汽車銷售渠道的變革，從內(nèi)部打破效果更好？

李俊杰

造車新勢(shì)力來(lái)勢(shì)洶洶，吶喊著要顛覆傳統(tǒng)汽車行業(yè)；互聯(lián)網(wǎng)的大潮沖擊著汽車流通領(lǐng)域，各種汽車電商層出不窮；新技術(shù)以及能源結(jié)構(gòu)的變化，讓汽車售后變得越來(lái)越簡(jiǎn)單；消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣、消費(fèi)方式的改變，給汽車營(yíng)銷提出了新的課題；新的出行方式，為汽車流通帶來(lái)了新的契機(jī)。

變化來(lái)得太快、太大，顯得轟轟烈烈、欣欣向榮而又迫在眉睫，讓很多人感到無(wú)所適從。在這個(gè)自媒體高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，各種諸如“汽車流通領(lǐng)域要變天”、“汽車4S經(jīng)營(yíng)模式將走向衰亡”之類的說(shuō)法甚囂塵上，不時(shí)的沖擊著汽車經(jīng)銷商們的敏感神經(jīng)。

在這個(gè)時(shí)候，對(duì)于廣州市的汽車經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的汽車銷售行業(yè)又遇到前所未有的困境。很多經(jīng)銷商都意識(shí)到，傳統(tǒng)的汽車4S店經(jīng)銷模式越來(lái)越艱難。除了愈發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之外，他們還面臨著成本居高、利潤(rùn)下滑、政策縮緊等巨大壓力。據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，今年上半年廣州市汽車經(jīng)銷商的虧損面達(dá)到80%。

世界變化這么快，不能坐著等死。此情此景，讓很多經(jīng)銷商覺(jué)得應(yīng)該做出一些改變，但是怎么變？往哪兒走？又是一個(gè)問(wèn)題。世界變化太快，各種新概念新名詞層出不窮，互聯(lián)網(wǎng)不太懂，新零售也不太擅長(zhǎng)，要改變，但又在蒙著眼睛走路，碰壁的風(fēng)險(xiǎn)隨時(shí)存在。因此，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間之后，有些人逐漸冷靜下來(lái)，大家覺(jué)得先觀望一下再作打算。經(jīng)銷商們恐慌了一陣，又回到原來(lái)的軌道上來(lái)。

因此，看似風(fēng)雨欲來(lái)的汽車銷售渠道變革，在市場(chǎng)表現(xiàn)上卻顯得和風(fēng)細(xì)雨，裹足不前，未來(lái)的發(fā)展帶有很多不確定因素。

人們思考問(wèn)題習(xí)慣尋找某種直觀的假設(shè)。一說(shuō)到汽車經(jīng)銷商生存艱難，很多人第一印象會(huì)想到，一定是受到汽車電商的沖擊。

但事實(shí)并非如此。就拿廣州來(lái)說(shuō)，大多數(shù)經(jīng)銷商虧損并非電商的沖擊造成，也不是經(jīng)營(yíng)不善的原因，而是因?yàn)閺V州的限牌政策。隨著廣州市實(shí)施汽車總量控制，并逐漸縮緊甚至封閉廣州周邊城市的上牌通道，廣州汽車經(jīng)銷商的日子越來(lái)越艱難。他們面臨的問(wèn)題不是沒(méi)有客戶，沒(méi)有需求，而是車輛無(wú)法上牌。一塊小小的鐵牌，成為橫跨再消費(fèi)者和汽車經(jīng)銷商之間的楚河漢界。

那么汽車電商究竟對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道影響有多深呢？

再過(guò)幾天，一年一度的“雙11”購(gòu)物狂歡節(jié)又要開(kāi)始了。在往年，汽車電商也會(huì)借這個(gè)機(jī)會(huì)來(lái)熱鬧一把。然而，今年似乎顯得比較沉寂，到現(xiàn)在也沒(méi)看到相關(guān)平臺(tái)的宣傳。毫不客氣地說(shuō)，從目前的情況來(lái)看，幾年前叫囂著要顛覆汽車銷售行業(yè)的汽車電商所做的嘗試并不成功。

汽車電商受阻，沒(méi)有打通線下環(huán)節(jié)是一個(gè)很重要的原因。在筆者看來(lái)，到現(xiàn)在為止，這個(gè)問(wèn)題是沒(méi)得解的。對(duì)于汽車電商，最熱衷的還是主機(jī)廠。也只有他們，才有能力把控線上線下環(huán)節(jié)。汽車電商的模式，通常是廠家在線上提供購(gòu)車信息以及優(yōu)惠政策，消費(fèi)者完成線上交易，在經(jīng)銷商處提車。

對(duì)于這種方式，汽車經(jīng)銷商的態(tài)度是不反對(duì)，但也不擁護(hù)。其原因有幾點(diǎn)：一、網(wǎng)上成交的的客戶本來(lái)就是經(jīng)銷商碗里的菜，只是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的方式成交，拿了相關(guān)補(bǔ)貼，繞了一個(gè)圈又回到經(jīng)銷商這里。但在銷售環(huán)節(jié)中，經(jīng)銷商是賺不到錢的。因此，這類客戶跟經(jīng)銷商缺乏先天的親近；二、即便是網(wǎng)上帶來(lái)的新客戶，相比到店的客戶而言，經(jīng)銷商的重視程度也會(huì)“親疏有別”，在服務(wù)上，毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)是到店客戶優(yōu)先。舉個(gè)例子，如果遇到緊俏的車型，經(jīng)銷商在交車的時(shí)候肯定會(huì)優(yōu)先考慮到店客戶，電商客戶的交車可能會(huì)被退后。

因此，汽車電商叫得再響，4S店也是鐵板一塊，很難撬得動(dòng)。

不僅如此，近幾年，有些品牌的汽車4S店不僅沒(méi)有減少，反而正以加速之勢(shì)進(jìn)行擴(kuò)張。據(jù)悉，今年以來(lái)，吉利汽車在華南區(qū)有二十多家新店開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，并且陸續(xù)還有不少在建店中或者申請(qǐng)中。

其實(shí)，變革在汽車4S店內(nèi)部悄然發(fā)生。一個(gè)突出的表現(xiàn)是，很多4S店增設(shè)了一個(gè)網(wǎng)銷部，專門負(fù)責(zé)網(wǎng)上集客。在4S店的總銷售量中，網(wǎng)銷的比例越來(lái)越高。據(jù)筆者了解，在廣州各4S店中，網(wǎng)銷比例一般能達(dá)到50%，有的更高。據(jù)吉利汽車方面透露，做的好的店可以占到60%以上。

因此，長(zhǎng)期耕耘線下的經(jīng)銷商，越來(lái)越倚重于線上的渠道。馬云曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“不是想用互聯(lián)網(wǎng)顛覆誰(shuí)，而是讓每個(gè)人都學(xué)會(huì)擁抱互聯(lián)網(wǎng)?！痹谶@方面，可以說(shuō)廣州的經(jīng)銷商很好地?fù)肀Я嘶ヂ?lián)網(wǎng)。吉利華南區(qū)銷售促進(jìn)高級(jí)經(jīng)理李定婷表示，華南這邊信息技術(shù)比較發(fā)達(dá)，吉利線上的活動(dòng)也做的不少，效果非常不錯(cuò)。

除此之外，廣州的經(jīng)銷商還熱衷參加車展，而車展也通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的方式將客戶吸引到現(xiàn)場(chǎng)，帶來(lái)不錯(cuò)的人氣和氛圍。

可以說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)在廣州的汽車經(jīng)銷商的銷售中無(wú)孔不入，并且占據(jù)著越來(lái)越重的分量。在對(duì)互聯(lián)網(wǎng)這一工具的使用上，廣州汽車經(jīng)銷商是駕輕就熟，如魚(yú)得水。

然而，在汽車4S店們堅(jiān)守陣地的同時(shí)，新的銷售模式也在對(duì)汽車市場(chǎng)進(jìn)行滲透。目前，位于佛山的一家“淘車”店正在進(jìn)行裝修?！疤攒嚒钡甑那吧硎且做误w驗(yàn)店。從汽車金融切入新車交易，從車源尋找、車輛分期、保險(xiǎn)、延保、精品、美容、維修、汽車租賃形成購(gòu)車用車的完整閉環(huán)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者在網(wǎng)上完成的交易，可以到“淘車”店進(jìn)行線下落實(shí)。

新的《汽車銷售管理辦法》的實(shí)施，讓很多資本蠢蠢欲動(dòng)。就連電器行業(yè)的蘇寧、國(guó)美都想介入汽車行業(yè)，復(fù)制家電模式的輝煌。然而，究竟是淪為汽車4S店的二網(wǎng)，還是成為新模式的引領(lǐng)者？結(jié)果還很難說(shuō)。

從廣州的汽車市場(chǎng)來(lái)看，如果把傳統(tǒng)的汽車銷售渠道比作一個(gè)雞蛋的話，那么這個(gè)雞蛋還是從內(nèi)部打破比較容易，要想從外部打破，很難。