》（PublishersWeekly）評為發(fā)展速度最快的獨立出版商。它在2012-2014年間實現(xiàn)了爆炸式增長：公司營業(yè)額增加了833%，公司人數(shù)由6人增加至24人。2016年，其收入超過了1000萬美元，與2014年相比又增長了286%。所有這些證明，卡利斯特傳媒公司的切入點是十分成功的。

一、公司定位：利基市場上的獨立出版商

和一般的圖書出版公司不同，卡利斯特傳媒公司不在產(chǎn)生80%收入的長尾頭部，也就是出版的熱門領域激烈拼搶，而是更看重利基市場（niche market）出版物的長尾效應。公司的圖書主題集中于烹飪、健康、運動、瘦身、心理自助、商業(yè)、情趣手工、家居生活等方面。目前公司最暢銷的系列圖書包括：《原始飲食每一天》（Paleofor Every Day）（見圖2），該書教讀者如何在一個月內(nèi)學會制作原始飲食；《細心讓生活更簡單》（Mindffflness Made simple），該書幫助讀者減輕生活中的焦慮；《記憶貼士與技巧》（Memory Tips&Tricks），該書教給讀者一些簡單有效的提升記憶力的方法和技巧；《橋本四周計劃》（The Hashimotos 4 Week Plan），該書幫助讀者減輕自身免疫性疾病帶來的痛苦，等等。這些圖書不僅有電子版和紙質版，有些還配有視頻版本。

圖2《原始飲食每一天》系列叢書

如今的卡利斯特傳媒公司不僅致力于進一步擴大自身的暢銷書種類、提高單品種圖書銷量，而且注重開發(fā)生命周期較長的出版主題。據(jù)公司副總裁卡倫·哈特維格（Karen Hartwig）介紹，公司2012年至2013年實現(xiàn)了從年出17種書到年出90種書的跨越；但是，到2014年公司出版的圖書品種數(shù)又跌至56種。這是因為卡利斯特公司在經(jīng)過了2013年的暢銷書與常銷書混合出版時期后，更多地將注意力轉移到常銷出版物上的緣故。截至2016年，它的383種常銷書已經(jīng)成為它獲得成功的“重要基石”。

二、出版模式：大數(shù)據(jù)+出版專長

傳統(tǒng)出版商出版的圖書要么來自作者的自來稿；要么由編輯制定選題計劃，經(jīng)出版社審批通過后再進行組稿，稿件完成后由專業(yè)編輯進行審稿和編輯加工，然后才能發(fā)稿排版并最終發(fā)行。

與傳統(tǒng)出版企業(yè)不同，卡利斯特公司開創(chuàng)了一種全新的出版模式，即將數(shù)據(jù)分析與出版技能完美地結合起來。其創(chuàng)始人韋恩在創(chuàng)業(yè)之前曾擔任多家數(shù)字傳媒公司的總裁或首席執(zhí)行官（CEO），在數(shù)字傳媒領域有豐富的經(jīng)營管理經(jīng)驗。而另一創(chuàng)始人厄斯特勒曾擔任歐佛塔吉特公司（Offertarget）——一家為互聯(lián)網(wǎng)零售商提供服務的領頭軟件提供商的首席執(zhí)行官。兩人利用自己的專業(yè)背景和職業(yè)經(jīng)驗創(chuàng)造了一種基于大數(shù)據(jù)挖掘消費者感興趣領域的專有算法?？ɡ固毓臼紫冗\用該算法算出當前出版市場上讀者感興趣而出版市場上尚屬空白的選題。舉例來說，消費者在亞馬遜網(wǎng)站上輸入搜索要求，很多時候得不到需要的產(chǎn)品——這些就是市場空白點。然后，公司雇傭專業(yè)的自由撰稿人（freelancer）創(chuàng)作圖書。作者必須嚴格根據(jù)大數(shù)據(jù)分析結果擬定的大綱進行寫作，而且必須在很短時間內(nèi)完成。作者稿酬依據(jù)作者背景和經(jīng)驗來定。圖書產(chǎn)品一般通過其子公司阿克斯出版公司（Arcas Publishing）以及洛克里奇出版社（Rockridge Press）、加拉蒙德出版社（Garamond Press）、塞林納斯出版社（salinas Press）、黑爾德伯格出版社（HealdsburgPress）、奧爾西出版社（Althea Press）等在世界范圍內(nèi)發(fā)行。2014年，公司銷售額與2012年相比增加了183%，如此高的收入增長有利于公司增加出版的圖書種數(shù)，并保持公司高質量的工作人員和作者隊伍。

這種全新的基于大數(shù)據(jù)的出版模式主要有以下幾個特點。首先，從選題來源看，傳統(tǒng)出版商當然也會根據(jù)市場需求策劃出版物，但它們的依據(jù)一般是主觀的，源自以往的經(jīng)驗或編輯人員的直覺；而卡利斯特傳媒公司利用讀者在搜索網(wǎng)站上的搜索記錄進行大數(shù)據(jù)分析，所得的選題依據(jù)是量化而客觀的。這樣尋找到的選題有利于降低出版物的市場風險，從而有可能減輕出版物的庫存問題。

其次，從出版物生產(chǎn)周期看，大數(shù)據(jù)出版模式的生產(chǎn)周期要遠遠短于傳統(tǒng)出版模式。卡利斯特傳媒公司在生產(chǎn)周期上提出了這樣的目標：從發(fā)現(xiàn)選題到新書上市，必須在9周內(nèi)完成。公司預先根據(jù)大數(shù)據(jù)分析結果為作者創(chuàng)作列好了提綱，作者只需在預設的框架結構下創(chuàng)作內(nèi)容。這就決定了大數(shù)據(jù)出版模式下的出版物極短的生產(chǎn)周期。而縮短出版周期可以減輕出版物商品的滯后性，及時迎合市場需求以創(chuàng)造更高的利潤。

最后，從盈利所需的最低銷售數(shù)量來看，韋恩曾說：“只要賣出1500冊，我們就盈利。而傳統(tǒng)出版業(yè)必須賣出比這個數(shù)字多得多的圖書，才能達到收支平衡?！边@是因為卡利斯特公司的出版物面向利基市場且具有極強的針對性，所以每一本圖書的定價都比較高。以《原始飲食每一天》系列為例，一本平裝版原始飲食系列圖書《原始飲食每一天：4周原始飲食食譜和減肥及改善健康膳食》（Paleo for Every Day：4 Weeks of Paleo Diet Recipes&Meal Plans to Lose Weight&Improve Health）的價格高達11.59美元，而美國亞馬遜網(wǎng)絡書店中的同類書籍僅售1-10美元不等（見圖3）。

三、企業(yè)目標：開創(chuàng)出版新未來

卡利斯特傳媒公司在官方主頁上這樣描述自己：“我們是卡利斯特傳媒公司：數(shù)據(jù)驅動，群體動力，塑造數(shù)字出版的未來?！憋@然公司的最終目標是利用大數(shù)據(jù)的力量預測當前出版物市場趨勢，不再讓出版商永遠處于滯后于市場或主觀預測的尷尬地位，并最終開創(chuàng)出版的新未來。公司也意識到使用大數(shù)據(jù)出版模式以后，競爭對手除了傳統(tǒng)出版商外，還有各類搜索引擎。事實上，當讀者在亞馬遜上搜索不到自己想要的內(nèi)容時，他們往往很快就會利用各種搜索引擎去獲得想要了解的信息。但是和搜索引擎相比，出版商最大的優(yōu)勢在于可以提供更為準確且值得信賴的高質量內(nèi)容。因此，卡利斯特公司對從事圖書創(chuàng)作的自由撰稿人提出了很高的要求，相應地也為此支付了不菲的報酬。

當然，這樣的出版模式也不可避免地存在一些問題。一位曾為卡利斯特工作過的作者說：“有時公司制定的截止時間將會打亂自己的全部工作計劃，而原本將創(chuàng)作任務交給時間更靈活的自由撰稿人本可以得到更好的作品?！边@說明公司極短的、嚴格的時間限制多少會影響圖書的創(chuàng)作質量。這位作者也對此提出了建議：“公司的編輯應該和有經(jīng)驗的自由撰稿人保持長期緊密的聯(lián)系，以便作者對自己接手的工作做出合理安排?！?/p>

卡利斯特公司快速的發(fā)展模式似乎真的開辟了一條出版發(fā)展的新道路。2012年，英國成立了致力于收集、分析讀者信息，從而為作者、代理商、出版商提供圖書營銷、銷售和發(fā)現(xiàn)工具的新型出版企業(yè)啫喱圖書（Jellybooks）。在我國，也出現(xiàn)了類似的根據(jù)市場需求策劃圖書的出版模式，如京東圖書就是“通過分析京東圖書的銷售數(shù)據(jù)與用戶消費行為，選擇與出版企業(yè)深度合作，推出一系列消費者需求大、呼聲高的高品質精品圖書”。但問題在于當所有出版社都采取大數(shù)據(jù)出版模式響應市場需求時，這樣的出版市場是否就是一個健康的出版市場呢？換句話來說，人們是否只需要閱讀自己在搜索的圖書就足夠了呢？我們是否懂得判斷哪些是重要的圖書？哪些只是一時流行的圖書？對此，文學經(jīng)紀人弗林（Flynn）認為：有的書也許永遠都上不了暢銷書排行榜，但是這些書會在某些領域產(chǎn)生深遠影響。筆者也認為市場必然是出版業(yè)的一個重要指揮棒，但出版業(yè)自身經(jīng)濟性和文化性的雙重屬性決定了出版企業(yè)絕不能一味看重市場而忽略自身的文化判斷和社會責任。endprint