陳燕萍

[摘要]隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的普及，微博現(xiàn)在正成為大多數(shù)網(wǎng)民隨時(shí)隨地獲取政治、生活、娛樂(lè)信息的重要途徑。微博使得受眾面對(duì)信息的獲取與評(píng)論時(shí)的參與性更為突出，這徹底顛覆了傳統(tǒng)媒體的信息單向傳遞的特征。微博的興起，促使一種全新的媒體營(yíng)銷模式——微博營(yíng)銷出現(xiàn)了。近兩年微博營(yíng)銷在中國(guó)得到了迅速的推廣和發(fā)展。本文闡述了微博營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，并結(jié)合中小企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境和現(xiàn)狀，給出了適合中小企業(yè)的微博營(yíng)銷策略。

[關(guān)鍵詞]中小企業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷；微博營(yíng)銷

1.微博營(yíng)銷的特性

1.1微博營(yíng)銷的界定

銷售是王道，有效才是硬道理，各行各業(yè)的企業(yè)一直在尋找最有效的營(yíng)銷方法。傳統(tǒng)媒體有其固有的市場(chǎng)，在傳播中占有較大的份額，然而巨額的廣告推廣費(fèi)，讓中小企業(yè)望而卻步。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的出現(xiàn)，開(kāi)拓了精準(zhǔn)傳播的一條蹊徑，而微博營(yíng)銷的出現(xiàn)更是改善了中小企業(yè)面臨高成本營(yíng)銷的窘?jīng)r。

在中國(guó)這樣一個(gè)“熟人社會(huì)”，人們更傾向于相信親朋好友的介紹。微博，通過(guò)互粉讓陌生的消費(fèi)者彼此成為“熟人”，企業(yè)通過(guò)搜索標(biāo)簽和話題鎖定目標(biāo)消費(fèi)群，個(gè)人通過(guò)有選擇的關(guān)注，可以快速了解到自己想要的信息，一條企業(yè)與消費(fèi)者間的關(guān)系鏈就這樣形成了，然后通過(guò)“轉(zhuǎn)發(fā)”，讓更多消費(fèi)者知道這一信息，企業(yè)的信息就如此傳播出去了。

1.2微博營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

微博營(yíng)銷由于其傳播信息的立體化和便捷性迅速成為近兩年最為熱門的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，受到眾多企業(yè)追捧，與其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段相比他的優(yōu)點(diǎn)如下：

（1）成本低。微博營(yíng)銷作為一種社會(huì)化媒體營(yíng)銷，首先是成本低。個(gè)人和企業(yè)要實(shí)施微博營(yíng)銷只需要在門戶網(wǎng)站（比如新浪微博）注冊(cè)一個(gè)賬號(hào)就可以搭建起一個(gè)營(yíng)銷的平臺(tái)。平時(shí)只需要在這個(gè)平臺(tái)上面進(jìn)行信息發(fā)布，內(nèi)容維護(hù)和宣傳。投入的成本很少，而相對(duì)于傳統(tǒng)的廣告模式和傳統(tǒng)搜索引擎營(yíng)銷就顯得很低廉。

（2）操作簡(jiǎn)單。發(fā)布微博有140字的字?jǐn)?shù)限制，一句話、一張圖片或是一段視頻就可以成為一個(gè)微博內(nèi)容。微博除了在PC終端發(fā)布，還可以通過(guò)手機(jī)等形式進(jìn)行發(fā)布，做到隨時(shí)隨地都可以發(fā)布或關(guān)注微博。

（3）信息傳播互動(dòng)性。傳統(tǒng)的媒體廣告信息發(fā)放都是單向的，信息發(fā)布者和受眾無(wú)法做直接的溝通與交流，更別提身份互換，互動(dòng)性弱。而在微博上，每一個(gè)人都可以是信息發(fā)布者，也可以是評(píng)論者，溝通順暢，令受眾的參與性大大提高。與此同時(shí)，也令信息的真實(shí)性、透明度有了大幅度的提升。

（4）精準(zhǔn)性。不論是企業(yè)還是個(gè)人，都可以通過(guò)微博的搜索功能，按查找關(guān)鍵字的方法，搜到微博平臺(tái)上感興趣的產(chǎn)品或是目標(biāo)消費(fèi)群。對(duì)于用戶而言，對(duì)什么類別的產(chǎn)品感興趣，就關(guān)注此類微博，用戶都可以第一時(shí)間得到更新后的相關(guān)信息。對(duì)企業(yè)而言，關(guān)注目標(biāo)用戶群之后，可以通過(guò)“評(píng)論”、“回復(fù)”直接地與用戶溝通交流，了解到來(lái)自用戶的真實(shí)準(zhǔn)確的需求信息。

2.中小企業(yè)面臨的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，中小企業(yè)已成為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)體系中不可或缺的一部分，發(fā)揮著重要的作用。

2.1中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)

（1）規(guī)模小。近日，知名人力資源信息研究機(jī)構(gòu)CHINA HRKEY研究中心發(fā)布《中國(guó)中小企業(yè)人力資源管理白皮書(shū)》，數(shù)據(jù)顯示，被調(diào)查的1158萬(wàn)個(gè)中小企業(yè)中，平均從業(yè)規(guī)模僅為13人。但并不是規(guī)模小，就沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。小規(guī)模的中小企業(yè)，由于管理層次少，使得企業(yè)內(nèi)部的信息、指令傳遞速度快，管理層和基層人員溝通流暢，沒(méi)有嚴(yán)苛的作業(yè)流程，處理突發(fā)事件的速度快，效率高。

（2）技術(shù)含量低。傳統(tǒng)行業(yè)的中小企業(yè)大多為勞動(dòng)密集型，該類企業(yè)擁有較多流動(dòng)資產(chǎn)，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較小，資本有機(jī)構(gòu)成較低，技術(shù)含量一般，極易被模仿。即便在第一階段能夠迅速占領(lǐng)先機(jī)，獲得較為可觀的收益，但是不高的技術(shù)將很快被其他企業(yè)模仿，分搶為數(shù)不多的市場(chǎng)份額，如若沒(méi)有更新的技術(shù)注入，或者管理決策出了問(wèn)題，甚至?xí)粩D出市場(chǎng)。

（3）融資能力弱。由于勞動(dòng)力是中小企業(yè)主要的生產(chǎn)要素，企業(yè)規(guī)模小、固定資產(chǎn)少，致使債權(quán)方為確保資金的安全性而向中小企業(yè)索要抵押物時(shí)常常使它們陷于捉襟見(jiàn)肘的尷尬境地。調(diào)查顯示，目前我國(guó)注冊(cè)登記的中小企業(yè)已超過(guò)1000萬(wàn)家，達(dá)到1158萬(wàn)。他們中的絕大多數(shù)都面臨著因?yàn)闆](méi)有抵押或其他的一些未知原因而無(wú)法敲開(kāi)銀行的大門。中小企業(yè)從銀行貸款難，只能轉(zhuǎn)而通過(guò)民間借貸渠道，但利率高達(dá)25%～30%，融資成本可以說(shuō)不堪重負(fù)。

2.2中小企業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀

（1）市場(chǎng)問(wèn)題

中小企業(yè)由于資金少，技術(shù)薄弱，很難跟實(shí)力強(qiáng)勁的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，只能試圖考慮在不被大型企業(yè)或國(guó)企涉獵的領(lǐng)域找尋商機(jī)，可以理解中小企業(yè)都是在“夾縫中求生存”的。然而，這一類“夾縫市場(chǎng)”畢竟是有限的且不易被發(fā)掘的。因此，對(duì)于眾多數(shù)量的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，選擇一個(gè)有潛力的目標(biāo)市場(chǎng)，是成功的第一步。

（2）品牌問(wèn)題

我國(guó)中小企業(yè)人對(duì)此還不夠重視或者由于市場(chǎng)概念的比較模糊，中小企業(yè)人重視的是眼前利益，而輕視由單個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量、規(guī)格以及地區(qū)性等所營(yíng)造的品牌。隨著社會(huì)的發(fā)展，人們生活水平的提高，購(gòu)買行為已經(jīng)不僅僅是局限于滿足物質(zhì)的補(bǔ)充，更多的將轉(zhuǎn)向精神消費(fèi)，而精神消費(fèi)的體現(xiàn)之一就是品牌消費(fèi)。

（3）營(yíng)銷途徑的問(wèn)題

中小企業(yè)由于自身的規(guī)模小、資金緊缺、人才匱乏等局限性，導(dǎo)致選擇營(yíng)銷途徑的范圍相對(duì)于實(shí)力強(qiáng)勁的大型企業(yè)來(lái)說(shuō)，要窄的多。電視媒體動(dòng)輒上千萬(wàn)的廣告推廣費(fèi)，是中小企業(yè)望塵莫及的。因此，中小企業(yè)只能根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力選擇費(fèi)用低廉的廣告推廣渠道。

3.微博在企業(yè)營(yíng)銷中的作用

鑒于微博對(duì)我們生活的影響很大，企業(yè)完全可以借助微博的力量來(lái)操作網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，成功的實(shí)現(xiàn)企業(yè)的品牌傳播、公司動(dòng)態(tài)的更新、新產(chǎn)品信息的發(fā)布、顧客服務(wù)的交流、建立顧客關(guān)系、實(shí)施網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、行業(yè)動(dòng)態(tài)跟蹤等方面的作用，有些成功的企業(yè)微博甚至可以直接作為在線銷售工具，通過(guò)微博實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銷售。小米手機(jī)就是一個(gè)典型的成功案例。小米手機(jī)的成功，很大程度上歸功于后期的營(yíng)銷策略，小米第一款手機(jī)上市的第一天，10萬(wàn)臺(tái)，在一日之間，被一搶而空，這其中微博的力量是不容忽視的。通過(guò)微博關(guān)注，很多“米粉”（小米手機(jī)的粉絲）提前知曉了這個(gè)品牌的產(chǎn)品，連續(xù)關(guān)注，對(duì)該產(chǎn)品積累了相當(dāng)大的期待。最后對(duì)外開(kāi)放發(fā)售時(shí)，市場(chǎng)需求處于井噴狀態(tài)，銷售自然出現(xiàn)令業(yè)界大吃一驚的結(jié)果。

4.中小企業(yè)利用微博營(yíng)銷的策略

（1）選擇微博平臺(tái)。選擇有影響力的微博平臺(tái)將直接影響到微博營(yíng)銷的效果。所謂的影響力表現(xiàn)在人氣方面，假設(shè)選擇的微博網(wǎng)站沒(méi)有人氣，那也就沒(méi)有了營(yíng)銷的意義。目前國(guó)內(nèi)比較有影響力的微博平臺(tái)有新浪、騰訊、搜狐等，這些平臺(tái)都無(wú)一例外地把學(xué)習(xí)的榜樣都鎖定在了Twitter身上，由于是本土中文服務(wù)，與其他網(wǎng)站互通性更強(qiáng)，自然比Twitter更能吸引國(guó)內(nèi)用戶。

（2）構(gòu)造企業(yè)的形象。首先，通過(guò)完善微博的信息、認(rèn)證等，樹(shù)立起權(quán)威的微博信息，向您所有的粉絲傳達(dá)強(qiáng)烈的品牌信號(hào)。除此之外，還可以通過(guò)對(duì)外公布企業(yè)開(kāi)展的公開(kāi)活動(dòng)、戰(zhàn)略簽約儀式、技術(shù)更新等方面的信息，吸引關(guān)注者從多維的角度更加深入地了解企業(yè)的品牌、文化和經(jīng)營(yíng)理念。

其次是企業(yè)在微博上適合發(fā)布什么內(nèi)容？大家都在做試驗(yàn)，現(xiàn)在的內(nèi)容有：有獎(jiǎng)活動(dòng)、促銷信息、新產(chǎn)品通知、公司活動(dòng)、特色服務(wù)、企業(yè)文化、知識(shí)問(wèn)答、話題討論等等。這里的難度是如何避免騷擾非目標(biāo)受眾。不做赤裸裸的產(chǎn)品廣告、增加信息的可讀性、尋找精準(zhǔn)受眾開(kāi)辟專門信息發(fā)布通道是三個(gè)主要方法。

（3）微博信息的發(fā)布。這是一個(gè)長(zhǎng)期和穩(wěn)定的過(guò)程，是一個(gè)不斷堅(jiān)持的過(guò)程，更是保證持續(xù)活躍人氣的法寶。在微博平臺(tái)上，企業(yè)需要堅(jiān)持細(xì)水長(zhǎng)流的原則，不一定希望有一些爆發(fā)性的事件讓所有人都知道，但要通過(guò)平日對(duì)品牌理解的輸出，很良性地建立起與博友長(zhǎng)期的互動(dòng)關(guān)系。這樣就防止了一旦沒(méi)有爆發(fā)性事件，就失去了與博友互動(dòng)的情況。

（4）與粉絲互動(dòng)。微博是一種SNS的高級(jí)應(yīng)用，互動(dòng)是最重要的。一些企業(yè)微博營(yíng)銷的通病，是只發(fā)布信息，不與關(guān)注者交流，這樣就會(huì)使熱情起來(lái)的粉絲失去激情。2008年美國(guó)總統(tǒng)大選中奧巴馬用微薄作為參選工具，一般人只了解他的競(jìng)選團(tuán)隊(duì)用微薄發(fā)布行程的特點(diǎn)，但是對(duì)競(jìng)選團(tuán)隊(duì)對(duì)所有訪問(wèn)者都一一進(jìn)行主動(dòng)追蹤回復(fù)不甚了解?？偨y(tǒng)競(jìng)選對(duì)回復(fù)訪問(wèn)者都會(huì)如此耐心和細(xì)心，更不要說(shuō)我們企業(yè)了。

在微博發(fā)展日益壯大的大環(huán)境下，其無(wú)疑已經(jīng)成為企業(yè)打響品牌知名度，發(fā)展目標(biāo)客戶的一大渠道。對(duì)于中小企業(yè)而言，成功利用微博營(yíng)銷策略，打響品牌的案例不在少數(shù)。鑒于此，合理的利用微博的優(yōu)勢(shì)，真誠(chéng)的對(duì)待微博粉絲，可以實(shí)現(xiàn)粉絲代為宣傳品牌的愿望，讓粉絲成為企業(yè)的一線營(yíng)銷員。