打好媒體“底色” 正確引領(lǐng)導(dǎo)向

張新剛

【摘要】把握正確輿論導(dǎo)向是主流媒體的職責(zé)擔(dān)當(dāng)，媒體要樹立“總體導(dǎo)向觀”，“底色”鮮明，整體和諧，亮點突出，不能近看“點點紅”，遠觀“一片灰”。抓導(dǎo)向、亮“底色”要主動作為，有“抓手”、抓根本，消除“特區(qū)”和“盲區(qū)”。

【關(guān)鍵詞】媒體底色 總體導(dǎo)向觀 主動作為 特區(qū)盲區(qū)

【中圖分類號】G221 【文獻標識碼】A

底色，是繪畫的第一層顏色，對確定作品的基調(diào)、主題，以及實現(xiàn)整個畫面的和諧統(tǒng)一具有重要作用。如果把廣播電視的某一個頻道（頻率）比作一幅畫的話，整體導(dǎo)向就是底色，時政新聞、社會新聞、社教專題、音樂、娛樂乃至廣告等，都是構(gòu)成“底色”的重要組成部分，都要講導(dǎo)向。這正如習(xí)近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上所強調(diào)的：“新聞報道要講導(dǎo)向，副刊、專題節(jié)目、廣告宣傳也要講導(dǎo)向；時政新聞要講導(dǎo)向，娛樂類、社會類新聞也要講導(dǎo)向；國內(nèi)新聞報道要講導(dǎo)向，國際新聞報道也要講導(dǎo)向?！雹倭?xí)近平總書記關(guān)于導(dǎo)向的要求，就是媒體的“底色”所在。作為黨和人民的喉舌，新聞媒體要底色鮮明，整體和諧，亮點突出，而不能近看“點點紅”，遠觀“一片灰”。

所謂近看“點點紅”是指在某些廣播電視頻道（頻率）中，一方面，有不少講導(dǎo)向的“點”，比如在重要新聞欄目、重要新聞報道、重大典型宣傳中，不乏導(dǎo)向正確、弘揚社會正能量的內(nèi)容，換言之，單看某一個欄目、某一組新聞、某一篇報道，導(dǎo)向正確，沒有什么問題，對這些內(nèi)容，我們暫且用“紅色”標識；另一方面，如果把一個頻道（頻率）全天的節(jié)目連續(xù)不斷地看下來、聽下去，就不難發(fā)現(xiàn)，正能量不足、價值觀不正、審美情趣不高等導(dǎo)向模糊的“亞健康”內(nèi)容不同程度地存在，在有的頻道（頻率）、有的時段，特別是非黃金時段，甚至有“淹沒”之勢。如果把這些內(nèi)容用“灰色”標識的話，“遠觀”或整體看上去，“紅色”被模糊甚至看不到了，整個基調(diào)成了“一片灰”。

比如：在某些頻道（頻率），時政新聞宣傳社會主義核心價值觀，而社會新聞則在宣揚一夜成名、炫富享樂、自私自利、勾心斗角，追捧明星大款、網(wǎng)絡(luò)紅人，主持人對豪宅、豪車、豪華婚宴艷羨不已；國學(xué)節(jié)目弘揚傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，而一些談話類節(jié)目卻在惡搞優(yōu)秀傳統(tǒng)、褻瀆文化經(jīng)典、調(diào)侃榜樣精神；新聞節(jié)目戳穿金融騙局，但廣告節(jié)目仍在推介所謂的“理財達人”“暴富妙招”；公益廣告宣傳社會公德、職業(yè)道德、家庭美德、個人品德的“四德建設(shè)”，專題節(jié)目炒作明星或公眾人物個人隱私、情感糾紛、家庭矛盾等。由于多數(shù)專業(yè)頻道（頻率）新聞節(jié)目不多，就時間占比看，“灰色”很容易壓過“紅色”，這樣，該頻道（頻率）的“底色”就出了問題。這些頻道（頻率），黨的正確主張、社會公序良俗在“過度娛樂化”中被“刷灰”了，一些斷章取義、嘩眾取寵的標題黨，在“刷灰”新媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的同時，也讓一些“跟風(fēng)追網(wǎng)”的傳統(tǒng)主流媒體悄然變色。導(dǎo)向問題的弱化，會導(dǎo)致“整個社會觀念的撕裂和思想的混亂。”②

造成上述問題的原因很多，其中，有關(guān)宣傳部門和媒體主要負責(zé)同志“總體導(dǎo)向觀”不夠，沒有把正確導(dǎo)向放在首要位置是重要原因。不少人對新聞節(jié)目特別是時政新聞管得嚴，主動管理多，導(dǎo)向把得牢。而對一些社會新聞和非新聞類節(jié)目，則往往失之以寬，事后管理多，被動管理多，經(jīng)常是不出問題不過問，甚至一些分管非時政新聞節(jié)目的媒體負責(zé)人，自身導(dǎo)向意識就不強，不能堅持以社會主義核心價值觀為引領(lǐng)，不能主動加強議題設(shè)置和輿論引導(dǎo)，而是為了博取收聽（視）率和廣告吸納力，暗示甚至縱容下屬打“擦邊球”，觸碰導(dǎo)向“紅線”。甚至還有人錯誤地認為，講導(dǎo)向，新聞節(jié)目講就夠了，只要新聞宣傳不出問題，就是導(dǎo)向正確；而一些非新聞類節(jié)目，則可以尺度大一點，要求寬一點，不然，如何提高收聽（視）率，如何完成創(chuàng)收任務(wù)？甚至還有打著為受眾服務(wù)、滿足受眾需求的旗號，推出一些低俗、媚俗的內(nèi)容，迎合個別人的低級趣味，還美其名曰“節(jié)目創(chuàng)新”。

這些人把講導(dǎo)向和提高收聽（視）率對立起來，把講導(dǎo)向和經(jīng)營創(chuàng)收對立起來，做出“抹灰”媒體“底色”的行為也就不難理解了。殊不知，真正受廣大人民群眾歡迎的節(jié)目，社會效益和經(jīng)濟效益俱佳的節(jié)目，一定是講導(dǎo)向的節(jié)目。比如，中央電視臺的《中國漢字聽寫大會》《中國詩詞大會》《朗讀者》等，就是活生生的例子。

針對上述問題，國家新聞出版廣電總局2016年8月下發(fā)《關(guān)于進一步加強社會類、娛樂類新聞節(jié)目管理的通知》，規(guī)范節(jié)目制作播出秩序，確保其始終堅持正確輿論導(dǎo)向、主流價值方向、高尚道德取向和健康審美風(fēng)范，發(fā)揮好成風(fēng)化人、凝心聚力的重要作用。

下面，筆者聯(lián)系山東廣播電視臺廣播新聞頻率（以下簡稱“山東新聞廣播”）的實際，談一下抓導(dǎo)向、亮“底色”的實踐探索和理性思考。

一、抓導(dǎo)向、亮“底色”，要抓根本

一個媒體能否把握正確導(dǎo)向，打好“底色”，關(guān)鍵在人，根本在思想觀念，在于能否用馬克思主義新聞觀武裝隊伍，將正確的導(dǎo)向意識融入到每一個員工的血液里，植根于靈魂中。像習(xí)近平總書記所要求的那樣：“做黨的政策主張的傳播者、時代風(fēng)云的記錄者、社會進步的推動者、公平正義的守望者”。③

在實際工作中，山東新聞廣播牢固樹立“抓好黨建就是最大政績”的理念，充分發(fā)揮頻率黨員的帶動作用，把黨建工作和宣傳工作有機結(jié)合，在全體員工中營造導(dǎo)向意識的“浸入感”。

有了導(dǎo)向意識，解讀新聞的視角就不一樣了，特別是在“脫口秀”節(jié)目中，自娛自樂、自說自話、自我欣賞、自我陶醉的少了，迎合低級趣味的媚俗內(nèi)容銷聲匿跡，用一位年輕主持人的話說“情懷一下子寬廣了許多”。比如，過去說到下雨，主持人會很“小資”地抱怨淋濕衣服、弄臟鞋子、剛洗的車又臟了，現(xiàn)在會想到雨中執(zhí)勤的民警、疏通下水道的環(huán)衛(wèi)工、久旱逢甘霖的農(nóng)民……“刮風(fēng)下雨也有導(dǎo)向”“導(dǎo)向無處不在”的理念逐漸深入人心。大家努力在圍繞中心、服務(wù)大局中找準導(dǎo)向的坐標定位，牢記社會責(zé)任，不斷解決“為了誰、依靠誰、我是誰”這個根本問題。④endprint

二、抓導(dǎo)向、亮“底色”，要有“抓手”

要打好媒體的整體“底色”，需要有科學(xué)的節(jié)目框架和完善的制度保障，也就是“抓手”。山東新聞廣播堅持“新聞立臺”原則，今年1月進行了較大幅度改版，推出了全天18次滾動播出的《全媒體掃描》節(jié)目，全天新聞播出時段從原來的11次增加到23次，新聞特色更加凸顯。

為了把導(dǎo)向管理制度化、規(guī)范化，頻率制定了《安全播出管理規(guī)定》《事故防范及獎懲辦法》《動態(tài)新聞融媒體傳播流程》《節(jié)目抽評管理辦法》《員工業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)積分制管理辦法》等五個宣傳管理方面的規(guī)定，同時，把落實導(dǎo)向同績效考核掛鉤，獎懲兌現(xiàn)。

通過全方位的制度管理，層層把關(guān)、人人負責(zé)，實現(xiàn)了導(dǎo)向管理全流程、全覆蓋，把正確輿論導(dǎo)向貫穿到了社會類、娛樂類新聞采編制播的各個環(huán)節(jié)，覆蓋到傳統(tǒng)廣播、“兩微一端”等各類傳播平臺。比如：建立值周總監(jiān)負責(zé)制，加強對全天宣傳的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)。過去，每個頻率領(lǐng)導(dǎo)各自分管一攤，互不關(guān)聯(lián)，對頻率的整體導(dǎo)向把握缺乏統(tǒng)一的協(xié)調(diào)指揮。實行值周總監(jiān)負責(zé)制后，頻率5個正副總監(jiān)輪流值班，值周總監(jiān)每天早晨召開相關(guān)節(jié)目負責(zé)人參加的編前會，調(diào)度全天的節(jié)目內(nèi)容，推出當(dāng)天的“今日重點關(guān)注”，多檔節(jié)目適度聚焦某個主題，整體宣傳效果大為提升，主動引導(dǎo)輿論的能力明顯提高。值周總監(jiān)審查全天的節(jié)目和稿件，對于記者采訪的稿子，過去是制作完畢直接入節(jié)目庫，最后由后期編輯把關(guān)?，F(xiàn)在則關(guān)口前移，錄音合成之前要先通過值周總監(jiān)審稿后方可制作入庫，每周還評選好稿、差稿，獎罰分明，稿件質(zhì)量大為提升，正確導(dǎo)向更有保障。

為了保障總體導(dǎo)向正確，頻率每月采取抽簽方式，聽評某日全天的36個節(jié)目時段，每檔節(jié)目聽評一定時長，目的就是讓大家感受一下頻率的整體“底色”，發(fā)現(xiàn)存在的問題，提出有針對性的措施，及時糾正。

三、抓導(dǎo)向、亮“底色”，要主動作為

所謂導(dǎo)向，就是引導(dǎo)的方向，顧名思義，就是瞄準方向，先人一步，超前引導(dǎo)。在抓導(dǎo)向中，主動作為十分重要。今年以來，山東新聞廣播適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢，進行換位思考、突出問題導(dǎo)向、強化服務(wù)意識，加大了主動引導(dǎo)的力度，在重要關(guān)節(jié)點、重要節(jié)假日，都推出宣傳策劃，主動引導(dǎo)輿論。比如全國“兩會”后，推出了“兩會關(guān)鍵詞解讀”，15篇形式新穎又富有深度的報道緊密聯(lián)系山東實際，報道了全省各地貫徹落實全國、山東省“兩會”精神中的經(jīng)驗做法；在扶貧攻堅宣傳中，頻率與山東省扶貧辦聯(lián)合推出了百集系列報道《百縣百戶脫貧路》，頻率總監(jiān)、副總監(jiān)帶頭轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)，深入到貧困戶家中，俯下身、沉下心，察實情、說實話、動真情，以100個縣的100個具體家庭的脫貧經(jīng)歷，生動反映各級政府、社會各界在脫貧攻堅中的積極作為，勾勒出一幅精準脫貧的“清明上河圖”，打消社會上對所謂“數(shù)字脫貧”的質(zhì)疑?！拔逡弧眲趧庸?jié)期間推出的《新勞模與老勞模的相同與不同》，建軍90周年之際推出的30集大型系列報道《軍魂》等，都收到了良好的宣傳效果，對提升頻率的“底色”起到了很好的“渲染”作用。

四、抓導(dǎo)向、亮“底色”，消除“特區(qū)”“盲區(qū)”

近年來，一些廣播電視媒體在經(jīng)營壓力之下，置新聞理性、新聞原則于不顧，放大“眼球效益”，過度渲染不恰當(dāng)?shù)氖录M行無節(jié)制的新聞炒作，以此“吸睛”“吸金”。極個別的媒體甚至用商業(yè)價值代替新聞價值，把媒體監(jiān)督權(quán)當(dāng)作謀利工具，喪失了基本的價值準則和道德底線。

類似錯誤做法，可能會在某一時間內(nèi)滿足某一客戶的畸形需求，帶來廣告收入的短期增長，但是，不講導(dǎo)向，內(nèi)容庸俗、低俗、媚俗，如飲鴆止渴，會降低廣大受眾的認可度，喪失媒體公信力，最終會削弱自身的影響力，殺傷廣告的吸納力，不僅會影響自身的社會形象，而且會影響整個媒體行業(yè)的健康發(fā)展。對此，有識之士建議：“將媒體的導(dǎo)向治理與產(chǎn)業(yè)治理相結(jié)合，針對不同介質(zhì)媒體、不同區(qū)域媒體，構(gòu)建更加健全的媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展體制機制。”⑤

在實際工作中，山東新聞廣播把廣告經(jīng)營納入導(dǎo)向管理之中，廣告內(nèi)容要通過廣告監(jiān)督員、廣告部主任、頻率總監(jiān)、臺廣告管理中心“四審”方可播出。其中，頻率總監(jiān)切實擔(dān)負起導(dǎo)向管理第一責(zé)任人職責(zé)，對播出的每一條廣告都審核簽字把關(guān)，確保不出問題。實踐證明，抓導(dǎo)向和促創(chuàng)收是正向激勵關(guān)系，而不是相互矛盾、此消彼長。隨著導(dǎo)向意識的增強，宣傳質(zhì)量的提高，山東新聞廣播的影響力也有了新的提升，實現(xiàn)了兩個效益雙豐收。2017年前8個月，山東新聞廣播創(chuàng)收同比增長53%，其中，活動創(chuàng)收同比增長5倍多。

黨媒姓黨，當(dāng)好黨和人民的喉舌是新聞媒體的責(zé)任。習(xí)近平總書記在生態(tài)文明建設(shè)中有一句名言“綠水青山就是金山銀山”，對媒體而言，正確的輿論導(dǎo)向就是“綠水青山”。只要我們牢牢把握話語權(quán)，堅守正確導(dǎo)向，每一位新聞工作者認真履職盡責(zé)，人人爭做黨和人民信賴的新聞工作者，就一定能夠營造出“綠水青山”的輿論環(huán)境，源源不斷地帶來真正的“綠色”經(jīng)濟效益。

總之，導(dǎo)向是一個整體概念，“底色”也有其相對性。對一組節(jié)目來說，單篇稿件是“底色”的組成部分；對一個頻道（頻率）來說，新聞、專題、音樂、廣告等各類節(jié)目，是組成“底色”的有機體；對于一個大的廣播電視機構(gòu)而言，要由廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、“兩微一端”等，共同構(gòu)成媒體的“底色”。只有把握好、鋪墊好媒體的“底色”，才能真正做到正確引領(lǐng)導(dǎo)向。

注釋

①③《習(xí)近平在黨的新聞輿論工作座談會上強調(diào)：堅持正確方向創(chuàng)新方法手段 提高新聞輿論傳播力引導(dǎo)力》，《人民日報》，2016年2月20日。

②葉泉：《新聞無所不在 導(dǎo)向無所不在》，法制網(wǎng)，2016年2月22 日。

④鄭保衛(wèi)：《論習(xí)近平黨的新聞輿論工作重要講話的背景及意義》，《新聞愛好者》，2016年第4期。

⑤劉明洋：《不存在“唯經(jīng)營”的完全“市場化”媒體》，《 人民日報 》，2016年3月17日 。

（作者為山東廣播電視臺廣播新聞頻率總監(jiān)）

（本文編輯：呂曉虹）endprint