孔嬌嬌， 陳何芳

(南京師范大學(xué) 教育科學(xué)學(xué)院，江蘇 南京 210097)

高校宣傳片的內(nèi)容問題分析
——基于南京高校的調(diào)查

孔嬌嬌， 陳何芳

(南京師范大學(xué) 教育科學(xué)學(xué)院，江蘇 南京 210097)

高校宣傳片能傳達豐富的視聽和語言內(nèi)容，是高校形象建設(shè)和軟實力傳播的重要手段。綜合考察南京12所高校歷年來的宣傳片內(nèi)容，兼顧到精神層面、物質(zhì)層面和行為層面，展示了大學(xué)的精神理念與歷史風(fēng)采、校園概況與學(xué)校特色、科研水平與教學(xué)師資、外在硬件和內(nèi)在軟件等。高校宣傳片內(nèi)容存在的問題主要表現(xiàn)在，精神層面關(guān)注不夠及表達生硬、物質(zhì)層面失真及特色不足、行為層面缺少聚焦和新意。這主要是由于高校宣傳片制作團隊的專業(yè)性不足造成的，高校宣傳片在內(nèi)容選擇上應(yīng)借鑒國內(nèi)外經(jīng)驗，在制作與傳播中應(yīng)加強與社會的互動交流。

高校宣傳片；傳播內(nèi)容；問題；調(diào)查

在當前的新媒體時代，高校宣傳片是高校形象比拼的重要方面。高校形象是社會公眾對高等學(xué)校的總體印象和評價。[1](P91)高校宣傳片由于包含豐富的視聽和語言內(nèi)容，對于高校形象建設(shè)以及高校軟實力的傳播意義重大。然而對于高校宣傳片的研究具有跨學(xué)科的性質(zhì)， 教育學(xué)學(xué)者認為這是影視學(xué)的研究內(nèi)容，因?qū)I(yè)性太強而不敢妄下評價；而影視學(xué)學(xué)者對于教育問題并不太關(guān)注，對于影片的教育意蘊并不熟悉。這樣的雙重原因?qū)е聦Ω咝Ｐ麄髌难芯繕O為薄弱，無論是理論研究還是實踐調(diào)查都非常匱乏。但是，在高等教育面臨越來越激烈的國內(nèi)和國際競爭的時代，高校宣傳片的重要性日益凸顯，加強對高校宣傳片的研究迫在眉睫。本文僅對高校宣傳片的內(nèi)容進行調(diào)查，通過案例分析來展現(xiàn)高校宣傳片在傳播內(nèi)容上存在的問題，并結(jié)合國內(nèi)外經(jīng)驗探討未來的改進策略。

一、高校宣傳片的類型與內(nèi)容形式

高校宣傳片是適應(yīng)競爭的一種產(chǎn)物。在經(jīng)濟飛速發(fā)展的21世紀，高校也面臨著前所未有的競爭與挑戰(zhàn)。各高校為了使大眾產(chǎn)生認同感，增強學(xué)校的整體競爭力，努力進行高校宣傳片的制作，爭取在各領(lǐng)域的辦學(xué)競爭中搶占先機。高校宣傳片是用制作電視、電影的表現(xiàn)手法，遵循有重點、有針對性、有秩序等原則，對高校內(nèi)部的各個層面進行策劃、拍攝、錄音、剪輯、配音、配樂，直至合成輸出制作成片。它既有電影般的唯美畫面與良好的視覺表現(xiàn)力，又有紀錄片般的真實力量，聲色并茂地凸顯高校獨特的風(fēng)格面貌、彰顯高校實力，讓社會不同層面的人士對高校建立認知度，產(chǎn)生認同感。[2](P4)高校宣傳片起源于企業(yè)宣傳片，是模仿和借鑒企業(yè)形象識別系統(tǒng)(CIS)的成果。模仿的起因在于，高校作為一種社會組織，與企業(yè)組織一樣，需要塑造并強化屬于自己的品牌形象，增強學(xué)校的整體競爭力。通過模仿而制作出的高校宣傳片，已經(jīng)在學(xué)校形象、高校招生、資源籌措等方面產(chǎn)生了積極影響，成為高校展示實力的新舞臺，受到了越來越多高校的關(guān)注。

高校宣傳片按照用途可以劃分為以下幾種類型：首先是校慶、校史宣傳片。我國高校對校慶紀念日或是某些特殊的紀念日相當關(guān)注，會舉辦校慶宣傳活動。為了向社會各界人士以及來學(xué)校參加慶典活動的領(lǐng)導(dǎo)、校友等介紹學(xué)校的歷史傳承、學(xué)術(shù)成就、人才培養(yǎng)、發(fā)展現(xiàn)狀，往往會組織專門力量制作校慶、校史宣傳片，以便更好地展示學(xué)校的形象和實力。其次是招生宣傳片。隨著我國高等教育大眾化乃至向普及化階段的發(fā)展，高校之間的生源競爭日趨激烈，每到高考填報志愿前夕，各高校都會進行大規(guī)模的招生咨詢會、電視招生咨詢節(jié)目、發(fā)放招生宣傳材料等，不少高校日益認識到電視媒體的巨大傳播作用，開始制作質(zhì)量上乘、短小精美的招生宣傳廣告，并在各大網(wǎng)絡(luò)終端推送高校宣傳片，以傳播學(xué)校品牌，吸引考生、家長及社會公眾的關(guān)注。再次是迎檢宣傳片，是指高等學(xué)校為迎接上級領(lǐng)導(dǎo)視察、學(xué)科評議檢查、高等教育評估等重大活動而制作的宣傳片，其內(nèi)容選擇取決于各種檢查所使用的指標體系，具有較強的針對性。[3](P42)最后是高校下設(shè)機構(gòu)宣傳片，主要是指對高校下屬機構(gòu)或院系進行宣傳介紹的專題宣傳片，只代表高校下設(shè)機構(gòu)或院系，不代表整個學(xué)校。[3](P42)

高校宣傳片按照內(nèi)容形式可以劃分為陳述解說型和微電影型。陳述解說型采用較為官方化的解說詞，用精選的文字配上相關(guān)的圖片進行介紹，比較容易進行大量的信息表達和傳遞，但同時也較難引發(fā)共鳴，容易千篇一律。微電影型主要以短篇幅的小電影形式表現(xiàn)高校，全篇具有相關(guān)人物主線，兼具相關(guān)的情節(jié)，用電影主人公的視角和形式表現(xiàn)高校的相關(guān)內(nèi)容，更具有“代入感”，更容易引起觀者共鳴，但也容易出現(xiàn)所表達的內(nèi)容不夠全面和突出等問題?？傊咝Ｐ麄髌鳛楦咝Ｐ蜗蠼ㄔO(shè)最直接的手段，已經(jīng)成為各高校競相采用的形式，在用途和類型上都得到了發(fā)展。

二、高校宣傳片內(nèi)容調(diào)研

本文立足優(yōu)酷、土豆、騰訊、愛奇藝、搜狐這5個視頻網(wǎng)站，結(jié)合學(xué)校官網(wǎng)和微博等新媒體，調(diào)查南京高校官方制作的招生和校慶類宣傳片。

(一)南京高校宣傳片的發(fā)展歷程及內(nèi)容結(jié)構(gòu)

經(jīng)數(shù)據(jù)搜索，2006年暨南大學(xué)、吉林大學(xué)、齊齊哈爾大學(xué)、中國石油大學(xué)和湖北師范學(xué)院等5所高校發(fā)布了宣傳片，2007年清華大學(xué)也發(fā)布了第一部宣傳片。南京最早發(fā)布高校宣傳片的是南京大學(xué)2007年宣傳片。2006～2016年，高校宣傳片的發(fā)布數(shù)量如下：2006年全國5個，南京0個；2007年全國8個，南京1個(南京大學(xué))；2008年全國3個，南京0個；2009年全國17個，南京0個；2010年全國24個，南京高校2個(南京大學(xué)、南京航空航天大學(xué))；2011年全國28個，南京3個(南京大學(xué)、南京醫(yī)科大學(xué)、南京理工大學(xué))； 2012年全國33個，南京高校2個(南京大學(xué)、南京師范大學(xué))；2013年全國54個，南京高校1個(南京郵電大學(xué))；2014年全國55個，南京高校1個(南京工業(yè)大學(xué))；2015年全國52個，南京高校4個(南京工業(yè)大學(xué)、南京農(nóng)業(yè)大學(xué)、河海大學(xué)、南京航空航天大學(xué))；2016年全國83個，南京9個(南京工業(yè)大學(xué)、南京林業(yè)大學(xué)、南京醫(yī)科大學(xué)、南京大學(xué)、南京農(nóng)業(yè)大學(xué)、河海大學(xué)、南京審計大學(xué)、南京師范大學(xué)、南京信息工程大學(xué))。從這些數(shù)據(jù)可以看出，全國高校宣傳片的數(shù)量整體上呈現(xiàn)上升趨勢，從2009年開始漲幅不斷增大，這與當前的高校競爭趨勢相符。南京高校的宣傳片數(shù)量上沒有一個大幅度的趨勢變化，但南京大學(xué)、南京工業(yè)大學(xué)等堅持了宣傳片的制作，而且近幾年也有越來越多的南京高校參與進來，使得南京高校宣傳片的數(shù)量和質(zhì)量都得到了提升。

高校宣傳片的內(nèi)容直接體現(xiàn)出學(xué)校想要傳遞和表達的思想和精神。高校宣傳片的內(nèi)容普遍涉及高校人物、高校建筑、高校課程學(xué)習(xí)、高校課余生活等[4](P73)，借此展現(xiàn)高校實力。一般而言，宣傳片中常常出鏡的校園風(fēng)景、校園教學(xué)環(huán)境等是硬實力，而校園文化、校園理念和精神等是軟實力。焦正平教授認為，高校形象可以劃分為物質(zhì)層面、精神層面和社會行為層面。物質(zhì)表征主要有學(xué)校標識、空間環(huán)境、教學(xué)科研條件和基礎(chǔ)設(shè)施、建筑特色；精神表征主要有校風(fēng)、校園文化、辦學(xué)特色；社會行為表征包括人才陣容、發(fā)展規(guī)劃和管理水平、公共關(guān)系狀況。[5](P98)王魯捷教授認為高校形象包括物力形象、人力形象、教學(xué)科研實力、高校文化形象、聲譽形象五類。[6](P77～79)[7](P77～83)孫再羅教授將高校形象分為理念形象、行為形象、視覺形象，并據(jù)此建立了評價模型。[8](P31～36)本文綜合借鑒上述研究成果，加入了宣傳片的制作表現(xiàn)元素，由此形成了一個分析量表，用來解析高校宣傳片的內(nèi)容，大體上遵從“精神、物質(zhì)、行為”三大維度的劃分。(如圖1所示)所得出的高校宣傳片的內(nèi)容分析量表見表1。

圖1 高校宣傳片內(nèi)容分析維度

內(nèi)容 解說詞畫面時長歷史建校時間建校淵源建校人員其他歷史理念?；招Ｓ?xùn)辦學(xué)理念教學(xué)理念校園概況地理位置周邊配套設(shè)施文化活動的數(shù)量和質(zhì)量樓宇建筑、宿舍等校園整體規(guī)劃、布局等概況科研成就獲獎概況重點品牌專業(yè)的活動及合作關(guān)系學(xué)生獲獎概況畢業(yè)校友成就教學(xué)硬件設(shè)施設(shè)備以及教學(xué)現(xiàn)場情況師資力量整體地位概況來訪人員、合作辦學(xué)開題、中場、總結(jié)詞等影片必要的承轉(zhuǎn)啟合等

立足于上述維度劃分和量表設(shè)計，本文將解析南京高校宣傳片的內(nèi)容構(gòu)成，以期發(fā)現(xiàn)其中存在的問題，并探討相應(yīng)的對策。

(二)南京12所高校最新版宣傳片的內(nèi)容

鑒于篇幅有限，本文只展示南京12所高校最新版宣傳片的內(nèi)容構(gòu)成，文本分析時會涉及不同年份的內(nèi)容區(qū)別，以及各項內(nèi)容具體時間長度的區(qū)別等。這些案例宣傳片所涉及的12所高校，按照歷年宣傳片數(shù)量總量的多寡來排序，分別是南京大學(xué)(2007/2010/2011/2012/2016共5部)、南京工業(yè)大學(xué)(2014/2015/2016共3部)，共有2部的南京航空航天大學(xué)(2010/2015)、南京醫(yī)科大學(xué)(2011/2016)、南京師范大學(xué)(2012/2016)、河海大學(xué)(2015/2016)、南京農(nóng)業(yè)大學(xué)(2015/2016)，以及僅有1部宣傳片的南京理工大學(xué)(2011)、南京郵電大學(xué)(2013)、南京審計大學(xué)(2016)、南京林業(yè)大學(xué)(2016)和南京信息工程大學(xué)(2016)。

表2 南京12所高校最新版宣傳片的內(nèi)容時長 (%)

表2直觀呈現(xiàn)了最新版南京高校宣傳片的內(nèi)容構(gòu)成，可見每所高校傳播的內(nèi)容各不相同。從內(nèi)容覆蓋面來看，南京理工大學(xué)、南京郵電大學(xué)和南京信息工程大學(xué)都細致到11個方面，而河海大學(xué)只呈現(xiàn)了5個方面；為數(shù)最多的是呈現(xiàn)6個方面，比如南京工業(yè)大學(xué)、南京醫(yī)科大學(xué)、南京航空航天大學(xué)和南京林業(yè)大學(xué)，再就是南京大學(xué)和南京審計大學(xué)涉及9個方面，南京農(nóng)業(yè)大學(xué)涉及8個方面、南京師范大學(xué)涉及7個方面。覆蓋面的多寡只是數(shù)據(jù)的一個側(cè)面，多寡和詳略是呈反比的，很難簡單地判斷多寡和詳略誰更重要。

(三)調(diào)查結(jié)果分析

本文調(diào)查了南京高校數(shù)年來的宣傳片內(nèi)容，僅以南京大學(xué)為例做簡要展示。南京大學(xué)分別在2007、2010、2011、2012和2016年發(fā)布過招生宣傳片，從單純借鑒走向了多重創(chuàng)新。2007、2010、2012年的宣傳片屬于陳述解說型，2011和2016年是微電影型，但2016年版在微電影的基礎(chǔ)上結(jié)合了“新聞采訪式”，即用新聞面對面采訪的方式，由相關(guān)人員講述自己與學(xué)校的故事，同樣帶有情節(jié)，比較能夠讓觀眾了解不同學(xué)子的風(fēng)采。

分析南京大學(xué)歷年的宣傳片可以發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容方面存在5個值得思考的問題。其一，歷年宣傳片中所占內(nèi)容比例最大的是交流學(xué)習(xí)，主要是介紹來訪的著名學(xué)者以及與世界各地高校和科研機構(gòu)建立的合作關(guān)系。這部分內(nèi)容雖然很重要，但存在極其嚴重的雷同現(xiàn)象，不僅內(nèi)容接近，而且表達順序相同，只是不同年份的數(shù)據(jù)有所更新。內(nèi)容的重復(fù)會導(dǎo)致宣傳片的區(qū)分度降低，推出新版宣傳片的必要性降低；再就是觀看者一般對于“內(nèi)容重復(fù)出現(xiàn)”會有負面印象，所以宣傳效果難以保障。其二，南京大學(xué)歷年宣傳片中占第二大比重的是校友成就，其優(yōu)勢在于高效地展示學(xué)校成就非凡、培養(yǎng)的人才出眾、學(xué)校實力強大。但是，通過訪談可以發(fā)現(xiàn)一個重要的問題：著名校友大多是科學(xué)家或本學(xué)科的各層次領(lǐng)軍人物，他們或者還未出名到萬眾矚目的高度，或者由于學(xué)科專業(yè)并不為大眾所知曉，所以很難是廣為人知的公眾人物；這些在學(xué)科視野看來“高大上”的知名學(xué)者及其學(xué)術(shù)成就與活動，對于普遍受眾而言卻是“曲高和寡”，因不了解這些學(xué)術(shù)而很難留下印象，難以發(fā)揮有效的宣傳作用。其三，品牌專業(yè)與文化活動也是招生宣傳的重要內(nèi)容，除去2011年微電影型宣傳片，2007、2010、2012年分別占1%、3%和6%，直到2016年才顯著增加到28%，這才較為契合學(xué)生和家長們的關(guān)注點需要，因為“有什么好的專業(yè)備選”、“學(xué)生活動有哪些亮點”是擇校時最受關(guān)注的、跟學(xué)生關(guān)聯(lián)度最高的內(nèi)容。其四，辦學(xué)理念的比例不斷受到重視和加強，這是值得肯定的，因為每一所大學(xué)的辦學(xué)理念、大學(xué)精神都是難以模仿的，也最容易吸引學(xué)生，同時也是畢業(yè)校友印象最深、感觸最多的部分。其五，結(jié)束語與開篇語存在過分渲染的問題。南京大學(xué)5年的宣傳片中開篇語與結(jié)束語都采用了較大的比例，開篇的渲染采用了過多的感性語言，雖然有助于引發(fā)校友的共鳴，但對于其他觀眾而言，過分的渲染反而容易帶來不適感，與“招生廣告”的目標定位有所偏離。

三、高校宣傳片的內(nèi)容缺陷

立足于廣泛的案例調(diào)查，以及前文關(guān)于“理念系統(tǒng)—物質(zhì)系統(tǒng)—行為系統(tǒng)”的內(nèi)容框架，我們可以歸納出高校宣傳片在內(nèi)容方面存在的一些較為普遍的問題。

(一)精神層面關(guān)注不夠及表達生硬

高校宣傳片所展現(xiàn)出的大學(xué)的理念系統(tǒng)，其核心內(nèi)容是大學(xué)的歷史風(fēng)采與精神理念，體現(xiàn)出大學(xué)的精神核心。這兩方面內(nèi)容在高校宣傳片的呈現(xiàn)中也存在一些不足。

1.“歷史風(fēng)采”這種精神傳達載體常常受到忽視

歷史風(fēng)釆是高校發(fā)展的奮斗史和光輝史，是高校成長過程中逐漸凝結(jié)而成的獨特文化，是構(gòu)成高校區(qū)別于其他學(xué)校的重要因素。高校的歷史承載著高校的精神理念，是對于所宣揚的大學(xué)精神的踐行歷程，蘊含著跌宕的史實和令人景仰的“組織傳奇”。高校歷史不僅能體現(xiàn)加速學(xué)校發(fā)展、加強師資隊伍、提高辦學(xué)層次、擴大招生規(guī)模、優(yōu)化專業(yè)布局、服務(wù)經(jīng)濟發(fā)展、促進社會科教文衛(wèi)事業(yè)進步等內(nèi)容，而且能體現(xiàn)學(xué)校在文化傳播、民族解放和國家進步等重大事業(yè)中所作出的貢獻，在高校形象傳播過程中應(yīng)當加以發(fā)掘和利用。[9](P89)高校招生宣傳片中的校史展示，主要包括建校時間、建校淵源、建校人員，以及其他相關(guān)的歷史。在個案調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，校史所占比重呈現(xiàn)兩極分化，有些學(xué)校重視歷史風(fēng)采的展示，有些則完全無視。比如，在“建校時間、建校淵源、其他歷史”所代表的“歷史風(fēng)采”的時長占宣傳片總時長的比例方面，南京大學(xué)2007、2010、2012、2016年版分別是10%、10%、6%、9%；南京師范大學(xué)2012年版是8%；南京農(nóng)業(yè)大學(xué)2016年版是3%；南京航空航天大學(xué)2010年版是14%、南京醫(yī)科大學(xué)2011年版是16%,平均是9.5%。但也有眾多比例是0%，比如南京大學(xué)2011年版，南京工業(yè)大學(xué)2014、2015、2016版，南京師范大學(xué)2016版，南京農(nóng)業(yè)大學(xué)2015版，南京航空航天大學(xué)2015版，南京醫(yī)科大學(xué)2016版。

從上述16個宣傳片案例來看，涉及“歷史風(fēng)采”的8個視頻，其所占總時長的比例均值為9.5%，其中最小3%，最大16%，另有8個視頻為0%。這凸顯出歷史風(fēng)采的展示存在比例過大或過小的問題。比例過大會弱化招生宣傳片的作用，讓觀者產(chǎn)生“頭重腳輕”的感覺。訪談中有人認為，過多的歷史展示更像是校慶宣傳片而不是招生宣傳片，讓觀者“直接獲取擇校信息”的愿望有所落空。但是，在歷史風(fēng)采方面，高校宣傳片更普遍的問題是完全忽略歷史的存在。事實上，觀者對于歷史風(fēng)采還是相當關(guān)注的，因為“歷史的不同”往往能給人留下深刻的印象，而其他校訓(xùn)或理念、硬件設(shè)備等方面的內(nèi)容在當前語境下都比較趨同，校際差異不大，因為缺乏區(qū)分度而很難讓觀者印象深刻。所以，歷史往往是獨樹一幟的特色，不涉及歷史的高校宣傳片，無助于高校彰顯自己的獨特風(fēng)采。

2.“精神理念”的說教色彩濃厚

高校理念是辦好學(xué)校所追求的理想和觀念，先進的高校理念要從感性認識上升到理性認識，既符合教育的規(guī)律又反映時代的精神，因而對辦好髙校能夠起到積極的指導(dǎo)作用。[10](P4)本文將高校的“精神理念”分解為?；招Ｓ?xùn)、辦學(xué)理念、教學(xué)理念三大模塊，因為這些內(nèi)容在高校宣傳片中比較明顯。比如，在“精神理念”占招生宣傳片總時長的比例方面，南京大學(xué)2007、2010、2012、2016年版分別是10%、16%、11%、17%；南京工業(yè)大學(xué)2014和2016年版分別是6%和7%；南京師范大學(xué)2012年版是8%；南京農(nóng)業(yè)大學(xué)2016年版是11%；南京航空航天大學(xué)2010年版是9%；南京醫(yī)科大學(xué)2016年版是8%；10個數(shù)據(jù)的均值為10.3%,上述各校其他年份共計6個宣傳片的“精神理念”比例為0%。

跟“歷史風(fēng)采”相比，雖然提及“精神理念”的高校宣傳片數(shù)量更多、所占比例更大，但“精神理念”是精神層面的內(nèi)容，不像“歷史風(fēng)采”那樣可以用客觀史實來直接表達，這也使得該部分的問題主要是表達的質(zhì)量和效果，而不是表達的數(shù)量。精神理念反映了高校辦學(xué)的目標和追求，是高校辦學(xué)思想和教育宗旨的凝練，對高校師生員工能發(fā)揮精神勉勵性、思想導(dǎo)向性、目標號召性等作用。理念的作用極其重要，但高校招生宣傳片對此卻較為忽略，甚至有些連簡單的校訓(xùn)都未曾提及。在“精神理念”傳播方面，更大的問題在于，只是簡單地用解說詞的方式來進行敘述，存在較為嚴重的說教色彩，形式比較生硬。例如，南京大學(xué)2010年的招生宣傳片中，校訓(xùn)的解說詞是“淳樸雄偉，勵學(xué)敦行。立足于真實的生活，誠實的勞動，誠信的學(xué)術(shù)，追求高遠，這一精神傳統(tǒng)滋養(yǎng)了一代代南大學(xué)人?！痹L談中有人指出，這樣的解說顯得很沒有特色，尤其是“真實的生活、誠實的勞動”，好像跟大學(xué)無關(guān)；對于校訓(xùn)的淵源、深意、載體都缺乏闡釋，這樣的語句感覺難以理解，更不用說認同和共鳴了。所以，高校宣傳片生搬硬套地將一些理念進行強制灌輸時，觀者很容易感覺不知所云，甚至產(chǎn)生反感的情緒。相比較而言，南京大學(xué)2016年的招生宣傳片對于理念的宣傳更加有效，它通過受訪的南京大學(xué)文學(xué)院教授講述到：“南京大學(xué)的文化就是整個南京城市文化的一個集大成者，它是一個巔峰，它體現(xiàn)在每個學(xué)科里面，我覺得最要緊的人才差不多都在南京大學(xué)里面，南京大學(xué)是完全可以代表這個城市的文化風(fēng)貌的?！绷硪晃皇茉L者講到：“我覺得那些課真正讓我感受到大學(xué)之大，就是大學(xué)不只是在一個專業(yè)里面，學(xué)一門專業(yè)課、得一些專業(yè)分，而是大學(xué)去用很寬廣的視野去學(xué)習(xí)，增廣自己的知識，然后有了這些知識你再去看自己所學(xué)的專業(yè)的時候，我覺得那個視野是完全不一樣的。”“我發(fā)現(xiàn)這所大學(xué)跟我夢想中的要去的地方是非常吻合的，她很理性但又很有激情，很厚重但是又很飄逸，當時給我的感受就是，人生如果能夠在這樣的大學(xué)度過，是一件了不起的事情。”這樣的口述表達方式比說教更能被觀者所理解和接受，能夠巧妙地將學(xué)校的理念融入到學(xué)校的生活與學(xué)習(xí)中，讓觀眾感同身受?？梢?，高校宣傳片的理念傳達意義重大，但對于表達形式的要求也較高，不宜采用生硬的灌輸方法來直接傳達，而應(yīng)考慮受眾的認知過程和接受程度。

(二)物質(zhì)層面失真及特色不足

高校宣傳片所展現(xiàn)出的大學(xué)的物質(zhì)系統(tǒng)，其核心內(nèi)容是大學(xué)的校園概況與學(xué)校特色，體現(xiàn)出大學(xué)的外在硬件和相對優(yōu)勢。這兩方面內(nèi)容在高校宣傳片中也存在一些表達方面的問題。

1.物質(zhì)展現(xiàn)失真

校園環(huán)境與學(xué)校規(guī)模是學(xué)校外在“體態(tài)形象”的表現(xiàn)，學(xué)校的建筑形態(tài)、設(shè)施布局和綠化程度、占地面積等，都是學(xué)校硬件設(shè)備構(gòu)成的重要方面。高校校園是學(xué)生未來四年生活的地方，對于物質(zhì)層面的展示是高校宣傳片中必不可少的內(nèi)容。例如，耶魯大學(xué)的宣傳片《我們?yōu)槭裁催x擇耶魯》就提到耶魯?shù)淖∷迼l件、學(xué)校的生活配套設(shè)施等，并一一進行真實地展示。我國高校當然也早就認識到，對于當前普遍注重物質(zhì)生活品質(zhì)的大學(xué)生來說，硬件條件是一個重要的擇校標準。訪談中也有學(xué)生提到，學(xué)校的食堂是他們選擇的原因之一，甚至認為畢業(yè)后印象最深的是圖書館和食堂。正因為硬件設(shè)施受關(guān)注的程度很高，硬件條件也成為高校宣傳片最直接的展示素材。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，高校宣傳片對于硬件條件不是關(guān)注不夠，而是太過關(guān)注而走向了夸大其詞。很多高校宣傳片對于學(xué)校硬件設(shè)施進行了不同程度的美化與夸大，造成了宣傳與實際情況嚴重不符。就宣傳片拍攝手法而言，進行適度的美化、形象塑造的提升是被允許的；但對于招生宣傳片而言，如果美化過度，就會演變成一種欺騙式的招生手段，對于學(xué)校形象會產(chǎn)生不利的影響。高校是培養(yǎng)高級專門人才的機構(gòu)，所培養(yǎng)出的人才應(yīng)當是誠實的、對社會有積極貢獻的人，高校作為“象牙塔”，在誠信方面應(yīng)當以身作則、為學(xué)生形成示范。當高校宣傳片因夸大硬件設(shè)施而形成欺騙式宣傳時，就違背了大學(xué)本身的精神；在信息傳播迅速的新媒體時代，這種欺騙式宣傳很快就會被識破并傳播開來，即使暫時吸引了生源，未來也會聲譽掃地，導(dǎo)致發(fā)展中的惡性循環(huán)。

2.特色呈現(xiàn)不足

學(xué)校特色是傳播高校形象的關(guān)鍵性要素，它包含的內(nèi)容很多，比如所謂“人無我有、人有我優(yōu)”的資源或優(yōu)勢，或者獨特的大學(xué)精神、辦學(xué)理念；或者特色學(xué)科、特色專業(yè)，乃至獨特的教學(xué)方式、管理模式等。鮮明的學(xué)校特色可以吸引社會公眾的關(guān)注，也是吸引生源的亮點、提高學(xué)校知名度的重要途徑。特色是一所高校鮮明的標簽，學(xué)校只有擁有自身特色，并切合特色來加強宣傳，才能找到形象傳播的突破口。[11](P16)對于不同的大學(xué)而言，“展示特色”的方法并不相同，但也有一些具有普遍性意義的常規(guī)經(jīng)驗。例如，對于醫(yī)科大學(xué)等專科性大學(xué)而言，更需要展現(xiàn)其優(yōu)勢學(xué)科，尤其是其他大學(xué)普遍沒有設(shè)立的學(xué)科或?qū)I(yè)，這是它與綜合性大學(xué)相比的競爭優(yōu)勢；對于綜合性大學(xué)而言，需要展示強勢學(xué)科、國際國內(nèi)有較高知名度的專業(yè)，強調(diào)高水平及綜合性；對于擁有特殊辦學(xué)理念或辦學(xué)實踐的高校而言，展示這些局部優(yōu)勢也是一種策略，例如一些學(xué)校的強化班、精英班等拔尖創(chuàng)新型人才培養(yǎng)項目、注重博雅教育的本科生院或住宿學(xué)院、書院式辦學(xué)模式等，從局部來展示學(xué)校特色。

遺憾的是，調(diào)查中大多數(shù)高校宣傳片對于特色的展示往往千篇一律，看不出綜合性大學(xué)與專科性大學(xué)的區(qū)別、學(xué)科專業(yè)的區(qū)別、培養(yǎng)模式的區(qū)別等。很多學(xué)校幾乎涵蓋了除軍事學(xué)以外的所有學(xué)科門類，各種專業(yè)都有涉及，辦學(xué)特色不鮮明，宣傳內(nèi)容空洞無物，學(xué)校品牌難以確立。這種趨同模式的展示讓宣傳的內(nèi)容缺少了辨識度。比如，很多高校都提出“開始向高水平的綜合性大學(xué)發(fā)展轉(zhuǎn)型”，使得綜合性大學(xué)似乎成了最沒有特色的大學(xué)；高校宣傳片幾乎都涉及學(xué)科布局的展示、強勢專業(yè)的羅列，但在綜合性大學(xué)占絕大多數(shù)的背景下，大多數(shù)專業(yè)都存在同類性質(zhì)，這種用學(xué)科覆蓋面和強勢專業(yè)來體現(xiàn)學(xué)校特色的方法，已經(jīng)很難彰顯“人無我有”特色了。在特色稀缺的情況下，“與眾不同”的方面反而會備受關(guān)注。例如，河海大學(xué)2016年國防生招生宣傳片給人印象較為深刻，因為這樣的特色專業(yè)的確是南京市其他高校所不具備的。雖然河海大學(xué)也是知名的“211工程”院校，其工科建筑等專業(yè)實力很強，但觀看這樣的宣傳片，特別容易記住它的特色之一是國防生的培養(yǎng)，這樣的宣傳突出了局部的特點，在彰顯特色方面實現(xiàn)了“以點帶面”的效果。所以，在進行宣傳片內(nèi)容設(shè)計時，我們必須認識到，“我所擁有的”并不都是特色，要展現(xiàn)“跟其他高校相比而凸顯出的特色”，突出差異性和標志性。

(三)行為層面缺少聚焦和新意

高校宣傳片所展現(xiàn)出的大學(xué)的行為系統(tǒng)，其核心內(nèi)容是大學(xué)的科研水平與教學(xué)師資，體現(xiàn)出大學(xué)的內(nèi)涵實力，突出“軟件條件”的優(yōu)異。這兩方面內(nèi)容通常存在以下的不足。

1.旨在彰顯科研水平的獲獎?wù)故颈戎剡^大

一所高校的形象尤其是知名度、美譽度等，最終是由它的教學(xué)質(zhì)量和科研水平?jīng)Q定的，教學(xué)和科研是高校形象的核心要素，要切實抓緊、抓好。[9](P90)高校的獲獎是一所學(xué)校所獲得成果的體現(xiàn)，是一種實力的象征，彰顯了師資隊伍實力、科研創(chuàng)新能力、辦學(xué)水平等。這些獲獎既是一所好學(xué)校必備的榮譽，也是吸引學(xué)生向往和報考的重要亮點。但是，對于獲獎的展示也并非越多越好。首先，招生宣傳片不同于校慶宣傳片，獲獎?wù)故疽⒁膺m度。校慶宣傳片的最主要受眾是校友，他們跟社會大眾相比，對于母校更為知情，更能理解各種獎項的所指和價值，通過獎項來體現(xiàn)母校的努力奮進與辦學(xué)成果，有畫龍點睛的宣傳效應(yīng)。但招生宣傳片更主要的觀看對象是社會公眾和考生及家長，他們對于學(xué)科專業(yè)性過強的學(xué)者和獎項缺乏認知，在訪談中很多人都表示“不知道這些獎項的份量”,甚至“SCI學(xué)術(shù)榜”這種看起來應(yīng)該眾所周知的獎項，也有很多人不了解。在這樣的情況下，很多高校宣傳片將大量的獎項一一羅列、條條分述，觀眾卻沒能留下印象，最終也無法受到重視。另外，獎項的羅列給人“缺乏重點”的感覺，有受訪者指出，每個高校當然都會有獎項，不足為奇；但獎項好像與他們無關(guān)，他們更關(guān)注“如果我報考了這所學(xué)校我能獲得什么”。從觀眾的需求和反映來看，高校宣傳片獲獎?wù)故颈壤^大，已經(jīng)成為了一個較為普遍的問題，宣傳效果不佳。

2.旨在體現(xiàn)教學(xué)師資的行為展示缺乏新意

師資隊伍不僅是高校的組成部分，而且是高校最為關(guān)鍵的人力資源，成為高校宣傳片中極為重要的展示內(nèi)容。知名教授更是學(xué)校高水平師資的重要體現(xiàn)，一般分為兩種類型，一是具有大眾知名度的教授，往往既是杰出的科學(xué)家或教育家，又是著名的社會活動家，他們對學(xué)校形象的提升具有極其重要的作用，能產(chǎn)生很強的學(xué)校形象輻射力；另一類是大眾知名度較低的教授，一般是在全國同行中具有較高的知名度，因其少有超越自身研究領(lǐng)域的社會活動，所以社會知名度較低。[9](P89)對于這兩種類型的知名教授，在展示時往往不得不做出取舍，以盡量切合主體觀眾的認知范圍。比如，在校慶宣傳片中可以多方展示知名教授，在迎檢宣傳片中針對檢查內(nèi)容有側(cè)重地展示師資，在招生宣傳片中考慮知名教授的大眾知名度。除此之外，對于普通教授或日常教學(xué)行為的展示也有需要改進的地方。當前高校宣傳片對于師資隊伍的展示普遍存在的問題在于，只展示著名校友而忽略現(xiàn)存的教師隊伍；只采用單純的照片羅列而缺少藝術(shù)性的展示；或者雖然通過教學(xué)現(xiàn)場來展示，但因缺少解說詞的配合而難以直接辨識，等等。普遍的做法是搜羅各種課堂照片進行連續(xù)播放，這種照片翻飛的方法往往顯得凌亂、不正式，缺乏特色和新意，無法引發(fā)共鳴。師資水平是高校宣傳片極為重要的傳達載體，遺憾的是當前卻沒有很好的表現(xiàn)手法，只能期待未來能有更多地探索和創(chuàng)新。

四、高校宣傳片內(nèi)容缺陷的原因與對策

(一)高校宣傳片的制作團隊專業(yè)性不足

高校宣傳片的內(nèi)容存在若干問題，最根本的原因是高校宣傳片缺乏專業(yè)化的制作與推廣團隊。首先是缺乏編導(dǎo)和攝影等專業(yè)化人才。高校宣傳片的制作相對于一般的高校宣傳工作而言，需要更加專業(yè)的技術(shù)人才。但調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，高校宣傳片主要是由高校的宣傳部門和涉及招生、校慶等相關(guān)業(yè)務(wù)的職能部門負責(zé)，以宣傳部門為主進行合作。宣傳片的制作需要編劇編寫腳本、決定如何拍攝、實施專業(yè)性的拍攝、進行后期的剪輯合成及最終定稿等，這些都需要專業(yè)化人員來保證質(zhì)量。但當前高校宣傳部門缺乏自己的專業(yè)團隊，自己拍出來的宣傳片往往顯得水平業(yè)余，讓觀眾感覺不夠嚴謹或者缺乏藝術(shù)性。

其次是缺乏專業(yè)化的推廣手段。高校宣傳片制作完成后，還需要進行推廣和傳播。當前的高校宣傳片一般都是讓宣傳部門負責(zé)做推廣，但由于專業(yè)人員缺乏，往往采用最基本的推廣方式，比如發(fā)布到學(xué)校官網(wǎng)和微博等平臺；甚至有些高校將宣傳片的制作和推廣交給相關(guān)專業(yè)的學(xué)生或社團去做，認為他們至少比普通的宣傳干事更專業(yè)。這樣的推廣往往實現(xiàn)了發(fā)布，而缺少長遠的眼光，其效果與專業(yè)人員長期負責(zé)推廣差距較大，因為專業(yè)人員會從更大的層面去宏觀地考慮問題，推廣效果更加持久和深入。

最后是外包式制作缺乏對大學(xué)的深入理解。近幾年越來越盛行一種“高校宣傳片的外包式制作”，即高校只負責(zé)解說詞的內(nèi)容審核，其他都交給廣告公司制作，在“參與人員名單”中也標注有文化公司的名稱。這種“制作外包”主要解決的是宣傳片拍攝的業(yè)余性問題，能夠從視覺的角度更好地考慮觀眾的品味，獲得更多視覺上的認可。但是調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，外包制作的高校宣傳片也存在一個很大的弊端，就是“缺乏區(qū)分度”——某家文化公司的創(chuàng)意，可以給A校用也可以給B校用，雖然單獨觀賞都比較漂亮，但投入到市場就會雷同，難以彰顯學(xué)校特色。另外，外包制作的高校宣傳片往往商業(yè)氣息濃厚，雖然艷麗炫酷但缺乏大學(xué)精神的主線，顯得有形無神。這種缺陷的原因是顯而易見的：文化公司只是例行公事，對于某所大學(xué)的“性格特征”沒有全方位的深入體驗，就不可能領(lǐng)悟該校文化，自然也拍不出這所大學(xué)的精、氣、神。所以，外包制作的宣傳片往往缺乏神韻和深邃，拍攝者和觀眾都難以產(chǎn)生震撼、感動、欣慰、激越等觀影體驗，打動人心的效果欠佳。

(二)高校宣傳片的內(nèi)容抉擇需要借鑒國內(nèi)外經(jīng)驗

為了探尋高校宣傳片的制作經(jīng)驗，本研究曾剖析了耶魯大學(xué)《我們?yōu)槭裁催x擇耶魯》和北京大學(xué)《星空日記》的成功個案。二者的播放指數(shù)較高，也能代表陳述解說型和微電影型宣傳片，有助于我們歸納出高校宣傳片在內(nèi)容抉擇上的國內(nèi)外經(jīng)驗。

一方面是國際理念的啟示。首先是重視地域和民族文化等特征。在高校宣傳片的國際舞臺上，院校特色也可以從區(qū)域特色的角度來凸顯。我國高校宣傳片應(yīng)立足于中華傳統(tǒng)文化，汲取傳統(tǒng)藝術(shù)精華,通過制作組的藝術(shù)修養(yǎng)、創(chuàng)新精神和求異思維的碰撞,努力領(lǐng)悟和表達出地域和民族文化特色，在國際教育舞臺上增強表現(xiàn)力和競爭力。其次是傾注教育理想與人文情懷。跟世界名校相比，我國大學(xué)的精神理念和人文情懷還比較單薄。很多大學(xué)對于大學(xué)是什么、大學(xué)的身份和地位、大學(xué)應(yīng)該培養(yǎng)怎樣的人才，認識還不夠明確和深刻；在高校發(fā)展過程中也很難做到一如既往的堅守；大學(xué)的“理想與情懷”也表現(xiàn)得不夠豐富和深入。比如，我國高校在校訓(xùn)和辦學(xué)理念方面的區(qū)分度都不大，這也是高校宣傳片趨同、缺乏人文情懷的深層次原因。最后是以創(chuàng)新的表現(xiàn)形式傳播大學(xué)文化。這需要選擇新穎的制作形式、聚焦于細節(jié)的內(nèi)容，通過鮮活的文化表達，讓觀眾產(chǎn)生無限的向往。這比在宣傳片中通過解說詞直接宣告“我們的校訓(xùn)是……”、“我們的宗旨是……”、“我們的理念是……”，更能引起觀眾共鳴。

另一方面是國內(nèi)經(jīng)驗的借鑒。比如突出高校宣傳片的精神內(nèi)涵。代表大學(xué)形象的宣傳片也需要發(fā)揮“以文教化”的功能，它不僅僅是一部短暫的視頻，更是傳達大學(xué)文化的載體，深深扎根于大學(xué)文化。在進行宣傳片的拍攝時，特別需要考慮如何把這些看似虛無的精神文化等內(nèi)容融入進具體的器物或情節(jié)中，達到可聽、可看、可感、可悟的效果。再比如強化學(xué)術(shù)追求與教學(xué)精神。潛在生源最看重的就是教師的學(xué)術(shù)追求和教學(xué)精神。學(xué)術(shù)精神是一所大學(xué)屹立不倒的真正資本，也是學(xué)子們向往這所學(xué)校的真正原因；大學(xué)教師自然流露并體現(xiàn)在日常課堂中的教學(xué)精神，堪稱大學(xué)的軟實力。教師的言行舉止充當了學(xué)校另一張極具鮮明特色的名片，教師對于學(xué)生的精神引領(lǐng)，師生交往的點滴細節(jié)，這些都能給觀眾帶來最大的沖擊與感動。

(三)高校宣傳片的制作與傳播需要加強與社會的互動交流

高校宣傳片無疑是“高校溝通社會”的重要途徑，以此可以向潛在生源宣傳人才培養(yǎng)成效、向國家及社會宣傳在研究與發(fā)展領(lǐng)域的實力、向特定城市區(qū)域或企事業(yè)單位宣傳學(xué)校直接服務(wù)社會的能力，等等。為了實現(xiàn)這樣的形象宣傳，高校宣傳片應(yīng)緊跟時代潮流，以新穎的、體現(xiàn)時代性的方式來展現(xiàn)自己。形式新穎、具有時代感的高校宣傳片，有利于減少“知識分子的清高”和“象牙塔的閉塞”，增強高校對于社會的融入度。這種融入可以通過“受眾分析”和“信息反饋”來實現(xiàn)。

一方面是進行受眾分析。對于高校宣傳片而言，受眾的分類非常重要，精準的定位有助于選擇合適的表現(xiàn)形式和展示內(nèi)容。首先，在高校宣傳片拍攝之前要進行需求考察，例如通過發(fā)放問卷、開展座談或個體訪談等，對潛在生源、在校生、校友等的意見和建議進行采集和分析。其次，對于“受眾訴求”要進行分層分類的梳理，把這些訴求和意見按照重要性排序，考慮如何在宣傳片中予以恰當?shù)捏w現(xiàn)。整理結(jié)束后，要進行宣傳片的前期準備、正式拍攝，然后應(yīng)當抽樣選擇一些受眾試看宣傳片，通過觀影反饋對宣傳片效果進行預(yù)調(diào)查，再依據(jù)這些反饋對宣傳片內(nèi)容進行調(diào)整。對受眾進行多次的調(diào)查、收集各方反饋的意見和建議，能保證充足的受眾參與，避免僅僅是宣傳部門“閉門造車”而忽略了觀眾的訴求。

另一方面是建立信息反饋機制。高校宣傳片的發(fā)展不僅需要注重高校自身的內(nèi)在元素，而且需要與外部環(huán)境進行有效的互動，建構(gòu)暢通的信息反饋機制。當前這種反饋機制的欠缺，表現(xiàn)為高校宣傳片缺乏讓觀眾反饋意見的渠道；或者雖然在視頻下面設(shè)了“點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論”等功能，但對于觀眾的意見和建議缺少回應(yīng)，從而降低了宣傳片的傳播效果。在未來的改進中，迫切需要建立一種互動的機制，通過激發(fā)和借鑒觀眾反饋來促進宣傳片的完善。這些反饋意見的收集與整理，能夠為未來的宣傳片創(chuàng)作提供最直接的建議，同時也能在學(xué)校辦學(xué)方面集思廣益。當然，反饋機制的建立并不是單純地對觀眾的評論進行后續(xù)的搜集和整理，因為網(wǎng)絡(luò)的反饋追求即時性，從學(xué)生到校友、從老師到社會人士的反饋，都需要及時跟進，形成互動，促成持續(xù)而深入的探討。這樣既能讓觀眾意見表達得更加完整而深入，也能促進宣傳片制作方更全面的調(diào)查、更深入的探討、更系統(tǒng)的反思與改進。另外，也可以考慮建立相應(yīng)的創(chuàng)新獎勵機制，通過設(shè)立獎項或各種形式的獎勵措施，提高觀眾參與反饋和探討的積極性。

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AnalysisofContentProblemsofUniversityPropagandaFilms——BasedonInvestigationsofUniversitiesinNanjing

KONG Jiao-jiao, CHEN He-fang

(School of Educational Science， Nanjing Normal University，Nanjing 210097, China)

University propaganda films can convey rich audio-visual and language contents, which are important ways to promote the image construction and soft power transmission in colleges and universities. This thesis takes universities in Nanjing as examples to present its practical condition and content problems by 23 propaganda films of 12 universities. To sum up, university propaganda films are faced with problems of the similar contents of communication caused by the insufficient professionalism of the production team. In order to improve the quality of university propaganda films, we should draw lessons both from international ideas and domestic experiences, and optimize the process of communication from two perspectives.

university propaganda films; contents; problems; investigations

G647

ADOI10.3969/j.issn.1671-1653.2017.03.016

1671-1653(2017)03-0104-09

2017-06-13

國家社會科學(xué)基金“十二五”規(guī)劃2013年度教育學(xué)一般課題(BIA130064)

孔嬌嬌(1991-)，女，江蘇南京人，南京師范大學(xué)教育科學(xué)學(xué)院2014級高等教育學(xué)專業(yè)碩士研究生，主要從事高等教育管理研究；陳何芳(1976-)，女，湖北襄陽人，南京師范大學(xué)教育科學(xué)學(xué)院教授，博士，博士生導(dǎo)師，主要從事高等教育管理研究。