融合與秩序：將傳媒改革進(jìn)行到底

許華鑫++龔志偉

【摘要】本文在深刻領(lǐng)會習(xí)近平同志關(guān)于黨的新聞輿論系列重要講話的基礎(chǔ)上，結(jié)合十八大以來的媒體轉(zhuǎn)型實(shí)踐，就深化傳媒領(lǐng)域改革課題進(jìn)行了深入探索，指出傳媒改革重點(diǎn)在于做好兩篇文章，一是媒體融合，通過融合打造新型主流媒體；二是秩序重構(gòu)，使之匹配全新的傳播生態(tài)。

【關(guān)鍵詞】改革 融合 秩序 現(xiàn)代傳播體系 新型主流媒體

【中圖分類號】 G221 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

黨的十八大以來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央作出了全面深化改革的重大戰(zhàn)略決策，傳媒領(lǐng)域改革亦是議題之一，目的在于構(gòu)建和發(fā)展現(xiàn)代傳播體系，提高傳播能力。幾年來，傳媒領(lǐng)域的探索實(shí)踐表明，將改革進(jìn)行到底，構(gòu)建現(xiàn)代傳播體系，重點(diǎn)在于做好兩篇文章：一是媒體融合，通過融合打造新型主流媒體，實(shí)現(xiàn)個體進(jìn)化；二是秩序重構(gòu)，使之匹配全新的傳播生態(tài)，讓媒體在統(tǒng)一的游戲規(guī)則下健康、規(guī)范、可持續(xù)地發(fā)展。

一、再讀傳媒改革的若干關(guān)鍵詞

黨的十八大以來，習(xí)近平同志多次對新聞輿論工作和媒體建設(shè)發(fā)展作出重要論述，其中既有對新形勢的科學(xué)研判，也有對媒體融合創(chuàng)新的明確指引。在傳媒改革進(jìn)行到一定階段、取得初步成效之時，有必要回過頭進(jìn)行梳理總結(jié)，進(jìn)一步領(lǐng)會其深刻內(nèi)涵，凝聚共識，厘清思路，再出發(fā)。

（一）“極端重要”

2013年8月9日，習(xí)近平同志在全國宣傳思想工作會議上明確指出，意識形態(tài)工作是黨的一項(xiàng)極端重要的工作。在這里，習(xí)近平同志使用了“極端”這個非常規(guī)、帶有濃烈色彩的詞語來定義意識形態(tài)工作的重要性，寓意深遠(yuǎn)。

在新形勢下，意識形態(tài)領(lǐng)域衍生“極端”的最大“變量”是互聯(lián)網(wǎng)。隨著傳播技術(shù)的革新和移動智能終端的普及，互聯(lián)網(wǎng)越來越成為信息傳播的主陣地和輿論斗爭的主戰(zhàn)場。面對輿論場的復(fù)雜多變、新興媒體的鯨吞蠶食，傳統(tǒng)媒體包括傳統(tǒng)主流媒體已經(jīng)到了革新圖存的重要關(guān)口，如果不能主動變革，在新的媒體生態(tài)中占領(lǐng)信息傳播的制高點(diǎn)，喪失輿論引導(dǎo)的主動權(quán)，便極有可能產(chǎn)生“極端”的后果——導(dǎo)致話語權(quán)的丟失甚至?xí)斐缮鐣邮帯?/p>

習(xí)近平同志采用“極端重要”的表述，在進(jìn)一步明確意識形態(tài)工作重要性的同時，更體現(xiàn)了一種緊迫感和危機(jī)感。傳媒領(lǐng)域唯有深化改革，別無退路！

（二）“一批”和“幾家”

2014年8月18日，習(xí)近平主持召開中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議時表示，要著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，明確了傳媒改革的發(fā)展路徑，即通過媒體融合，打造新型主流媒體和新型媒體集團(tuán)，進(jìn)而建立現(xiàn)代傳播體系。

新型主流媒體是媒體融合的具體目標(biāo)，而新型媒體集團(tuán)則是在新型主流媒體基礎(chǔ)上形成的巨型傳媒“旗艦”，是現(xiàn)代傳播體系的“神經(jīng)中樞”。在這里，筆者認(rèn)為還應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注兩個量詞：“一批”和“幾家”。

“一批”新型主流媒體，指出了新型主流媒體是現(xiàn)代傳播體系的基礎(chǔ)構(gòu)成，必須擁有一定數(shù)量的規(guī)模個體，但同時也說明，不是所有的媒體包括傳統(tǒng)主流媒體都能成長為新型主流媒體，期間必然經(jīng)歷一個洗牌重組的過程，跨地區(qū)、跨領(lǐng)域、跨媒體融合將成為發(fā)展常態(tài)。

“幾家”新型媒體集團(tuán)，同樣說明不是所有的新型主流媒體都能夠發(fā)展成為新型媒體集團(tuán)?！爱?dāng)前國內(nèi)國際傳媒界的馬太效應(yīng)已經(jīng)越來越明顯，強(qiáng)者越強(qiáng)、弱者愈弱，跟不上形勢發(fā)展，就得退出歷史舞臺?！雹僦挥薪?jīng)過人民的檢閱和市場的洗禮，在大浪淘沙中發(fā)展壯大，組成具有強(qiáng)大傳播力的傳媒“國家隊(duì)”，打破西方話語霸權(quán)，全面提升輿論引導(dǎo)功能，形成龍頭示范帶動作用，改革方可取得重大突破。

“一批”和“幾家”，體現(xiàn)了迭代思維，是建立在深刻理解傳播生態(tài)變遷的基礎(chǔ)上，對媒體融合質(zhì)量和進(jìn)化效率的精準(zhǔn)把控，而競爭是必要條件之一。

（三）“黨媒姓黨”

2016年2月19日，習(xí)近平同志主持召開黨的新聞輿論工作座談會時強(qiáng)調(diào)，黨和政府主辦的媒體是黨和政府的宣傳陣地，必須姓黨。

“黨媒姓黨”是黨性和人民性的統(tǒng)一，其基本要義是：“高舉旗幟、引領(lǐng)導(dǎo)向，圍繞中心、服務(wù)大局，團(tuán)結(jié)人民、鼓舞士氣，成風(fēng)化人、凝心聚力，澄清謬誤、明辨是非，聯(lián)接中外、溝通世界?！比绻f，“形態(tài)多樣、融合發(fā)展”的表述意味著現(xiàn)代傳播體系更具創(chuàng)新性、開放性和包容性，那么，“黨媒姓黨”的論述則深刻回答了傳媒改革“為了誰、依靠誰、我是誰”的問題，再次強(qiáng)調(diào)了這個體系的歸屬和秩序。

推進(jìn)媒體融合，打造新型主流媒體，建成新型媒體集團(tuán)，這是黨對媒體提出的更高要求。也可以這樣理解，在深化傳媒改革的進(jìn)程中，未必所有的主流媒體都能蛻變?yōu)樾滦椭髁髅襟w，但融合之后的新型主流媒體必定要堅(jiān)持“姓黨”。只有始終堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，堅(jiān)持鞏固壯大主流思想輿論陣地，弘揚(yáng)主旋律，傳播正能量，傳媒改革才能始終保持正確的航向，屹立于風(fēng)雨中而不動搖，在這個前提下構(gòu)建的現(xiàn)代傳播體系才有意義。

二、推進(jìn)媒體深度融合的三個重點(diǎn)

推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，打造新型主流媒體，是黨中央著眼鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論作出的重大戰(zhàn)略部署。當(dāng)前，媒體融合已經(jīng)成為傳媒改革的“主旋律”，在這場媒體變革的浪潮中，部分新型主流媒體初具雛形，人民日報社的“中央廚房”、中央人民廣播電臺的“中國廣播云采編平臺”、中央電視臺的“智慧融媒體”都是融合的具體成果。不過我們也應(yīng)該清醒地看到，目前，媒體融合發(fā)展進(jìn)程深淺不一，效果參差不齊，形式還較為單一，許多媒體尤其是區(qū)域性傳統(tǒng)媒體的融合還需要靠行政手段捏合，缺乏有效辦法和創(chuàng)新意識，形成可復(fù)制的案例還不多。時間不等人，在深化傳媒領(lǐng)域改革的進(jìn)程中，改革者還需拿出更大的勇氣，加快融合步伐，升級融合“版本”，系統(tǒng)性地推進(jìn)深度融合。endprint

（一）堅(jiān)持一體發(fā)展

一體發(fā)展是媒體融合的內(nèi)在要求和基本方向。媒體融合不是簡單的平臺相加和業(yè)務(wù)擴(kuò)張，也不是“誰吃掉誰”，而是一場全方位的革新，必須消除邊界，一體發(fā)展。這就需要充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的集成作用，整合不同媒介資源和平臺，通過流程優(yōu)化、平臺再造，使所有生產(chǎn)要素實(shí)現(xiàn)共享融通，才能在新的傳播生態(tài)中實(shí)現(xiàn)進(jìn)化升級。

在一體發(fā)展的過程中，必須加強(qiáng)對數(shù)據(jù)的掌握，形成專業(yè)化、規(guī)?；臄?shù)據(jù)處理中心?？v觀當(dāng)前媒體融合催生的新模式和創(chuàng)意產(chǎn)品，無一不是建立在強(qiáng)大數(shù)據(jù)分析能力基礎(chǔ)上的，無論是“今日頭條”的精準(zhǔn)推送，還是引發(fā)熱議的“機(jī)器人寫稿”，若沒有強(qiáng)大的內(nèi)容數(shù)據(jù)支撐，便無從談起。對傳統(tǒng)媒體尤其是區(qū)域性傳統(tǒng)媒體來說，數(shù)據(jù)收集和分析能力不足是制約其融合發(fā)展的主要瓶頸之一，也是改革中必須解決的重要課題，只有跨過這道檻，才能看到前面的開闊地。

（二）打開兩條通道

媒體融合、一體發(fā)展的最終走向，可能是不再有傳統(tǒng)媒體和新興媒體之分。但不可否認(rèn)，在目前的操作中，媒體之間仍有門戶之見，兩個輿論場的鴻溝也客觀存在，這是深化傳媒領(lǐng)域改革必須直面的現(xiàn)實(shí)問題。須知，新型主流媒體的主要特征之一是“形態(tài)多樣”，因此，媒體融合發(fā)展也應(yīng)是“英雄不問出處”，面向全社會進(jìn)行“媒體總動員”，重點(diǎn)打開兩條通道。

一是主流媒體新型化?！爸髁髅襟w一般指具備一定規(guī)模，體現(xiàn)并傳播社會主流意識形態(tài)與主流價值觀，堅(jiān)持并引導(dǎo)社會發(fā)展主流和前進(jìn)方向的主要媒體?！雹谶^去，主流媒體一般指承擔(dān)喉舌功能的各級黨報黨刊、廣播新聞頻率、電視新聞頻道、中央新聞門戶網(wǎng)站等。雖然在新興媒體的沖擊下，傳統(tǒng)主流媒體的受眾規(guī)模不斷縮小，市場份額逐漸下降，甚至一度在競爭中處于劣勢，但在當(dāng)前的傳播格局中，傳統(tǒng)主流媒體仍是融合的主力，是打造新型主流媒體的基石，擁有新興媒體無法比擬的專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)能力和權(quán)威性、公信力優(yōu)勢。要進(jìn)化為新型主流媒體，傳統(tǒng)主流媒體必須更新傳播理念，主動適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播移動化、社交化、視頻化的趨勢，應(yīng)用前沿技術(shù)，融合新興媒體的長處，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)化的媒體平臺，通過多種內(nèi)容、多樣體驗(yàn)、多屏合一的信息服務(wù)，與用戶建立黏性，在融合中實(shí)現(xiàn)“脫胎換骨”。

二是新興媒體強(qiáng)化責(zé)任意識，加強(qiáng)規(guī)范化。在當(dāng)前的傳播格局中，新興媒體看似風(fēng)光無限，實(shí)則隱患多多。相比之下，許多新興媒體更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)屬性，有的則信奉“娛樂至上”，忽略了媒體的新聞特性。不少新興媒體甚至缺失把關(guān)環(huán)節(jié)，信息發(fā)布零散、失序，甚至靠“標(biāo)題黨”“審丑情趣”等吸引眼球。事實(shí)上，新興媒體在競爭中呈現(xiàn)出高淘汰率、高“死亡率”，其壓力一點(diǎn)也不比傳統(tǒng)媒體小。新興媒體要保持長久的生命力，出路還在于強(qiáng)化責(zé)任意識，加強(qiáng)運(yùn)營規(guī)范化。有志于成長為新型主流媒體的新興媒體，必須強(qiáng)化新聞屬性，關(guān)注社會民生，強(qiáng)化責(zé)任意識、全局意識，在正確的輿論導(dǎo)向下，持續(xù)打造特色新聞產(chǎn)品。例如人民日報海外版旗下的“俠客島”微信公眾號，堅(jiān)持原創(chuàng)時政新聞，用犀利、幽默的互聯(lián)網(wǎng)語言解讀時事政治、國際熱點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)輿論場中獨(dú)樹一幟。同樣，體制外一些具有雄厚實(shí)力的新興商業(yè)媒體，經(jīng)過市場化運(yùn)作已經(jīng)聚集了大量用戶，形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，也完全有條件成長為新型主流媒體乃至新型媒體集團(tuán)，而完成蛻變的前提就是承擔(dān)起社會責(zé)任，在黨的正確輿論引導(dǎo)下，堅(jiān)持黨性原則，堅(jiān)持黨管媒體，服務(wù)主流群體，傳播主流價值觀。

（三）尊重首創(chuàng)精神

如前所述，媒體融合尚沒有形成足夠的可以復(fù)制的模式。事實(shí)上，移動互聯(lián)網(wǎng)時代比任何時候都更強(qiáng)調(diào)差異化發(fā)展，媒體融合亦是千帆競渡，要求不斷迭代創(chuàng)新乃至不斷顛覆，不同媒體掌握的資源、所處的環(huán)境和面臨的競爭對手各不相同，沒有也不會有普適模式。已有的模式可以借鑒，但亦步亦趨永遠(yuǎn)跟不上時代變化。因此，在媒體融合的進(jìn)程中，必須充分尊重和發(fā)揮融合主體的首創(chuàng)精神，加強(qiáng)原創(chuàng)、獨(dú)家內(nèi)容的研發(fā)，更關(guān)鍵的是推動融合模式的創(chuàng)新。

中央人民廣播電臺建立“中國廣播云采編平臺”，集合全國廣播電臺的新聞采編資源，實(shí)現(xiàn)多元統(tǒng)一管理，變資源分散為集聚優(yōu)勢，形成縱向融合模式；湖北廣電打造“長江云”，將湖北省內(nèi)各級媒體和黨政部門的8000多個網(wǎng)站、微博、微信、客戶端聚集起來，形成了“政務(wù)+新聞+服務(wù)”的新型區(qū)域融合模式；福建日報報業(yè)集團(tuán)打造“海都公眾U我”平臺，則充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的集成作用，深耕社區(qū)服務(wù)，整合了包括家政、裝修、保潔、商品定制等在內(nèi)的516項(xiàng)生活服務(wù)內(nèi)容，形成“互聯(lián)網(wǎng)+民生服務(wù)”的生態(tài)圈，并已在全國50多個城市推廣。

當(dāng)前，我國媒體融合正處于創(chuàng)業(yè)上升期，正是“八仙過海各顯神通”的時候，大量的探索實(shí)踐證明，媒體融合發(fā)展的空間還很大，誰率先開發(fā)出適合自身發(fā)展的融合模式，誰就能在競爭中搶占先機(jī)，引領(lǐng)潮流。

三、構(gòu)建新型傳播秩序的四個層面

媒體融合過程亦是傳播秩序重新確立的過程，隨著媒體融合成為媒體行業(yè)的發(fā)展自覺，從宏觀層面推動深度融合，需要建立并完善與之相適應(yīng)的新型傳播秩序，形成統(tǒng)一、連續(xù)、有序的媒體運(yùn)營體系。筆者認(rèn)為，重構(gòu)傳播秩序，重點(diǎn)應(yīng)推進(jìn)四個層面的建設(shè)，即治理層面有法可依、體制層面有章可循、運(yùn)營層面張弛有度、評價層面有理有據(jù)。

（一）完善法律法規(guī)

沒有規(guī)矩，不成方圓。現(xiàn)代傳播體系強(qiáng)調(diào)媒體形態(tài)多樣，鼓勵百花齊放，但在治理層面則應(yīng)一視同仁?；ヂ?lián)網(wǎng)不是法外之地，任何形式的新聞傳播都需要依法依規(guī)，應(yīng)有相同的底線和尺度。2017年1月13日，國務(wù)院印發(fā)《“十三五”國家知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)和運(yùn)用規(guī)劃》，在新聞版權(quán)保護(hù)方面邁出了堅(jiān)實(shí)一步。2017年6月1日正式施行的《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)許可管理實(shí)施細(xì)則》，則進(jìn)一步明確了對互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)者的資格要求，規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)新聞信息的發(fā)布、轉(zhuǎn)載、評論等行為，強(qiáng)化導(dǎo)向管理，標(biāo)志著依法管網(wǎng)、依法治網(wǎng)駛?cè)肟燔嚨?。健全法律法?guī)和監(jiān)管制度，是深化傳媒領(lǐng)域改革、構(gòu)建現(xiàn)代傳播體系的基礎(chǔ)保障。

（二）打破體制束縛endprint

可以說，當(dāng)前傳媒改革進(jìn)入深水區(qū)，最難啃的“硬骨頭”就是體制問題。傳媒屬地化管理，媒體各自為陣，導(dǎo)致傳媒市場高度碎片化。傳媒領(lǐng)域政企不分、管辦不分的情況仍然存在。推進(jìn)媒體融合發(fā)展，構(gòu)建現(xiàn)代傳播體系，必須消除發(fā)展的瓶頸，通過頂層設(shè)計和基層實(shí)踐，探索并建立適配的體制機(jī)制，打破制約媒體生產(chǎn)力的條條框框，進(jìn)一步激發(fā)融合主體的活力，使其在公平的環(huán)境下博弈，傳媒領(lǐng)域的深化改革方可取得實(shí)質(zhì)性的突破。

（三）明晰媒體屬性

融合之后的新型主流媒體仍具有事業(yè)、企業(yè)雙重屬性，其引導(dǎo)主流輿論、傳播主流價值觀的職能將繼續(xù)加強(qiáng)，同時媒體的產(chǎn)業(yè)拓展、復(fù)合經(jīng)營將有更多元化的選擇。這就必須進(jìn)一步明晰新聞生產(chǎn)與商業(yè)運(yùn)營的界限，對媒體的事業(yè)部分和企業(yè)部分進(jìn)行明確的區(qū)分，實(shí)行分類規(guī)劃、分類運(yùn)營，做到張弛有度?！耙孕麄鳛橹鞯氖聵I(yè)部分，要按照媒體的政治屬性要求，以社會效益為首位，圍繞中心工作，針對受眾需求，堅(jiān)持輿論導(dǎo)向把握，掌握宣傳陣地的主動權(quán)；以經(jīng)營為主的企業(yè)部分，要按照企業(yè)的經(jīng)濟(jì)屬性運(yùn)作，嚴(yán)格按照市場規(guī)律辦事，認(rèn)真遵守市場經(jīng)濟(jì)規(guī)則，切忌以行政化手段干擾和代替市場行為，構(gòu)建符合市場規(guī)律的契約型、市場化治理制度。”③

（四）建立評價體系

在傳媒格局深刻變遷、媒體競爭空前激烈之時，建立媒體評價體系尤為重要。大數(shù)據(jù)的開發(fā)應(yīng)用為完善媒體評價體系提供了重要支撐，不過，數(shù)據(jù)不是檢驗(yàn)傳播效果的唯一標(biāo)準(zhǔn)?？茖W(xué)的媒體評價體系，應(yīng)將媒體的社會責(zé)任放在首位，充分體現(xiàn)媒體的政治把關(guān)和輿論引導(dǎo)能力，綜合考量媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力，并進(jìn)行合理量化。通過設(shè)置科學(xué)的評價指標(biāo)，客觀、全面地檢驗(yàn)媒體融合效果和新聞傳播效果，可為傳媒改革提供決策參考，降低風(fēng)險，提高效率。

黨的十九大勝利召開，我國的全面深化改革也將邁入一個新的歷史階段。習(xí)近平同志指出：“改革開放只有進(jìn)行時，沒有完成時。”媒體融合發(fā)展沒有終點(diǎn)，傳播秩序的構(gòu)建亦是一個持續(xù)完善的動態(tài)過程，前方依舊充滿挑戰(zhàn)和機(jī)遇。圍繞融合與秩序，將傳媒改革進(jìn)行到底，一個具有中國特色的現(xiàn)代傳播體系值得期待。

注釋：

① 李從軍：《關(guān)于推進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的思考》，《時事報告（黨委中心組學(xué)習(xí)）》，2015年 第1期。

② 石長順、 梁媛媛：《互聯(lián)網(wǎng)思維下的新型主流媒體建構(gòu)》，《編輯之友》，2015年第1期。

③ 王忠云：《新媒體時代城市電視臺的轉(zhuǎn)型與發(fā)展》，《中國廣播電視學(xué)刊》，2015年第8期。

（作者單位：福建泉州廣播電視臺）

（本文編輯：聶巧）endprint