張冉

摘要：本次設(shè)計(jì)探討了文字設(shè)計(jì)的分類，論述了文字設(shè)計(jì)在商品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用。在對(duì)文字設(shè)計(jì)原則方面闡述了文字設(shè)計(jì)的新趨勢(shì)，并做出了相應(yīng)的美學(xué)分析。指出運(yùn)用當(dāng)代的設(shè)計(jì)理念及原則對(duì)現(xiàn)代包裝文字進(jìn)行改造與創(chuàng)新。值得當(dāng)今設(shè)計(jì)師進(jìn)行進(jìn)一步了解與探索。

關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計(jì) 文字設(shè)計(jì) 改造 創(chuàng)新中圖分類號(hào)：J05 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（2017）05-0142-02

引言

現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)在商品流通中占有非常重要的地位。包裝設(shè)計(jì)是無(wú)聲的推銷員，它不僅傳達(dá)商品信息，而且對(duì)產(chǎn)品起到保護(hù)作用。文字設(shè)計(jì)是包裝設(shè)計(jì)中不可缺少的元素，它能夠及時(shí)準(zhǔn)確地向消費(fèi)者傳達(dá)商品的各種信息。文字代表了公共社會(huì)符號(hào)，它記載了人類的發(fā)展歷史，明確記錄了人類的思想、文化、科學(xué)技術(shù)進(jìn)程。

文字是經(jīng)歷人們幾千年不斷變化發(fā)展的文化遺產(chǎn)，是各時(shí)期藝術(shù)家集體智慧的結(jié)晶。字體本身就是一種藝術(shù)，字體的筆畫經(jīng)過演變已形成各自的自然形態(tài)，隨著社會(huì)的發(fā)展字體形態(tài)具有靈活自由的藝術(shù)特征，也越來(lái)越具有識(shí)別性、閱讀性以及統(tǒng)一規(guī)范的藝術(shù)性。因此字體作為文化的載體，它的視覺沖擊力和傳達(dá)功能在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中占有越來(lái)越重要的地位。

一、文字的分類

從宏觀意義上來(lái)講包裝文字主要分為基礎(chǔ)文字、資料文字、廣告文字、裝飾字體等。

基礎(chǔ)文字，包括產(chǎn)品的名稱、品牌以及企業(yè)名字等。一般編排在包裝的主要展示面，主體文字的設(shè)計(jì)要具有個(gè)性和形式美感便于消費(fèi)者易記、牢記。

資料文字，包括產(chǎn)品的容量、成分、規(guī)格、用法等一些注意事項(xiàng)，一般編排在背面、側(cè)面、內(nèi)部，字體一般采用印刷字。

廣告文字，是指將文字作為一種圖形放在包裝設(shè)計(jì)的畫面中，達(dá)到美化包裝吸引消費(fèi)者注意的效果。消費(fèi)者既可以理解為圖形也可以理解為文字。

裝飾字體，主要突出文字的個(gè)性，弱化文字的表述功能?？梢园阉O(shè)計(jì)成暗紋的形式，也可以截取一些文字形態(tài)放在畫面中，根據(jù)每種字體的特征進(jìn)行排列、組合、疊加設(shè)計(jì)，突出畫面的視覺效果。

二、文字設(shè)計(jì)在商品包裝中的應(yīng)用

隨著社會(huì)發(fā)展，商品的營(yíng)銷也形成激烈的競(jìng)爭(zhēng)這就需要設(shè)計(jì)師運(yùn)用包裝設(shè)計(jì)突出產(chǎn)品的使用特性和性格，使商品的包裝不僅有新穎的外觀，而且具有適應(yīng)市場(chǎng)需求的能力，進(jìn)而刺激顧客的購(gòu)買欲，達(dá)到產(chǎn)品銷售的效果。在包裝設(shè)計(jì)中，必不可少的是文字的設(shè)計(jì)與編排。文字作為語(yǔ)言的書面符號(hào)，是傳遞信息、交流感情的媒介，漢字在包裝設(shè)計(jì)中是無(wú)聲的交流工具。包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)對(duì)字體筆畫進(jìn)行刪減與重組，將漢字形象化與書法設(shè)計(jì)相結(jié)合，與不同的文化符號(hào)相融合。因此，字體設(shè)計(jì)應(yīng)具有可識(shí)別性、可讀性。比如，日本人對(duì)中國(guó)書法的研究比較深入，日本的包裝設(shè)計(jì)普遍采用以中國(guó)水墨元素為主題的字體，水墨文化在包裝設(shè)計(jì)方面得到較好的體現(xiàn)。日本墨象派運(yùn)用漢字結(jié)構(gòu)的美感進(jìn)行形態(tài)的抽象化，利用吸水紙張的特性以及水墨的美感進(jìn)行表現(xiàn)力的創(chuàng)作，開創(chuàng)了日本書法的創(chuàng)新模式，達(dá)到國(guó)際性和民族性的統(tǒng)一。

因此，在包裝設(shè)計(jì)中文字不僅可以傳達(dá)商品信息，而且起到宣傳美化商品的作用。在商品質(zhì)量一定的前提下美觀的包裝形式也是推動(dòng)銷售、開拓市場(chǎng)的關(guān)鍵。設(shè)計(jì)者要運(yùn)用包裝設(shè)計(jì)表達(dá)出產(chǎn)品的性格，使產(chǎn)品不僅具有美觀的外在，而且吸引消費(fèi)者，達(dá)到自我推銷的目的。

三、字體形態(tài)在包裝設(shè)計(jì)中存在的問題

文字設(shè)計(jì)可讀性差、內(nèi)容雜亂無(wú)章，文字編排過于整齊、字體太過規(guī)范呆板、編排內(nèi)容主次不分。隨著這些問題的出現(xiàn)，設(shè)計(jì)師必須遵循新的設(shè)計(jì)原則：

（一）可讀性、可辨性原則。文字是人們進(jìn)行交流的媒介，在當(dāng)今商品包裝中，購(gòu)買者在商品的視覺停留只有不到3秒鐘，所以文字設(shè)計(jì)的可讀性尤為重要。這就需要在文字設(shè)計(jì)時(shí)，突出商品的特質(zhì)，強(qiáng)化商品的視覺表現(xiàn)力。

（二）文字設(shè)計(jì)的統(tǒng)一性。一些產(chǎn)品的文字設(shè)計(jì)出現(xiàn)雜亂無(wú)章的特點(diǎn)，這不僅影響了產(chǎn)品信息的傳遞而且破壞了消費(fèi)者的視覺印象，商品就會(huì)出現(xiàn)滯銷問題。在商品的包裝設(shè)計(jì)中有不同內(nèi)容，不同風(fēng)格和形式的字體出現(xiàn)在包裝上，所以無(wú)論是漢字、拉丁字母、還是數(shù)字都要求文字之間相互統(tǒng)一，給人一氣呵成的秩序感。

（三）創(chuàng)意性、表意性。在商品包裝的設(shè)計(jì)中，要達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的，產(chǎn)品設(shè)計(jì)必須突出鮮明個(gè)性。利用形象思維和創(chuàng)意思維設(shè)計(jì)出具有個(gè)性、新穎、別致的文字形式，給消費(fèi)者留下良好的視覺形象，起到宣傳商品的作用。

四、字體設(shè)計(jì)取得的創(chuàng)新之處

（一）對(duì)字體進(jìn)行裝飾化、形象化、意向化設(shè)計(jì)。

運(yùn)用扭曲、空心、連接、斷筆等手法裝飾美化文字，對(duì)字或詞進(jìn)行加工創(chuàng)作，使其更直觀形象。比如，對(duì)文字的某些部分添加具體形象，對(duì)筆畫、偏旁部首進(jìn)行某些夸張形態(tài)設(shè)計(jì)，這種表現(xiàn)手法將文字與圖形相結(jié)合，更加突出個(gè)性。

1.替換法則。

是指在統(tǒng)一形態(tài)的基礎(chǔ)上加入一些文字或圖形元素，用某些形象進(jìn)行寫實(shí)或夸張?zhí)娲煮w的某一筆畫或部分，在感官和形象方面都增加了藝術(shù)魅力（如圖1）。

2.角度變換。將字角作彎曲、傾斜、拉直的處理，這樣凸顯硬朗的效果（如圖2）。

3.截?cái)喾ā鼑淖?，根?jù)創(chuàng)意需要斷開一端，或者在可識(shí)別的_前提下適當(dāng)截取（如圖3）。

4.錯(cuò)落布局法。把左右改為左上左下，上下排，或斜排就是一高一低，讓文字錯(cuò)落有致排列（如圖4）。

5.改正法。把所有字的彎全改成橫平豎直，四方形。這樣的特點(diǎn)是簡(jiǎn)潔鮮明，可讀性強(qiáng)（如圖5）。

6.橫細(xì)豎粗法。是把豎、橫、折的形態(tài)轉(zhuǎn)換成其他反向替換圖形，簡(jiǎn)化筆畫構(gòu)成，在字體中加入設(shè)計(jì)情感要素，達(dá)到明確創(chuàng)意方向的效果（如圖6）。

7.隨意手寫。原筆跡的手寫體總給人隨意親切寫實(shí)的感覺，《左耳》正是追憶青蔥歲月的寫照，手寫字每一筆都不可復(fù)制，每一畫都觸景生情。endprint

（二）字體形態(tài)與象征寓意相結(jié)合

當(dāng)看到“愛情”兩個(gè)字就會(huì)聯(lián)想到具有代表性的字母LOVE，“時(shí)間”就會(huì)聯(lián)想到鐘表的形態(tài)。所以在設(shè)計(jì)中應(yīng)將字母、鐘表的形態(tài)進(jìn)行抽象的設(shè)計(jì)并應(yīng)用到設(shè)計(jì)中，達(dá)到形態(tài)與寓意的結(jié)合。

（三）字形風(fēng)格的軟、硬、舊相統(tǒng)一

字體變化的特點(diǎn)：硬、軟、樸、硬，視覺沖擊力強(qiáng)，個(gè)性張揚(yáng)有力，節(jié)奏分明，表現(xiàn)出號(hào)召力和凝聚力，給人視覺上的震撼。比如，在表現(xiàn)冒險(xiǎn)、刺激場(chǎng)景、體育活動(dòng)、極限運(yùn)動(dòng)、災(zāi)難、戰(zhàn)爭(zhēng)類的海報(bào)中應(yīng)用比較常見；軟，字體的設(shè)計(jì)遵循親近、溫和、優(yōu)雅、纖細(xì)的感覺。如女性設(shè)計(jì)主題、公益類、情感類設(shè)計(jì)主題等，通過優(yōu)美的曲線突出柔和之美；樸，字體的設(shè)計(jì)遵循中性、正式、古樸、懷舊的情感特征。這種字體在品牌的設(shè)計(jì)中比較常見，給人說(shuō)服力和信賴感（如圖7）。

（四）將合理的字體編排運(yùn)用到包裝設(shè)計(jì)中

首先，主次分明。在包裝設(shè)計(jì)中要合理編排主要信息和次要信息之間的關(guān)系，把重要文字信息放在顯眼位置，文字設(shè)計(jì)從大小、形態(tài)、色彩方面要與其他文字構(gòu)成對(duì)比，吸引消費(fèi)者的注意，合理有序安排其他信息。

其次，對(duì)比協(xié)調(diào)。文字編排要注重虛實(shí)、疏密、大小、曲直關(guān)系。既要注重對(duì)比關(guān)系又要注重協(xié)調(diào)關(guān)系，在設(shè)計(jì)中要按照人們的閱讀習(xí)慣和審美有主次的對(duì)文字進(jìn)行調(diào)整設(shè)計(jì)。在保證視覺效果的前提下，對(duì)文字的大小、風(fēng)格進(jìn)行調(diào)整，使之具備整體性。

再次，點(diǎn)、線、面的運(yùn)用。包裝設(shè)計(jì)中的文字設(shè)計(jì)是對(duì)點(diǎn)、線、面進(jìn)行的組合和運(yùn)用，在文字的編排設(shè)計(jì)中要運(yùn)用交錯(cuò)、穿插等手法對(duì)文字進(jìn)行編排，起到豐富畫面的視覺效果。

比如，保羅蘭德追尋適用性和功能性的設(shè)計(jì)原則，運(yùn)用蒙太奇、極簡(jiǎn)、拼貼的創(chuàng)作方式并與包豪斯的設(shè)計(jì)哲學(xué)和理性之美相互融合，將設(shè)計(jì)審美和商業(yè)語(yǔ)言相結(jié)合開創(chuàng)了設(shè)計(jì)領(lǐng)域的新篇章。在設(shè)計(jì)中保羅蘭德采用精煉的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，忽略細(xì)節(jié)抓住主干部分，形神兼?zhèn)鋫鬟_(dá)出形象或意念的構(gòu)思方式；標(biāo)志IBM的設(shè)計(jì)采用蒙太奇的表現(xiàn)手法，一個(gè)眼睛、一只蜜蜂、一個(gè)M代替了IBM傳統(tǒng)的logo；I設(shè)計(jì)成眼睛，是對(duì)人的關(guān)愛；B設(shè)計(jì)成蜜蜂的形態(tài)代表了辛勤；M是信息與科技是指對(duì)技術(shù)的不斷創(chuàng)新。蘭德將這些信息進(jìn)行重新組合再創(chuàng)新，體現(xiàn)了辛勤勞動(dòng)與積極進(jìn)取的精神，體現(xiàn)了科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)合（如圖8）。

（五）運(yùn)用電腦繪圖工具對(duì)基礎(chǔ)文字進(jìn)行加工處理

人們可以運(yùn)用電腦上百種字體進(jìn)行加工，利用變形工具對(duì)字體進(jìn)行放大、縮小、旋轉(zhuǎn)，制作出立體、陰影浮雕等效果。比如，對(duì)字體的傾斜角度做圓角處理，讓整個(gè)字體有一個(gè)整體的肩胛結(jié)構(gòu)；考慮到字體的趣味性加入創(chuàng)意元素豐富字體本身，同時(shí)做筆畫的刪減和間距調(diào)整。設(shè)計(jì)過程中盡可能地保持文字的可閱讀性以及大眾的文化底蘊(yùn)。

（六）采用對(duì)比、對(duì)稱、律動(dòng)、空間、塑行的組合方式

對(duì)比是具有視覺沖擊力的美。在字體的組合中通過對(duì)字體大小對(duì)比、色彩對(duì)比、方向?qū)Ρ鹊葘?duì)文字進(jìn)行排版，打破常規(guī)字體排版的死板、平庸，這樣既能更好地傳達(dá)信息又使表達(dá)內(nèi)容富有新穎性，設(shè)計(jì)師在排版時(shí)要在統(tǒng)一中進(jìn)行對(duì)比，在共性中尋求個(gè)性。

對(duì)稱在字體組合編排中比較常見。它與對(duì)比是相反的概念，體現(xiàn)出一種安靜、祥和之美。在字體的組合設(shè)計(jì)中采用水平和垂直的方式進(jìn)行對(duì)稱組合，這樣的構(gòu)圖方式具有親和力，顯得平和、穩(wěn)定、完整。

律動(dòng)是一種跳躍、運(yùn)動(dòng)的美感。跳躍的字符設(shè)計(jì)給人以活潑、醒目的感覺，使整篇構(gòu)圖具有生命力。

空間的構(gòu)圖特別是正負(fù)空間的處理會(huì)產(chǎn)生特殊的效果，比如一些標(biāo)識(shí)采用正負(fù)形態(tài)，使整個(gè)畫面內(nèi)容更加豐富、更具有力度。比如，字體與字母的組合編排會(huì)使文字產(chǎn)生空間感，形態(tài)與顏色的變化都會(huì)使畫面內(nèi)容產(chǎn)生空間感塑造形態(tài)在包裝設(shè)計(jì)中產(chǎn)生特異的效果。在字體的設(shè)計(jì)中不僅可以將字或者字母圖像化，還可以通過字與字母的組合來(lái)形成圖形，這樣圖形就是一個(gè)詞組的形態(tài)。設(shè)計(jì)師同樣可以將圖形進(jìn)行抽象化設(shè)計(jì)，在設(shè)計(jì)中要正確使用塑行的設(shè)計(jì)方法，避免本末倒置問題的出現(xiàn)。

結(jié)語(yǔ)

包裝中的文字設(shè)計(jì)是廠家向消費(fèi)者傳達(dá)商品信息最直接的手段。隨著社會(huì)文明的發(fā)展，設(shè)計(jì)師對(duì)字體設(shè)計(jì)領(lǐng)域的不斷研究與探索，文字不再像過去在包裝設(shè)計(jì)中只是簡(jiǎn)單地傳達(dá)信息被動(dòng)地充當(dāng)一般文本。許多設(shè)計(jì)師將文字設(shè)計(jì)作為包裝設(shè)計(jì)中的重要構(gòu)成，同時(shí)也創(chuàng)造出編排的表現(xiàn)形式：重疊構(gòu)成、解構(gòu)組合、裝飾抽象編排、繪畫編排不僅達(dá)到畫面優(yōu)美統(tǒng)一，而且讓讀者感受到了親切、柔和、新穎的設(shè)計(jì)氛圍。

文字設(shè)計(jì)是包裝中的重點(diǎn)及難點(diǎn)。因此，設(shè)計(jì)師要與時(shí)俱進(jìn)既根據(jù)市場(chǎng)需求又根據(jù)本地區(qū)的文化特征在保留本民族文化底蘊(yùn)的前提下對(duì)設(shè)計(jì)進(jìn)行不斷深化與創(chuàng)新，這樣才能在競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地。endprint