萬(wàn)亞男

[摘要]受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)思想政治教育話語(yǔ)體系的接受和認(rèn)可，影響著高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的建構(gòu)。明晰大學(xué)生受眾的需求特征、心理特征、行為特征、個(gè)性特征是研究高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的重要一步。分析大學(xué)生受眾的主要特征，提出相應(yīng)對(duì)策，從而促進(jìn)大學(xué)生受眾認(rèn)可的網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的構(gòu)建。

[關(guān)鍵詞]思想政治；大學(xué)生；受眾特征

網(wǎng)絡(luò)虛擬空間的復(fù)雜性促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)思想政治教育（下文簡(jiǎn)稱“網(wǎng)絡(luò)思政教育”）的發(fā)展。中辦、國(guó)辦廳發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)新形勢(shì)下高校宣傳思想工作的意見(jiàn)》強(qiáng)調(diào)，“要掌握網(wǎng)絡(luò)輿論主動(dòng)權(quán)，并針對(duì)創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)思想政治教育明確提出要求”。①高校能否真正掌握網(wǎng)絡(luò)思政教育話語(yǔ)權(quán)，主要取決于大學(xué)生能否認(rèn)可網(wǎng)絡(luò)思政教育的內(nèi)容體系。明晰大學(xué)生的主要特征，辨證施治，提升網(wǎng)絡(luò)思政教育的受眾認(rèn)可度。

一、高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育大學(xué)生受眾的主體界定

“受眾”是傳播學(xué)的理論概念之一?！冬F(xiàn)代漢語(yǔ)大詞典》把“受眾”解釋為：在新聞傳播過(guò)程中信息的接受者。②網(wǎng)絡(luò)受眾既可以指網(wǎng)絡(luò)個(gè)體，也可以指網(wǎng)絡(luò)群體。作為信息接收和傳播的雙主體，受眾對(duì)接收到的信息的反應(yīng)決定著傳播的效果，這就將受眾置于傳播活動(dòng)的關(guān)鍵位置。

網(wǎng)絡(luò)思政教育的大學(xué)生受眾主體，是指以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)，接收思政教育信息，內(nèi)化成自身品德，外化為自身言行的大學(xué)生網(wǎng)民。大學(xué)生是互聯(lián)網(wǎng)的重要群體：一方面，2017年1月CNNIC發(fā)布的第39次統(tǒng)計(jì)報(bào)告指出，2016年網(wǎng)民中學(xué)生所占比例最大，為25%，其中，具有大學(xué)學(xué)歷的為11.5%；另一方面，對(duì)大學(xué)生來(lái)說(shuō)，大學(xué)時(shí)期是一個(gè)人身心發(fā)生劇變的時(shí)期，是人才成長(zhǎng)的黃金時(shí)期。

二、高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育大學(xué)生受眾的特征分析

（一）網(wǎng)絡(luò)思想政治教育大學(xué)生受眾的需求特征

“接受者通常是有選擇地理解、解釋和記憶訊息”③，這是高校網(wǎng)絡(luò)思政教育在開(kāi)展時(shí)常會(huì)碰到的問(wèn)題，因而，要充分關(guān)注大學(xué)生受眾的需求。傳播學(xué)家卡茨提出了受眾的不同層次需要，即認(rèn)知的需要、情感的需要、個(gè)人整合的需要、社會(huì)整合的需要、舒解壓力的需要。④結(jié)合卡茨所提出的五層次需要，對(duì)大學(xué)生受眾在網(wǎng)絡(luò)思政教育中所產(chǎn)生的需要進(jìn)行如下歸納和分析。

1、求知的需要。作為自身發(fā)展最主要的合理性目標(biāo)，不斷學(xué)習(xí)知識(shí)是大學(xué)生的基本共識(shí)。網(wǎng)絡(luò)在傳播、儲(chǔ)存信息的過(guò)程中具有重大優(yōu)勢(shì)，能夠較好滿足大學(xué)生的求知需求，成為大學(xué)生學(xué)習(xí)及生活中不可缺失的工具。

2、交往的需要。在大學(xué)學(xué)習(xí)期間，由于生理、心理逐漸趨于成熟，大學(xué)生有著迫切的人際交往需求，這種需求強(qiáng)烈地反映在他們的網(wǎng)絡(luò)生活中。大學(xué)生交往的需求更多地體現(xiàn)為情感的需要，他們需要通過(guò)交往建立和強(qiáng)化自己的人際關(guān)系，如網(wǎng)絡(luò)聊天、網(wǎng)站交友等，這些網(wǎng)絡(luò)文化“產(chǎn)品”為滿足大學(xué)生交往的需求提供了前所未有的機(jī)遇和平臺(tái)。

3、發(fā)展的需要。大學(xué)是人生發(fā)展的重要時(shí)期，每個(gè)大學(xué)生都有著自己的發(fā)展需要。發(fā)展需要的涵蓋范圍較廣，不但包括思想、志趣、素養(yǎng)等能力的培養(yǎng)，還包括關(guān)于就業(yè)和繼續(xù)深造發(fā)展。為此，大學(xué)生會(huì)去瀏覽一些大公司的網(wǎng)站和關(guān)于考研、出國(guó)的信息。這些都表明，大學(xué)生使用網(wǎng)絡(luò)的需求之一是發(fā)展的需要。圍繞這一需要，網(wǎng)絡(luò)思政教育有較大的施展空間。

4、消遣的需要。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的快速發(fā)展，大學(xué)生的娛樂(lè)消遣方式已從現(xiàn)實(shí)世界轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)虛擬世界，上網(wǎng)成為他們最喜愛(ài)的娛樂(lè)方式之一。他們?cè)诰W(wǎng)上聽(tīng)音樂(lè)、看電影、打游戲等。如何將影視、音樂(lè)等學(xué)生喜聞樂(lè)見(jiàn)的資源與校園網(wǎng)站相糅合，這是高校網(wǎng)絡(luò)思政教育向寓教于樂(lè)方向發(fā)展新要求。

任何需求都不是自發(fā)產(chǎn)生的，正如馬克思所說(shuō)，“任務(wù)本身，只有在解決它的物質(zhì)條件已經(jīng)存在或者至少是在生成過(guò)程中的時(shí)候，才會(huì)產(chǎn)生?！雹菪枨笫侨伺c環(huán)境相作用的產(chǎn)物，通過(guò)作用于產(chǎn)生學(xué)生現(xiàn)實(shí)需求的校園環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等影響學(xué)生。

（二）網(wǎng)絡(luò)思想政治教育大學(xué)生受眾的心理特征

大學(xué)生受眾在接受網(wǎng)絡(luò)思政教育的過(guò)程中會(huì)表現(xiàn)出一種受眾心理。這種心理是由思政教育信息刺激，在受眾頭腦中形成的一種反應(yīng)。在網(wǎng)絡(luò)思政教育中，最為常見(jiàn)的大學(xué)生受眾心理包括以下四種。

1、認(rèn)知心理。在受眾中，通常都會(huì)有希望獲得更多消息的心理現(xiàn)象，即認(rèn)知心理，大學(xué)生的認(rèn)知心理尤強(qiáng)。他們不但喜歡新奇的信息，還喜歡信息新奇的呈現(xiàn)方式，這就要求網(wǎng)絡(luò)思政教育的內(nèi)容和呈現(xiàn)形式要不斷創(chuàng)新發(fā)展。

2、從眾心理。大學(xué)生受眾希望自己被接納和肯定，往往不知不覺(jué)地遵從群體壓力，與群體趨于一致。這種隨大流的從眾心態(tài)，在網(wǎng)絡(luò)思政教育中依舊存在。從眾心理雖然抹殺了受眾的個(gè)性，但是以輿論壓力和時(shí)尚潮流等形式呈現(xiàn)的“隨大流”也能夠促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)思政教育的發(fā)展。

3、權(quán)威心理。網(wǎng)絡(luò)思政教育信息的權(quán)威性和真實(shí)度對(duì)受眾的心理有明顯的影響，這反映了作為受眾的大學(xué)生，在網(wǎng)絡(luò)的復(fù)雜環(huán)境中，對(duì)傳播可信度的一種心理需求。因而，在對(duì)大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)思政教育的過(guò)程中，尤其要注意信息的可信度。所謂可信度，既包括傳播者的信譽(yù)，如其品格、行為等，還包括傳播者的威信力，即專業(yè)資質(zhì)和發(fā)言的權(quán)利。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)上討論重大輿論事件時(shí)，權(quán)威人士的意見(jiàn)往往能獲得大學(xué)生的認(rèn)可。

4、逆反心理。簡(jiǎn)而言之，網(wǎng)絡(luò)思政教育中的逆反心理，是指受眾所產(chǎn)生的與網(wǎng)絡(luò)思政教育的目的、方向相反的心理傾向，它會(huì)使得網(wǎng)絡(luò)教育取得不了預(yù)期效果，甚至還會(huì)導(dǎo)致負(fù)面影響。具有批判性思維的大學(xué)生，對(duì)說(shuō)教、灌輸式的教育方式尤為反感。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境更加開(kāi)放和包容，因而在網(wǎng)絡(luò)中開(kāi)展教育需要避免這種心理產(chǎn)生的負(fù)面影響，以網(wǎng)絡(luò)教育獨(dú)特的親和力，化解受眾因?qū)λ颊逃目贪逵∠笏a(chǎn)生的逆反心理。

（三）網(wǎng)絡(luò)思想政治教育大學(xué)生受眾的行為特征

大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)行為是指大學(xué)生依托網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，在網(wǎng)上所進(jìn)行的活動(dòng)，包括網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)、網(wǎng)絡(luò)交友、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的使用等，下面就對(duì)以下幾種典型的網(wǎng)絡(luò)行為進(jìn)行分析。endprint

1、網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)。網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化技術(shù)手段的日益發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)信息資源的不斷豐富，在潛移默化中改變了大學(xué)生的學(xué)習(xí)方式。以往“一本書(shū)、一支粉筆、一塊黑板”的知識(shí)傳授方式受到?jīng)_擊，網(wǎng)絡(luò)為教育教學(xué)打開(kāi)了新的天地，更改變了大家收集、傳播、利用信息的方式，有利于自主性和合作性學(xué)習(xí)的開(kāi)展，對(duì)培育創(chuàng)新型人才具有積極意義。越來(lái)越多的學(xué)生愿意通過(guò)網(wǎng)絡(luò)接受教育，他們通過(guò)上網(wǎng)搜索、信息下載、在線學(xué)習(xí)、網(wǎng)絡(luò)閱讀等方式，獲取更多的教育資源，彌補(bǔ)了受時(shí)間及地點(diǎn)限制而造成的知識(shí)獲取不足的缺點(diǎn)。電子書(shū)刊、數(shù)據(jù)庫(kù)等為大學(xué)生閱讀文獻(xiàn)提供便利，當(dāng)然也帶來(lái)了學(xué)術(shù)誠(chéng)信問(wèn)題。

2、網(wǎng)絡(luò)交友、網(wǎng)戀。對(duì)于大學(xué)生群體而言，網(wǎng)絡(luò)社交的匿名性能有效規(guī)避因畏懼面對(duì)面交流而產(chǎn)生的社交障礙，使具有社交障礙的大學(xué)生重獲社交自信。“網(wǎng)友”成為使用率非常高的網(wǎng)絡(luò)詞匯，“網(wǎng)戀”也是大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)中使用較多的詞匯。網(wǎng)絡(luò)交友看似美好，也存在著很大的負(fù)面隱患，不但誤導(dǎo)大學(xué)生正確的戀愛(ài)觀，導(dǎo)致其沉迷于網(wǎng)戀及畸形戀愛(ài)觀的產(chǎn)生，還會(huì)導(dǎo)致犯罪。網(wǎng)絡(luò)交往是一種虛擬性實(shí)踐，它的本質(zhì)還是一種符號(hào)互動(dòng)，有的人還會(huì)出于自身需要，對(duì)個(gè)人的心理、動(dòng)機(jī)甚至外貌進(jìn)行包裝，如若僅憑網(wǎng)絡(luò)交往中所提供的信息判斷，常常會(huì)產(chǎn)生錯(cuò)誤印象。

3、網(wǎng)絡(luò)游戲。網(wǎng)絡(luò)游戲是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行文化娛樂(lè)的活動(dòng)。適度的網(wǎng)絡(luò)游戲不但可以緩解大學(xué)生的精神壓力，還能提升他們的反應(yīng)力和團(tuán)隊(duì)合作力。然而，網(wǎng)絡(luò)游戲的一些負(fù)面影響不容小覷。比如，沉溺其中的網(wǎng)絡(luò)玩家會(huì)花費(fèi)大量的時(shí)間和金錢(qián)投入其中，產(chǎn)生身體透支，花費(fèi)過(guò)度等問(wèn)題，對(duì)生活和學(xué)習(xí)造成極大負(fù)面影響；網(wǎng)絡(luò)游戲中還存在其他不少問(wèn)題，如網(wǎng)絡(luò)黑客、色情、暴力等，這些顯然不利于大學(xué)生身心的健康發(fā)展，甚至還會(huì)造成網(wǎng)絡(luò)犯罪。

4、網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)。大學(xué)生使用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)十分普遍，這在很大程度上已成為他們的一種習(xí)慣甚至是樂(lè)趣。從語(yǔ)言的角度看，網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)是一種特殊的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言；從文化的角度看，網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)是一種特殊的大眾文化。⑥大學(xué)生使用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)已經(jīng)不再僅僅為了傳遞情緒的變化，更是對(duì)網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的變化和新奇提出的期盼，網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)已成為一種樂(lè)趣、一種時(shí)尚。一般網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)有諧音、轉(zhuǎn)喻、圖形等呈現(xiàn)方式，還有的就是從近期發(fā)生的社會(huì)事件中產(chǎn)生，如“狗帶”、“套路”、“比心”等，這些用法隨意的語(yǔ)言，往往會(huì)給涉網(wǎng)不深的人帶來(lái)理解困難。有些人形容說(shuō)，在網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言中，漢字、數(shù)字、英語(yǔ)、符號(hào)共存，怪字、錯(cuò)字、別字混雜，揶揄、調(diào)侃、譏諷并用。⑦這反映了網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的形成與使用過(guò)程中的亂象問(wèn)題。

（四）網(wǎng)絡(luò)思想政治教育大學(xué)生受眾的個(gè)性特征

網(wǎng)絡(luò)思政教育的受眾具有獨(dú)特的個(gè)性特征，即主動(dòng)性、交互性、虛擬性、個(gè)體性。大學(xué)生受眾可以根據(jù)自己的實(shí)際需要，去網(wǎng)絡(luò)上尋找自己所需要的有用信息，還可以根據(jù)自己的心情、目的等要素，在網(wǎng)上發(fā)布自己的信息，對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的搜尋和傳播掌握主動(dòng)權(quán)；大學(xué)生能夠主動(dòng)參與到網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)了傳播者與大學(xué)生的互動(dòng)，具有互動(dòng)性；在網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域中，大學(xué)生受眾可以實(shí)現(xiàn)角色的轉(zhuǎn)換，具有虛擬性；由于大學(xué)生可以依據(jù)個(gè)人需要，與單人或多人進(jìn)行交流，接受個(gè)性服務(wù)，具有個(gè)體性。

三、掌握大學(xué)生受眾認(rèn)可的高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的對(duì)策

（一）以需要為依據(jù)，制定不同的教育策略

開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)思政教育必須從大學(xué)生的需要出發(fā)，根據(jù)不同需要制定出對(duì)應(yīng)的教育策略。不少大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)絡(luò)還是從求知的需要出發(fā)，高校的校園網(wǎng)為學(xué)生提供大量的學(xué)習(xí)學(xué)術(shù)信息，如電子圖書(shū)、學(xué)術(shù)論文、音像資料等，這些將會(huì)深受學(xué)生喜愛(ài)；大學(xué)生有交往的需要，在網(wǎng)絡(luò)思政教育的實(shí)施中，可以更多地針對(duì)學(xué)生的交往需求，利用好網(wǎng)絡(luò)在這方面的優(yōu)勢(shì)，如加強(qiáng)師生網(wǎng)上交流、建設(shè)好網(wǎng)上社團(tuán)、引導(dǎo)好校園BBS上的討論等；針對(duì)大學(xué)生的發(fā)展需要，高校的職業(yè)生涯規(guī)劃、人生觀教育等都可以與網(wǎng)絡(luò)緊密結(jié)合，為學(xué)生提供更加個(gè)性化的指導(dǎo)；在學(xué)習(xí)之余，如何科學(xué)、合理地消遣，這對(duì)高校網(wǎng)絡(luò)思政教育實(shí)現(xiàn)寓教于樂(lè)提出要求。

（二）走進(jìn)大學(xué)生的內(nèi)心，營(yíng)造情感共鳴的良好教育氛圍

大學(xué)生的受眾心理影響著其對(duì)網(wǎng)絡(luò)思政教育的認(rèn)同度，走進(jìn)大學(xué)生內(nèi)心，提高網(wǎng)絡(luò)教育的親和力，營(yíng)造情感共鳴的良好教育氛圍。首先，大學(xué)生不但喜歡新奇的信息，還喜歡信息新奇的呈現(xiàn)方式，因而網(wǎng)絡(luò)思政教育者要使得教育的內(nèi)容和形式更加貼近大學(xué)生群體，以他們所喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式呈現(xiàn)，如圖文并茂、視聽(tīng)結(jié)合等方式，以網(wǎng)絡(luò)思政教育自身的魅力吸引大學(xué)生的關(guān)注和認(rèn)可；其次，面對(duì)大學(xué)生的從眾心理，以輿論壓力和時(shí)尚潮流等形式呈現(xiàn)的隨大流，能夠促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)思政教育的發(fā)展，前提是要在網(wǎng)上營(yíng)造出良好的文化氛圍和輿論傾向，使得大學(xué)生受眾在整體傾向的無(wú)形壓力下，自覺(jué)或不自覺(jué)地朝著教育者所引導(dǎo)的積極方向發(fā)展；再次，要利用大學(xué)生的權(quán)威心理，保持高校主流渠道信息的通暢、權(quán)威人士發(fā)聲的及時(shí)性以及發(fā)出信息的權(quán)威性和可信度，促進(jìn)高校網(wǎng)絡(luò)思政教育的構(gòu)建；最后，要善于轉(zhuǎn)化大學(xué)生的逆反心理，使網(wǎng)絡(luò)思政教育真正貼近大學(xué)生的實(shí)際，改進(jìn)教育的內(nèi)容及方法，加強(qiáng)師生溝通，融教育、管理和服務(wù)于網(wǎng)絡(luò)思政教育一體。

（三）疏管結(jié)合，引導(dǎo)大學(xué)生形成科學(xué)、合理的網(wǎng)絡(luò)行為

在今天的大學(xué)校園里，大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)行為已經(jīng)相當(dāng)普遍，把握大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)行為的基本特征，是做好大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)思政教育的重要前提。第一，鑒于網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)成為獲取知識(shí)的重要方式，網(wǎng)絡(luò)思政教育者要對(duì)大學(xué)生進(jìn)行正確引導(dǎo)，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)促進(jìn)學(xué)習(xí)的巨大優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)學(xué)生的個(gè)人發(fā)展；第二，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)交友、網(wǎng)戀這一現(xiàn)象，教育者有必要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)思政教育，讓學(xué)生厘清這些內(nèi)容，如在網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)設(shè)專欄，以發(fā)動(dòng)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)留言、網(wǎng)絡(luò)討論等形式進(jìn)行個(gè)案解析，在“爭(zhēng)”與“辯”中促進(jìn)大學(xué)生對(duì)科學(xué)、合理地使用網(wǎng)絡(luò)交友工具的理解；第三，網(wǎng)絡(luò)思政教育者應(yīng)該基于網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)Υ髮W(xué)生吸引力的深入研究，對(duì)相應(yīng)行為進(jìn)行引導(dǎo)，并且推動(dòng)相關(guān)方面立法和規(guī)章制度的完善；第四，網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)是使用者的一種思想、情緒反應(yīng)，教育者只有熟悉這些網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，才能貼近大學(xué)生的生活，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)思政教育的展開(kāi)。

[注釋]

①中共中央辦公廳，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā).《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)新形勢(shì)下高校宣傳思想工作的意見(jiàn)》[EB/OL].（2015-01-19）[2016-10-12].http：//www.gov.cn/xinwen/2015-01/19/content_2806397.htm.

②現(xiàn)代漢語(yǔ)大詞典[Z].上海：漢語(yǔ)大詞典出版社，2002：676.

③麥奎爾，溫德?tīng)栔?祝建華譯.大眾傳播模式論[M].上海：譯文出版社，2008：8.

④塞弗林，坦卡德著.郭鎮(zhèn)之等譯.理論傳播：起源、方法與應(yīng)用[M].北京：華夏出版社，2000：324.

⑤馬克思，恩格斯.馬克思恩格斯選集：第2卷[M].北京：人民出版社，1995：33.

⑥王仕勇.網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)研究：社會(huì)與媒介的視角[M].北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2016：52.

⑦馬春雷.網(wǎng)絡(luò)文明與當(dāng)代青年——2006年上海青年發(fā)展報(bào)告[R].上海：人民出版社，2007：60.endprint