張文鋒

美國廣告專家大衛(wèi)·奧格威曾說：“廣告是詞語的生涯?！睆V告對語言的創(chuàng)新性應用，是提升廣告效果的必然要求。但在標新立異的同時，也有的廣告語突破了創(chuàng)新的底線，產(chǎn)生了不少有爭議的廣告作品，而這些不合常規(guī)的遣詞造句也正是社會大眾“吐槽”廣告的主要“槽點”之一。如今大眾媒體的普及，使得中小學生對廣告的接觸成為了日常生活的一部分，廣告語言成為了學生語言習得的重要來源，對學生的語言修養(yǎng)有著重要的影響，并對語言使用習慣產(chǎn)生引導作用。如何引導學生吸取廣告語言中的有益營養(yǎng)，消除其不良影響，也就成為了語文教師心頭的一大困擾。廣告語言對中小學語文教育產(chǎn)生沖擊的原因及其表現(xiàn)有哪些？學校的語文教學如何應對？本文擬對此作一探究，并提出若干應對策略。

一、廣告語言沖擊語文教育的原因與表現(xiàn)

（一）語言變異

表達新穎，出奇制勝，以達到令人印象深刻的效果，是廣告創(chuàng)作的內(nèi)在要求。因此，在語言運用上，“變異”成為廣告語言創(chuàng)新的重要手法，這也是廣告語言沖擊學校語文教學，對學生產(chǎn)生某些誤導作用的主要原因。

語言變異的類型可以從不同角度劃分，[1]其中一種分法則可分為社會性變異與藝術性變異。[2]語言的社會性變異，是指語言因各種社會因素而產(chǎn)生語言運用上的種種差異，主要體現(xiàn)為語言的社會屬性。所謂社會屬性，即語言產(chǎn)生的社會基礎、語言運用的社會環(huán)境和語域等。因為語言的這種變異與各種社會因素密切相關，所以稱之為語言的社會性變異，如階級變體、年齡變體、行業(yè)變體等。而語言的藝術性變異則是指故意采取偏離常規(guī)的語言表達方式，造成一種別具一格 的語用效果，去感動讀者或觀眾，讓他們產(chǎn)生新奇的、不平常的感覺，以收到與眾不同的藝術效果，以此加深他們的印象的語言變異運用方法。在廣告語言中，使用更多的便是藝術性變異，表現(xiàn)為以下幾種方式：

1.詞匯變異。詞匯變異通過對約定俗成的詞語或語句進行局部的替換或改變，從而組成新的表達形式。比如對詞語進行別致的句讀而產(chǎn)生新的意義，如“活，該快樂”（東風標志汽車），把“活該”這詞進行了改變；但更多的詞匯變異，是采用諧音的修辭方法，替換原詞中的個別字詞產(chǎn)生新義，此手法成為了頗為盛行的廣告創(chuàng)意的生發(fā)點。比如“新年購車，‘禮油多多”，“‘橙意十足，‘桃你歡心”、“‘騎樂無窮”、“默默無‘蚊”、“趁早下‘斑，請勿‘痘留”。諧音廣告往往生動幽默，別具匠心，同時也增強了廣告的表意效果。但是，很多諧音廣告在修辭上也同時是“飛白”，即故意運用白字（錯別字），對于語文基礎知識尚淺的中小學生而言，往往具有一定的誤導作用，特別是一些被改造的成語，更具有迷惑性，如“咳不容緩”、“好色之涂”、“隨心所浴”、“鈣不能缺”、“晉善晉美”等。

改動成語和習慣用語有時確有其創(chuàng)意價值和欣賞價值，但是也有觀點認為，隨意篡改成語的行為把蘊含在成語中的豐富的語義信息和歷史文化內(nèi)涵擠榨殆盡，剩下的只是與特定產(chǎn)品或服務相關的某種片面、狹窄的語義，最終將導致成語的污染及其傳統(tǒng)意義的喪失。[3]這點值得教育工作者注意，并在教學中正確引導學生。

2.詞義變異?！耙愫每础保ɑ瘖y品）、“給你點顏色看看”（油漆、涂料等）把原有的意義進行了轉(zhuǎn)化，結(jié)合產(chǎn)品特性，讓人莞爾一笑。但是，有的詞義變異卻與人們的道德觀念和審美情趣相違背，對中小學生的道德情操產(chǎn)生不良影響。如“你有二房嗎”（房產(chǎn)廣告）、“不要讓男人一手掌握”（豐胸產(chǎn)品）。

3.語法變異。廣告用語中常常違反正常的語法規(guī)則，或省略某些句子成分，或詞性活用、異常組合，對中小學生的語法規(guī)范的掌握也有一定的影響。如“常常歡笑，常常麥當勞”、“活力農(nóng)行，實力農(nóng)行，魅力農(nóng)行”、“洗出更青春的你”（洗面乳）。

（二）古典詩詞的化用

化用，是對已有的作品加入了自己的情感、判斷和觀點，是根據(jù)實際表達需要對原文進行個性化的改造?；盟囆g表現(xiàn)了思維的敏捷、表達的機智，既保留和利用了原創(chuàng)語言的精警部分，又注入了新的內(nèi)容，能使語言迸發(fā)新的光芒。[4]因為古典詩詞有比較高的知名度和文化內(nèi)涵，廣告創(chuàng)意經(jīng)常以經(jīng)典古詩詞為依托進行再加工，比如瑞典伊萊克斯溫控冰箱的廣告詞“眾里尋他千百度，你要幾度就幾度”，引用了宋代詞人辛棄疾的《青玉案·元夕》中“眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處”的詞句。還比如“千里‘江鈴一日還”（江鈴汽車），“但愿人長久，相伴得利斯”、“舉杯邀明月，對飲小酒仙”、“衣帶漸寬終不悔，常憶寧紅減肥茶”等。

化用古典詩詞的廣告，也被詬病為對文化經(jīng)典的不尊重，是對中華傳統(tǒng)文化的惡搞，不利于中小學生的審美觀的培養(yǎng)。如何評價這一現(xiàn)象，也需要教師加以引導。

（三）網(wǎng)絡語言的濫用

廣告作為一種與現(xiàn)實生活和社會時尚密切相關的宣傳活動，采用一些網(wǎng)絡語言，可以增加廣告對目標消費者的親和力、吸引力，有助于品牌形象與品牌內(nèi)涵的塑造與傳達。然而，對于網(wǎng)絡語言的社會影響，有人認為其負面作用較大，有的則看到了其中的創(chuàng)造力，認為有利于語言的發(fā)展。[5]網(wǎng)絡語言的負面影響，主要表現(xiàn)為造成語言污染和語言道德失范，沖擊語文教育。網(wǎng)絡語言中有許多是不符合語言規(guī)范的生造的詞語，是停留于辭趣層面的表層語言變異，并無益于語言的豐富和發(fā)展，反而會造成一些負面的語言混亂，[6]而有的網(wǎng)絡語言格調(diào)不高或存在語言暴力，不宜廣泛使用。同時，網(wǎng)絡語言是一種特殊的局域語言，如果越出網(wǎng)絡社群任其蔓延，無疑會對中小學生乃至大眾的語文教育帶來沖擊。比如常常出現(xiàn)在廣告中的“有木有”“不要不要的”，甚至是仿照成語的網(wǎng)絡詞語“喜大普奔”“十動然拒”“不明覺厲”等充滿戲謔、調(diào)侃、搞怪色彩。

值得注意的是，2014年11月，國家新聞出版廣電總局發(fā)出了《關于廣播電視節(jié)目和廣告中規(guī)范使用國家通用語言文字的通知》，要求各類廣播電視節(jié)目和廣告應嚴格按照規(guī)范寫法和標準含義使用字、詞、短語、成語等，不得隨意更換文字、變動結(jié)構(gòu)或曲解內(nèi)涵，不得在成語中隨意插入網(wǎng)絡語言，不得使用或介紹根據(jù)網(wǎng)絡語言、仿照成語形式生造的詞語，如“十動然拒”“人艱不拆”，等等，為凈化廣告語言提供了重要的制度保障。endprint

（四）生造詞語，浮華虛夸

語言應用貴在規(guī)范、準確、自然貼切，即使是在文藝語體中體現(xiàn)一定的創(chuàng)新，追求一定的藝術表現(xiàn)力，也應當遵守語言用詞造句的基本規(guī)范，而不能生硬地拼湊、捏造。如“隱鋒芒，自輝昂”（大眾輝昂汽車）和房地產(chǎn)廣告中的“洋溢海洋文化氣息，透現(xiàn)優(yōu)裕生活空間”、“恬逸雍雅豪庭中”、“情結(jié)緣聚中海苑”，“輝昂”本是大眾汽車中的一種車系的名稱，系專有名詞，用與廣告語中表意則不順暢，其它詞“透現(xiàn)”、“恬逸雍雅”、“情結(jié)緣聚”也同樣純屬生造，語義生硬，隨意性太大，它們試圖表達的意義完全可以用已有的詞匯表達。

還有一些廣告為了渲染某種意義，不但生造詞語，在語用風格上也是一味最求浮華虛夸，如“奢寵你的胃”、“奢享超大空間”、“奢闊尺度，三代居的理想居所”，“奢寵、奢享、奢闊”都是生造詞。

生造詞語對學生掌握和使用規(guī)范、準確的語言詞匯起到不良的示范作用，也不利于維護語言的純潔性，追求浮華虛夸的語言風格也會對學生的語言審美觀念產(chǎn)生誤導。

二、學校語文教育的應對策略

中小學生接觸媒體時間多，易于接受新事物、新觀念，對廣告的記憶力強，但是分辨能力較弱，而且正處在語言能力發(fā)展的高峰期，因此，學校語文教育必須重視廣告語言對學生群體的影響，采取一些措施幫助學生應對廣告語言的負面沖擊。筆者認為語文教師可以采取一下應對策略：

1.增強學生知識儲備，提升辨別能力。廣告語中的語言變異和古詩詞化用只是臨時性的語言應用，要使學生理解其廣告創(chuàng)意屬性，把廣告語與詞語原型、古典詩詞原文區(qū)別開來，這就必須增強學生的知識儲備，從而提高辨別能力。教師可以利用專門的廣告語言課堂，列舉一些廣告語案例，分析語言變異與詩詞化用的成敗得失，如為什么“腸治久安”（治腸藥）、“百衣百順”（電熨斗）的創(chuàng)意比較成功，而“天嘗地酒”（酒類廣告）、“洗上心頭”（洗發(fā)水）的語義表達卻比較牽強，這樣既能學習成語知識，又能提高欣賞水平和鑒別能力。

2.培養(yǎng)學生語言藝術修養(yǎng)，提升審美能力。商業(yè)廣告中，粗俗曖昧、賣弄辭藻、矯揉造作的廣告語不時出現(xiàn)，教師應當教育學生樹立正確的語言應用觀念，堅持規(guī)范、準確、自然、貼切的語言表達原則，理解語言藝術的精要，提高對語言藝術的審美能力，抵御不良語言現(xiàn)象的影響。

3.開展模擬實踐活動，提升語言創(chuàng)意能力。把理論認知轉(zhuǎn)化為實際應用，并在實際應用中促進理論認知，是知識遷移的必然規(guī)律，也是學以致用的教學目的。2011年教育部頒布的《義務教育語文課程標準》中指出，“語文課程應注重引導學生多讀書、多積累，重視語言文字運用的實踐，在實踐中領悟文化內(nèi)涵和語文應用規(guī)律?！闭Z文教師可以安排一定的廣告語創(chuàng)作的練習，比如為家鄉(xiāng)當?shù)氐哪钞a(chǎn)品設計廣告口號，并組織學生相互點評，從而提高學生對廣告語創(chuàng)作規(guī)律的理解，實際感受語言應用的藝術魅力。

現(xiàn)實生活中的廣告語其實有不少優(yōu)秀之作，學校語文教育應當充分利用這一資源，將其引入課堂，取其精華，棄其糟粕，豐富語文教學。更不能因噎廢食，把活生生的廣告語言一味排除在課堂之外，對有語言紕繆的廣告，單純指責廣告制作者的社會責任感的缺失或廣告創(chuàng)作水平的低下，而是應當引導學生辯證地看待廣告語言，不但學習優(yōu)秀廣告的積極一面，也應當從有語用瑕疵的廣告語中吸取教訓，從正反兩面提高學生的語言修養(yǎng)。從長遠的角度看，良好的學校教育最終會提高全社會的廣告質(zhì)量，正如語言學者于根元教授所言，“學校和社會的關系是互相影響的，但是主要要學校的教育影響社會”，[7]形成學校與社會的良性互動。

參考文獻：

[1]丁崇明.語言變異的部分原因及變異種類[J].北京師范大學學報（人文社會科學版）.2000（6）：117-121.

[2]肖建安.論語言的社會性變異與藝術性變異[J].常德師范學院學報（社科版）.2000（2）：77-78.

[3]曹煒，高軍.廣告語言學教程[M].廣州：暨南大學出版社，2009：324.

[4]翟明女.語言化用及在城市廣告語中的應用[J].淮陰工學院學報.2009（6）：35-38.

[5]陳春雷.從失范走向規(guī)范：關于網(wǎng)絡語言影響及規(guī)范策略的思考[J].學術界，2011（4）：195-202.

[6]鄒立志.從語言系統(tǒng)本身看網(wǎng)絡語言的規(guī)范[J].修辭學習，2007（3）：61-64.

[7]于根元.廣告語言概論[M].北京：中國廣播電視出版社，2007：13.endprint