袁慧俠

【摘要】傳播技術(shù)的發(fā)展一直是推動(dòng)社會(huì)傳播發(fā)展的主導(dǎo)力量，新的傳播技術(shù)的出現(xiàn)會(huì)形成新的社會(huì)媒介形態(tài)，而新的媒介形態(tài)必然會(huì)對(duì)廣告的傳播效果、廣告受眾等產(chǎn)生影響，數(shù)字技術(shù)為世界各國(guó)的營(yíng)銷研究與營(yíng)銷實(shí)踐帶來(lái)了極大的挑戰(zhàn)，數(shù)字技術(shù)催生數(shù)字媒介，而數(shù)字媒介作為新的廣告載體，必然激發(fā)廣告從內(nèi)涵到外延的改變。數(shù)字化時(shí)代廣告的變化與發(fā)展也成為廣告研究的重點(diǎn)課題。受眾也有別于傳統(tǒng)媒體廣告受眾，新型廣告受眾可以選擇、評(píng)論廣告信息，甚至參與廣告?zhèn)鞑ィ罁?jù)自身的知識(shí)結(jié)構(gòu)、價(jià)值理念等對(duì)廣告表現(xiàn)進(jìn)行個(gè)性化解讀，甚至可以賦予其新的含義結(jié)構(gòu)等。數(shù)字化時(shí)代新型廣告受眾的這些特征，帶給現(xiàn)代廣告業(yè)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

【關(guān)鍵詞】數(shù)字化；廣告受眾；網(wǎng)絡(luò)傳播；數(shù)字廣告

大數(shù)據(jù)從概念走向應(yīng)用，開(kāi)啟從互聯(lián)化到智能化的進(jìn)程。CTR統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016中國(guó)廣告市場(chǎng)整體刊例下降0.6%，其中傳統(tǒng)媒體廣告刊例均有所下降，報(bào)紙廣告刊例下降幅度最大，達(dá)到38%，電視廣告刊例下降幅度最小，但也有3.7%，與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)廣告刊例卻整體增長(zhǎng)了18.5%。核心電視媒體或許能憑借公信力和慣性維持其地位，但數(shù)字廣告更能精準(zhǔn)抵達(dá)消費(fèi)者，也因此愈加受到廣告商的青睞，很多奢侈品品牌也開(kāi)始轉(zhuǎn)向數(shù)字營(yíng)銷。[1]名表泰格豪雅“推翻界限，打破成規(guī)”，流量小生李易峰為其品牌大使，正式入駐天貓，與用戶互動(dòng)頻繁，直接吸引關(guān)注者和消費(fèi)者。奢侈品Burberry在2014年4月入駐天貓，這是國(guó)際奢侈品大牌首次進(jìn)入第三方網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，成為首個(gè)在Apple Tv平臺(tái)直播時(shí)裝秀的時(shí)尚奢侈品，全面啟動(dòng)的數(shù)字化營(yíng)銷，為品牌獲取大量高質(zhì)量粉絲。中國(guó)電商巨頭阿里巴巴集團(tuán)2016年移動(dòng)廣告收入達(dá)到110億美元，百度移動(dòng)廣告收入達(dá)到55億美元。這一切都明顯昭示著數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得廣告?zhèn)鞑ビ蓚鹘y(tǒng)廣告?zhèn)鞑マD(zhuǎn)型為數(shù)字化傳播。

2016年10月，騰訊網(wǎng)科技頻道企鵝智庫(kù)團(tuán)隊(duì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷的方式對(duì)移動(dòng)用戶進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示，每天使用移動(dòng)終端的時(shí)間在3小時(shí)及以上用戶的比例為46.6%，將近半數(shù)是移動(dòng)端重度用戶，數(shù)據(jù)表明用戶基本完成了向移動(dòng)端的遷移。這預(yù)示著人們獲取信息更加便捷，廣告?zhèn)鞑サ男问礁佣嘣?，廣告受眾媒介接觸的方式和習(xí)慣發(fā)生改變，受眾的行為、心理、特征也隨之轉(zhuǎn)變，所以對(duì)于數(shù)字化時(shí)代新型廣告受眾的研究分析就顯得尤為重要。

一、廣告受眾的定義

根據(jù)麥奎爾在《受眾分析》中的說(shuō)法，受眾是社會(huì)環(huán)境和特定媒介供應(yīng)方式的產(chǎn)物。它的發(fā)展經(jīng)歷了一個(gè)十分漫長(zhǎng)的過(guò)程，而且在不同的社會(huì)歷史時(shí)期，不同的傳媒技術(shù)環(huán)境下，受眾的媒介使用也具有不同的環(huán)境特征和社會(huì)特征。但是廣告信息能否成功傳播，能否獲得預(yù)期的市場(chǎng)效果，受眾是決定性因素。只有當(dāng)受眾將廣告信息進(jìn)行解碼，并根據(jù)自身的教育水平、消費(fèi)習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)狀況等譯碼為能滿足自身需求的商品或服務(wù)信息時(shí)，才是真正意義上的信息傳播。[2]此時(shí)的受眾不再是指所有接觸獲取廣告信息的群體，而是廣告信息的核心受眾，是商品或服務(wù)的目標(biāo)消費(fèi)人群。本文主要研究的是數(shù)字化發(fā)展導(dǎo)致廣告受眾在人群屬性、廣告信息獲取使用方式及購(gòu)買體驗(yàn)等方面的變化，是數(shù)字化時(shí)代關(guān)于廣告受眾概念的整體認(rèn)知的研究。在數(shù)字化時(shí)代，廣告信息傳播仍要以消費(fèi)者為核心，但從過(guò)去一味宣傳產(chǎn)品使用價(jià)值、進(jìn)行硬性的廣告推廣，轉(zhuǎn)化為關(guān)注受眾的精神需求，通過(guò)互動(dòng)營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷等進(jìn)行情感聯(lián)系，建立高質(zhì)量的目標(biāo)消費(fèi)群體。[3]

在2017年的“6·18”天貓粉絲狂歡節(jié)中，有300多家品牌運(yùn)營(yíng)商與粉絲展開(kāi)親密互動(dòng)，通過(guò)分享、轉(zhuǎn)發(fā)、試用體驗(yàn)等方式，帶給粉絲群體獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)，培養(yǎng)其對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，增強(qiáng)用戶黏性。數(shù)字化時(shí)代，商家關(guān)注的不僅是銷量，還有粉絲數(shù)量，如首個(gè)與天貓共建“粉絲趴”的雅詩(shī)蘭黛，在2017年“6·18”當(dāng)天迎來(lái)了天貓上的第170萬(wàn)名粉絲。珠寶品牌周生生僅在“6·18”前后就新增了20萬(wàn)粉絲，相當(dāng)于其實(shí)體店十年經(jīng)營(yíng)發(fā)展的客戶數(shù)量。天貓有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，品牌粉絲的消費(fèi)力度比非粉絲的消費(fèi)力度要高出30%?？梢?jiàn)在消費(fèi)過(guò)程中，目標(biāo)消費(fèi)者要得到的不僅是商品的使用價(jià)值，更是消費(fèi)過(guò)程中情感的分享和體驗(yàn)。

二、傳統(tǒng)廣告受眾特征分析

比利時(shí)的羅杰·克勞斯將受眾接受廣告信息的行為分解為5個(gè)不同的層次，通過(guò)對(duì)這5個(gè)不同層次的闡述，指出在廣告信息傳播過(guò)程中，主要存在信息資源的浪費(fèi)、廣告受眾到達(dá)的差異性等，其中廣告受眾根據(jù)自身的知識(shí)框架、信息期望、價(jià)值理念等對(duì)廣告信息進(jìn)行內(nèi)化，并譯碼形成個(gè)性化的信息解讀。傳統(tǒng)媒體廣告環(huán)境下的受眾，基本是知曉—了解—信任—欲望—購(gòu)買這樣的購(gòu)物順序。一個(gè)廣告常常需要反復(fù)很多次，以便于讓廣告受眾對(duì)品牌或產(chǎn)品有所認(rèn)知，建立一定的知名度，然后進(jìn)行溝通，促使廣告受眾知曉品牌或者產(chǎn)品的詳細(xì)信息。例如功能、價(jià)格、購(gòu)買渠道、購(gòu)買后的好處等，尤其是消費(fèi)后帶來(lái)的利益保證，是最后促成購(gòu)買行為實(shí)施的關(guān)鍵。[4]這一消費(fèi)過(guò)程就與我們經(jīng)常提到的4P理論十分契合，而在這樣的過(guò)程中，廣告受眾不僅僅是面對(duì)傳媒的一家之言，還會(huì)受到其他各種各樣因素的影響，諸如朋友和家人的意見(jiàn)、對(duì)零售商的信心、居住地群體的消費(fèi)習(xí)慣等。

（一）傳統(tǒng)受眾的媒體接觸行為：“知曉”和“了解”階段

在傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論中，4P理論是以企業(yè)商品為核心的銷售觀念，其主要特征就是“推”，把企業(yè)商品信息推送給廣告媒介，推送給批發(fā)商和終端零售商，通過(guò)這些渠道把商品服務(wù)信息推銷給消費(fèi)者。“推”的觀念以廣告主的需要為出發(fā)點(diǎn)，總是單純地將品牌或產(chǎn)品的賣點(diǎn)告知廣告受眾，并沒(méi)有與受眾互動(dòng)，這種傳統(tǒng)的推銷模式基本上是一個(gè)單方面的信息告知行為。

（二）傳統(tǒng)受眾接受廣告的行為：“信任”和“欲望”階段

傳統(tǒng)媒體所具有的權(quán)威性，尤其是電視和報(bào)紙上所傳播的信息，很容易獲取受眾的信任，因此在權(quán)威性較高的媒體上投放廣告，可以引發(fā)傳統(tǒng)廣告受眾對(duì)品牌和商品產(chǎn)生較高的信任度，有利于刺激受眾的消費(fèi)欲望、增加商品銷量、擴(kuò)大市場(chǎng)占有份額。而且在傳統(tǒng)媒體的廣告中，經(jīng)常都是對(duì)于品牌或產(chǎn)品的各種屬性的介紹，用告知性的語(yǔ)言將產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者的種種益處介紹給廣告受眾，這種告知型廣告在品牌或者商品比較短缺的階段作用較大。在基礎(chǔ)消費(fèi)階段，受眾獲取產(chǎn)品是為了滿足基本生活需求的，在進(jìn)行購(gòu)買商品的選擇時(shí)，多傾向于選擇權(quán)威媒體平臺(tái)傳播的廣告產(chǎn)品，對(duì)平臺(tái)的信任多于商品本身。endprint

（三）傳統(tǒng)受眾的消費(fèi)行為：“購(gòu)買”階段

傳統(tǒng)媒體有著一個(gè)很大的缺陷就是互動(dòng)性較差，廣告主在傳統(tǒng)媒體上發(fā)布的廣告很難與廣告的受眾有一個(gè)互動(dòng)的過(guò)程，因而傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷的概念在與消費(fèi)者的溝通過(guò)程中被稱之為AIDMA（愛(ài)德瑪）法則，這也是傳統(tǒng)媒體廣告語(yǔ)境下消費(fèi)者購(gòu)物最基本的模式。消費(fèi)者從傳統(tǒng)廣告媒介信息中獲取所需要的商品信息，根據(jù)現(xiàn)有廣告信息做出判斷并完成消費(fèi)。但受眾對(duì)于要購(gòu)買的商品，由于無(wú)法與商家、與其他消費(fèi)者進(jìn)行交流互動(dòng)，缺少足夠的認(rèn)知，這種局限性會(huì)影響到傳統(tǒng)受眾消費(fèi)的積極性。他們關(guān)注廣告信息的動(dòng)機(jī)非常單一，基本是為了完成購(gòu)買任務(wù)，有明確的目的性和目標(biāo)性。

（四）傳統(tǒng)受眾的心理分析

傳統(tǒng)的大眾傳播媒介一直以來(lái)都是我們獲取商品或服務(wù)信息的主要渠道，在受眾心目中有著根深蒂固的位置。在傳統(tǒng)大眾傳播過(guò)程中，廣告受眾對(duì)于廣告媒介有著以下心理特征：

一是信任心理。廣大受眾對(duì)于傳統(tǒng)的大眾傳播媒介十分信任。因?yàn)榇蟊妭鞑ッ浇樵跉v史發(fā)展中長(zhǎng)期處于主導(dǎo)地位，又有著先入為主的優(yōu)勢(shì)——在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以前，人們都從大眾傳播媒介中獲得信息，但凡重要的新聞信息、社會(huì)事件都會(huì)在報(bào)紙、電視和廣播中及時(shí)播出，媒介的事業(yè)單位屬性使得其本身具有極高的權(quán)威性，廣告信息的接受者們也就是廣告受眾對(duì)其傳播的廣告信息會(huì)深信不疑。

二是被動(dòng)接受的心理。在傳統(tǒng)的大眾傳播中，因?yàn)槭艿絺鹘y(tǒng)媒體本身屬性的限制，受眾所能做的就是打開(kāi)電視或報(bào)紙，在調(diào)好的電視頻道中、在現(xiàn)有的報(bào)紙版面上獲取信息，十分被動(dòng)，且廣告?zhèn)鞑ゾ哂忻黠@強(qiáng)制性的特點(diǎn)，在固定的時(shí)間和版面內(nèi)，受眾只能收看或收聽(tīng)廣告，沒(méi)有辦法表達(dá)自己的訴求，對(duì)廣告信息的需求和相關(guān)購(gòu)買欲望無(wú)從表達(dá)，只能在已有的廣告信息中進(jìn)行選擇，廣告信息傳播和受眾需求之間不能有效對(duì)接。

三是從眾心理。傳統(tǒng)的廣告受眾的購(gòu)買行為除了出于自身生活需求之外，還會(huì)受到所屬相關(guān)群體和社會(huì)風(fēng)氣的影響。對(duì)于自己心儀的商品，會(huì)盡量多地獲取相關(guān)信息，并渴望了解所屬群體對(duì)此商品的評(píng)價(jià)和態(tài)度。群體中大多數(shù)人對(duì)商品持有的肯定或否定態(tài)度，很容易影響到傳統(tǒng)廣告受眾的購(gòu)買行為。從眾心理能夠左右消費(fèi)者對(duì)商品信息的評(píng)價(jià)，并決定其最終的購(gòu)買行為。因?yàn)槊總€(gè)人都希望自己做出的是正確的選擇，和大多數(shù)消費(fèi)者保持一致的選擇才是準(zhǔn)確的、安全的。否則便會(huì)質(zhì)疑自己的消費(fèi)行為，甚至陷于不安和焦慮之中，受“沉默的螺旋”理論的影響，傳統(tǒng)廣告受眾最終會(huì)傾向于選擇與所屬群體相一致的廣告信息。

三、數(shù)字化時(shí)代新型受眾的轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)的大眾傳播是單向的，數(shù)字化時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)傳播是雙向的，是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)多媒體、多樣化的傳播方式，所以數(shù)字化時(shí)代的新型受眾可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)快速、便捷地進(jìn)行傳播和互動(dòng)。這也使得受眾的地位得到提高，從被動(dòng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)，廣告受眾的信息接收逐漸碎片化，規(guī)模從大眾走向分眾甚至小眾，受眾群體也從固定轉(zhuǎn)為流動(dòng)。所以，數(shù)字化時(shí)代的受眾與傳統(tǒng)媒體時(shí)代的受眾有很大不同，無(wú)論是行為的轉(zhuǎn)變還是心理的轉(zhuǎn)變都值得研究和分析。

（一）數(shù)字化時(shí)代新型受眾消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變

麥肯錫2015年發(fā)布的《中國(guó)數(shù)字消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告：對(duì)選擇和變化日益強(qiáng)烈的渴望》顯示，在數(shù)字化時(shí)代，廣告商品的目標(biāo)消費(fèi)者中只有16%的人最終選擇在實(shí)體店購(gòu)買此商品。實(shí)體店將不再是單純的商品交易渠道，出售商品也將不再是其主要功能，其職能將逐漸演化為進(jìn)行產(chǎn)品展示，引領(lǐng)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)、推送分享體驗(yàn)等，強(qiáng)化或轉(zhuǎn)化廣告受眾的消費(fèi)欲望。因此，在數(shù)字化背景下廣告受眾的消費(fèi)行為已有很大的改變，主要表現(xiàn)在：

一是主動(dòng)接受、挑選廣告信息。在進(jìn)入Web2.0時(shí)代之后，Blog、BBS、微博等迅速發(fā)展，自媒體日益興盛。自媒體不單單只停留在發(fā)布個(gè)人信息和共享群體信息，其中必然也會(huì)涉及將廣告信息進(jìn)行比較討論等各種各樣的傳播形式。受眾可以利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)尋找自己需要的信息，進(jìn)行差異化比較，并與其他消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)交流等，不僅在信息選擇方面有主動(dòng)權(quán)，而且具有操作傳播信息的空間與技能。

二是消費(fèi)個(gè)性化。技術(shù)的變革所引發(fā)的知識(shí)革命使得人們的獨(dú)立性、選擇性、多變性和差異性增強(qiáng)，并且在與新技術(shù)、新媒介互動(dòng)的基礎(chǔ)上，形成了一種全新的消費(fèi)形式，即個(gè)性化消費(fèi)。并不是只有人們口中的“90后”才會(huì)個(gè)性張揚(yáng)，其實(shí)在數(shù)字化時(shí)代，越來(lái)越多的受眾希望通過(guò)消費(fèi)來(lái)體現(xiàn)自身獨(dú)特的個(gè)性和品位。新媒體技術(shù)支撐下的谷歌、百度、搜狗等搜索引擎的發(fā)展，使受眾對(duì)廣告信息的索取更加便捷，更具有針對(duì)性和目的性。[5]

三是廣告媒介接觸多樣化。數(shù)字化時(shí)代有著紛繁多樣的媒介種類，人們對(duì)媒介的使用變得靈活和多樣。受眾可以在不同的廣告媒介中隨意切換，甚至可以同時(shí)使用多種廣告媒介，即可以同時(shí)使用手機(jī)、平板、電視等廣告?zhèn)鞑ッ浇?，獲取到特定商品的詳盡信息，也就是所謂的多屏信息獲取模式。[6]這種模式有利于廣告受眾從不同的角度了解商品信息，分析廣告主的廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘龋瑥亩M(jìn)一步指導(dǎo)自己的購(gòu)買行為。媒介接觸的多樣化也會(huì)使受眾接觸到龐雜的商品信息，如果不能給予理性的思考和相關(guān)科學(xué)方面的認(rèn)知，反而會(huì)影響受眾的消費(fèi)選擇。

（二）數(shù)字化時(shí)代新型受眾消費(fèi)心理的轉(zhuǎn)變

一是傳統(tǒng)消費(fèi)觀念主導(dǎo)下的多元化消費(fèi)理念。儉省節(jié)約、儉以養(yǎng)德等是中華民族的優(yōu)良傳統(tǒng)，也是傳統(tǒng)廣告的表現(xiàn)主題，消費(fèi)者選擇、購(gòu)買商品，主要是考慮其使用價(jià)值，以物盡其用作為使用標(biāo)準(zhǔn)。而對(duì)于數(shù)字化時(shí)代下的新型廣告受眾而言，傳統(tǒng)意義上的廣告?zhèn)鞑ゲ呗院蛢r(jià)值觀已經(jīng)無(wú)法滿足他們對(duì)商品的需求。在消費(fèi)中彰顯個(gè)性，通過(guò)消費(fèi)享受成功的喜悅，體現(xiàn)自身價(jià)值，探尋個(gè)體存在的意義，對(duì)于商品，他們看重的不再是其使用價(jià)值，而是其所包含或能引發(fā)的興趣愛(ài)好、愉悅滿足等多重價(jià)值。通過(guò)購(gòu)買商品參與公益救助，如農(nóng)夫山泉的“每購(gòu)買一瓶農(nóng)夫山泉，你就為希望工程捐出一分錢(qián)”，輕松做公益，購(gòu)買商品后帶來(lái)的附加價(jià)值對(duì)消費(fèi)者更有吸引力。數(shù)字化時(shí)代新型廣告受眾熱衷于根據(jù)相同的興趣愛(ài)好等建立“××圈”“××愛(ài)好聚集地”之類的文化群，如圍繞日本動(dòng)漫“海賊王”和“賊米們”就建立了大小不一的群組，討論劇情、分析人物，以及如何購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品，尤其是延伸產(chǎn)品，如服裝、玩具等，這些群組同時(shí)具有信息、娛樂(lè)、消費(fèi)及社交等多重功能。隨著產(chǎn)業(yè)技術(shù)的提升，商品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)會(huì)愈加激烈，競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)將不再是傳統(tǒng)廣告宣傳中的核心產(chǎn)品價(jià)值，而是其多種形式的附加產(chǎn)品價(jià)值。因此，數(shù)字化時(shí)代的廣告受眾，會(huì)突破傳統(tǒng)消費(fèi)模式，踐行個(gè)性多元的消費(fèi)理念。endprint

二是參與互動(dòng)的意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)。接收分析理論的話語(yǔ)分析模式認(rèn)為，因?yàn)閺V告信息的多義性，廣告制作者的編碼含義結(jié)構(gòu)和受眾的譯碼含義結(jié)構(gòu)是不一致的。因此，完整的廣告含義結(jié)構(gòu)是有廣告表現(xiàn)和受眾含義賦予共同完成的。圖爾特·霍爾在他的編碼—譯碼模式中，強(qiáng)調(diào)廣告受眾才是廣告信息確定意義的主導(dǎo)者。傳統(tǒng)媒體沒(méi)有形成雙向傳播效果，而網(wǎng)絡(luò)卻給每個(gè)想要發(fā)表意見(jiàn)的人提供了越來(lái)越豐富的互動(dòng)平臺(tái)。受眾在廣告的投放決策方面擁有了更多的話語(yǔ)權(quán)，至此，廣告受眾不再是一個(gè)單純的旁觀者或接受者，而是一個(gè)積極的參與者。

在數(shù)字化時(shí)代發(fā)展潮流中，HTML5技術(shù)越來(lái)越火熱，越來(lái)越多的廣告主瞄準(zhǔn)HTML5的各種優(yōu)點(diǎn)，開(kāi)發(fā)利用HTML5技術(shù)的互動(dòng)和游戲，將原本傳統(tǒng)媒體中比較生硬又直白的廣告轉(zhuǎn)化為移動(dòng)端的一些小互動(dòng)。例如，搖一搖、刮一刮或錄一段語(yǔ)音、上傳一張照片之類，使受眾充分參與互動(dòng)，在互動(dòng)和游戲中獲取產(chǎn)品信息以及提升對(duì)品牌的好感度。

三是廣告信息的娛樂(lè)化。有學(xué)者把營(yíng)銷背景下對(duì)受眾購(gòu)買過(guò)程中信息的選擇、價(jià)值取向以及購(gòu)買動(dòng)機(jī)等進(jìn)行分析，把消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程分為兩類，即完成購(gòu)買任務(wù)或是滿足娛樂(lè)。經(jīng)歷性行為就是以?shī)蕵?lè)為目的，有時(shí)也會(huì)盲目購(gòu)物。通過(guò)不同渠道涌向受眾的廣告信息，很多時(shí)候并不能引起關(guān)注，更談不上產(chǎn)生興趣和購(gòu)買欲望，大多都淪為無(wú)效的廣告?zhèn)鞑?。而在這個(gè)所謂“娛樂(lè)至死”的社會(huì)環(huán)境下，讓受眾感受到有趣愉悅或許是引發(fā)關(guān)注并產(chǎn)生注意力經(jīng)濟(jì)的不錯(cuò)選擇，因此很多廣告信息在創(chuàng)意表現(xiàn)方面開(kāi)始趨向于娛樂(lè)化。如蘇泊爾推出的“BB杯”廣告，以炫目的美國(guó)大片片頭入題，借用“愛(ài)樂(lè)之城”“泰坦尼克號(hào)”等經(jīng)典電影場(chǎng)景，采用可愛(ài)的卡通造型，加上演員黃軒的配音，富有創(chuàng)意的廣告設(shè)計(jì)給受眾帶來(lái)不少驚喜。相信有此產(chǎn)品需求的廣告受眾，在選購(gòu)時(shí)肯定不會(huì)忽略此條廣告信息的。

當(dāng)然娛樂(lè)也是有邊界的，不是所有的廣告主題都適合用娛樂(lè)的表現(xiàn)形式，更不要為吸引眼球，從娛樂(lè)滑向“惡搞”甚至“惡俗”，無(wú)原則創(chuàng)作，無(wú)底線傳播，雖然會(huì)引起關(guān)注，但自壞口碑，終會(huì)被消費(fèi)者嫌棄。新媒體找尋不拘一格的反傳統(tǒng)風(fēng)格廣告，改變傳統(tǒng)媒體廣告受眾的審美疲勞，在愈來(lái)愈嚴(yán)重的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中突圍，迎合受眾對(duì)娛樂(lè)的需求。如受眾樂(lè)于看微博上的各種段子，看各種搞笑視頻或者重口味視頻來(lái)緩解生活上的壓力，甚至?xí)?duì)原廣告的含義結(jié)構(gòu)進(jìn)行再加工，按照自身的理解重新進(jìn)行編碼和譯碼，強(qiáng)化其娛樂(lè)功能，獲取愉悅的滿足感，廣告信息被娛樂(lè)化，廣告功能正走向多元化。

四、新型受眾給現(xiàn)代廣告帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

數(shù)字化時(shí)代，廣告與銷售逐漸彌合，品牌與渠道相依而生，消費(fèi)者和廣告主不分你我，這種局面給我們帶來(lái)了一個(gè)復(fù)雜、有趣的營(yíng)銷環(huán)境。新渠道與新技術(shù)的嘗試會(huì)存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，如何利用數(shù)字化做出滿足受眾信息、娛樂(lè)、社交等多方面的需求，吸引受眾通過(guò)體驗(yàn)、評(píng)論、分享等產(chǎn)生新內(nèi)容，這些內(nèi)容將成為商品廣告信息的重要組成部分，受眾參與其中并自發(fā)形成多次傳播，受眾之間的傳播會(huì)更有說(shuō)服力，這也將是業(yè)界關(guān)注的重點(diǎn)。新型的廣告創(chuàng)意技術(shù)，要真正實(shí)現(xiàn)完美融合的O2O聯(lián)動(dòng)、HTML5互動(dòng)的流暢交互都是在無(wú)數(shù)廣告人的努力工作中艱難誕生。對(duì)廣告效果的測(cè)評(píng)不能只停留在實(shí)際的銷售數(shù)據(jù)上，可以增加點(diǎn)擊量、跟帖評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)量等測(cè)評(píng)指標(biāo)。[7]在數(shù)字化時(shí)代，網(wǎng)民個(gè)人信息被數(shù)據(jù)化，其消費(fèi)行為可能被跟蹤。因?yàn)閿?shù)字化時(shí)代的個(gè)性化服務(wù)是基于對(duì)網(wǎng)民個(gè)人數(shù)據(jù)信息的分析，個(gè)體消費(fèi)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)可以被即時(shí)使用，也可以被延時(shí)使用。網(wǎng)民在某個(gè)時(shí)刻留下的數(shù)據(jù)可能會(huì)成為日后的個(gè)人危機(jī)。泄露和侵犯隱私的事情可能會(huì)隨時(shí)發(fā)生，如何在個(gè)性化服務(wù)和保護(hù)受眾隱私之間尋求平衡，技術(shù)帶來(lái)的問(wèn)題能否用技術(shù)來(lái)解決，這都是需要關(guān)注和亟待解決的。

[基金項(xiàng)目：湖南省教育科學(xué)“十二五”規(guī)劃青年項(xiàng)目“地方院校廣告學(xué)實(shí)踐性教學(xué)的平臺(tái)建設(shè)研究”（項(xiàng)目編號(hào)：XJK015QGD002）]

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[4]陳麗娟，舒詠平.受眾中心的網(wǎng)絡(luò)廣告呈現(xiàn)[J].新聞大學(xué)，2013（4）.

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[6]陳培愛(ài).廣告學(xué)概論[M].北京：高等教育出版社，2010：64.

[7]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011：188.endprint