基于情感體驗的App節(jié)日閃屏廣告設(shè)計特征研究

程詩　朱華

摘要：目的——探究手機(jī)端產(chǎn)品閃屏的功能與目的，在眾多節(jié)日閃屏廣告中如何凸顯產(chǎn)品特征，體現(xiàn)品牌的文化性是節(jié)日閃屏廣告的重要作用。方法——通過實際案例分析，對比節(jié)日閃屏與其他類別的閃屏，探究節(jié)日閃屏的更深層含義；對于同樣都是注重情感溝通的節(jié)日閃屏，在表現(xiàn)手法上有哪些區(qū)別。結(jié)果——體驗經(jīng)濟(jì)時代，訴諸情感的閃屏廣告更能打動用戶。結(jié)論——不僅局限于視覺技法的優(yōu)化，可以更多地借鑒技術(shù)方式，創(chuàng)造出形式豐富并且更符合用戶體驗的閃屏節(jié)日廣告。

關(guān)鍵詞：移動端 閃屏 情感體驗 節(jié)日廣告

中圖分類號：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0069（2017）07-0122-02

引言

達(dá)爾文先生曾在著作中表明，人類情感是無需任何后天學(xué)習(xí)，天生具備的，并且具有共性。也就是說，對于情感的表達(dá)與接受，人類自有一套可以通用的模版，人類情感具有共通性。因而，基于情感體驗的廣告的傳播，更能拉近廣告和用戶之間的距離，并且能夠使用戶產(chǎn)生共鳴，產(chǎn)生對廣告的認(rèn)同和喜愛。

隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和移動終端設(shè)備的不斷研發(fā)，廣告有了更加豐富的傳播媒介，更多創(chuàng)新的表達(dá)，因而越來越多的商業(yè)廣告不再被人消極對待，甚至有一些用戶主動進(jìn)行傳播，表達(dá)對此的喜愛。這一現(xiàn)象的產(chǎn)生證明商業(yè)廣告的價值和優(yōu)勢，廣告發(fā)揮作用調(diào)動生產(chǎn)銷售是整個行業(yè)的福音。這其中，以情感為切入點的移動端節(jié)日廣告是打動用戶的有效廣告之一。

一、節(jié)日閃屏廣告視覺構(gòu)成要素

手機(jī)應(yīng)用廣告分類眾多，定義閃屏廣告有必要縮小范疇。閃屏是指單日首次啟動APP時出現(xiàn)的畫面（多數(shù)為定格畫面，少部分已經(jīng)實現(xiàn)動態(tài)化），并目覆蓋手機(jī)全屏幕，與引導(dǎo)用戶使用的功能頁面不同，閃頻可以自動消失，而引導(dǎo)頁則需要用戶主動點擊觸發(fā)消失，引導(dǎo)頁中常伴隨著觸發(fā)的文字或按鈕（譬如：我知道了，立即體驗等）。閃屏廣告實際上指的是，在進(jìn)入到某一個手機(jī)應(yīng)用功能界面之前出現(xiàn)的，非功能性廣告頁面。此外，根據(jù)一項數(shù)據(jù)表明閃屏廣告的點擊率平均在8%以上，部分游戲類廣告點擊率甚至超過10%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他類型的廣告。因此閃屏廣告的價值在商業(yè)產(chǎn)品中占重要地位。

節(jié)日文化是一種歷史積淀，是一個國家或者民族在漫長的歷史歲月中形成的文化風(fēng)俗習(xí)慣。運營推廣類的閃屏設(shè)計強(qiáng)調(diào)傳播文化，傳遞情感關(guān)懷。讓用戶能夠在節(jié)日里感受到企業(yè)對于傳統(tǒng)文化的關(guān)注和理解。這一類別的閃屏往往通過有趣的畫面，貼切的情感抒發(fā)吸引用戶的注意。APP的節(jié)日閃屏一般由標(biāo)志（logo），口號（slogan）和與節(jié)日相關(guān)的圖案（graph）構(gòu)成。

常用的模版以主題文案加上場景畫面為主。例如：網(wǎng)盤2016元旦節(jié)日閃屏（圖1），網(wǎng)盤是云儲存服務(wù)產(chǎn)品，提供用戶免費存儲空間，在線文檔、圖片、音樂預(yù)覽，以及離線下載等功能。在APP閃屏中清晰地傳遞了百度云的“共享主義精神”：云上的日子，與你共享。畫面選取的場景是人們自駕游途中，駐足在一處藍(lán)天白云下一起興奮的欣賞風(fēng)景，筆觸溫暖自然。同時主題文字凸顯產(chǎn)品的定位，手寫的書法體表現(xiàn)節(jié)日的氛圍。畫面整體構(gòu)圖均衡協(xié)調(diào)，色調(diào)過度平和，傳遞出純凈安全的訊息。與百度云要表達(dá)的品牌形象是一致的，易受到用戶的喜歡。

對比非節(jié)日閃屏廣告（圖2），節(jié)日閃屏廣告更加整體潔凈；設(shè)計手法上節(jié)日閃屏風(fēng)格多變，可以模仿名畫風(fēng)格，模擬不同流派的風(fēng)格，追求藝術(shù)品質(zhì)，讓用戶感受藝術(shù)的熏陶。

與H5產(chǎn)品推廣廣告相比，閃屏受一些條件的限制，不能夠與H5廣告一樣大量轉(zhuǎn)發(fā)和引起現(xiàn)象級影響。但是好的閃屏廣告能夠留住用戶，讓用戶近距離感受產(chǎn)品的“關(guān)心”。節(jié)日閃屏在經(jīng)歷量的積累后，爆發(fā)出質(zhì)的飛躍。從一開始簡單的第二人稱的節(jié)日問候，到角色的轉(zhuǎn)變，許多產(chǎn)品閃屏設(shè)計深度應(yīng)用同理心原則，與用戶“感同身受”。

例如：2015年瀏覽器新春閃頻（圖3），農(nóng)歷新年一直是世界各地華人的一個重要節(jié)日。過農(nóng)歷新年不管是外地求學(xué)的學(xué)生，異地打拼的上班族都要回家團(tuán)圓。畫面將回家前后的生活狀態(tài)進(jìn)行分割對比，凸顯過年是一種身份的轉(zhuǎn)變，與瀏覽器更換新春主題皮膚的意境相契合。視覺上以扁平風(fēng)人物主角貫穿始終，左邊黑色體現(xiàn)職場工作時的嚴(yán)謹(jǐn)狀態(tài)，右側(cè)黃藍(lán)色居家服，強(qiáng)烈的對比表現(xiàn)出居家時的松弛狀態(tài)。主角人物占畫面上方2/3，是整個畫面的視覺中心，符號化的人物吸引用戶的注意，順主畫面而下的簡短文案既是加速用戶理解也是引導(dǎo)用戶思維。背景運用應(yīng)景的大紅色為主色調(diào)，貫穿四幅閃屏始終。前三幅閃屏的畫面渲染降低了用戶的抵觸心理，第四幅閃屏廣告換新皮膚的功能在此刻出現(xiàn)得到用戶反饋的概率增大。

這一組閃屏廣告中的設(shè)計師將生活細(xì)節(jié)融于作品，既是產(chǎn)品設(shè)計者也是用戶。比起讓用戶被動接受祝福，如果能夠讓用戶主觀感知節(jié)日的不同，或許廣告更動人心。這個系列的閃屏主題詞“過年是工作換一張桌子，是吃飯換一張桌子，是名字換一種叫法”深入用戶群體，挖掘用戶心理，了解用戶需求。充分考慮到用戶的心理活動，增加用戶與產(chǎn)品的情感交流，將產(chǎn)品概念傳遞給用戶，是閃屏廣告很好的案例。

節(jié)日閃屏中的口號和主畫面情境相互結(jié)合，配合符合節(jié)日氣息的色調(diào)和圖案，構(gòu)成節(jié)日閃屏的視覺畫面，引導(dǎo)用戶進(jìn)入APP。由案例分析可得閃屏的視覺氣息受節(jié)日氛圍的影響，不同的節(jié)日需要不同的情感元素，因此情感因素對節(jié)日閃屏視覺構(gòu)成具有指導(dǎo)性意義。

二、閃屏廣告的情感溝通

（一）場景化

正處互聯(lián)網(wǎng)體驗經(jīng)濟(jì)時代，體驗無時無刻不影響消費，設(shè)計體驗更為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益。實際上，體驗經(jīng)濟(jì)關(guān)注的是用戶心理消費動向，探究如何更好地滿足用戶精神需求，提高產(chǎn)品服務(wù)的價值。尤其是同類商品在功能、質(zhì)量、價格上無較大差異，產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的高低決定消費動向，商品競爭的核心就在于消費者內(nèi)心情感的偏向。

手機(jī)端閃屏廣告的最大特點是與用戶近距離接觸，并且用戶在一定程度上被迫接受廣告信息，要在幾秒鐘的時間內(nèi)弱化用戶的抵觸心理，抓住用戶，對于設(shè)計師是一個巨大的挑戰(zhàn)。正逢節(jié)日，手機(jī)端APP推送的閃屏廣告，成為各大應(yīng)用的爭奪之地。根據(jù)節(jié)日氛圍打造合情理的場景畫面：春節(jié)熱鬧溫馨，情人節(jié)充滿浪漫氣息，愚人節(jié)詼諧幽默，清明節(jié)懷念感傷。配合相應(yīng)時節(jié)設(shè)計不同場景，靈活應(yīng)用設(shè)計技巧對閃屏廣告?zhèn)鞑ビ芯薮髱椭?/p>

在品牌推廣設(shè)計的實際案例中，經(jīng)?？梢钥吹狡放七\用講故事的方式宣傳和營銷產(chǎn)品。但在篇幅有限的閃屏中要展現(xiàn)完整的故事情節(jié)，是很難完成的。如果通過設(shè)計手法模擬場景，大幅度提升場景的可信度，營造一定的氛圍，能夠使產(chǎn)品“潤物細(xì)無聲”地走進(jìn)用戶內(nèi)心，使他們漸漸接受產(chǎn)品廣告。例如（圖4）五一勞動節(jié)期間的一副閃屏廣告，用大面積深棕色鋪陳，且畫面1：3分割而成，地平線以上是初升的金黃色太陽，以下則是運用置換的方式點明“五一勞動節(jié)”的光影部分；光芒照耀下，汽車與主人公的影像，很好地模擬出用戶清晨出行的場景。這種熟悉場景再現(xiàn)法則在特殊的節(jié)日里推送在APP端，能夠喚起滴滴出行的大部分用戶的好感，加深用戶對企業(yè)美好形象的記憶，增加對于企業(yè)的美譽度。

（二）動態(tài)化

數(shù)字媒體時代，產(chǎn)品在品牌推廣的成本和傳播效率上做到了最優(yōu)化的資源整合。在追求市場份額的路上競爭異常激烈，期待產(chǎn)品與消費者的每次接觸都能夠觸發(fā)—次商品交易。對比靜態(tài)閃屏廣告，相同時間里，動態(tài)閃屏含有的信息量更加豐富，激發(fā)用戶消費沖動的概率更大。動態(tài)閃屏的競爭優(yōu)勢表現(xiàn)為以下三點。1.在技術(shù)支持下，動態(tài)的圖形、文字等發(fā)生形態(tài)變化，刺激觀者的眼球。動態(tài)閃屏廣告畫面更加多樣化，避免視覺上的乏味感。2.動態(tài)閃屏調(diào)動用戶感官，增加觀者的體驗感，更加利于產(chǎn)品與消費者情感的交流。缺乏情感溝通的產(chǎn)品在這個移動3.0時代，正逐漸離人們遠(yuǎn)去。3.強(qiáng)化重點要素，加強(qiáng)廣告效果，靜態(tài)閃屏廣告的視覺重點一般靠設(shè)計流程來決定主次，從視覺中心到輔助都有一定規(guī)律。但在動態(tài)閃屏廣告中，依靠動效可以達(dá)到更加直觀的效果。

2016新春閃屏（圖5）就巧妙地運用動效輔助設(shè)計。回家的漫長路途用不同的交通工具體現(xiàn)，從巴士到火車再到小卡車。不斷減少的公里數(shù)提醒著回家路越來越近，動態(tài)的文案和圖形時刻聚焦觀者的視線。用戶打開APP時，在好奇心的驅(qū)動下對第一幅畫面“路，漸行漸遠(yuǎn)”產(chǎn)生興趣，吸引用戶深入閱讀，到最后畫面中的某個元素被印證，在這個互動的過程中，用戶和畫面產(chǎn)生一定情感交流。

體驗感較好的產(chǎn)品往往是讓消費者參與其中，并讓消費者獲得無限回味。同樣道理在閃屏廣告中，那些令用戶欣然接受，并且讓用戶有所回味的廣告更有價值。設(shè)計師縱觀全局，將手機(jī)作為表演舞臺，運用適當(dāng)動態(tài)效果和故事場景拉近與用戶的距離，展現(xiàn)產(chǎn)品要表達(dá)的情感因素，使得節(jié)日閃屏廣告成為產(chǎn)品與用戶溝通的媒介，賦予節(jié)日閃屏獨特的個性。

三、閃屏廣告的微互動趨勢

古人云，每逢佳節(jié)倍思親。節(jié)日時節(jié)親朋聚會、旅游交友、趕集購物甚至閱讀觀影等日常生活方式，已經(jīng)被這個時代改變。據(jù)統(tǒng)計人類除去每日必備的睡眠時間，其他許多時間離不開移動設(shè)備，甚至越來越依賴這些產(chǎn)品。越來越多同質(zhì)化的廣告涌入用戶眼前，作為與用戶溝通的重要媒介，更加新穎的廣告形式和獨特的視角是發(fā)展閃屏廣告必須要做的事情。對于閃屏廣告未來發(fā)展的動向，有兩點值得探討。

首先，節(jié)日閃屏廣告的情感化趨勢，是現(xiàn)代社會人類自我感情的典型表達(dá)。此外人類是群體性動物，我們既是自由個體，同時也是社會群體的組成部分；社會性決定了我們不能夠僅限于關(guān)注自我層面的設(shè)計，而忽略了集體情感層面的設(shè)計。對公共事業(yè)的關(guān)心能夠提高產(chǎn)品的品牌形象，公益性節(jié)日閃屏廣告設(shè)計既能夠為品牌帶來宣傳效果，通過這些閃屏的集中推送，使得用戶對公益性的節(jié)日有一定的了解，起到文化傳播和知識普及的作用。

其次，人始終對新鮮事物保持好奇心，比起看到和聽到某件事情，人們更愿意相信經(jīng)過親身實踐的事物。近年來互動廣告發(fā)展勢頭正盛，設(shè)計師們將人作為廣告中的一部分元素，通過人的參與完成廣告植入。在用戶親身實踐后，心理上對相應(yīng)的廣告產(chǎn)生熟悉和親切感，能夠保持用戶對廣告的長久記憶。然而APP產(chǎn)品的實際功能需要用戶在閃屏結(jié)束后進(jìn)入到界面操作才能完成，如果互動廣告時間較長或者內(nèi)容過于跳躍很有可能轉(zhuǎn)移用戶注意力，使得產(chǎn)品丟失用戶。因此互動廣告的使用要把握一定分寸，過度依賴互動技術(shù)雖然吸引到用戶，但是不能為產(chǎn)品帶來效益，這樣的廣告反而會喧賓奪主，適得其反。因此，提倡APP端閃屏廣告可以借助技術(shù)實現(xiàn)與用戶的微互動關(guān)系，既有互動之實，更多的還是起到輔助產(chǎn)品的作用。

結(jié)語

當(dāng)今社會，移動APP爆炸式增長，移動應(yīng)用產(chǎn)品既要滿足用戶生理和心理上的需求，同時又要要關(guān)注人的情感和精神上的需求。人和產(chǎn)品之間的關(guān)系日漸密切，冰冷、無情的操作和被操作關(guān)系已經(jīng)悄然改變，取而代之的是更加和諧和自然的情感關(guān)系。人們對于體驗的需求逐漸增強(qiáng)，用戶的情感需求成為設(shè)計師思考的重點。在閃屏廣告設(shè)計過程中，深度了解產(chǎn)品背景，賦予情感意義，構(gòu)建情感故事，給用戶帶來愉悅情感體驗。以情感為基線，閃屏廣告的設(shè)計將為整個APP產(chǎn)品增添品牌價值，提升整體用戶體驗。