利率市場(chǎng)化背景下商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)研究

梁春花

【摘要】近來(lái)，我國(guó)的商業(yè)銀行的發(fā)展風(fēng)頭正勁，這得益于政府的利率管制和我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，加上近年來(lái)房地產(chǎn)項(xiàng)目、地方大型基礎(chǔ)工程建設(shè)項(xiàng)目的興建迅速發(fā)展，成為炙手可熱的行業(yè)。但是實(shí)際上卻是定價(jià)議價(jià)能力缺乏，風(fēng)險(xiǎn)把控能力有待提高，對(duì)自身的戰(zhàn)略定位不清晰，服務(wù)渠道單一。利率市場(chǎng)化放開(kāi)后，我國(guó)商業(yè)銀行不僅要遭受的來(lái)自國(guó)內(nèi)同業(yè)對(duì)手的沖擊，還將面臨外資銀行的挑戰(zhàn)，這其中的困難可想而知。

【關(guān)鍵詞】利率市場(chǎng)化 商業(yè)銀行 零售業(yè)

一、商業(yè)銀行的發(fā)展現(xiàn)狀及其受利率市場(chǎng)化的影響

（一）商業(yè)銀行的發(fā)展現(xiàn)狀

自從改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)商業(yè)銀行規(guī)模漸漸壯大，發(fā)展迅猛，銀行總資產(chǎn)呈現(xiàn)逐年遞增狀態(tài)，但是增速已經(jīng)減緩，利潤(rùn)的構(gòu)成方面，在2016年度非利息收入占比21.47%，相對(duì)國(guó)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)而言還有待提高。目前國(guó)際上主要商業(yè)銀行的非利息收入占比一般在40%以上，而且很多國(guó)際先進(jìn)銀行的非利息收入占比達(dá)到了50%以上，成為銀行利潤(rùn)的最重要來(lái)源。相比之下，我國(guó)的商業(yè)銀行對(duì)利息收入存在很大依賴，由此將要面對(duì)的利率市場(chǎng)化的沖擊將會(huì)更大。

（二）利率市場(chǎng)化對(duì)商業(yè)銀行的影響

利率市場(chǎng)化對(duì)銀行業(yè)帶來(lái)了全方位縱深化的影響。如今我國(guó)商業(yè)銀行主營(yíng)業(yè)務(wù)是存貸業(yè)務(wù)，對(duì)利率的變動(dòng)十分敏感，利率的高低會(huì)直接影響到商業(yè)銀行的收入狀況。長(zhǎng)期來(lái)看，利率市場(chǎng)化會(huì)促使商業(yè)銀行加快產(chǎn)品推陳出新的步伐，引導(dǎo)銀行業(yè)朝良性方向發(fā)展。但是從短期來(lái)看，利率市場(chǎng)化可能會(huì)加劇銀行同業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)程度，導(dǎo)致銀行的利潤(rùn)減少，增加不確定風(fēng)險(xiǎn)。

第一，對(duì)資本管理形成風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)利率管制取消之后，“金融脫媒”現(xiàn)象得到了一定程度的緩解，商業(yè)銀行吸收存款能力增強(qiáng)，然而負(fù)債結(jié)構(gòu)和存款期限結(jié)構(gòu)將會(huì)改變，進(jìn)而引起資金成本提高，迫使銀行發(fā)放更多高利率貸款以獲得更高的利潤(rùn)。但是另一方面，利率市場(chǎng)化會(huì)縮小存貸利差，而銀行收入又以利息收入為主，這會(huì)導(dǎo)致商業(yè)銀行的利潤(rùn)下降，進(jìn)而降低資本積累能力，給商業(yè)銀行滿足監(jiān)管要求帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。

第二，使得商業(yè)銀行遭受利率風(fēng)險(xiǎn)。利率市場(chǎng)化后在管理上可能存在期限錯(cuò)配，也就是銀行資產(chǎn)和負(fù)債到期期限不一致，當(dāng)利率變動(dòng)時(shí)，這種不對(duì)稱性會(huì)導(dǎo)致銀行的收益或內(nèi)在經(jīng)濟(jì)價(jià)值產(chǎn)生波動(dòng)。假設(shè)銀行用短期存款作為長(zhǎng)期固定利率貸款的資金來(lái)源，如果利率上升，存款的利息支出會(huì)隨著利率上升而增加，然而貸款的利息收入是固定的，這就導(dǎo)致銀行收入遭受損失。而且，利率變動(dòng)還可能引起存款人提前支取和借款人提前償付，導(dǎo)致銀行面臨潛在利率風(fēng)險(xiǎn)和流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)。

第三，銀行綜合化經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型風(fēng)險(xiǎn)。利率市場(chǎng)化會(huì)降低銀行的利息收入，迫使銀行增加對(duì)現(xiàn)有資源的充分利用，開(kāi)發(fā)潛在資源，加強(qiáng)業(yè)務(wù)創(chuàng)新。在利率市場(chǎng)化導(dǎo)致銀行利差不斷縮小的背景下，有益于銀行發(fā)展新的盈利模式，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，促使銀行根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短地來(lái)完成經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)變。在商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，各個(gè)商業(yè)銀行基于自身?xiàng)l件出發(fā)，發(fā)展方向、風(fēng)險(xiǎn)控制等方面存在差異，使得銀行在綜合化經(jīng)營(yíng)的過(guò)程各不相同，這不僅增加了銀行在轉(zhuǎn)型過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)，也增加了監(jiān)管難度。

二、國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的發(fā)展?fàn)顩r

（一）零售業(yè)務(wù)的分類和特點(diǎn)

零售銀行業(yè)務(wù)的主要服務(wù)對(duì)象是個(gè)人、家庭和中小企業(yè)，所謂零售業(yè)務(wù)是相對(duì)于批發(fā)銀行業(yè)務(wù)而言的。它和批發(fā)業(yè)務(wù)相比，具有數(shù)量大、業(yè)務(wù)零散、類型多等特點(diǎn)。

（二）發(fā)展零售業(yè)務(wù)的重要性

如今，隨著信用卡，ATM機(jī)、POS機(jī)、電子銀行、網(wǎng)上銀行等依托信息網(wǎng)絡(luò)的科技產(chǎn)品的出現(xiàn)，使得商業(yè)銀行傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)拓展模式得到了很大程度的變革，這不僅節(jié)約了銀行的發(fā)展成本，也使得客戶得到簡(jiǎn)便、快捷、價(jià)格低廉的服務(wù)。同時(shí)，也使得銀行零售業(yè)務(wù)的收入迅速增長(zhǎng)。另一方面，金融自由化、金融脫媒的趨勢(shì)也使得銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)和非銀行金融機(jī)構(gòu)的界限越來(lái)越模糊。集合銀行、保險(xiǎn)、證券功能于一身的全能型銀行不斷涌現(xiàn)，促進(jìn)銀行提高內(nèi)部資源配置效率，從而為進(jìn)一步降低零售業(yè)務(wù)的成本提供了可能。這也為發(fā)展零售業(yè)務(wù)提供了空間。

（1）零售業(yè)務(wù)資本回報(bào)率高，穩(wěn)定性較強(qiáng)。波士頓公司曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)調(diào)查，在調(diào)查結(jié)果中發(fā)現(xiàn)全球75%的國(guó)際性大銀行機(jī)構(gòu)中，其零售業(yè)務(wù)的資本回報(bào)率普遍高于銀行資本回報(bào)率的平均水平，這說(shuō)明零售業(yè)務(wù)是銀行發(fā)展的主要?jiǎng)恿?，是未?lái)銀行發(fā)展的趨勢(shì)。

零售業(yè)務(wù)客戶數(shù)量多，風(fēng)險(xiǎn)分散，業(yè)務(wù)種類多。與銀行的其他業(yè)務(wù)相比，零售業(yè)務(wù)憑借其自身特點(diǎn)能夠更有效地分散風(fēng)險(xiǎn)、實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。而且，零售業(yè)務(wù)的客戶來(lái)自方方面面，當(dāng)經(jīng)濟(jì)波動(dòng)時(shí)，業(yè)務(wù)利潤(rùn)受到的影響相對(duì)而言會(huì)比較小，也就是說(shuō)收入比較穩(wěn)定。

（2）零售業(yè)務(wù)可以滿足客戶日益增長(zhǎng)投資需求。近年來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，國(guó)民生產(chǎn)總值穩(wěn)定提升，居民收入逐漸提高，可支配收入增加，使得我國(guó)居民對(duì)投資理財(cái)、消費(fèi)信貸等新興投資行為產(chǎn)生了極大的需求。而商業(yè)銀行在我國(guó)居民的心目中是信譽(yù)的代名詞，所以銀行銷售的產(chǎn)品對(duì)居民有著巨大的吸引力。這對(duì)商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，是個(gè)難得的機(jī)會(huì)。

三、利率市場(chǎng)化背景下發(fā)展商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的對(duì)策

（一）加強(qiáng)金融創(chuàng)新

面對(duì)日漸深入的利率市場(chǎng)化改革，銀行要堅(jiān)持“以人為本，客戶至上”的服務(wù)宗旨，以“滿足客戶需求，提升客戶體驗(yàn)”為目標(biāo)，借助利率市場(chǎng)化的契機(jī)，加快零售產(chǎn)品創(chuàng)新。創(chuàng)新是金融深化發(fā)展的重要推動(dòng)力，在利率市場(chǎng)化的過(guò)程中，創(chuàng)新是必不可少的。銀行可以乘著利率市場(chǎng)化改革的東風(fēng)為金融創(chuàng)新提供更加豐富的土壤，推動(dòng)創(chuàng)新形式多樣化發(fā)展。而且，利率市場(chǎng)化之后，銀行金融創(chuàng)新的熱情更高，更有積極性，通過(guò)創(chuàng)新提高競(jìng)爭(zhēng)力。但是，利率放開(kāi)后，利率的頻繁波動(dòng)需要以金融創(chuàng)新來(lái)控制風(fēng)險(xiǎn)。所以在銀行業(yè)的發(fā)展中，金融創(chuàng)新是需要的也是必要的。

產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)于銀行應(yīng)對(duì)利率市場(chǎng)化具有舉足輕重的作用。關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)向，了解客戶需要，整合自身資源，針對(duì)客戶需求推出個(gè)性化、專業(yè)化的差異性產(chǎn)品和服務(wù)。為此，銀行要重點(diǎn)研究網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品如“余額寶、支付寶”的特性，加強(qiáng)銀行結(jié)算類、理財(cái)類、融資類等產(chǎn)品的創(chuàng)新整合，開(kāi)發(fā)出適用于銀行網(wǎng)點(diǎn)、自助銀行、網(wǎng)絡(luò)金融、移動(dòng)支付等不同渠道的具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的特色產(chǎn)品，提高新產(chǎn)品在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，爭(zhēng)奪新興市場(chǎng)。endprint

（二）加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷，改進(jìn)服務(wù)方式

目前銀行的廣告大都是以告知客戶為目標(biāo)，以說(shuō)服購(gòu)買和強(qiáng)化客戶對(duì)產(chǎn)品的印象為主，對(duì)客戶感性訴求的方面欠缺。另外，因?yàn)槿狈κ袌?chǎng)調(diào)研，廣告的針對(duì)性不強(qiáng)，只是一味地強(qiáng)調(diào)購(gòu)買產(chǎn)品的好處，給人以虛有其表，缺乏內(nèi)涵的感覺(jué)。因此，銀行在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳時(shí)，要根據(jù)產(chǎn)品的自身定位，根據(jù)所推出的產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)，確定目標(biāo)群體，針對(duì)該群體的興趣和需求，有的放矢。

銀行在營(yíng)銷的過(guò)程中，品牌策略必不可少，因此銀行要明確自身品牌定位，整合資源，建立自身的品牌個(gè)性，為品牌戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ)。銀行產(chǎn)品的趨同性非常明顯，銀行要努力挖掘自身個(gè)性，為不同客戶打造不同的產(chǎn)品。在同類產(chǎn)品中突出自己與眾不同之處，在營(yíng)銷過(guò)程中塑造自己的品牌。

（三）堅(jiān)持以客戶為中心，實(shí)行客戶關(guān)系管理

零售業(yè)務(wù)的特點(diǎn)之一就是分散，因此銀行需要建立起一個(gè)客戶管理體系，而這個(gè)體系的基礎(chǔ)就是客戶信息數(shù)據(jù)的收集和歸納。這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)要能夠覆蓋銀行各個(gè)業(yè)務(wù)部門和服務(wù)渠道，能夠全面收集到所有客戶在銀行任一網(wǎng)點(diǎn)辦理的業(yè)務(wù)項(xiàng)目，為客戶管理體系的建立奠定基礎(chǔ)。然后在該體系的基礎(chǔ)上進(jìn)行客戶細(xì)分工作，構(gòu)建多層次的客戶管理體系，重點(diǎn)關(guān)注高端客戶，對(duì)高端客戶提供專門化的私人服務(wù)，加強(qiáng)與他們的情感聯(lián)系，并與他們建立、保持良好的、長(zhǎng)久的合作伙伴關(guān)系。在關(guān)注高端客戶的同時(shí)，也要發(fā)展中端客戶。提高中端客戶的百分比?？梢葬槍?duì)中端客戶投資偏好、風(fēng)險(xiǎn)偏好提供個(gè)性化定制產(chǎn)品，提高綜合化服務(wù)的能力，也有助于發(fā)展銀行卡業(yè)務(wù)。

（四）拓展?fàn)I銷渠道，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷渠道由單一化向多元化發(fā)展

當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷的理論和實(shí)踐證明：誰(shuí)控制了渠道，誰(shuí)就贏得客戶。這就是渠道為王的內(nèi)涵。零售業(yè)務(wù)的客戶群體龐大，客戶類型眾多，對(duì)零售產(chǎn)品和服務(wù)的需求五花八門，如何為客戶提供便捷、有效的服務(wù)不僅是維護(hù)客戶關(guān)系的需要，更是拓展新客戶的必要條件。而未來(lái)消費(fèi)的主力軍是年輕人，消費(fèi)觀念強(qiáng)，有消費(fèi)能力，他們對(duì)于新興的電子支付方式持開(kāi)放態(tài)度，這會(huì)對(duì)傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)造成沖擊。但是對(duì)于大多數(shù)銀行來(lái)說(shuō)，在今后一段時(shí)間內(nèi)傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)仍然是營(yíng)銷的前沿陣地，是銀行開(kāi)展客戶營(yíng)銷，提升客戶體驗(yàn)的重要平臺(tái)。越來(lái)越多的客戶不再滿足于傳統(tǒng)的、同質(zhì)化的服務(wù)，而是追求個(gè)性化、獨(dú)特的服務(wù)。銀行可以通過(guò)開(kāi)辦“咖啡銀行”等來(lái)為客戶提供不一樣的體驗(yàn)，為客戶提供更便捷、更貼心、更加人性化的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)從“到店”到“逛店”的轉(zhuǎn)型。endprint