金微微

中圖分類號：F272 文獻標識碼：A

內(nèi)容摘要：本文主要探討了外資大型超市零售商在中國的發(fā)展和嵌入，同時還分析了零售跨國公司的空間滲透特征、母國和東道國經(jīng)濟對本地嵌入的影響以及如何解決標準化和適應化經(jīng)營的結構矛盾。零售跨國公司的擴張受到中國逐步自由化開放政策的影響；空間上擴張主要發(fā)生在兩個方向：從東部沿海向中西部內(nèi)陸地區(qū)以及沿著中國城市等級結構從大城市向小城市擴張；雖然母國經(jīng)濟很大程度影響了它們原先的經(jīng)營戰(zhàn)略，但是外資大型超市通過不斷的調(diào)整以求更好的嵌入中國市場并且更有效的解決結構性矛盾。

關鍵詞：外資大型超市 空間滲透 適應化 標準化

理論分析與文獻綜述

為應對零售服務業(yè)跨國公司（TNCs）的迅速崛起，眾多學者從各個方面進行了研究，主要包括零售業(yè)國際化階段和進入策略（McGoldrick，1995； Coe ，2004）、東道國經(jīng)濟對本地嵌入的影響（Hess，2004）、執(zhí)行標準化和實施地方適應化的結構性矛盾（Chuang and others 2011）以及在新興經(jīng)濟體中市場滲透的動態(tài)空間變化（Li and Yin， 2011）。零售業(yè)國際化的過程可以假設為由五個關鍵階段構成：預進入、進入、進入后、同質(zhì)化、退出（Dawson and Mukoyama 2006）。為了理解與進入后階段相關的復雜活動，John Dawnson （2003）提出了一個由穩(wěn)定、強化、支配和控制構成的四步驟模型，基于控制和風險水平，國外零售商的進入策略又可以分為特許、獨資、合資和兼并（謝媛，2013）。零售企業(yè)選擇合適的進入模式一直是跨國營銷中熱門話題，在2004年之前由于市場政策限制，絕大部分企業(yè)只能通過合資方式進入中國，但隨著全面開放后，一些零售巨頭則開始“自立門戶”。不同的進入策略對企業(yè)績效也有著不同的影響，本文挑選部分具有代表性的公司根據(jù)不同策略進行績效對比，具體結果如表1所示，可以發(fā)現(xiàn)將企業(yè)績效劃分為市場占有率、營業(yè)額平均增長率以及門店數(shù)平均增長率三個維度，綜合來看“自立門戶”這種獨資的進入方式的績效最優(yōu)。

零售TNCs在新市場能否成功很大程度上取決于本土化，這種天然屬性要求零售跨國公司能夠嵌入東道國市場并且快速了解當?shù)仡櫩驮谖幕系募毼⒉顒e。本地嵌入這一概念包括三種互相關聯(lián)的類型：社會、網(wǎng)路以及地域（Hess，2004）。社會嵌入是指公司從其母國市場的文化制度和經(jīng)濟環(huán)境繼承來的遺產(chǎn)，這種“遺傳代碼”在塑造公司國家化戰(zhàn)略時起著非常重要的作用。網(wǎng)路嵌入指一個公司在水平和垂直領域和其他組織間的關系，包括供應商、客戶、競爭對手和其他實體等。地域嵌入則與經(jīng)濟參與者如何“下錨”固定在不同的地方——從國家層面到地方層面有關，并且反映出每個公司的戰(zhàn)略行為在多大程度上受到東道國社會或者經(jīng)濟的制度特征影響。不像以往通過建立自己與供應商的全球化網(wǎng)絡在東道國經(jīng)濟體中“偽嵌入”的制造業(yè)TNCs，部分學者認為正是在市場和消費文化中的高地域嵌入、計劃和產(chǎn)權系統(tǒng)以及后勤和供應鏈的運營，才決定了零售業(yè)TNCs獨特的和組織性的挑戰(zhàn)。零售TNCs必須在地域嵌入方面投入更多以獲得東道國市場中在經(jīng)濟領域和更廣泛的社交文化網(wǎng)絡中均有的“組織合法性”。Coo and Lee（2006）發(fā)現(xiàn)三星特易購已通過產(chǎn)品設計、采購網(wǎng)絡和雇員以及制定戰(zhàn)略決策以實現(xiàn)在韓國社會經(jīng)濟體中的領域嵌入等戰(zhàn)略本土化方式，獲得了持續(xù)穩(wěn)定的績效增長。Coe and Wirgley（2007）則探討了零售TNCs的東道國經(jīng)濟/社會影響并且強調(diào)了東道國經(jīng)濟和零售公司自身的相互轉換。當然在實施本土化的同時也會存在一些成本等方面的問題，它們往往違背規(guī)模經(jīng)濟基本原理并且還會對企業(yè)的形象形成挑戰(zhàn)。日本學者青山（2007）對世界上最大的兩個零售商：家樂福和沃爾瑪在日本先進零售市場的研究中揭示了零售TNCs中所固有的一種結構性矛盾，這個矛盾在于零售TNCs實施標準化和本土適應化之間的平衡，如果零售TNCs實行統(tǒng)一標準化的經(jīng)營，那么難以適應不同的市場和滿足不同的顧客需求；然而若只追求適應能力，則很難享受到標準化規(guī)模經(jīng)濟效應帶來的優(yōu)勢。向山雅夫（1996）最早提出“中心—周邊商品構成”模型，其認為當零售商進入海外市場時，隨著當?shù)厥杖胨教岣?，零售業(yè)在國際化進程中會因市場需求開發(fā)核心共同化商品（即中心商品），而對于不能實現(xiàn)共同化的“周邊商品”則通過適應化推出當?shù)靥厣a(chǎn)品滿足特異化需求繼而使得利潤最大化，因此從本質(zhì)上說標準化與適應化并不是簡單的兩難選擇，而是可以相互融合達到“共同實現(xiàn)”。

本地嵌入可以通過一系列制度、結構、技術以及空間不匹配等進行限制約束，未本土化的零售TNCs可能無法獲得顧客的認同。在韓國、日本和德國，強大的制造商/供應商的市場力量讓家樂福和沃爾瑪這些企業(yè)難以行使它們的權力，支配零售業(yè)的分布系統(tǒng)和下層那些供應商，對當?shù)仡櫩偷目谖镀梦茨苓M行充分的本土化適應使得它們最終在這些市場擱淺。同樣，欠發(fā)達的基礎設施和物流系統(tǒng)、高度分散的零售市場和低水平的購買力讓零售TNCs也未能在中國市場實踐其國內(nèi)的市場標準化經(jīng)營模式，同時這些公司還可能面臨著如何滲透進入中國市場和嵌入中國經(jīng)濟的挑戰(zhàn)（Chuang et al.，2011）。目前有關中國零售業(yè)的地理視角文獻相當有限，直到2003年才出現(xiàn)了中國城市零售業(yè)轉型、本土化戰(zhàn)略所面臨的挑戰(zhàn)以及零售業(yè)多元化的經(jīng)營業(yè)態(tài)和所有權性質(zhì)（Wang，2003；Wang and Chan，2007）的研究，這些文獻已大多證實了在中國的零售TNCs的增長和擴張受到了零售緩慢的管制撤銷限制的影響，而另一方面，零售TNCs的空間動態(tài)特征卻鮮有文獻探討，直到近些年才有少量文獻開始關注服務FDI在中國的空間演變特征，如Wang（2009）發(fā)現(xiàn)以市場為導向的零售FDI水平不同于制造業(yè)FDI在沿海地區(qū)高度集中的特點，而是與中國城市等級相匹配并且擴散到內(nèi)陸城市。因此在這樣一個新興市場，關于零售TNCs在中國市場如何進行轉型的問題值得進一步深入探究，本文重點考察了國內(nèi)大型超市這一經(jīng)歷了國外零售商快速發(fā)展的零售業(yè)態(tài)，通過對家樂福、沃爾瑪和大潤發(fā)這三家最大的大型超市零售商的調(diào)查，采用定性加定量相結合的分析方法以深入評價其在中國市場上的表現(xiàn)，從而為中國本土零售企業(yè)的競爭與國際化擴張，提供一定積極意義的參考。endprint

國外大型超市零售商在華現(xiàn)狀

正如前文所提到，大型超市由于其商品種類豐富以及極具競爭力的價格優(yōu)勢，使得其成為國外零售商在中國最受歡迎和最成功的新型零售業(yè)態(tài)。根據(jù)CCFA2013年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：最大三家銷售型外資零售商——大潤發(fā)（第五）、沃爾瑪（第六）和家樂福（第十）均經(jīng)營大型超市。自1992年零售行業(yè)準許進入以來，共計十家外資零售商開始在中國經(jīng)營大賣場，具體情況可參見表2。在20世紀90年代中葉進入中國的外資零售商享有捷足先登的優(yōu)勢，它們通常偏好自然成長的方式并且在中國各大型城市中心的主要商業(yè)區(qū)開立門店，如家樂福、沃爾瑪、歐尚等均選擇了這種策略。為了克服主要黃金商區(qū)地段的稀缺，后來者如特易購和樂天集團則采用并購的進入策略。特易購兼并樂購商業(yè)、樂天集團收購荷蘭倉儲式商場萬客隆和立足于江蘇的時代超市，使得它們能夠有機會進入幾乎飽和的商業(yè)主要地段。甚至是最先進入者，如沃爾瑪和家樂福，也使用并購策略鞏固它們的市場地位，沃爾瑪在2007年對好又多的收購不僅大大增加了其門店數(shù)量，還使其獲得除此之外難以獲得的大型零售空間。家樂福2010年對河北地區(qū)零售商保龍倉集團的收購，也助推其滲透進入河北省保守的零售市場。

雖然大型超市是一種非常流行的零售業(yè)態(tài)，但并非所有外資零售商在中國都能良好經(jīng)營。如表2和表3所示，大潤發(fā)、沃爾瑪和家樂福是大賣場界的領軍企業(yè)，它們已經(jīng)獲得全國范圍內(nèi)的配送網(wǎng)絡，然而特易購、樂天和歐尚等則仍然維持地方性零售商性質(zhì)。在20世紀90年代進入中國的外資大賣場零售商中，只有沃爾瑪獲得中央政府的官方批準，所有其它外資零售則戰(zhàn)略性地繞過國家批準并獲得了地方政府的準許。

國外大型超市的時間和空間滲透

家樂福、沃爾瑪和大潤發(fā)都是最成功的在華外資大型超市，因此，它們的滲入過程可以很具代表性的揭示外資零售大型超市在時空上的動態(tài)變化。

筆者分析了家樂福、沃爾瑪和大潤發(fā)自1995年至2012年的門店數(shù)量，來闡述它們的擴張過程（見圖1）。除了七家原屬于河北保龍倉商業(yè)連鎖經(jīng)營有限公司的河北門店被家樂福并購外，其大多數(shù)商店的數(shù)量屬于自然增長。沃爾瑪收購的好又多超市并沒有被包括在此次分析中。由于受到零售業(yè)相關法規(guī)的限制，沃爾瑪和大潤發(fā)在2001年之前沒有在業(yè)務擴展中取得明顯進步。相反的是，家樂福在成功規(guī)避國家規(guī)定后，于上世紀90年代末業(yè)務范圍獲得極大擴張。2001年，中國加入WTO時做出的有關三年內(nèi)取消所有零售業(yè)限制規(guī)定的承諾，極大的鼓勵了外資零售企業(yè)在中國的擴張，沃爾瑪和大潤發(fā)門店數(shù)量在2001年顯著增加。

在中國履行WTO義務而取消所有零售業(yè)限制規(guī)定后，從2004年開始三家大型外資超市連鎖企業(yè)都開始加速擴張，特別是在2008年省級政府授權批準外商獨資零售企業(yè)之后。沃爾瑪在2009年新建52家大賣場，占到其當年門店總數(shù)（167家）的近三分之一。2009年底，沃爾瑪已經(jīng)取代家樂福成為擁有門店數(shù)量最多的大型外資超市連鎖企業(yè)。大潤發(fā)也在2008年后迅速擴張，并且在2012年底追平了家樂福在中國地區(qū)的門店數(shù)量。

筆者進一步通過檢驗零售大型超市門店所在的城市級別來分析這一空間的擴張?zhí)卣鳎ㄒ妶D2）。采用德勤（Deloitte）在2011年對中國城市級別的定義，很明顯可以發(fā)現(xiàn)，三大零售商均首先在一線城市布局（北京家樂福、深圳沃爾瑪和上海的大潤發(fā)），并且逐步擴張到二線、三線和四線城市，家樂福在2005年前始終專注于一線和二線城市，隨后才開始在三線城市開立分店，后進一步在2010年擴張到四線城市。然而雖經(jīng)歷擴張，但低級別城市始終不是家樂福所關注的焦點區(qū)域，其目前的門店仍較多集中在大型城市。沃爾瑪在中國早期發(fā)展期間主要向二線城市進軍，然而自2005年，沃爾瑪顯著提高其在三線城市的門店數(shù)量，特別是在近些年開在四線城市也開立了一小部分門店。沃爾瑪?shù)臄U張很大程度上遵循中國從大城市到中小城市的城市層次結構，這和其在美國的空間分布截然不同，在本國沃爾瑪從其總部所在地阿肯色州到鄰近州、從小城鎮(zhèn)到大城市的方式來進行蔓延擴張（Graff and Ashton 1993）。與上述沃爾瑪?shù)仍谌A空間滲透模式不同的是，大潤發(fā)則采用了不同的擴張戰(zhàn)略，在經(jīng)歷了初期向大城市短期擴張之后，其自2001年后開始將目標重點聚焦于三四線城市，大城市中的門店只占其總門店的一小部分。

為了進一步探究上述零售巨頭空間和時間維度上的擴張模式，本文再通過三者連鎖大賣場的地理位置的演變過程進行相應分析。經(jīng)過筆者整理發(fā)現(xiàn)三者的空間滲透發(fā)生在兩個方向之上：第一是從東部沿海區(qū)域到中西部內(nèi)陸地區(qū)；第二是沿著中國城市的層次結構從一線和二線城市蔓延到三四線城市。

2001年，家樂福激進的擴張戰(zhàn)略使得其有著最多的門店和最廣泛的分布，在東北地區(qū)（沈陽和大連）、北部地區(qū)（北京和天津）、東部地區(qū)（上海、無錫和南京）、中部地區(qū)（武漢）以及南部地區(qū)（東莞和深圳）均開立了門店，可以看到這些門店主要在沿海地區(qū)附近，同時間段大潤發(fā)的門店也多集中在東部地區(qū)（上海、嘉興和蘇州）、山東（臨沂、濟南）等地。到了2006年，家樂福幾乎已經(jīng)建立了一個全國性的銷售網(wǎng)絡，從沿海地區(qū)進一步向中部地區(qū)（鄭州、長沙）和西部地區(qū)（昆明、烏魯木齊）擴張，并且其門店主要位于中央直轄市和個別發(fā)達省份的省會城市。沃爾瑪?shù)木W(wǎng)絡分布情況和家樂福相類似，但是其單個城市的平均門店數(shù)量（1.9）卻遠遠不及家樂福的平均數(shù)量（3.5），因為沃爾瑪在2005年之前多集中在二線城市，使得其喪失了在第一時間進入一線城市的機會優(yōu)勢。同一時間段的大潤發(fā)則仍然集中于東部、北部和東北部沿海地區(qū)，并還處在開拓一些內(nèi)陸省市如安徽、湖北和黑龍江等地的進入路線之中。2012年之后，家樂福只在其銷售網(wǎng)絡里增加了少量新的選址，相反，它在原本已擁有門店的城市里大大增加了門店數(shù)量。家樂福則傾向于專注大型市中心，特別是省會城市，其已有門店大多沿著長江分布，這使得它相比沃爾瑪和大潤發(fā)所囊括的城市數(shù)量更少。在2012年，沃爾瑪已經(jīng)有著較大規(guī)模的門店數(shù)量以及最深的市場滲透，不僅在低級別城市急速擴張，同時也增加了大城市中的門店數(shù)量，在南部和中部地區(qū)有著最多的沃爾瑪超市。大潤發(fā)到2012年時雖然也擴張到中部和西部城市，但是在內(nèi)陸地區(qū)相比沿海只有少量門店，許多內(nèi)陸省份只有一到兩個的大潤發(fā)大賣場，而超過1/3都聚集在東部沿海地區(qū)。endprint

外資零售商的市場表現(xiàn)和它們的擴張戰(zhàn)略密切相關。家樂福自進入以來一直專注于一二線城市，如表4所示，超過一半的門店都坐落在二線城市中。中國的大型城市第一批向外資零售商開放了進入的大門，它們因規(guī)模龐大同時還有著較高可支配收入的人口，從而蘊藏著巨大的潛在利潤，因此吸引了大多數(shù)早期外資大型超市。然而，由于近些年日益激烈的競爭，中國大型城市的零售市場已經(jīng)趨于飽和，維持這些大型城市門店所需的成本大大上升，并且伴隨著中國城鎮(zhèn)化進程的加速，三四線城市的蓬勃發(fā)展也帶來了巨大的市場潛力。而家樂福卻沒有足夠重視這一趨勢，未能及時相應地改變其策略，作為結果使得它落后于沃爾瑪和大潤發(fā)。

外資大型超市的本地嵌入和結構性矛盾

本部分將在Hess（2004）所提出的三大嵌入類型——社會、網(wǎng)絡和區(qū)域來具體探討家樂福、沃爾瑪和大潤發(fā)是如何在受到本國和東道國經(jīng)濟影響，在標準化和適應化中處理平衡問題的關系。

家樂福和沃爾瑪?shù)某晒艽蟪潭纫獨w功于它們標準化的經(jīng)營模式，這需要其基于高度發(fā)達的基礎設施和先進信息技術來實現(xiàn)集中采購和分配。然而在中國配送和物流及基礎設施建設的滯后、不成熟的信息技術環(huán)境以及大量不同種類的消費行為以及高度分散的中國零售市場阻礙了家樂福和沃爾瑪有效地執(zhí)行其原本全球標準化的模式，相反，這些零售TNCs不得不對其經(jīng)營模式進行本土化，以適應當?shù)匚幕⑶覞M足中國消費者的偏好。相比較家樂福和沃爾瑪這些有著歷史悠久的國際化擴張企業(yè)，大潤發(fā)1996年在臺灣建立第一家門店并于1998年第一次進入中國大陸市場進行國際化運營，它并沒有一個標準化的經(jīng)營模式，然而這種表面上的缺點卻能夠使得其快速適應復雜的大陸零售市場，表5簡要概括了上述三家大賣場在母國/東道國經(jīng)濟體中所采用的本土適應化戰(zhàn)略。

結論

通過上述分析，本文主要得出以下一些結論。首先外資零售大型超市作為最受歡迎的經(jīng)營業(yè)態(tài)，但是所有零售商均并未遵循Dawnson（2003）的四階段模型，而家樂福、沃爾瑪和大潤發(fā)可以說已經(jīng)完成了第二階段的整合強化，其他外資零售商還處在第一階段的穩(wěn)定經(jīng)營階段。外資大型超市零售商的時空滲透受到了中國逐步自由化開放政策的極大影響，它們向內(nèi)陸的擴張直到中國2001年加入WTO以來才開始進行，隨后2004年零售限制的取消進一步促進其在華發(fā)展。從空間上說，主要擴張發(fā)生在兩個方向上：從東部沿海到中西部內(nèi)陸地區(qū)；沿著中國城市等級結構從一二線到三四線城市。外資零售在華的嵌入受到母國和東道國經(jīng)濟體的影響，母國的情況能夠很大程度影響它們原先的策略，但是它們通過不斷的改變來適應中國市場。零售TNCs在國際化過程中必須面對標準化和適應化的結構性矛盾，家樂福的本土化策略使得其快速融入多樣的中國市場，但是同時也帶來了其門店網(wǎng)絡擴張的問題，因此它被迫進行集中化經(jīng)營。沃爾瑪?shù)募袘?zhàn)略在快速變化的本土市場適應緩慢，因此其添加了局部化的元素。雖然大潤發(fā)未能帶來充足經(jīng)驗，但是其利用種族和文化的親和力根植于大陸。由此可以看出，三大零售商均使用了不同的戰(zhàn)略和靈活性來爭取本地適應。

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