申學(xué)舟

植入已成常態(tài)，但如果過(guò)于生硬，出現(xiàn)過(guò)于頻繁，反而會(huì)起反效果。

正在上映的《十萬(wàn)個(gè)冷笑話2》中，微信、歡樂(lè)斗地主、三只松鼠、《喜羊羊與灰太狼》等一系列品牌都以植入的形式出現(xiàn)在影片中。在上映前，曾有人擔(dān)心該片會(huì)因此成為“廣告電影”。在影視劇植入越來(lái)越多的當(dāng)下，如何在觀眾不反感的前提下，讓品牌獲得更廣泛的傳播和更大的影響力，成為品牌方和片方不得不思考的問(wèn)題。

在2017年的熱播劇中，《我的前半生》 《軍師聯(lián)盟》 《深夜食堂》 《歡樂(lè)頌2》等每部都有著一長(zhǎng)串的植入品牌名單。比如《深夜食堂》中有包括百威、百事可樂(lè)、統(tǒng)一在內(nèi)的19家品牌植入方。而《我的前半生》僅前兩集中就有包括寶馬、怡寶、百草味等15個(gè)品牌露出，其中寶馬的露出時(shí)間長(zhǎng)達(dá)1259秒。

事實(shí)上，品牌植入從1992年《編輯部的故事》時(shí)就已經(jīng)存在，其中的道具“百龍礦泉壺”也隨著劇集的熱播而在那個(gè)年代聲名鵲起。到了2014年“一劇兩星”政策出臺(tái)，同一部電視劇每晚黃金時(shí)段聯(lián)播的衛(wèi)視綜合頻道從原本的4家減少到2家，而電視臺(tái)購(gòu)片價(jià)格卻沒(méi)明顯提高，導(dǎo)致片方需要尋找更多贏利點(diǎn)來(lái)收回成本，此后植入廣告成為影視劇一個(gè)重要的收回成本方式。

奧美整合行銷(xiāo)傳播集團(tuán)資深創(chuàng)意總監(jiān)趙陽(yáng)告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，精彩的植入一般有兩種，“一種是劇情里的自然出現(xiàn)，另一種是大家明知道是廣告，但變成了一個(gè)好玩的笑點(diǎn)?！痹谀壳坝耙曋踩氲膱?bào)價(jià)方面，趙陽(yáng)表示大多采用“打包價(jià)”，“品牌植入比較少見(jiàn)單獨(dú)報(bào)價(jià)，一般都是打包價(jià)，幾十萬(wàn)到幾百萬(wàn)都有。曝光度越高，關(guān)注度越高的越貴。價(jià)格跟劇的質(zhì)量有比較大的關(guān)系，有些打包整部才幾百萬(wàn)元，有些要幾個(gè)億。”趙陽(yáng)說(shuō)，基本上強(qiáng)檔熱播劇在上映之前已經(jīng)通過(guò)廣告收回了成本，實(shí)現(xiàn)了盈利。

“但還是有大量片子依靠DSP（Demand-Side Platform，互聯(lián)網(wǎng)廣告）收回成本，這個(gè)就純拼播放量了。整個(gè)結(jié)構(gòu)還是金字塔型，頂端的大劇占有資源優(yōu)勢(shì)媒體優(yōu)勢(shì)，盈利也順理成章。但是絕大部分影視劇廣告收入并不足夠，還處于饑一頓飽一頓的狀態(tài)。”他指出。

相較于綜藝節(jié)目?jī)|元級(jí)別的冠名費(fèi)，影視劇只需要百萬(wàn)元級(jí)別的植入費(fèi)用，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)意味著一次性?xún)r(jià)比更高的投放。但在一部影視劇中，如果植入過(guò)于生硬，出現(xiàn)又過(guò)于頻繁，反而會(huì)起反效果。

在今年6月播出的電視劇《深夜食堂》中，統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面的植入就被諸多詬病。該劇導(dǎo)演蔡岳勛在接受媒體采訪時(shí)解釋稱(chēng)，原本的劇情設(shè)定是“泡面三姐妹”因?yàn)椴欢谜疹欁约褐荒苓x擇最省事的泡面作為食物，但因?yàn)橄嚓P(guān)臺(tái)詞和商品名稱(chēng)出現(xiàn)過(guò)多，最終反而變成了為打廣告而吃泡面?！斑@一次劇組和廣告主的合作，對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)，是一次不好的示范?！彼f(shuō)。

古裝劇的植入更難。2016年的《青云志》中，也曾出現(xiàn)三九感冒靈、康師傅綠茶、58同城等現(xiàn)代品牌的植入，但反而讓觀眾很容易出戲?！懊髂甑囊徊抗叛b大戲里面，又設(shè)計(jì)了58同城的植入，我上周看到的時(shí)候第一反應(yīng)就是，這個(gè)播出去會(huì)不會(huì)被罵？”58同城影業(yè)總經(jīng)理陳建寧對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，雖然作為品牌方很喜歡這樣的情節(jié)設(shè)定，但從劇情的角度看，植入對(duì)影視劇內(nèi)容本身傷害過(guò)大的話，反而會(huì)傷害品牌，適得其反?！八晕覀冏寖?nèi)容方幫我們?cè)偕晕⑷趸稽c(diǎn)?！?/p>

趙陽(yáng)認(rèn)為，影視植入最大的坑其實(shí)是出現(xiàn)了不符合時(shí)間軸的產(chǎn)品植入，其次是特寫(xiě)過(guò)多，旁白為了講廣告脫離主線劇情。出現(xiàn)這樣的情況，一方面可能是廣告點(diǎn)位賣(mài)的太多太密，另一方面也可能是創(chuàng)意問(wèn)題?！暗珰w根結(jié)底是拍板的品牌主的問(wèn)題。劇組相對(duì)被動(dòng)，大部分劇都不會(huì)跟錢(qián)過(guò)不去，往往覺(jué)得植入突兀也忍了。”

對(duì)于怎樣的植入才算是一個(gè)好的植入，蔡岳勛在《深夜食堂》播出后反思認(rèn)為，好的植入應(yīng)該是把產(chǎn)品融入到劇情中，使其在劇情或人物關(guān)系中具有一定的功能性。

這一點(diǎn)，今年年初的電視劇《三生三世十里桃花》與某白酒品牌的合作植入做得較好。劇中“桃花醉”是十里桃林上神所釀制，女主角在三世中，第一世思鄉(xiāng)情切、第二世熱戀情濃、第三世失戀情傷等情節(jié)都跟飲酒這一行為有著較好的關(guān)聯(lián)，甚至酒在一定程度上推動(dòng)了劇情。而該白酒品牌之后也在現(xiàn)實(shí)中做了同款“桃花醉”出售。

除了上述“桃花醉”的道具植入外，據(jù)趙陽(yáng)介紹，目前最常規(guī)的影視植入形式還包括前后貼片、劇情植入、場(chǎng)景植入、定制版廣告（請(qǐng)劇中演員來(lái)參演的廣告）。為了在植入外，能有更多“組合拳”的營(yíng)銷(xiāo)玩法，品牌方也希望能更深度地參與到項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)、掌握更大的話語(yǔ)權(quán)。

陳建寧告訴記者，對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，在當(dāng)下國(guó)內(nèi)影視市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，相比于單純的廣告植入，成立專(zhuān)門(mén)的影業(yè)部門(mén)從一開(kāi)始就參與到項(xiàng)目開(kāi)發(fā)、投資以及后期的宣發(fā)環(huán)節(jié)中，一方面能夠?qū)崿F(xiàn)更大的投資回報(bào)率，另一方面也能在營(yíng)銷(xiāo)上有更多的玩法。陳建寧說(shuō)，今年準(zhǔn)備上映的某部影片就是58影業(yè)從項(xiàng)目開(kāi)發(fā)就參與進(jìn)去的，其互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的故事主線，在創(chuàng)作時(shí)，就借鑒了大量58同城創(chuàng)業(yè)的背景和故事?！叭绻?65天，天天都去講找工作租房子上58，其實(shí)用戶(hù)會(huì)疲勞?！?/p>

除了傳統(tǒng)的影視劇，網(wǎng)劇的崛起也帶來(lái)了更多的植入形式，中插廣告就是其中較熱門(mén)的一種。中插廣告指的是，每集播到中間時(shí)，跳出一則由劇中角色出演、獨(dú)立劇情、但以廣告宣傳為目的約30秒～1分鐘的內(nèi)容。

這種廣告形式最初出現(xiàn)在2015年的網(wǎng)劇《暗黑者2》中，50萬(wàn)元/條的價(jià)格還要半賣(mài)半送。而除了《鬼吹燈之黃皮子墳》等獨(dú)播網(wǎng)劇外，《軍師聯(lián)盟》等網(wǎng)臺(tái)聯(lián)播的熱劇也開(kāi)始出現(xiàn)這種廣告形式。

好的植入營(yíng)銷(xiāo)，在價(jià)值上通常是雙向的，能給廣告主帶來(lái)更好的品牌傳播。以三只松鼠為例，其百度指數(shù)在去年5月和9月達(dá)到兩個(gè)高峰，其時(shí)《歡樂(lè)頌》 《微微一笑很傾城》等正在熱播，今年8月17日，其百度指數(shù)再次達(dá)到高峰，也對(duì)應(yīng)了《十萬(wàn)個(gè)冷笑話2》上線日期。

值得注意的是，以銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化為目標(biāo)的植入與以企業(yè)品牌傳播為目標(biāo)的植入在戰(zhàn)術(shù)上也有所不同。趙陽(yáng)對(duì)記者解釋稱(chēng)：“追求銷(xiāo)量的，一般都帶有促銷(xiāo)信息，并且有明晰的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和折扣限期。而基于企業(yè)形象的，淺層次的是多放LOGO，深一點(diǎn)的就是價(jià)值觀的認(rèn)同，比如某個(gè)女主逆襲時(shí)用的口紅，這時(shí)口紅就變成了自信和不服輸?shù)南笳?。這一點(diǎn)很多日劇做的比較好?！?