◎ 陽雨秋

社會化、差異化：實體書店的轉(zhuǎn)型邏輯與支持策略

◎ 陽雨秋

為突破發(fā)展困境，實體書店不僅要推動自我發(fā)展轉(zhuǎn)型，還要借助外部政策支持，即自主治理與合作治理相結(jié)合。因此，實體書店要遵循社會化的轉(zhuǎn)型邏輯與差異化的支持策略。推動實體書店轉(zhuǎn)型發(fā)展，要合理布局實體書店發(fā)展格局，明確重點支持領(lǐng)域，充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會與中介服務(wù)組織作用，完善支持服務(wù)機(jī)制，以及增強(qiáng)實體書店自我發(fā)展能力。

實體書店；社會化；差異化；服務(wù)產(chǎn)業(yè)

近年來，受實體書店行業(yè)內(nèi)外部環(huán)境變化的影響，實體書店整體上面臨嚴(yán)峻的生存困境與急迫的轉(zhuǎn)型任務(wù)。已有研究從全民閱讀背景探討了實體書店的角色功能，從媒介融合、社群視角與移動互聯(lián)網(wǎng)時代分析了實體書店的商業(yè)與贏利模式，從政策激勵、技術(shù)變革與市場競爭等角度分析了實體書店的轉(zhuǎn)型，并對實體書店的政策支持方式進(jìn)行了分類比較。綜觀現(xiàn)有研究，實體書店受制于內(nèi)外部因素的影響而存在生存困境，如電子閱讀與網(wǎng)絡(luò)書店興起對實體書店的傳統(tǒng)經(jīng)營模式造成了沖擊，經(jīng)營成本上漲與政策支持缺失客觀上加劇了實體書店的困難，而自身經(jīng)營不善與轉(zhuǎn)型滯后則是生存困境的內(nèi)因。已有研究多從發(fā)展策略與政策建議視角關(guān)注實體書店，而并沒有深入分析其轉(zhuǎn)型發(fā)展與政策支持的基本邏輯。鑒于此，本文在分析社會化的轉(zhuǎn)型邏輯與差異化的支持策略基礎(chǔ)上，提出實體書店轉(zhuǎn)型發(fā)展的政策建議。

一、理解實體書店發(fā)展：社會生態(tài)系統(tǒng)的視角

分析實體書店的轉(zhuǎn)型邏輯與支持策略要在一個更加寬泛的視角上來理解。傳統(tǒng)觀點更多地將實體書店作為一個獨立的組織或行業(yè)，而缺乏社會生態(tài)系統(tǒng)視角上的理解，因而也缺乏運用治理理論來建構(gòu)支持實體書店發(fā)展的政策體系。

無論是作為獨立組織還是整體行業(yè)存在的實體書店，都處于復(fù)雜的社會生態(tài)系統(tǒng)之中。一方面，實體書店深受外部環(huán)境的影響，嵌套于廣泛的社會生態(tài)網(wǎng)絡(luò)之中。實體書店不僅與所在社區(qū)的其他社會組織、人員發(fā)生緊密的關(guān)聯(lián)，還受其他行業(yè)的深刻影響；實體書店的發(fā)展處于特定的環(huán)境下，不僅受經(jīng)濟(jì)、法律等社會宏觀制度環(huán)境的影響，還受所在社群屬性、消費偏好等微觀影響。另一方面，作為獨立系統(tǒng)的實體書店，還要處理內(nèi)部各個子系統(tǒng)之間的關(guān)系，形成穩(wěn)定秩序和有效治理的內(nèi)部結(jié)構(gòu)。因此，從社會生態(tài)系統(tǒng)的視角來看，面臨發(fā)展困境的實體書店既要尋求外部支持，并與系統(tǒng)外的組織機(jī)構(gòu)和社會主體合作互動，形成合作治理的格局；又要強(qiáng)化自主治理，提升實體書店系統(tǒng)以及個體的發(fā)展能力。實際上，這蘊含著實體書店治理的內(nèi)外部兩個向度。

在內(nèi)部向度上，實體書店要明確自我定位、推動自我轉(zhuǎn)型并增強(qiáng)自主治理能力，以適應(yīng)發(fā)展環(huán)境與任務(wù)變化所帶來的治理挑戰(zhàn)。在外部向度上，實體書店要積極尋求系統(tǒng)外部資源，提高外部系統(tǒng)支持能力，通過合作治理實現(xiàn)系統(tǒng)內(nèi)外部的合作互動。這種“外引”與“內(nèi)轉(zhuǎn)”并重的發(fā)展思路，其實蘊含著實體書店自我轉(zhuǎn)型與外部支持的兩種不同邏輯，即社會化的自我轉(zhuǎn)型與差異化的支持策略。

二、社會化：實體書店的轉(zhuǎn)型邏輯

要實現(xiàn)實體書店的可持續(xù)發(fā)展，必須首先明確其功能定位與發(fā)展方向。我們看到，電子書、網(wǎng)絡(luò)購書的興起確實對實體書店產(chǎn)生了外部沖擊，而銷售額度下降與經(jīng)營成本上升間的矛盾更加劇了實體書店的困境。然而，這些因素僅僅是外部表面化的，實體書店衰落的深層次原因在于，當(dāng)傳統(tǒng)的銷售市場萎縮時，缺乏新的增長點來維持其可持續(xù)經(jīng)營；而當(dāng)其作為圖書銷售的功能和角色逐步弱化時，又缺乏清晰明確的角色功能定位來支撐其轉(zhuǎn)型。在這一背景下，實體書店的轉(zhuǎn)型方向是在傳統(tǒng)圖書銷售的基礎(chǔ)上或之外積極尋找新的增長點，并拓寬其角色功能，形成“圖書銷售+”的發(fā)展思路。

具體說來，實體書店要在橫縱向兩個維度進(jìn)行角色和功能拓展，并形成新的增長點。在橫向上，實現(xiàn)實體書店閱讀功能、休閑功能、信息搜集功能和圖書導(dǎo)向功能的整合。通過提升書店休閑功能，提高書店人文氣息與舒適度，進(jìn)一步擴(kuò)展和整合功能。在縱向上，挖掘?qū)嶓w書店作為城市形象、文化藝術(shù)館、公共圖書館等公共服務(wù)功能。將實體書店打造成為城市名片與景點，舉辦文化藝術(shù)展覽、學(xué)術(shù)沙龍和講座，建設(shè)小型文化藝術(shù)館。同時，實體書店分散性與廣泛性的特點，決定了其在成為社區(qū)圖書館方便社區(qū)居民文化休閑方面具有優(yōu)勢。

通過角色功能的擴(kuò)展來尋求新的增長點以支撐實體書店的發(fā)展，其根本上蘊含著一種“社會化”的邏輯。這主要體現(xiàn)在以下幾個方面：首先，實體書店是面向社區(qū)的。這里的“社區(qū)”（community）是社群與共同體的概念，而非單純意義上的城市社區(qū)。面向社區(qū)指實體書店的功能角色定位是服務(wù)于所在地區(qū)特定的社會群體，是根據(jù)所處的社會生態(tài)環(huán)境的需求來明確和拓展自身功能的。如處于大學(xué)校園的實體書店突出學(xué)術(shù)性、專業(yè)性圖書的比重，處于小區(qū)的實體書店則偏重生活休閑類圖書的供給。因此，社區(qū)的屬性、規(guī)模、偏好決定了實體書店的角色功能定位。其次，實體書店的服務(wù)供給要實現(xiàn)由市場商業(yè)服務(wù)向社會公共服務(wù)的轉(zhuǎn)變。依托于社區(qū)存在與發(fā)展轉(zhuǎn)型的實體書店，要實現(xiàn)轉(zhuǎn)型就要在服務(wù)供給與角色定位上實現(xiàn)轉(zhuǎn)變。這意味著實體書店要超越市場主體與商業(yè)組織的角色功能，向著社會服務(wù)的供給者轉(zhuǎn)變。因此，實體書店不僅是社區(qū)社會生態(tài)系統(tǒng)的組成部分，還是社區(qū)公共服務(wù)的主要供給者，也是繁榮社區(qū)文化的重要力量和載體。最后，實體書店要實現(xiàn)由圖書銷售空間向社會公共空間的轉(zhuǎn)變。從空間來看，實體書店是城市生活中的公共文化空間。作為公共文化空間，實體書店不僅是圖書銷售的商店，也是城市文化建設(shè)展示的載體，更是不同社會群體進(jìn)行文化交流的平臺。這需要實體書店在業(yè)務(wù)上由“經(jīng)營圖書”到“經(jīng)營公共文化”的轉(zhuǎn)變?？傊瑢嶓w書店的社會化意味著實體書店行業(yè)的發(fā)展不僅是市場秩序還是公共秩序，實體書店的轉(zhuǎn)型發(fā)展不僅要尊重市場治理的規(guī)律，還要遵循公共治理的邏輯。

三、差異化：實體書店的支持策略

實體書店的轉(zhuǎn)型發(fā)展不僅在于實現(xiàn)其內(nèi)部治理的轉(zhuǎn)型，還在于外部支持的緊密配合。關(guān)于政府是否應(yīng)該保護(hù)和支持實體書店的發(fā)展存有一定的爭議。反對政府保護(hù)的觀點認(rèn)為，實體書店作為獨立的市場主體，應(yīng)該對自身經(jīng)營狀況負(fù)責(zé)，政府沒有必要干預(yù)；而且數(shù)字化與網(wǎng)絡(luò)化是大勢所趨，政府保護(hù)是徒勞的。然而，通過以上分析我們發(fā)現(xiàn)，實體書店不僅是銷售圖書的商業(yè)組織，還是社會公共服務(wù)的供給主體。因此，實體書店行業(yè)是具有較強(qiáng)外部性的社會服務(wù)產(chǎn)業(yè)，屬于社會公共治理的范疇。因此，政府對實體書店的政策支持與適當(dāng)干預(yù)是正當(dāng)且必要的。政府對實體書店的支持政策，關(guān)鍵在于堅持一種“差異化”的思路。

差異化是指堅持區(qū)別對待與分類指導(dǎo)的原則，依據(jù)實體書店的類別和屬性采取不同的政策支持方式。其本質(zhì)在于依據(jù)實體書店屬性與社群屬性的差異，尋找最為恰切的政策手段與治理工具。書店類別、社群屬性和規(guī)則構(gòu)成了影響政策選擇與行動情景的因素，共同決定了政府支持實體書店的行動情境并對其產(chǎn)生影響。在特定的政策工具作用下，會形成政府、實體書店、書店經(jīng)營者的行動，不同行動者在此行動情境中相互作用，并產(chǎn)生不同的公共政策支持效果與實體書店治理績效。這實際上蘊含著一種權(quán)變治理的邏輯。實施差異化的支持策略，一方面要依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)對實體書店進(jìn)行類別劃分，并確立支持的重點類型，另一方面要開發(fā)多樣化的政策支持工具。

從受眾來看，實體書店可分為大眾讀物類、教輔教材類和人文學(xué)術(shù)類書店。與教材教輔類相比，大眾讀物類和人文學(xué)術(shù)類實體書店更具文化意義，而教輔教材類則可逐步被網(wǎng)上書店代替。相較而言，教材教輔類書店具有“快餐文化”的特征。例如，杭州市2012年出臺《杭州市關(guān)于扶持民營書店健康發(fā)展的暫行辦法》，明確指出人文類和學(xué)術(shù)類的實體書店是其支持重點。從經(jīng)營規(guī)模來講，可分為大型（連鎖型）、中型和小型書店。顯然，中小書店處境更艱難。但小書店?！半[匿”于社區(qū)，更便于居民購書，因此，政策支持也該向中小書店尤其是小書店傾斜。從文化價值與歷史意義來說，更多關(guān)注開店歷史長、社會知名度高、經(jīng)營風(fēng)格獨特、文化和學(xué)術(shù)意義大的老店、好店，并努力打造成反映城市形象和文化實力的名片。

差異化的支持策略關(guān)鍵在于建立多樣化的政策工具。一般說來，政府對實體書店的政策支持方式可以劃分為經(jīng)濟(jì)手段與行政手段。經(jīng)濟(jì)支持手段有稅收減免、基金制度、財政補貼、政府資助、租金減免、定價制度、信貸措施和資源整合；行政手段則包括行業(yè)管制與獎勵制度等。需要說明的是，不同的政策手段，在支持范圍、復(fù)雜程度、政策效果等方面都存在差異。因此，恰當(dāng)?shù)闹С植呗允窃趯嶓w書店進(jìn)行功能、類別細(xì)分的基礎(chǔ)上，確立支持的重點類別，選擇針對性與差異化的政策工具。

四、實體書店發(fā)展的政策建議

實體書店是文化產(chǎn)業(yè)的重要部分，也是提供文化服務(wù)的重要主體。推動實體書店發(fā)展，既要推動實體書店的自我轉(zhuǎn)型，又要通過政策手段支持其發(fā)展，實現(xiàn)自主治理與合作治理相互配合的格局。

1. 基本目標(biāo)與原則

基本目標(biāo)：以建立現(xiàn)代文化治理體系為目標(biāo)，推動實體書店與經(jīng)濟(jì)社會協(xié)調(diào)發(fā)展。增強(qiáng)實體書店自我發(fā)展能力，為社會提供優(yōu)質(zhì)高效的商業(yè)服務(wù)與社會公共服務(wù)，在經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展中扮演重要作用。實體書店成為繁榮社區(qū)文化與豐富城市形象的主要力量，是城市精神文化建設(shè)的重要載體。最大限度實現(xiàn)實體書店行業(yè)發(fā)展與政府行政管理的良性互動和有機(jī)協(xié)調(diào)，形成政府與書店行業(yè)間協(xié)同共治的局面。

基本原則：實體書店自身能力建設(shè)與政府外部政策支持相結(jié)合；自主治理與合作治理相互配合；全面推進(jìn)實體書店發(fā)展與重點支持部分實體書店相結(jié)合；合理布局不同類型實體書店與形成協(xié)調(diào)合作格局相結(jié)合。

2. 具體措施

首先，合理布局不同類型實體書店，逐步形成門類齊全、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、層次多元、功能健全的實體書店發(fā)展格局。充分發(fā)揮政府的政策引導(dǎo)與市場的自發(fā)聚集功能，對城市整體與局部社區(qū)的實體書店布局進(jìn)行合理規(guī)劃，有針對性地通過租金減免、發(fā)展基金等措施引導(dǎo)實體書店貼合所在社區(qū)需求，提供更符合社群屬性與公眾需求的商業(yè)服務(wù)與社會服務(wù)。同時，鼓勵實施多元化經(jīng)營，提供多樣化、專業(yè)化與靈活化的服務(wù)，著力培育一批特色化、專業(yè)化與小眾化的實體書店。

其次，明確支持實體書店的重點領(lǐng)域。從受眾對象來看，重點支持大眾讀物和人文學(xué)術(shù)類實體書店發(fā)展；從經(jīng)營規(guī)模來看，重點支持中小書店；從文化價值與功能來看，重點支持實體書店的創(chuàng)新經(jīng)營項目和特色中小書店，重點支持具有示范引領(lǐng)作用的品牌實體書店做大做強(qiáng)。在地域分布上，要向基層社區(qū)與偏遠(yuǎn)地區(qū)傾斜，重點支持基層出版物發(fā)行網(wǎng)點建設(shè)，更要通過專項資金等形式加大對鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村地區(qū)實體書店建設(shè)的支持力度。在環(huán)節(jié)上，要在融資、圖書批發(fā)、零售等重點環(huán)節(jié)給予實體書店政策優(yōu)惠與獎勵。

再次，充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會與中介服務(wù)組織作用。完善實體書店行業(yè)的自主治理體系，通過行業(yè)協(xié)會、中介服務(wù)組織搭建行業(yè)綜合服務(wù)平臺，初步形成聯(lián)系范圍廣泛、功能齊全的服務(wù)組織網(wǎng)絡(luò)。突出協(xié)會類、中介類組織在聯(lián)結(jié)實體書店方面的優(yōu)勢，發(fā)揮服務(wù)組織在業(yè)務(wù)上的引領(lǐng)聚合作用和日常服務(wù)管理上的平臺作用，促進(jìn)行業(yè)協(xié)會、中介服務(wù)組織在實體書店的注冊登記、生產(chǎn)經(jīng)營、法律咨詢、社保培訓(xùn)等方面的服務(wù)。同時鼓勵運用社會力量開展形式多樣的培訓(xùn)和業(yè)務(wù)交流項目，提高實體書店從業(yè)者的能力素質(zhì)和服務(wù)水平，增強(qiáng)其在實體書店發(fā)展中的主體作用。

另外，完善實體書店的支持服務(wù)政策。改革和完善實體書店注冊登記管理制度，降低實體書店準(zhǔn)入門檻，充分釋放市場與社會資本活力，為實體書店發(fā)展創(chuàng)造空間；通過政府資助、財政補貼、稅收優(yōu)惠、租金減免、公益創(chuàng)投、信貸措施等政策手段，增強(qiáng)實體書店的資金實力；通過定價制度、基金制度扶持實體書店的發(fā)展；拓寬出版市場準(zhǔn)入增加實體書店利潤來源。通過政府購買圖書服務(wù)、社區(qū)文化服務(wù)等手段，如圖書券、社區(qū)公共圖書館，增強(qiáng)實體書店自我供血能力，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。建立實體書店孵化中心與基地，以及實體書店服務(wù)中心等新模式與整合體系，建立專業(yè)化、復(fù)合化實體書店培育模式。

最后，增強(qiáng)實體書店自我發(fā)展能力。引導(dǎo)實體書店以市場導(dǎo)向與公共服務(wù)相結(jié)合自主開拓業(yè)務(wù)，增強(qiáng)實體書店業(yè)務(wù)、資金能力；完善內(nèi)部結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)自主治理能力，為其扮演商業(yè)服務(wù)與社會服務(wù)雙重角色奠定扎實基礎(chǔ)；重視實體書店內(nèi)部管理，優(yōu)化實體書店內(nèi)部空間。同時，加強(qiáng)教育培訓(xùn)，增強(qiáng)專業(yè)化水平和素質(zhì)，打造強(qiáng)有力的實體書店從業(yè)隊伍。

五、結(jié)語

實體書店面臨著生存和發(fā)展的困境，既需要實體書店增強(qiáng)自主治理能力、推動自我發(fā)展轉(zhuǎn)型，又需要政府采取有效的政策對其進(jìn)行保護(hù)和支持。因此，本文提出社會化的轉(zhuǎn)型邏輯與差異化的支持策略，堅持實體書店自身發(fā)展與政府外部支持相結(jié)合的原則。在此基礎(chǔ)上，實現(xiàn)實體書店的整合和發(fā)展，打造具有生機(jī)活力的圖書市場，歷練一批特色化、專業(yè)化與人文性、歷史性并重的實體書店，提升實體書店的商業(yè)服務(wù)與社會服務(wù)供給水平，進(jìn)而形成良好的全民閱讀氛圍，提升社會文化實力，豐富人們的精神文化需要。

（陽雨秋，中國人民大學(xué)外國語學(xué)院研究生）

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關(guān)聯(lián)知識

閱讀的四個層次

閱讀可以分為四個層次，第一層次的閱讀稱為基礎(chǔ)閱讀。這一閱讀層次的學(xué)習(xí)主要是在小學(xué)時完成的，可以認(rèn)出一頁中的一個個字，知道這個句子在說什么；第二層次的閱讀稱為檢視閱讀，是系統(tǒng)化略讀的一門藝術(shù)。這一閱讀層次讀者必須在規(guī)定時間內(nèi)完成閱讀，知道這本書在談什么，這本書的架構(gòu)如何；第三層次的閱讀稱為分析閱讀。這一閱讀層次讀者可以在無限的時間里完整地閱讀一本書，經(jīng)過咀嚼和消化最終達(dá)到理解；第四層次的閱讀稱為主題閱讀，也是最高層次的閱讀。這一閱讀層次讀者會同時讀很多書，提出一個所有書都提到的主題或者是自己構(gòu)架出一個可能在所有書里都沒有提到的主題。這四個層次是漸進(jìn)的，第四層包含了所有的層次也超過了所有的層次。

（摘自《如何閱讀一本書》 [美]莫提默·J.艾德勒、查爾斯·范多倫著，郝明義、朱衣譯，商務(wù)印書館2014年版）