曾來(lái)海

(浙江外國(guó)語(yǔ)學(xué)院 中國(guó)語(yǔ)言文化學(xué)院，浙江 杭州 310023)

試論民國(guó)時(shí)期報(bào)業(yè)有效發(fā)行的市場(chǎng)監(jiān)管與評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

曾來(lái)海

(浙江外國(guó)語(yǔ)學(xué)院 中國(guó)語(yǔ)言文化學(xué)院，浙江 杭州 310023)

為了保證報(bào)業(yè)發(fā)行的科學(xué)有效，民國(guó)時(shí)期新聞學(xué)界一方面主張通過(guò)強(qiáng)化報(bào)館自身的日常發(fā)行監(jiān)控和建立行業(yè)發(fā)行稽核制度與稽核機(jī)構(gòu)來(lái)加強(qiáng)對(duì)報(bào)業(yè)發(fā)行整個(gè)流程和整個(gè)行業(yè)的嚴(yán)格監(jiān)督，另一方面倡導(dǎo)有效發(fā)行論、“質(zhì)發(fā)行”與“凈發(fā)行”等全新的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)科學(xué)評(píng)價(jià)報(bào)紙發(fā)行的效果。

有效發(fā)行；稽核；評(píng)價(jià)；質(zhì)發(fā)行；凈發(fā)行

一、引言

報(bào)業(yè)有效發(fā)行的監(jiān)管與評(píng)價(jià)是報(bào)業(yè)發(fā)行營(yíng)銷(xiāo)管理中的核心問(wèn)題，但在國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)發(fā)行實(shí)踐及相關(guān)研究中卻一直沒(méi)有得到足夠的重視與關(guān)注。從目前相關(guān)研究文獻(xiàn)來(lái)看，在2005年國(guó)內(nèi)首個(gè)第三方報(bào)業(yè)發(fā)行稽核機(jī)構(gòu)——國(guó)新出版物發(fā)行數(shù)據(jù)調(diào)查中心成立前后，國(guó)內(nèi)才開(kāi)始集中關(guān)注報(bào)紙市場(chǎng)發(fā)行的監(jiān)管問(wèn)題。但在已有幾篇研究文獻(xiàn)當(dāng)中，有關(guān)報(bào)刊發(fā)行量稽核問(wèn)題的研究仍主要集中在國(guó)外報(bào)刊發(fā)行量稽核機(jī)構(gòu)與制度的介紹①以及國(guó)內(nèi)建立報(bào)業(yè)發(fā)行量稽核機(jī)構(gòu)、制度的建議與意見(jiàn)②，但是報(bào)業(yè)發(fā)行究竟應(yīng)該達(dá)到怎樣的水準(zhǔn)才是科學(xué)有效，甚至達(dá)到了最理想的目標(biāo)與效果呢？究竟如何保證或讓人確信報(bào)業(yè)發(fā)行數(shù)量的真實(shí)可靠及其發(fā)行渠道正當(dāng)有效？該怎樣科學(xué)對(duì)待和評(píng)價(jià)這些市場(chǎng)指數(shù)？這些難題直到現(xiàn)在也仍然未能解決。相關(guān)文獻(xiàn)顯示,民國(guó)時(shí)期新聞學(xué)者在國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)企業(yè)化經(jīng)營(yíng)的初期便開(kāi)始從理論上探求報(bào)紙科學(xué)有效發(fā)行的市場(chǎng)監(jiān)管方式與評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，并形成了系列有關(guān)報(bào)業(yè)發(fā)行科學(xué)監(jiān)管與評(píng)價(jià)的思想與觀(guān)念。這為上述問(wèn)題的解決提供了歷史的借鑒與思考。

二、民國(guó)時(shí)期報(bào)業(yè)有效發(fā)行的全方位市場(chǎng)監(jiān)管思想

報(bào)業(yè)有效發(fā)行營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于發(fā)行數(shù)字的真實(shí)可靠、發(fā)行渠道的正當(dāng)有效以及發(fā)行區(qū)域范圍的精準(zhǔn)合理，所以為了保證報(bào)業(yè)有效發(fā)行的實(shí)施就必須對(duì)各大報(bào)館報(bào)紙發(fā)行數(shù)字的獲得、發(fā)行渠道以及發(fā)行范圍進(jìn)行監(jiān)督管理。民國(guó)時(shí)期新聞學(xué)界曾積極倡導(dǎo)通過(guò)報(bào)館日常發(fā)行監(jiān)管與行業(yè)發(fā)行稽核監(jiān)管來(lái)保證報(bào)業(yè)的有效發(fā)行。

(一)強(qiáng)化報(bào)館發(fā)行的日常監(jiān)管

報(bào)館發(fā)行的日常監(jiān)管有很多，比如對(duì)發(fā)行員的監(jiān)管、退報(bào)的處理、讀者投訴的處理以及每日銷(xiāo)數(shù)的監(jiān)控等等。在這些日常監(jiān)管項(xiàng)目中，當(dāng)時(shí)新聞界學(xué)者特別重視退報(bào)的處理與每日銷(xiāo)數(shù)的監(jiān)控。其中關(guān)于退報(bào)的處理，有學(xué)者建議妥善處理退報(bào)，并提出退報(bào)的條件是：“第一，因當(dāng)晚有特別消息而發(fā)送遠(yuǎn)地的晚報(bào)，倘若沒(méi)有完全賣(mài)完，其未賣(mài)完份數(shù)可以退回。第二，發(fā)送本地的午報(bào)沒(méi)有完全賣(mài)完者可以退回，以免與當(dāng)晚晚報(bào)和次日晨報(bào)之發(fā)送上有所障礙。但發(fā)送遠(yuǎn)地的午報(bào)則不能退回，因?yàn)檫h(yuǎn)地既有晨報(bào)或晚報(bào)，無(wú)須再閱午報(bào)，是讀午報(bào)者，自有其特別緣因，所以不能退回?！盵1]160而關(guān)于每日銷(xiāo)數(shù)監(jiān)控，有人建議[2]138-139借鑒國(guó)外報(bào)館每日銷(xiāo)數(shù)監(jiān)控的經(jīng)驗(yàn)與具體做法，每日發(fā)布銷(xiāo)數(shù)變動(dòng)的動(dòng)態(tài)報(bào)告，要求報(bào)館發(fā)行經(jīng)理人每天應(yīng)收集停止訂閱報(bào)告、新訂閱報(bào)告、每日總銷(xiāo)數(shù)報(bào)告(見(jiàn)表1)及城市發(fā)行、附郊發(fā)行、鄉(xiāng)村發(fā)行、服務(wù)報(bào)、不付費(fèi)報(bào)紙等方面的詳細(xì)數(shù)據(jù)報(bào)告。根據(jù)數(shù)據(jù)的變化，及時(shí)采取應(yīng)對(duì)措施，或及時(shí)報(bào)告總管處和董事會(huì)，作出決策處理遇到的各種問(wèn)題，以確保報(bào)紙發(fā)行的穩(wěn)定高效。

表1 每日總銷(xiāo)數(shù)報(bào)告[2]138-139

項(xiàng)目?jī)?nèi)容總數(shù)城市附郊鄉(xiāng)村特別或躉銷(xiāo)服務(wù)報(bào)不付費(fèi)報(bào)紙總計(jì)城市送報(bào)夫、報(bào)紙販賣(mài)商、街售、門(mén)市、城市郵寄報(bào)夫、販商、郵寄報(bào)夫及販商、郵寄廣告戶(hù)(“證明報(bào)”)、雇員、通信員、城市雇員、郵局及鐵路雇員廣告社、交換、郵寄贈(zèng)閱、樣報(bào)、辦公室參考用總支配數(shù)污損份數(shù)不計(jì)算份數(shù)印刷數(shù)共計(jì)城市已付報(bào)費(fèi)附郊總份數(shù)共計(jì)鄉(xiāng)村已付報(bào)費(fèi)服務(wù)報(bào)總份數(shù)不付費(fèi)報(bào)總數(shù)張數(shù)城市及附郊總數(shù)共計(jì)凈付報(bào)費(fèi)份數(shù)收費(fèi)總數(shù)到期收費(fèi)總數(shù)

(二)建議設(shè)立國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)發(fā)行稽核制度與稽核機(jī)構(gòu)

當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)新聞學(xué)者在借鑒與考察歐美的報(bào)業(yè)發(fā)行稽核的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)之后，根據(jù)國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)發(fā)行的實(shí)際建議設(shè)立國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)發(fā)行稽核制度與稽核機(jī)構(gòu)。

1.借鑒美國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)行稽核局發(fā)行稽核經(jīng)驗(yàn)

美國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)行稽核局(A. B. C.)每半年對(duì)會(huì)員報(bào)紙的發(fā)行份數(shù)稽核一次，在稽核時(shí)會(huì)員必須給局方調(diào)查員提供各種有關(guān)的簿據(jù)賬單?；藭r(shí)調(diào)查員先閱各報(bào)所填具的報(bào)告，然后根據(jù)調(diào)查的事實(shí)逐條加以對(duì)正。查完之后，再填入稽核局所制備的表格內(nèi)?；藛T將各地各報(bào)的發(fā)行情形審查完畢，即填表交回稽核局總辦公處，總辦公處再詳加審查，如認(rèn)為與訂者符合，且所填寫(xiě)者確實(shí)無(wú)誤時(shí)，再交回該報(bào)館負(fù)責(zé)人。十日內(nèi)，該報(bào)對(duì)表格中如有不滿(mǎn)之處，可提出辯護(hù)，或請(qǐng)求修改。十日后即由稽核局全權(quán)發(fā)表，不得再有任何修正。調(diào)查的內(nèi)容主要有每日?qǐng)?bào)紙印刷份數(shù)、銷(xiāo)售區(qū)域及銷(xiāo)售方法。具體地說(shuō)，每日?qǐng)?bào)紙印刷份數(shù)的獲得主要是通過(guò)查閱報(bào)館方面的印刷處報(bào)告和銷(xiāo)售報(bào)告，然后相比較而得出毀污耗損的紙張數(shù)，再查閱報(bào)館方面的購(gòu)紙發(fā)票和運(yùn)輸憑單，報(bào)紙重量尺寸都有規(guī)定，按每日刊出頁(yè)數(shù)的報(bào)紙量進(jìn)行計(jì)算，除去耗損就可以算出實(shí)印份數(shù)[2-3]。而銷(xiāo)售區(qū)域的稽核內(nèi)容主要包括報(bào)名、地址、創(chuàng)立時(shí)日、每日出版早報(bào)與晚報(bào)、報(bào)告調(diào)查日期、本城人口、附(城)郊人口、每日凈付費(fèi)發(fā)行數(shù)(其統(tǒng)計(jì)方法見(jiàn)表2與表3)。還有，銷(xiāo)售方法的調(diào)查主要注意固定送報(bào)人逐日發(fā)送報(bào)紙的路線(xiàn)簿，及報(bào)販的銷(xiāo)售地點(diǎn)，并對(duì)報(bào)紙的批售零賣(mài)價(jià)目、退報(bào)、傭金及付費(fèi)辦法等一一調(diào)查明白(見(jiàn)表4)。

表2 每日凈付費(fèi)發(fā)行數(shù)統(tǒng)計(jì)表[3]128-129

銷(xiāo)售區(qū)域銷(xiāo)售情況份數(shù)城市報(bào)販(長(zhǎng)期)、報(bào)差、街上叫賣(mài)、門(mén)市賣(mài)、分銷(xiāo)處、郵寄共計(jì)附郊報(bào)販、分銷(xiāo)處、郵寄共計(jì)本埠共計(jì)外埠分銷(xiāo)處、郵寄共計(jì)

表3 訂戶(hù)付款情況統(tǒng)計(jì)表(按百分計(jì))[3]130-131

發(fā)行類(lèi)別付報(bào)費(fèi)情形城 內(nèi)近 郊外 埠報(bào)差報(bào)販分銷(xiāo)街頭叫賣(mài)報(bào)販分銷(xiāo)郵寄分銷(xiāo)郵寄預(yù)付報(bào)費(fèi)現(xiàn) 付按周付費(fèi)半月付費(fèi)按月付費(fèi)按季付費(fèi)欠費(fèi)在六月以下者

表4 銷(xiāo)售方法分析[3]130

銷(xiāo)售方法銷(xiāo)售情況訂報(bào)費(fèi)郵寄：全年收入，每月收入；專(zhuān)差送：全年收入，每月收入零售每份價(jià)格退報(bào)除城市報(bào)販當(dāng)日可退報(bào)外，其余一概不準(zhǔn)獎(jiǎng)勵(lì)與競(jìng)賽報(bào)販或兒童介紹訂戶(hù)若干，則獎(jiǎng)以各種用具玩物或享予看電影一次傭錢(qián)介紹訂戶(hù)若干酬以百分之若干之傭錢(qián)不準(zhǔn)由別報(bào)社轉(zhuǎn)介紹訂戶(hù)③

2.建議國(guó)內(nèi)設(shè)立報(bào)業(yè)發(fā)行稽核制度

民國(guó)時(shí)期國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)的發(fā)展與美國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)行稽核局的成功實(shí)踐對(duì)報(bào)業(yè)發(fā)行的有效推動(dòng)，使當(dāng)時(shí)新聞學(xué)者逐漸意識(shí)到了報(bào)業(yè)發(fā)行稽核的重要性及可行性，并開(kāi)始積極建議設(shè)立報(bào)業(yè)發(fā)行稽核組織，建立報(bào)業(yè)發(fā)行稽核制度。

首先，稽核的作用和貢獻(xiàn)非常明顯。其中詹文滸認(rèn)為：“稽核局的一個(gè)貢獻(xiàn)，在把普通所謂凈銷(xiāo)數(shù)的意義一次確定，以后，都有一個(gè)共同標(biāo)準(zhǔn)可資遵守?！司謱?duì)于‘訂戶(hù)’所下的界說(shuō)，包括二點(diǎn)：第一，他至少付過(guò)相當(dāng)于報(bào)價(jià)之半的數(shù)額；第二，他所拖欠的報(bào)款，不超過(guò)一年?！盵4]144-145同時(shí)還“可知報(bào)紙發(fā)行的原則，不僅應(yīng)求銷(xiāo)行總數(shù)的增加，而且應(yīng)求銷(xiāo)行區(qū)域的集中，唯獨(dú)銷(xiāo)數(shù)集中的報(bào)紙，方能使所登廣告發(fā)生極大效力。廣告客戶(hù)的利益，歸根結(jié)底，究竟還是報(bào)紙本身的利益”[4]122。也就是說(shuō)，稽核局為報(bào)業(yè)發(fā)行制定了較為科學(xué)的評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)束了發(fā)行混亂的局面，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，對(duì)廣告與報(bào)館都具有重大意義?！皼r且由于稽核局的報(bào)告，各報(bào)紙對(duì)于發(fā)行上，能知缺點(diǎn)所在，加以改革；這樣于一方面能確證報(bào)紙廣告的價(jià)值，一方面又能促進(jìn)各報(bào)的改良與進(jìn)步?！盵2]147

其次，國(guó)內(nèi)新聞學(xué)者積極建議設(shè)立報(bào)業(yè)發(fā)行稽核組織，建立報(bào)業(yè)發(fā)行稽核制度。其中劉覺(jué)民認(rèn)為：

A. B. C. 的一種組織在中國(guó)很有需要，尤其在報(bào)業(yè)落后的中國(guó)更有必要。中國(guó)報(bào)紙很多不能維持的原因，大多在于廣告收入不豐，而廣告收入不旺的原由，又在于商人不明白各報(bào)的發(fā)行情況的緣故。如果大家坦白的報(bào)告他的銷(xiāo)數(shù)是怎樣的分布，本埠多少，外埠多少，送到家庭的多少，送到公共機(jī)關(guān)的多少等等能完全有個(gè)報(bào)告，登廣告的商人必定要多起來(lái)，那怕你的銷(xiāo)數(shù)只有三千，如果有二千五百份是由家庭定閱的，那商人就很放心的來(lái)登廣告了，因?yàn)閳?bào)紙必須是送到家庭里去的，商業(yè)廣告才會(huì)發(fā)生效力。[5]237

他還進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)中國(guó)急切需要這種報(bào)業(yè)發(fā)行稽核制度。他指出：“所以誠(chéng)實(shí)的報(bào)告銷(xiāo)數(shù)情況，是一件最基本而重要的事，但要使社會(huì)能完全相信你的報(bào)紙銷(xiāo)數(shù)宣傳是確實(shí)，那就非有一個(gè)公開(kāi)的機(jī)關(guān)負(fù)責(zé)稽核各報(bào)的發(fā)行實(shí)況不可。所以美國(guó)的A. B. C. 制度，中國(guó)有急切采行的必要?！盵5]237-238儲(chǔ)玉坤也認(rèn)為中國(guó)報(bào)界非常需要這樣的稽核組織，他的解釋是:

(中國(guó))報(bào)紙的實(shí)際銷(xiāo)路，除了該館經(jīng)理自己知道外，館外人都是莫名其妙的。但是廣告的效力如何？全看報(bào)紙的銷(xiāo)路，因此廣告的主顧，不得不設(shè)法公開(kāi)稽核各報(bào)發(fā)行的數(shù)目。美國(guó)在1913年，就有一個(gè)A. B. C.，凡參加這種組織的各報(bào)，均須將日銷(xiāo)的數(shù)目陳報(bào)，經(jīng)A. B. C. 負(fù)責(zé)審核，并在報(bào)章雜志上，公開(kāi)發(fā)表，如不參加A. B. C. 的報(bào)紙，其自稱(chēng)的銷(xiāo)數(shù)，就不為社會(huì)所公認(rèn)。所以A. B. C. 的組織，在中國(guó)報(bào)界是非常需要的。[6]194

也有學(xué)者建議在報(bào)業(yè)發(fā)達(dá)的大城市先采用A. B. C. 組織的可能，“報(bào)紙發(fā)行稽核處(A. B. C.)，此種組織創(chuàng)始于美國(guó)依利拏依省(Illionois)，距今僅19年，已風(fēng)行各地矣。就我國(guó)滬、平、津、粵等處報(bào)紙廣告之現(xiàn)狀而言，此項(xiàng)辦法已有采用之可能”[3]125。

此外，也有人主張采用會(huì)計(jì)師檢查或其他調(diào)查方法。如鄒韜奮建議采用會(huì)計(jì)師的證明：“本報(bào)為保證廣告之效力計(jì)，按時(shí)請(qǐng)會(huì)計(jì)師檢查銷(xiāo)數(shù)，正式公布，廣告價(jià)格依實(shí)際銷(xiāo)數(shù)而隨之增加?！盵7]7而謝六逸主張嘗試采用一年內(nèi)報(bào)紙發(fā)行增減之程度、元旦日之份數(shù)(以五年或十年為標(biāo)準(zhǔn))、六七月最低份數(shù)、某日的份數(shù)(每月平均數(shù))、某月的份數(shù)(每年平均數(shù))或自稱(chēng)份數(shù)等方法來(lái)調(diào)查報(bào)紙的發(fā)行份數(shù)[8]301-302。這些觀(guān)點(diǎn)在當(dāng)時(shí)是先進(jìn)的，也很有參考價(jià)值與建設(shè)意義，即使在八十來(lái)年后的今天仍具有借鑒意義，尤其在國(guó)內(nèi)傳媒市場(chǎng)至今仍然沒(méi)有公認(rèn)的評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)與評(píng)價(jià)制度的情況下，其現(xiàn)實(shí)意義就更為明顯了。

三、民國(guó)時(shí)期報(bào)業(yè)有效發(fā)行的多元化評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

市場(chǎng)監(jiān)管是保證報(bào)業(yè)有效發(fā)行的根本措施與途徑，但是什么樣的發(fā)行才是理想的、科學(xué)有效的發(fā)行呢？民國(guó)時(shí)期一般報(bào)業(yè)通行默認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)是追求報(bào)紙發(fā)行銷(xiāo)量盡可能大，甚至主張采用低價(jià)、競(jìng)賽(也稱(chēng)懸賞或投機(jī))、贈(zèng)品、廣告、社會(huì)服務(wù)與讀者服務(wù)等市場(chǎng)創(chuàng)新性促銷(xiāo)與推廣辦法來(lái)提高報(bào)紙的發(fā)行，以便獲得更多的廣告。但當(dāng)時(shí)也有新聞學(xué)者在反思片面追求發(fā)行數(shù)量的同時(shí)提出了有效發(fā)行、“凈發(fā)行”與“質(zhì)發(fā)行”等全新的發(fā)行思想與觀(guān)念。

(一)報(bào)業(yè)有效發(fā)行論

在以往報(bào)業(yè)發(fā)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，各大報(bào)館都一味追求發(fā)行數(shù)量的增多，民國(guó)時(shí)期很多新聞學(xué)者在進(jìn)一步反思與檢討過(guò)度追求報(bào)紙發(fā)行數(shù)量的基礎(chǔ)上提出報(bào)紙有效發(fā)行論。

在各大報(bào)紙市場(chǎng)化促銷(xiāo)與推廣的發(fā)行競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，有人批評(píng)報(bào)紙發(fā)行通過(guò)與新聞無(wú)關(guān)的方法來(lái)促銷(xiāo)與推廣是有損報(bào)紙的地位、影響與信用的：“近年來(lái)有一種風(fēng)氣，便是以與新聞本身絕無(wú)關(guān)系的方法來(lái)推廣銷(xiāo)路，譬如替定戶(hù)保險(xiǎn)和開(kāi)獎(jiǎng)等等以增加銷(xiāo)數(shù)，再藉以提高廣告刊費(fèi)。這種風(fēng)氣也足以損害報(bào)紙的地位與影響。這種方法，以新聞言，是全無(wú)價(jià)值，至多不過(guò)多找?guī)讉€(gè)所謂‘登記讀者’，而讀者的目的無(wú)非貪保險(xiǎn)的利益，或是多買(mǎi)幾份報(bào)去，專(zhuān)剪贈(zèng)券，初非為了讀報(bào)。在這種情形下，廣告客戶(hù)實(shí)在收不到預(yù)期的效力?！盵9]19并認(rèn)為：“(報(bào)紙發(fā)行的前提與基礎(chǔ)是)使自己的報(bào)紙，真能：成為可能范圍內(nèi)最優(yōu)越的報(bào)紙；刊印最上乘的特稿；從事真正的社會(huì)服務(wù)工作；從事實(shí)上，證明你的報(bào)紙確屬大公無(wú)私，純潔正直?！盵4]112甚至建議學(xué)習(xí)與借鑒國(guó)外通過(guò)法律干預(yù)與管制的辦法來(lái)盡量保證發(fā)行數(shù)量的有效可行。比如，美國(guó)1912年8月24日公布的法律規(guī)定：“日?qǐng)?bào)發(fā)行人必須在每年十月一日，將經(jīng)過(guò)宣誓的書(shū)面聲明，交給郵務(wù)總長(zhǎng)，其中述及過(guò)去十二月中售出或分發(fā)給訂戶(hù)的平均銷(xiāo)數(shù)。違反該法的發(fā)行人，可能喪失第二類(lèi)新聞紙的郵政特權(quán)?！盵10]21在法國(guó)，根據(jù)相關(guān)法律，報(bào)紙和期刊必須在每一期中公布其銷(xiāo)數(shù)，該項(xiàng)數(shù)字并由情報(bào)部的代表定期加以證實(shí)。在拉托維亞和波蘭，必須把報(bào)紙印刷的份數(shù)通知當(dāng)局[10]21。在此基礎(chǔ)上，有人提出報(bào)業(yè)有效發(fā)行的基本原則是：“第一，必須有效；第二，必須簡(jiǎn)單，不能過(guò)于繁復(fù)；第三，必須合乎經(jīng)濟(jì)原則；第四，必須爭(zhēng)取優(yōu)越讀者，不以讀者之量的激增，引為已足，且須注意讀者之質(zhì)的提高，使其對(duì)于報(bào)紙本身，對(duì)于廣告客戶(hù)均屬有利；第五，必須注意讀者之量的累積性的增加，所謂累積性的增加，蓋指反于突然的跳躍而言?！盵4]130從而真正發(fā)揮每一份報(bào)紙的效力，全力實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)的有效發(fā)行。

(二)“凈發(fā)行”思想

由于在報(bào)業(yè)發(fā)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存在大量免費(fèi)派送報(bào)紙的現(xiàn)象，如果這些不收費(fèi)或者少收費(fèi)的報(bào)紙銷(xiāo)數(shù)也計(jì)算在總發(fā)行銷(xiāo)數(shù)內(nèi)的話(huà)，這對(duì)廣告主和報(bào)業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)是不公平的，所以當(dāng)時(shí)有學(xué)者提出“凈發(fā)行”的標(biāo)準(zhǔn)。所謂“凈發(fā)行”，也就是報(bào)紙通過(guò)正當(dāng)途徑且已經(jīng)按標(biāo)準(zhǔn)付費(fèi)的方式銷(xiāo)售出去，從而所得的總銷(xiāo)數(shù)。因?yàn)椤耙侣劶埌l(fā)行數(shù)多，若不要錢(qián)。去散發(fā)則什么也無(wú)需了。不取錢(qián)的新聞紙，大抵是很不堪的新聞紙，要完成新聞紙的使命，無(wú)論如何非要被買(mǎi)而堪看不可。因此任何新聞社，都視現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)部數(shù)的增加，比單發(fā)行的部數(shù)的增加重要多了。販賣(mài)部努力于斯，而廣告部歡迎之，這是當(dāng)然的事”[11]184-185。

所以，正如當(dāng)時(shí)法國(guó)著名新聞?dòng)浾呒由硜喛耸?Paul de Cassagnac)于1901年鑒于減少訂報(bào)之危險(xiǎn)狀態(tài)而提出的“加沙亞克氏之定例”所言：“報(bào)紙須從獨(dú)立與誠(chéng)實(shí)上著手，無(wú)論何時(shí)，如不以信用為主，則易減少賣(mài)報(bào)與定報(bào)之?dāng)?shù)。蓋定報(bào)足以支持經(jīng)費(fèi)，并可望其興旺，若讀者拋棄訂閱，臨時(shí)買(mǎi)報(bào)，則為報(bào)社之不幸之事也?！盵12]168也就是說(shuō)，通過(guò)付費(fèi)銷(xiāo)售而獲得的發(fā)行量是有效的，同時(shí)也是可信的。因此當(dāng)時(shí)學(xué)者也非常強(qiáng)調(diào)報(bào)紙發(fā)行的信用，如民國(guó)時(shí)期新聞學(xué)者孫懷仁所舉出的新聞發(fā)行的四個(gè)要素：要新聞不說(shuō)誑，不虛報(bào)，不說(shuō)非常識(shí)的話(huà)，同時(shí)應(yīng)該擁護(hù)社會(huì)大眾之利益；要獲得讀者的信用，新聞之外觀(guān)必須整然莊重；新聞要獲得新聞讀者的信用，必須要有一定不變之妥當(dāng)?shù)亩▋r(jià)；假若要獲得讀者的信用，那么應(yīng)隨時(shí)隨地顧及于讀者之便利[13]17。

此外，甚至還有學(xué)者在強(qiáng)調(diào)凈發(fā)行的基礎(chǔ)上為報(bào)業(yè)發(fā)行制定了相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)。如錢(qián)伯涵、孫恩霖提出報(bào)業(yè)發(fā)行的理想標(biāo)準(zhǔn)是“長(zhǎng)”“廣”“厚”，并根據(jù)自己的理解對(duì)此作了歸納與解釋?zhuān)麄冋J(rèn)為：“近代講報(bào)紙發(fā)行的，都說(shuō)報(bào)紙的發(fā)行具有三部曲：長(zhǎng)、廣、厚”，并進(jìn)一步解釋?zhuān)伴L(zhǎng)”者，“就是拿它凈付費(fèi)的發(fā)行份數(shù)來(lái)估量”；“廣”即“報(bào)紙銷(xiāo)售地的幅員，不論鄉(xiāng)鎮(zhèn)城市，各區(qū)都要計(jì)算在內(nèi)”；“厚”“是讀者對(duì)于它的信仰如何，簡(jiǎn)言之，就是報(bào)紙的聲望”[2]143。也即報(bào)紙凈付費(fèi)銷(xiāo)數(shù)要大，發(fā)行區(qū)域范圍要廣，而且還要有信用。其實(shí)這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)即使在今天的傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中關(guān)于報(bào)紙雜志發(fā)行量、廣播電視收聽(tīng)收視率、網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率的科學(xué)統(tǒng)計(jì)中也仍未過(guò)時(shí)。

(三)“質(zhì)發(fā)行”思想

出于對(duì)一味追求報(bào)紙發(fā)行數(shù)量的反思，民國(guó)時(shí)期有學(xué)者開(kāi)始質(zhì)疑發(fā)行量大的有效性與科學(xué)性，并提出“質(zhì)發(fā)行”理論。有人認(rèn)為：“廣告效果未必常單依販賣(mài)部數(shù)的多寡的。例如購(gòu)買(mǎi)力多的上流家庭所看的新聞紙，然販賣(mài)部數(shù)較少。但是比只被購(gòu)買(mǎi)力缺乏的貧苦人看的新聞紙的廣告效果多。……販賣(mài)部數(shù)的多是好的，那是沒(méi)有錯(cuò)的，但單是數(shù)是不成的，讀者的本質(zhì)是最有重大的關(guān)系。‘質(zhì)’的販賣(mài)部數(shù)，非比過(guò)‘量’的販賣(mài)部數(shù)不可，這是才發(fā)現(xiàn)的事?！盵11]186-187還有人認(rèn)為：“有八十萬(wàn)份販賣(mài)份數(shù)的新聞紙，其廣告費(fèi)從收益的點(diǎn)上看來(lái)，當(dāng)然在新聞社方面及投登廣告者方面，均較僅有五十萬(wàn)份販賣(mài)份數(shù)者遠(yuǎn)為有利，這是不消說(shuō)的。可是這是以讀者之素質(zhì)為同一前提之原因，讀者之素質(zhì)下劣，購(gòu)買(mǎi)力缺乏的新聞販賣(mài)份數(shù)，其廣告價(jià)值未必能與素質(zhì)較好之新聞販賣(mài)份數(shù)的廣告價(jià)值作正比例計(jì)算?！盵1]76也就是說(shuō)，報(bào)業(yè)發(fā)行不能只看發(fā)行數(shù)量，還要考慮讀者的定位，尤其是讀者的購(gòu)買(mǎi)力，報(bào)紙讀者是否與廣告目標(biāo)消費(fèi)者一致。如果報(bào)紙讀者與廣告目標(biāo)消費(fèi)者一致的話(huà)，雖然銷(xiāo)數(shù)小但精準(zhǔn)度高，那么其發(fā)行就是理想的、有效的。這是至今仍未過(guò)時(shí)的傳媒市場(chǎng)規(guī)則。

四、結(jié)語(yǔ)

相關(guān)文獻(xiàn)顯示，在民國(guó)時(shí)期，為了報(bào)業(yè)發(fā)行的科學(xué)有效，新聞學(xué)界一方面主張通過(guò)強(qiáng)化報(bào)館自身的日常發(fā)行監(jiān)控和建立行業(yè)發(fā)行稽核制度與稽核機(jī)構(gòu)來(lái)加強(qiáng)對(duì)報(bào)業(yè)發(fā)行整個(gè)流程和整個(gè)行業(yè)的監(jiān)督，另一方面倡導(dǎo)有效發(fā)行論、“質(zhì)發(fā)行”與“凈發(fā)行”等全新的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)科學(xué)評(píng)價(jià)報(bào)紙發(fā)行的效果。雖然這些觀(guān)點(diǎn)與方法僅為當(dāng)時(shí)新聞界學(xué)者和從業(yè)者的個(gè)人想法或意見(jiàn)，甚至可能不夠成熟，也未能進(jìn)行全面系統(tǒng)深入的論證或者實(shí)證調(diào)查，同時(shí)這些觀(guān)點(diǎn)與建議在當(dāng)時(shí)條件下僅有一些得到實(shí)施，不少建議由于種種原因來(lái)不及或無(wú)法實(shí)踐，但是無(wú)論如何，其中的一些精髓至今仍未過(guò)時(shí)，且其對(duì)目前的報(bào)業(yè)等傳媒市場(chǎng)管理發(fā)展有借鑒意義。比如報(bào)業(yè)等傳媒市場(chǎng)的有效稽核、監(jiān)管至今仍有待解決。雖然在網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體的沖擊下，報(bào)紙、期刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體已有邊緣化趨向，但是傳媒接觸和使用的市場(chǎng)指數(shù)的有效性原則仍然非常重要。同時(shí)，目前反映國(guó)內(nèi)有關(guān)報(bào)紙、期刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等傳媒的受眾與用戶(hù)市場(chǎng)占有率的訂閱率、收聽(tīng)率、收視率、點(diǎn)擊率等相關(guān)市場(chǎng)指數(shù)仍然各說(shuō)各話(huà)，幾乎沒(méi)有國(guó)內(nèi)行業(yè)公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)與制度，甚至連相關(guān)的理論討論也未能深入、不受重視。

因此,為了國(guó)內(nèi)報(bào)紙、期刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)與手機(jī)等組成的全媒體市場(chǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)健康的運(yùn)營(yíng)與發(fā)展，急切需要對(duì)傳媒用戶(hù)接觸的市場(chǎng)指數(shù)進(jìn)行全面監(jiān)管，并努力建構(gòu)一系列符合多種媒介融合狀態(tài)下的傳媒用戶(hù)市場(chǎng)的相對(duì)科學(xué)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)與指標(biāo)體系。具體而言，一方面，亟須成立一個(gè)全國(guó)范圍內(nèi)傳媒共同認(rèn)可的傳媒市場(chǎng)稽核或檢查機(jī)構(gòu)或組織來(lái)全面稽核和監(jiān)管全國(guó)的傳媒市場(chǎng)。這個(gè)組織或機(jī)構(gòu)可以由傳媒、廣告客戶(hù)、廣告代理機(jī)構(gòu)三方代表協(xié)商按照一定比例聯(lián)合組成，然后在政府相關(guān)主管機(jī)構(gòu)與法律的授權(quán)與監(jiān)督下對(duì)所有在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上公開(kāi)運(yùn)營(yíng)的傳媒機(jī)構(gòu)或公司定期施行稽核，并在無(wú)異議之后定期發(fā)布市場(chǎng)指數(shù)報(bào)告，供傳媒、廣告客戶(hù)、廣告代理機(jī)構(gòu)及行業(yè)主管機(jī)構(gòu)參考，切實(shí)保護(hù)廣告投放者及廣告代理者的利益，同時(shí)督促傳媒之間的公平競(jìng)爭(zhēng)，并維護(hù)傳媒機(jī)構(gòu)或企業(yè)的長(zhǎng)期市場(chǎng)信用，打擊與淘汰以非法或投機(jī)手段運(yùn)行的傳媒機(jī)構(gòu)或企業(yè)，從根本上保護(hù)傳媒用戶(hù)的權(quán)益。

另一方面，建構(gòu)一系列分層次、分類(lèi)型、分區(qū)域的相對(duì)科學(xué)公平的傳媒市場(chǎng)指數(shù)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)與指標(biāo)體系。一直以來(lái)，國(guó)內(nèi)訂閱率、收聽(tīng)率、收視率及點(diǎn)擊率等傳媒市場(chǎng)指數(shù)被視為傳媒機(jī)構(gòu)或企業(yè)的內(nèi)部商業(yè)機(jī)密，外人無(wú)從知曉，整個(gè)行業(yè)也沒(méi)有相應(yīng)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)及指標(biāo)體系，導(dǎo)致全國(guó)傳媒市場(chǎng)、廣告市場(chǎng)混雜無(wú)序。為促進(jìn)全國(guó)傳媒市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)、健康發(fā)展與公平競(jìng)爭(zhēng)，傳媒稽核機(jī)構(gòu)或組織有必要聯(lián)合新聞學(xué)界及全國(guó)物價(jià)監(jiān)管部門(mén)針對(duì)不同類(lèi)型、不同區(qū)域、不同行業(yè)的傳媒類(lèi)別制定相應(yīng)的傳媒市場(chǎng)指數(shù)標(biāo)準(zhǔn)及對(duì)應(yīng)的廣告價(jià)格，同時(shí)根據(jù)社會(huì)物價(jià)的波動(dòng)適時(shí)調(diào)整，從而做到傳媒廣告價(jià)格的相對(duì)公開(kāi)與合理，而非任由傳媒機(jī)構(gòu)或企業(yè)擅自操控，努力實(shí)現(xiàn)全國(guó)傳媒廣告市場(chǎng)的透明與公平。

注釋:

①相關(guān)研究文獻(xiàn)有陳中原的《各國(guó)報(bào)刊發(fā)行量稽查制度探析——兼議我國(guó)出版物發(fā)行量稽查體系的建設(shè)》(《新聞?dòng)浾摺?005年第6期，第8-12頁(yè))，朱秀泉的《國(guó)外報(bào)刊發(fā)行量稽核機(jī)制分析》(《國(guó)際新聞界》2005年第27卷第6期，第48-52頁(yè))，王敘虹、楊雷萍的《國(guó)外報(bào)刊發(fā)行量稽核機(jī)構(gòu)研究》(《中國(guó)報(bào)業(yè)》2005年第4期，第28-32頁(yè))等。

②相關(guān)研究文獻(xiàn)有陳中原的《各國(guó)報(bào)刊發(fā)行量稽查制度探析——兼議我國(guó)出版物發(fā)行量稽查體系的建設(shè)》(《新聞?dòng)浾摺?005年第6期，第8-12頁(yè))，張駿德、倪祖敏的《建立報(bào)刊發(fā)行量認(rèn)證制度勢(shì)在必行》(《中國(guó)記者》2005年第7期，第74-76頁(yè))，李峰的《我國(guó)建立報(bào)刊發(fā)行量稽核機(jī)構(gòu)的迫切性研究》(《中國(guó)報(bào)業(yè)》2005年第4期，第25-27頁(yè))等。

③ 該規(guī)定的目的是為了防止不同報(bào)社之間相互搶奪已有報(bào)紙訂戶(hù)而出現(xiàn)不正當(dāng)?shù)陌l(fā)行競(jìng)爭(zhēng)，以維護(hù)整個(gè)報(bào)紙發(fā)行的市場(chǎng)秩序。

[1]徐淵若. 新聞發(fā)行學(xué)：申報(bào)新聞函授學(xué)校講義之九[M]. 上海:申報(bào)館,1936.

[2]錢(qián)伯涵，孫恩霖. 報(bào)館管理與組織：申報(bào)新聞函授學(xué)校講義之二[M]. 上海:申報(bào)館,1936.

[3]高青孝. 報(bào)紙發(fā)行稽核處[C]//燕京大學(xué)新聞系. 新聞學(xué)研究. 北平:良友公司,1932:125-142.

[4]詹文滸. 報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理[M]. 上海:正中書(shū)局,1947.

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[8]謝六逸. 實(shí)用新聞學(xué)：申報(bào)新聞函授學(xué)校講義之三[M]. 上海:申報(bào)館,1935.

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[13]朱司晨. 新聞紙之廣告與推廣問(wèn)題[J]. 晨光周刊，1935,4(24):15-17.

MarketSupervisionandEvaluationMechanismtotheEffectiveIssueofNewspaperintheRepublicofChina

ZENGLaihai

(SchoolofChineseLanguageandCulture,ZhejiangInternationalStudiesUniversity,Hangzhou310023,China)

In order to guarantee scientific and effective circulation,researchers of journalism of the Republic of China claimed to tighten the supervision of the whole process of the issue and the entire industry of newspaper by the daily monitoring,the audit system of the Audit Bureau of Circulation(A. B. C.),and advocated evaluating the effect of issue by the new standards,such as the theory of effective distribution,“quality issue” and “net issue”.

effective distribution；audit;evaluate；quality issue；net issue

G210

A

2095-2074(2017)02-0085-07

2016-07-01

教育部人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目(15YJA860017)

曾來(lái)海(1974-)，男，江西萬(wàn)安人，浙江外國(guó)語(yǔ)學(xué)院中國(guó)語(yǔ)言文化學(xué)院副教授，博士。