郭成濤

【摘 要】媒體融合已經(jīng)到了向縱深推進的關(guān)鍵階段，江蘇廣播基于聲音特色、互動直播、功能服務(wù)，著力拓寬傳播平臺載體，打造“大藍鯨”客戶端，完善“大藍鯨”系統(tǒng)，使之成為增強型的新廣播，推動傳統(tǒng)廣播和新興媒體從相“加”邁向相“融”，提升了廣播的傳播力、引導力、影響力和公信力。

【關(guān)鍵詞】“大藍鯨” 增強廣播 媒體融合 賦能

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

在傳統(tǒng)媒體時代，廣播只是單向的訴諸聽覺的媒介，履行信息傳播、社會教育等功能，因其壟斷性地位而獲得持續(xù)性發(fā)展。在互聯(lián)網(wǎng)興起尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)大行其道的時候，傳統(tǒng)廣播只有積極擁抱網(wǎng)絡(luò)新媒體，融合發(fā)展，豐富媒體傳播手段，創(chuàng)新呈現(xiàn)方式，拓展服務(wù)領(lǐng)域，才能在新媒體時代找到自己獨特的價值。江蘇廣播電視總臺按照中央要求，堅定不移地推進傳統(tǒng)媒體和新興媒體的深度融合，盡快從相“加”階段邁向相“融”階段，實現(xiàn)融為一體、合而為一。

傳統(tǒng)廣播在經(jīng)過“兩微一端一網(wǎng)”的相“加”初體驗之后，已經(jīng)進入了“你中有我，我中有你”的新階段。例如：2016年10月，江蘇廣播基于廣播的特點，特別是聲音特色、互動直播、功能服務(wù)，打造上線了“大藍鯨”客戶端，以此為核心載體的“大藍鯨”系統(tǒng)，融圖文音視頻為一體，實現(xiàn)可讀、可聽、可看、可感、可交互、可交易，成為“屬于傳統(tǒng)廣播自有的、具有多維度連接功能的平臺與工具，推動傳統(tǒng)廣播與互聯(lián)網(wǎng)的系統(tǒng)連接”，使廣播成為移動互聯(lián)網(wǎng)的入口。

截至2017年7月，“大藍鯨”系統(tǒng)匯聚用戶334萬，其中，綁定手機用戶超過120萬，有過消費行為的用戶超過66萬，登記汽車號牌用戶超過36萬。日益龐大的用戶群、日益清晰的用戶畫像正在反哺傳統(tǒng)廣播，使廣播的內(nèi)容生產(chǎn)、品牌推廣、廣告營銷有的放矢，使廣播從業(yè)者有章可循，使廣播的融合轉(zhuǎn)型進一步提速?！按笏{鯨”系統(tǒng)成為適應(yīng)當前傳播形勢、趨勢的新“聲”態(tài)，是增強型的新廣播，也是響應(yīng)用戶一站式服務(wù)訴求的新平臺、客戶整合營銷解決方案的供應(yīng)商。

一、“大藍鯨”系統(tǒng)實現(xiàn)平臺的聚合和打通，促進傳統(tǒng)廣播的深刻變化與轉(zhuǎn)型，成為增強型的新廣播

推進傳統(tǒng)廣播與新興媒體融合發(fā)展，首先要解決“與移動互聯(lián)網(wǎng)的連接，這需要一個將互動、主持人和移動這三個要素組織起來的連接平臺。在此基礎(chǔ)上，打通與移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的連接，實現(xiàn)聽眾向用戶的轉(zhuǎn)換”。同時，“需要在傳播、產(chǎn)品和社群三個維度上深化探索”?！按笏{鯨”系統(tǒng)將江蘇廣播的傳統(tǒng)廣播與微信、微博、江蘇廣播網(wǎng)、江蘇廣播客戶端整合起來，自主研發(fā)互聯(lián)網(wǎng)化的產(chǎn)品和工具，實現(xiàn)平臺整合的同時，也實現(xiàn)了用戶的整合和打通，大大增強了廣播的影響力。

1.從“聽得見的廣播”到“看得見的廣播”

廣播的價值歸根到底是聲音的價值，“引領(lǐng)傳統(tǒng)廣播在移動互聯(lián)時代持續(xù)發(fā)展的最大優(yōu)勢還是聲音”。直至今天，廣播發(fā)展出現(xiàn)新的景象，但核心依然是聲音、音頻?！按笏{鯨”系統(tǒng)從音頻出發(fā)，依托技術(shù)的進步與融合，訴諸圖文、視頻的元素疊加與整合，廣播成為看得見的新媒體?？吹靡姷闹辈顟B(tài)、看得見的節(jié)目內(nèi)容、看得見的推廣活動、看得見的互動行為等，正在改變傳統(tǒng)廣播生產(chǎn)方式與消費方式。

2.從少數(shù)人參與的廣播到多數(shù)人參與的廣播

“大藍鯨”系統(tǒng)實現(xiàn)了廣播與移動互聯(lián)網(wǎng)的融合，聽眾與用戶的融合，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）與用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）的融合。在節(jié)目直播場景中，“大藍鯨”系統(tǒng)成為基于信息流形態(tài)的互動社交平臺，每個節(jié)目成為獨立的小“社區(qū)”，用戶通過多種交互方式參與廣播主持人主導的話題討論，也可以自發(fā)主題以主角身份展開互動社交，產(chǎn)生眾多包含PGC+UGC的內(nèi)容，反哺節(jié)目生產(chǎn)。“大藍鯨”系統(tǒng)成為用戶聚集的平臺，最大化滿足了規(guī)模用戶的參與需求，強化了廣播交互屬性，使得廣播更深入地介入用戶社交圈。

3.從用戶不明的廣播到用戶清晰的廣播

通過節(jié)目互動、活動參與、商品購買等行為，“大藍鯨”系統(tǒng)用戶數(shù)據(jù)中心匯聚了超過334萬的用戶資料。用戶數(shù)據(jù)中心明確收集數(shù)據(jù)的維度，根據(jù)用戶參與項目、互動時長、時間節(jié)點等數(shù)據(jù)進行有效分析，按12大類37種類型打上用戶標簽，通過格式化后的數(shù)據(jù)完善描繪用戶畫像，精準定位到目標人群，正為未來廣播的定向生產(chǎn)、精準營銷帶來巨大價值。

4.從粗放生產(chǎn)的廣播到精準定制的廣播

單向傳播的廣播也影響到節(jié)目制作人的創(chuàng)新與持續(xù)生產(chǎn)能力，無法從更多的受眾處獲得內(nèi)容反饋，廣播內(nèi)容生產(chǎn)淪為自說自話、自彈自唱，內(nèi)容創(chuàng)新無所遵循，對內(nèi)容的可接受度、受歡迎度無從了解。但在融媒化時代，廣播轉(zhuǎn)型的一個方向就是精準化內(nèi)容生產(chǎn)、垂直化產(chǎn)品營銷，實現(xiàn)內(nèi)容可定制、營銷可整合。用戶的大量聚合和積極互動，讓節(jié)目生產(chǎn)者可以看到用戶，第一時間了解到用戶的需求，及時調(diào)整充實內(nèi)容，生產(chǎn)的節(jié)目更有針對性。

5.從功能單一的廣播到功能多元的廣播

傳統(tǒng)廣播受制于單向傳播的劣勢，無法展開更多的服務(wù)功能?！按笏{鯨”系統(tǒng)為廣播的新興功能開發(fā)與拓展提供了更多可能，一鍵參與活動報名，一鍵購買推薦商品，在廣播直播時間之外與主持人交流，通過視頻了解正在發(fā)生的事件等，廣播的服務(wù)功能得到最大化的延伸，完成了一次飛躍?！按笏{鯨”系統(tǒng)成為功能多元的服務(wù)機構(gòu)，受到政府部門、廣告客戶的關(guān)注與支持。

6.從各自為戰(zhàn)的廣播到融為一體的廣播

“大藍鯨”系統(tǒng)將江蘇廣播十套頻率的節(jié)目匯聚到同一個平臺，頻率互通、節(jié)目互通、用戶互通，用戶可以在平臺上參與所有節(jié)目的互動，促進了用戶在不同平臺、節(jié)目的流動，有效推廣了內(nèi)容產(chǎn)品，也帶來了用戶增量。通過“大藍鯨”系統(tǒng)，可以全面了解各頻率、各節(jié)目的運營情況，相關(guān)互動數(shù)據(jù)一覽無余，可以借此實現(xiàn)數(shù)據(jù)之間的比較，展示優(yōu)秀案例，實現(xiàn)正向激勵，形成互相競爭、你追我趕的良性局面。

二、“大藍鯨”系統(tǒng)給傳統(tǒng)廣播賦能，增強了廣播的表現(xiàn)力、傳播力、互動力、營銷力、公信力endprint

1.增強表現(xiàn)力。從單一廣播到多元廣播，“大藍鯨”系統(tǒng)以可讀、可聽、可看、可感、可交互、可交易功能，讓廣播的表現(xiàn)力極大增強。2017年6月18日，江蘇廣播創(chuàng)意打造《一博碰梁爽》“頻&屏網(wǎng)綜購物直播節(jié)目”，在全媒體演播室中，以“大藍鯨”視頻綜藝的形式進行90分鐘的直播，將節(jié)目、活動與銷售等充分融合，網(wǎng)絡(luò)同步呈現(xiàn)，用戶在線下單，全新的表現(xiàn)形式、營銷方式給客戶完全不同的體驗，實現(xiàn)了直觀且可觀的銷售業(yè)績；“大藍鯨”“節(jié)目+視頻直播”融合產(chǎn)品創(chuàng)意推出《王丹帶你看車展》，在上海國際車展上驚艷亮相。

2.增強傳播力。媒體融合已經(jīng)到了向縱深推進的關(guān)鍵階段，要著力拓寬傳播平臺載體，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體盡快從相“加”邁向相“融”，提升主流媒體傳播力、引導力、影響力和公信力。江蘇廣播堅持正確政治方向和輿論導向，牢記職責使命，弘揚主旋律、傳播正能量，打造圖文并茂、出類拔萃的新聞產(chǎn)品，為受眾提供更好更多的精神食糧。2017年6月，江蘇廣播音頻、圖文報道《這群農(nóng)民工在南京地鐵站蹲等兩小時，只怕耽誤市民上班》，全網(wǎng)累計閱讀量過億人次，評論近20萬條，微博“民工蹲等地鐵兩小時”話題閱讀數(shù)超過3300萬人次。通過正能量故事的發(fā)掘與融合傳播，獲得了從未有過的全網(wǎng)影響力。“大藍鯨”視頻直播本著“輕裝備、重互動和輕視頻、重社交”的原則，在定制直播互動、事件類隨機直播互動方面積極拓展，用“專業(yè)性+便捷性”的方式探索和豐富直播形態(tài)，視頻直播已經(jīng)成為江蘇廣播常態(tài)化傳播的手段。今年1～7月，江蘇廣播“大藍鯨”視頻直播600多場，場均觀看量超過4萬人次。

增強傳播力，江蘇廣播還在內(nèi)外部資源整合上創(chuàng)新探索。7月，江蘇廣播集中新聞廣播、交通廣播、財經(jīng)廣播、廣播新媒體等多個部門的優(yōu)質(zhì)資源，推出《創(chuàng)造者》融媒體新聞行動，將傳統(tǒng)的新聞報道做成全媒體產(chǎn)品，短音頻產(chǎn)品、圖文推送、視頻直播等豐富多彩，單篇微信推送閱讀數(shù)超過40萬人次，視頻直播超過100萬人次。通過這種融合傳播，增強了新聞報道的表現(xiàn)力，極大地放大了傳播效果。

3.增強互動力。“大藍鯨”系統(tǒng)特別重要的一個功能就是臺網(wǎng)互動，也是江蘇廣播推進媒體深度融合的重要策略，通過“大藍鯨”LIVE直播實現(xiàn)?！按笏{鯨”LIVE與廣播同步直播，發(fā)布口令、征集話題、聚合觀點、引導辯論，主持人其實是在廣播與移動互聯(lián)網(wǎng)兩個場景中做兩場節(jié)目。大量的用戶互動使得兩個場景同步熱鬧，并實現(xiàn)雙向用戶導流。2017年7月底，“大藍鯨”LIVE新版本上線，通過融入性、標準化、常態(tài)化運作，運行10天，互動數(shù)超過500萬人次。通過臺網(wǎng)互動，廣播節(jié)目之間也實現(xiàn)了有效繼承，如交通廣播早資訊節(jié)目《交廣早班車》中推送的新聞資訊，在“大藍鯨”系統(tǒng)中經(jīng)過一天的發(fā)酵，晚資訊節(jié)目《交廣晚班車》梳理互動情況，將重點資訊與用戶評論一并帶到節(jié)目中，再次發(fā)酵，再次討論，每次都有四五萬人參與，有效實現(xiàn)了輿論引導。臺網(wǎng)互動還吸引用戶廣泛參與到線上活動中來，如江蘇交通廣播在2017年3月8日發(fā)起的“寵愛女司機”曬圖活動，超過27萬女司機發(fā)來自拍照，超過39萬人發(fā)表評論；江蘇交通廣播連續(xù)第三年舉行“零違法加油”挑戰(zhàn)賽，面向駕車人群，倡導安全駕駛，第三季有超過16萬的車友實名報名，引發(fā)社會熱議。4月30日～5月1日，江蘇音樂廣播舉辦第四屆“咪豆”音樂節(jié)，“大藍鯨”現(xiàn)場圖文直播、后臺藝人視頻專訪等各種產(chǎn)品受到歡迎，“大藍鯨”瀏覽量、微博瀏覽量雙雙超過500萬人次，超過4萬人到現(xiàn)場觀看。5月15日，文藝廣播為舉辦“江蘇首屆民歌大會”，發(fā)起“我最喜愛的江蘇民歌TOP10”網(wǎng)絡(luò)投票活動，短短兩周時間，瀏覽數(shù)和投票數(shù)雙雙突破10萬人，網(wǎng)頁總瀏覽量超過20萬人次，傳統(tǒng)文化類項目通過融合互動綻放光彩。

4.增強營銷力。江蘇廣播通過“大藍鯨”系統(tǒng)組建社群，進行集客、電商導流，推進營銷，為江蘇廣播增強營銷力提供了技術(shù)平臺。“大藍鯨”系統(tǒng)強大的信息社交分發(fā)能力帶來直接的集客效果。2017年8月初，江蘇廣播策劃了橫店影視旅游嘉年華活動，通過廣播、“大藍鯨”系統(tǒng)多管齊下，不到一天時間，招募1460名聽眾參與長線旅游，實現(xiàn)了橫店、聽眾與江蘇廣播的三贏。8月中旬推出《非常主播》節(jié)目，江蘇廣播老牌主持人重返直播臺，“大藍鯨”“社區(qū)”發(fā)力，尋找“非常主播”昔日的聽眾，引發(fā)情感共鳴與社會熱議。一周時間“大藍鯨”引來關(guān)注81萬人次，同時段收聽率翻了幾倍，并吸引了波司登等多家客戶贊助。“大藍鯨”系統(tǒng)還打通銷售渠道，為電商導流，探索廣播直播+視頻直播+電商的運營模式。2017年以來，江蘇交通廣播舉辦了多場公益“富民行動”，幫助貧困地區(qū)農(nóng)民銷售農(nóng)副產(chǎn)品，廣播與““大藍鯨””視頻直播的同時直接導入微店，實現(xiàn)在線銷售。聽眾和粉絲通過“大藍鯨”客戶端看到主持人在田間地頭、車間作坊做的現(xiàn)場直播，了解到產(chǎn)品的產(chǎn)地、運輸、包裝、質(zhì)量認證等權(quán)威信息，主持人親身體驗更給粉絲們傳達了安全、健康、新鮮的產(chǎn)品信息，增強了媒體公信力，促進了粉絲的社交傳播和口碑效應(yīng)，進而帶動了電商銷售，7場“富民行動”銷售金額超過130萬元，有效助力精準脫貧?！按笏{鯨”系統(tǒng)首創(chuàng)廣播商業(yè)定制新媒體視頻直播營銷產(chǎn)品《荔枝逛逛》，廣告營銷人員出鏡亮相，視頻微營銷，廣告新玩法，受到廣告主的青睞?！肮淙f科金域”“逛環(huán)球雅思少兒英語”“逛鴻茅藥酒”等平均單場觀看人數(shù)超過10萬人?！独笾涔洹吠瞥霾坏絻蓚€月成功簽約30場，行業(yè)涵蓋美食、地產(chǎn)、培訓、家居、超市等。

三、結(jié)語

“大藍鯨”系統(tǒng)因傳統(tǒng)廣播直播流而生，不為直播流所縛，基于傳統(tǒng)廣播平臺，實現(xiàn)了融合傳播，增強了主流媒體影響力，放大了用戶價值，促進了整合營銷，階段性完成了傳統(tǒng)廣播的蛻變，成為增強型的新廣播。

注釋

黃信：《從“相加”到“相融”：江蘇廣播媒體融合實踐和探索》，《中國廣播電視學刊》，2016年第6期。

②黃信：《探索傳統(tǒng)廣播成為移動互聯(lián)網(wǎng)入口的可能性》，《中國廣播》，2016年第6期。

③黃信：《以人為核心、以互動社交為標簽——傳統(tǒng)廣播融合轉(zhuǎn)型路徑探析》，《中國廣播電視學刊》，2017年第2期。

④常珩：《芻議廣播聲音產(chǎn)品化的發(fā)展路徑》，《中國廣播》，2017年第6期。

（本文編輯：林玉明）endprint