吳天龍　張燦強

摘要：鄉(xiāng)村旅游是農村產業(yè)融合發(fā)展的經典樣板，也是農業(yè)供給側結構性改革的重要抓手，其發(fā)展受到社會各界的高度關注和國家層面的積極肯定，開發(fā)前景廣闊。本文依據推動主體的不同將鄉(xiāng)村旅游分為農戶自發(fā)型、“公司或合作社+農戶”型、政府主導型三種模式，從特點、優(yōu)勢、不足三個方面梳理、總結了這三種模式的優(yōu)缺點，并在此基礎上提出完善發(fā)展的思路和建議。

關鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；產業(yè)融合；可持續(xù)發(fā)展

近年來，隨著工業(yè)化、城鎮(zhèn)化和信息化持續(xù)推進，農業(yè)農村發(fā)展基礎不斷夯實，全國各地開始出現農業(yè)與二三產融合發(fā)展傾向。國家也對此做出了總體安排，并明確相關政策措施。農業(yè)和旅游業(yè)融合形成的農業(yè)旅游是產業(yè)融合的經典形式，在拓寬農民增收渠道、優(yōu)化農村產業(yè)結構、統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展、促進城鄉(xiāng)互動交流等方面起到了積極的推動作用[1][2]。

鄉(xiāng)村旅游模式種類較多，從經營主體來劃分可以分為政府主導型、社區(qū)主導型、外來投資型等，從空間區(qū)域劃分可以分為景區(qū)周邊型、城市周邊型、邊遠山區(qū)型等，從旅游項目劃分可以分為觀光旅游型、休閑度假型、消費購物型、康樂型等[3]。不同的學者也從多個視角對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式進行了系統(tǒng)的劃分。例如：李德明等（2005）從鄉(xiāng)村旅游開發(fā)和經營管理的視角將鄉(xiāng)村旅游劃分為政府主導發(fā)展驅動模式、農旅結合模式、旅農工貿聯(lián)動發(fā)展模式、“公司+農戶”模式等[4]；張樹民等（2012）基于旅游系統(tǒng)理論將鄉(xiāng)村旅游分為需求拉動型模式、供給推動型模式、中介影響型模式、支持作用型模式以及混合驅動型模式；趙承華（2012）提出“公司+ 農戶”模式、“社區(qū) + 公司 + 農戶”模式、整體租賃模式和村辦企業(yè)開發(fā)模式[5]；陳旭霞（2009）將鄉(xiāng)村旅游經營模式分為集中經營模式和分散經營模式。

本文依據推動主體的不同將鄉(xiāng)村旅游分為農戶自發(fā)型、“公司或合作社+農戶”型、政府主導型三種模式，并從特點、優(yōu)勢、不足三個方面對這三種模式進行了對比分析。

一、農戶自發(fā)型鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式

農戶自發(fā)型鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式多為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展初期階段的經營模式，它是在具有一定區(qū)位優(yōu)勢或擁有明顯自然、人文資源的鄉(xiāng)村，在公司或政府大規(guī)模介入之前，由當地農戶自發(fā)探索發(fā)展的旅游產業(yè)。四川省成都市農家樂是這種模式的典型代表，起步較早（起步于20世紀90年代，是中國農家樂發(fā)源地），發(fā)展也相對成熟（2014年收入58.77億元），以此為案例對農戶自發(fā)型鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式開展進一步分析。

1.模式特點。農戶自發(fā)型模式的特點主要體現在七個方面：

一是經營主體多為當地農戶。農戶自發(fā)的旅游多為門檻低、成本小的項目，經營主體多為當地農戶。被譽為全國鄉(xiāng)村旅游典范的成都市郫縣“徐家大院”是中國第一家農家樂，其法人徐紀元在開辦農家樂以前是當地的一位普通農民，最初也只是為了翻修房屋，在自家舊宅基地上建起一套典型的川西民居，投資不大，但是由于設計別致才吸引了上門游客，進而發(fā)展成營利性質的農家樂。

二是所處區(qū)域具備資源優(yōu)勢。農戶自發(fā)型鄉(xiāng)村旅游的出現是市場作用的結果，多數為需求拉動，不是在城市或景區(qū)周邊，就是具備一定的特色資源，能夠吸引散客自發(fā)前往，如最早發(fā)展農家樂的農科村距離成都市僅28公里，區(qū)位優(yōu)勢明顯。

三是消費水平人均較低。根據《成都日報》報道，2014年成都市農家樂人均消費159.37元，在當地鄉(xiāng)村旅游的幾種類型中消費最低（鄉(xiāng)村景區(qū)人均消費178.96元，鄉(xiāng)村酒店169.93元，古鎮(zhèn)162.88元）。

四是經營者具有兩棲性。由于季節(jié)性的影響，農家樂的經營一般都帶有副業(yè)性質，農戶除經營農家樂外，還有土地經營作為其生活的基本保證，通常是夫妻經營或父子（女）、母子（女）等直系親屬經營，家庭經營色彩濃厚。雇傭的服務員也多為親屬，季節(jié)性經營的農家樂更是如此。在旅游旺季會出現大量親幫親、鄰幫鄰的現象。

五是生產經營自負盈虧。農戶自發(fā)形成的鄉(xiāng)村旅游多是農戶單干或者采用“農戶+農戶”的合作模式，所得利益在農戶之間或農戶內部分配，經營狀況靠市場調節(jié)，屬于自負盈虧。

六是需要能人帶動，存在羊群效應。通常是“開拓戶”首先開發(fā)鄉(xiāng)村旅游獲得了成功，在他們的示范帶動下，其他農戶紛紛加入，并從中學習經驗和技術。農科村最初的從業(yè)農戶只有3戶，年均接待游客1000人次，其他農戶（包括外地農戶）看到經營利益后先后加入，如今已經發(fā)展到180余戶，年接待游客12萬人次。

七是政府不干預市場運行，但需做好配套服務。成都市對農家樂不收取管理費，頭兩年還可以免稅，中低收入的農戶免收各種證照費，土地承包30年不變，買地50年不變，還出資舉辦“桃花節(jié)”、“賞果節(jié)”等來提高人氣，并出臺管理規(guī)范和激勵制度，實施了《成都市農家樂服務質量管理辦法》，制定了《農家樂旅游服務質量等級劃分及評定》，對農家樂進行星級評定，于2004年公布了首批59家星級農家樂[6]。

2.發(fā)展優(yōu)勢。一是消費水平較低，適合平民消費。自發(fā)型鄉(xiāng)村旅游以接待、服務為主，經營業(yè)主投資不大，收費較低，餐飲人均幾十元，住宿幾十元到一百多元不等，適合大眾消費。二是地理位置較好，交通來往便捷。多在城市和景區(qū)周邊位置，方便周末休閑和大景區(qū)觀光后短暫的休息餐飲。三是文化保留真實，易于原始體驗。這種模式通常投入較少，接待量有限，但鄉(xiāng)村文化保留得最真實，游客花費少還能體驗到最真的本地習俗和文化。四是經營方式靈活，方便迎合市場。由于投資規(guī)模較小，這種經營模式具有短平快的優(yōu)勢，農戶可以根據市場變化隨時調整發(fā)展理念和經營項目。

3.存在的問題。一是產品低端，可復制性強。由于準入門檻較低，容易被后來者所效仿，常會出現“大規(guī)模推廣，低水平發(fā)展”的現象。二是經營分散，品牌效應差。由于規(guī)模較小，話語權較弱，區(qū)域布局分散，難以形成品牌效應，從“農家樂”的發(fā)展歷程來看，當地農戶都是各自為戰(zhàn)，獨立經營，在發(fā)展過程中只能被動適應市場，后續(xù)發(fā)展也需要政府的引導和扶持，否則其結局不是出現惡性競爭就是被強勢企業(yè)所取代。三是資源開發(fā)層次低，接待能力有限。經營內容以低端產品為主，單個主體難與旅游團隊對接。

二、“企業(yè)+農戶”型鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式

“公司 +農戶”鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式是指由公司和農戶簽訂契約，由公司負責市場運營和開發(fā)，農戶負責生產或參與生產的旅游開發(fā)模式。

1.模式特點?！肮?農戶”鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式最大的特點就是公司和農戶通過契約關系建立起統(tǒng)分結合雙層經營的運作模式，公司和農戶分工合作，職責明確。在“公司+農戶”模式中，政府、公司、農戶的分工用示意圖表示。通過農戶的橫向聯(lián)合擴大經營規(guī)模，通過企業(yè)的縱向融合實現產業(yè)延伸，通過政府的深入支持創(chuàng)造友好環(huán)境。與農戶自發(fā)型鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式相比，“公司+農戶”模式經營規(guī)模有所擴大，發(fā)展由“需求拉動”升級到“供給推動+需求拉動”相結合，在旅游開發(fā)過程中不僅僅迎合消費者現有口味，還能通過創(chuàng)新為消費者提供新的選擇，不過還是以需求拉動為主。另外，公司和農戶的契約關系比較靈活，可以由公司與農戶簽訂收購合同，為農戶提供穩(wěn)定的收入保障；可以采用入股、提成等方式建立起相對穩(wěn)定、利益共享、風險共擔的合作關系；也可以吸納當地農民參與鄉(xiāng)村旅游的經營與管理，向游客展示原生態(tài)的鄉(xiāng)村文化。

2.發(fā)展優(yōu)勢。“公司+農戶”發(fā)展模式可以利用公司在市場、資金、技術、人才、設備、信息、營銷等方面的優(yōu)勢，綜合農戶在經營場地、鄉(xiāng)土文化方面的優(yōu)勢，實現優(yōu)勢互補。公司擁有農村單個經濟組織和農民個體不具備的規(guī)模優(yōu)勢，既能克服農戶勢單力薄、不懂市場的弊端，又能解決公司不易打入鄉(xiāng)村內部的短處，還可以增加當地村民就業(yè)，讓村民們接觸到先進的理念，不僅有利于促進生產力的發(fā)展，而且有利于提高產品的品味和層次。

3.存在的問題。產生的問題主要來源于公司和農戶之間的合作和契約。一是農戶和公司間的合同有可能因信息的不對稱而存在一定的不合理性，對弱勢群體不利。二是目前約束機制還不太健全，容易導致公司和農戶之間約定的脆弱性，若行業(yè)發(fā)展超出預期過多，則有可能引發(fā)違約風險，如當出現虧損時，企業(yè)有可能放棄經營，農戶也有可能在合作中退出，當經營良好且土地升值時，農戶可能會對初始合同提出異議，要求增加土地流轉補償。

三、政府主導型鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式

在1996年國家旅游局旅游代表團訪問以色列、土耳其的總結匯報中首次將“政府主導型”作為旅游發(fā)展概念提出，其表現形式為以國家或當地政府為主導，根據市場需要或戰(zhàn)略目的，依托本地資源進行政策性投資、出臺旅游政策、進行財政投入和對外宣傳、調劑食住、基礎建設等。

1.模式特點。政府主導型旅游的方式隨時代變化側重點也會隨之調整。在20世紀70年代市場經濟轉型時期，國家采取政策劃撥的方式將公有賓館、交通設備讓渡給游客使用；到20世紀80年代以后，開始倡導“內外資并用”，吸納企業(yè)投資；如今則是更加注重市場化融資。在政府主導型鄉(xiāng)村旅游建設中，核心體現在由政府主導，國家或地方政府在較高的層面上提出嶄新的服務理念、管理理念和發(fā)展理念，旅游建設具有更強的宏觀目的性，旅游產業(yè)發(fā)展的初衷可以是源于市場需求，也可以直接由供給推動。但項目建設不是政府包攬，而是強調對接市場，充分發(fā)揮“有形的手”和“無形的手”的共同作用，與相關企業(yè)、村集體、社團、農戶等互惠互利。湖南省韶山市，為發(fā)展紅色旅游、弘揚紅色理念，投資重修了毛澤東故居等重要景點，直接推動了當地紅色旅游發(fā)展，并且?guī)恿松厣酱宕迕褡园l(fā)開展相應的接待活動，韶山村也積極進行旅游宣傳和配套建設，每年在韶山村產生的旅游收益總和達5億元以上。四川省雅安市的雪山新村的災后重建也是由政府主導，各方協(xié)作，以災后重建為抓手，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，達到了產業(yè)扶貧的戰(zhàn)略目的。當地政府負責協(xié)調地方災后重建資金和基礎設施建設工作；中國扶貧基金會對整個項目進行統(tǒng)籌把控和實施；加多寶公司定向撥付1000萬元災后重建資金的同時將企業(yè)管理經驗傳授到援建中；雪山村在2014年成立了寶興縣雪山福民專業(yè)合作社，引導全村146戶586人全部入社，為避免內部競爭，還對村民經營項目進行整體規(guī)劃。各方充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，于2015年9月開業(yè)接待游客。

2.發(fā)展優(yōu)勢。政府主導型鄉(xiāng)村旅游可以帶動大規(guī)模資金，撬動社會各界共同參與，能夠實現新農村建設、產業(yè)扶貧等戰(zhàn)略目標，還可以盡可能避免發(fā)展中出現的同質化現象。一些投資大、見效慢的產業(yè)和公益性的產業(yè)發(fā)展只有在政府的主導下才有可能完成。如雅安市雪山新村的建設，如果只是依靠市場機制，無法吸引大規(guī)模投資，產出回報率也比較低，單靠市場行為很難有公司介入。

3.存在的問題。政府主導型旅游發(fā)展戰(zhàn)略有其利也有其弊。一是需要考慮環(huán)節(jié)較多。如果調研不充分，可能導致預想不到的負面影響。韶山市為了緩解旅游區(qū)交通擁堵，實行交通換乘管理（大巴只在景點停留，減少了很多農家樂的消費），散客進村需乘坐交通大巴，旅游團進村需提前預約登記，游覽當天還要領票收費。不太全面的考慮和繁瑣的程序導致韶山村2016年3月份以來游客大量減少。據相關人員介紹，與2015年同期相比，2016年韶山村旅游團減少了60%左右，散客減少了10%以上，產值減少了60%。二是項目轉型難度較大。由于政府主導型鄉(xiāng)村旅游投資較多、規(guī)模較大，如果出現決策漏洞或需要轉型升級，需要大量資金。三是可能引發(fā)“等靠要”。資源配置的政府化容易導致某些基層執(zhí)行部門在項目建設中產生依賴心理，花費過多精力去要資金、要計劃。

四、三種鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式對比分析

從以上分析和模式對比表可以看出每一種鄉(xiāng)村旅游模式，都有其各自的特點、優(yōu)勢和局限，他們的投資主體、經營主體、利益主體、合作關系、發(fā)展動力、發(fā)展優(yōu)勢和不足等方面均有差異。其中農戶自發(fā)型規(guī)模最小，消費最低，競爭力也最弱；“公司+農戶”型主要依靠市場機制，并且可以在市場運作中占據相對主導的地位；政府主導型投資規(guī)模最大，參與主體最多，但是經濟效益不一定最佳，經營往往具有一定公益性。在選擇鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式的時候，應具體情況具體分析，還要結合鄉(xiāng)村旅游模式自身發(fā)展模式的階段特點進行正確選擇。但是總體上應遵循幾個規(guī)律。一是要因地制宜，綜合考慮鄉(xiāng)村的自然資源、區(qū)位、人文和生態(tài)環(huán)境等多方面因素，選擇符合自身發(fā)展的模式，凸顯鄉(xiāng)村文化的獨特個性。二是要體現動態(tài)性，看待問題不能一成不變，而是應該以演化經濟學理論為依據，當現有模式與外界環(huán)境產生沖突時，應在互動中調整。三是要保持可持續(xù)性，不能寅吃卯糧，始終把和諧發(fā)展放在首位，其中包括人與人的和諧、人與社會的和諧以及人與自然的和諧。

五、相關政策建議

1.整合部門，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展簡化管轄機構。目前鄉(xiāng)村旅游發(fā)展涉及的主管部門多且分散。農業(yè)、發(fā)改、財政、旅游、林業(yè)等部門均掌握著一定數額的相關政策資金。資金的分散和管理的碎片化一方面容易導致各部門政策支持信息互通不足，造成職能交叉，產生壘大戶現象，另一方面還有可能給尋租留下空間。因此建議中央和省級政府按照精簡、高效、透明的原則，設立鄉(xiāng)村旅游發(fā)展監(jiān)督和指導職能小組。整合歸并性質相近、用途相同的相關資金。同時，理順各部門之間的工作關系，建立統(tǒng)一互通的鄉(xiāng)村旅游政策創(chuàng)設平臺和動態(tài)調整機制，提高政策的精準性、有效性和執(zhí)行力。

2.制定標準，為鄉(xiāng)村旅游規(guī)范發(fā)展環(huán)境。一是加緊建立統(tǒng)一口徑的休閑農業(yè)數據統(tǒng)計指標體系。從現有的研究可以看出，鄉(xiāng)村旅游時間序列上的變化研究非常少，且已有的研究數據十分缺乏，導致政府和相關行業(yè)人員無法掌握鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展進程和變化趨勢，對科學的規(guī)劃、投資建設和部門管理的科學性產生了嚴重障礙，因此建議盡快在全國范圍內建立科學的休閑農業(yè)統(tǒng)計指標體系，并將休閑農業(yè)統(tǒng)計工作納入統(tǒng)計部門的日常工作。二是分類制定國家層面的休閑農業(yè)行業(yè)標準。休閑行業(yè)的經營主體類型復雜、規(guī)模大小不一、服務水平參差不齊、服務設施和其他基礎設施水平差別很大，從業(yè)人員的健康水平、服務意識和專業(yè)技能在許多地方沒有明確的行業(yè)要求和準入門檻，行業(yè)標準的缺乏導致休閑農業(yè)產品質量整體水平低，市場秩序混亂。因此建議在政府層面分類別制定農家樂、休閑農莊、農業(yè)觀光園、農業(yè)科技園等鄉(xiāng)村旅游的行業(yè)準入標準、衛(wèi)生標準、評級標準，以此來規(guī)范行業(yè)發(fā)展。

3.強化融資，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展確保資金支持。一是創(chuàng)新融資機制，允許鄉(xiāng)村旅游經營主體以土地經營權、農機設備、地上建筑、倉儲等設施作為貸款抵押物，拓寬融資渠道；二是探索建立適合農村熟人社會的征信體系，逐步實現信用的城鄉(xiāng)一體化，發(fā)揮信用信息作用，發(fā)展金融普惠制；三是成立專門的土地管理公司，或設立農村產權抵押貸款回購基金分擔金融機構的風險，增強金融機構貸款積極性；四是在嚴控標準下為農業(yè)上市公司開發(fā)IPO綠色通道。

4.培養(yǎng)人才，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供人力支撐。當前我國鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員文化水平總體不高，有些自發(fā)型鄉(xiāng)村旅游的業(yè)主的經營主要依賴效仿他人做法和憑個人經驗，難以適應鄉(xiāng)村旅游未來專業(yè)化發(fā)展的進一步要求，因此應該培養(yǎng)和引進一批高素質人才，解決新時期旅游服務升級的需要。一是積極培養(yǎng)鄉(xiāng)村旅游人才。要按照現代鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的要求，以電大、技校、高職院校、實踐網點等為載體，構建職業(yè)教育、繼續(xù)教育、終身教育、農村社區(qū)教育的四位一體教育體系，輔以相對成功的鄉(xiāng)村旅游企業(yè)或農戶體為典型示范，重點從經營管理、接待服務、產品營銷等方面對他們開展培訓指導，培養(yǎng)一批懂服務、會管理、留得住的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展人才。二是建立人才回流和引進機制。積極鼓勵和引導社會人才流入農村，支持大中專畢業(yè)生、返鄉(xiāng)農民工、大學生村官參與鄉(xiāng)村旅游建設，在貸款、補貼、保險、生產指導等方面對返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的從業(yè)人員給予實質性的政策支持，并提供相應的社會保障體系，如對專業(yè)技術人員進行的技術指導，提供低息農業(yè)貸款，提供政府特別補貼等。

5.運用網絡，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展搭建交流平臺。信息網絡平臺是現代產業(yè)發(fā)展的重要信息來源，也是指導行業(yè)發(fā)展的重要手段，可以低成本、高效率地為從業(yè)人員提供行業(yè)動態(tài)信息和相互交流發(fā)展經驗，幫助他們掌握行業(yè)動態(tài)，降低投資風險。因此建議通過建立和完善全國到地方的相關官方門戶網站的方式來加快構建鄉(xiāng)村旅游信息化服務平臺網絡。

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（作者單位：農業(yè)部農村經濟研究中心）

責任編輯：凌玉