◎ 曹 建 吳靜艷 肖思嘉

供給側(cè)改革與大學出版的追求

◎ 曹 建 吳靜艷 肖思嘉

面對有高原少高峰、有補貼寡原創(chuàng)、有市場缺手段、有融合差深入、有內(nèi)容待多元、有跨界弱轉(zhuǎn)型的主要挑戰(zhàn)，大學社深化出版改革，破解發(fā)展難題，必須深刻把握供給側(cè)改革的關(guān)鍵任務(wù)，通過對標國際一流學術(shù)出版標準、加快專業(yè)人才隊伍培養(yǎng)、加強中國問題研究成果出版、確立學術(shù)出版體系未來坐標、建設(shè)海外出版營銷基地以及推進體制機制創(chuàng)新和實踐等途徑，努力實現(xiàn)大學社的出版追求。

供給側(cè)改革；學術(shù)出版；大學出版

作為我國出版力量的重要組成部分，大學出版社雖然在轉(zhuǎn)企改制和融合創(chuàng)新的大潮中始終葆有獨特活力和競爭力，但同樣也遇到了出版業(yè)的“共性”問題，包括品種增加、銷售放緩、退貨率上升、利潤下滑、庫存增加，精品不足、效益不高，學術(shù)與專業(yè)失調(diào)，出版供給與市場需求嚴重錯位等。恰逢中央提出供給側(cè)改革的新經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略，在這種情況下，大學社深化出版改革，破解發(fā)展難題，必須深刻把握供給側(cè)改革的關(guān)鍵任務(wù)，找準根基、強化特色、明確追求，實現(xiàn)自身健康可持續(xù)發(fā)展。

一、大學出版社“供給側(cè)”的主要挑戰(zhàn)

中央提出的供給側(cè)改革，其重點在于調(diào)結(jié)構(gòu)，核心是保證和創(chuàng)造有效供給。對大學出版社來說，選題布局、產(chǎn)品種類、市場營銷等多方面都存在著結(jié)構(gòu)性問題，而且不同品類圖書的供給形式、供給質(zhì)量和供給面以及企業(yè)的融合創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型發(fā)展等也存在不同程度的問題。

1. 有高原少高峰

近些年大學出版增速穩(wěn)健，新書品種增長較快，但重印書品種增長日益放緩，單品種圖書銷量下降，利潤下滑，選題質(zhì)量滿足不了讀者需求，有效供給不足。然而，另一方面卻是產(chǎn)能過剩，庫存壓力過大已經(jīng)成為普遍性的問題。學術(shù)著作、專業(yè)教材越出越多，但“垃圾級”的專著、教材更多，經(jīng)典、精品不足，“有高原無高峰”的現(xiàn)象突出。

2. 有補貼寡原創(chuàng)

在市場風險和成本控制的壓力下，許多大學社熱衷于補貼、資助和包銷等形式的學術(shù)專著出版、個人榮譽出版，以及以合作出版形式將市場主體交給書商、工作室的教材出版。這類出版雖多有補貼、資助和一定包銷量，但不過是簡單的出版資源整合，不是大學社自主開發(fā)的產(chǎn)品，指揮棒不在出版社手中，市場也沒有掌握在出版社手中，而且占用了大學社較多的人力、物力、管理和倉儲等資源，牽涉了較多的原創(chuàng)選題的開發(fā)精力，也給庫存轉(zhuǎn)化帶來較大壓力，個別大學社出版“空殼化”日益嚴重。

3. 有市場缺手段

教材市場向來是大學社具有天然優(yōu)勢的“富礦”。然而，圖書訂購網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型以及高校教材征訂制度改革，導致教材銷售零售化趨勢加強，顯著影響到大學社重印書品種、印張和冊數(shù)，一些大額訂單正在消失，而且教材網(wǎng)絡(luò)零售對發(fā)運包裝、物流時效等提出了更高的要求，學生撤單、圖書污損、到貨逾期等情況還導致退貨增長、報廢圖書增加等一系列問題。不過，學生書還要讀，教材還要用，市場還存在，如何提高供給質(zhì)量、擴大供給面，有效快速地把教材精準地賣到學生手中，仍是多數(shù)大學社的軟肋。

4. 有融合差深入

在“互聯(lián)網(wǎng)＋”潮流中，出版、營銷與科技的融合為出版業(yè)的發(fā)展提供了新動力。一些出版集團下屬出版社的出版商業(yè)模式已經(jīng)不限于全媒體出版平臺，許多出版社的電子平臺、知識服務(wù)體系、數(shù)字資源庫等都已建設(shè)起來。但與中央和地方的出版“集團軍”相比較，大學社的融合發(fā)展相對較慢。除少數(shù)大學社外，多數(shù)出版社在跨界融合和轉(zhuǎn)型升級方面還普遍處于起步階段，所面臨的轉(zhuǎn)型形勢急迫，數(shù)字化和跨界融合的任務(wù)艱巨。其內(nèi)容建設(shè)和商業(yè)模式還很傳統(tǒng)，基于互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)應(yīng)用還沒有深入到選題開發(fā)和營銷推廣工作中。而且，受制于所屬高等院校的資產(chǎn)屬性，大學社的集團化進程也極為緩慢。

5. 有內(nèi)容待多元

出版業(yè)具有內(nèi)容優(yōu)勢，傳統(tǒng)內(nèi)容的呈現(xiàn)主要是紙質(zhì)圖書。但近幾年手機、計算機和平板電腦已經(jīng)成為文化閱讀和查閱科技文獻的重要載體，讀者的閱讀終端呈現(xiàn)多屏化，閱讀內(nèi)容表現(xiàn)形式和傳播形式呈現(xiàn)多元化，閱讀的這種數(shù)字化轉(zhuǎn)變要求出版的內(nèi)容生產(chǎn)必須多元化，要求出版企業(yè)必須建立與之相應(yīng)的多元化內(nèi)容生產(chǎn)體系，但目前多數(shù)大學社在這方面還沒有有效推進，影響了讀者對大學社圖書內(nèi)容及產(chǎn)品的注意力、黏合度、關(guān)注度和忠誠度。

6. 有跨界弱轉(zhuǎn)型

隨著在線課程、網(wǎng)上教學平臺等新興知識傳播載體的出現(xiàn)，大學出版的邊界已被互聯(lián)網(wǎng)公司、移動技術(shù)公司、新媒體企業(yè)、電商甚至房地產(chǎn)商等外來競爭主體打破，競爭對手也不再限于高等教育出版業(yè)內(nèi)部。這些跨界而來的競爭主體甚至在引領(lǐng)出版業(yè)的行業(yè)規(guī)則和大學社的高等教育出版規(guī)則。在這種新形勢下，大學社如何規(guī)劃選題、創(chuàng)新產(chǎn)品形式，如何把數(shù)字技術(shù)落地到出版轉(zhuǎn)型中，已經(jīng)成為大多數(shù)大學社不能回避的問題。這既需要大學社在企業(yè)觀念上的根本轉(zhuǎn)變，也需要企業(yè)結(jié)構(gòu)的全面調(diào)整，更需要全體員工的互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)型。

二、在深化“供給側(cè)”改革過程中強化大學出版社的追求

人才培養(yǎng)、科學研究、社會服務(wù)和文化傳承是大學的基本職能。大學社做好出版工作，必須緊緊圍繞大學的基本職能，深化供給側(cè)改革，努力擔當時代賦予的重任，服務(wù)高等教育改革發(fā)展和學校的教學科研，堅持把社會效益放在首位，提高經(jīng)營能力，努力實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益相統(tǒng)一。

1. 建立中國學術(shù)出版品牌，引領(lǐng)國際學術(shù)潮流

大學出版的靈魂在于其專業(yè)學術(shù)出版，學術(shù)出版的魂魄則在學術(shù)高峰。一方面，大學社通過出版學術(shù)著作來傳播知識，傳承文化，承載學術(shù)精神；另一方面，則與其所依托的大學緊密相聯(lián)，以母體大學的優(yōu)勢學科專業(yè)為出版優(yōu)勢構(gòu)建學術(shù)出版高原，并折射出母體大學的學術(shù)文化特色。改革開放以來，中國學術(shù)界與國際日益接軌，越來越多的學術(shù)成果通過出版物走向國際，中國的國際學術(shù)影響力日益突出。大學出版社必須進一步深化學術(shù)選題的規(guī)劃和組織，強化學術(shù)出版高峰建設(shè)，推動學術(shù)成果“走出去”，建立中國學術(shù)出版品牌，以具有中國風格的學術(shù)著作引領(lǐng)國際學術(shù)潮流，推進中國學術(shù)國際化，全面提升國際學術(shù)話語權(quán)。

2. 推動高端智庫成果轉(zhuǎn)化，服務(wù)學術(shù)發(fā)展戰(zhàn)略

近年來，中國高校智庫高速發(fā)展，高端學術(shù)成果迭出，這為大學出版的精品化發(fā)展提供了充足的高端、原創(chuàng)學術(shù)出版資源。大學社必須主動對接國家重大戰(zhàn)略需求，加強智庫成果的遴選，優(yōu)中選優(yōu)，推動智庫成果轉(zhuǎn)化為學術(shù)價值高的學術(shù)著作，為當今中國經(jīng)濟社會發(fā)展提供專業(yè)化、高水平的原創(chuàng)學術(shù)文化成果。同時，大學社還可以通過對高端智庫成果的判斷、選擇和出版，形成品牌優(yōu)勢突出的若干學術(shù)領(lǐng)域的出版重鎮(zhèn)，強化學科建設(shè)乃至引領(lǐng)學科發(fā)展，反哺母體大學的學術(shù)文化建設(shè)，成為繼教學、科研之后推動大學發(fā)展的“第三方勢力”和一股學術(shù)力量。

3. 強化學術(shù)出版規(guī)范，構(gòu)建學術(shù)評價體系

解決粗制濫造、學術(shù)失范的“垃圾級”圖書出版問題，切實提高學術(shù)出版質(zhì)量，必須加強學術(shù)著作的學術(shù)規(guī)范和出版規(guī)范。國家新聞出版廣電總局（含原總署）及有關(guān)部門和相關(guān)機構(gòu)、協(xié)會近年來一直在積極推動制定中國學術(shù)出版標準，推進學術(shù)出版的規(guī)范體系建設(shè)。大學社應(yīng)當充分發(fā)揮自己的專業(yè)優(yōu)勢和母體大學的學科優(yōu)勢，積極參與學術(shù)出版規(guī)范建設(shè)，乃至引領(lǐng)某些學科的學術(shù)出版規(guī)范。重視加強編輯人員的學術(shù)規(guī)范、出版規(guī)范培訓，在學術(shù)成果編輯加工中把好學術(shù)規(guī)范關(guān)。同時，針對優(yōu)勢學科的學術(shù)出版，對接專業(yè)發(fā)展需求和國際學術(shù)走向，以學術(shù)著作的質(zhì)量評價機制為核心，形成引領(lǐng)學術(shù)發(fā)展方向，推動學術(shù)沉淀的開放、多元、融合、科學的評價與激勵體系，為中國的學術(shù)出版提供科學、客觀、權(quán)威的數(shù)據(jù)評介平臺。

4. 深化出版結(jié)構(gòu)調(diào)整，推動出版服務(wù)創(chuàng)新

針對教材銷售零售化和教材教輔市場規(guī)模的縮減，以及讀者閱讀方式的數(shù)字化轉(zhuǎn)變，大學社必須加強教材教輔、學術(shù)著作、一般圖書、工具書等各類圖書選題布局和出版比例的調(diào)整，從選題源頭調(diào)控供需錯位。在強化老百姓喜聞樂見的主題出版的同時，以教師、學生的需求強化教材教輔圖書選題的開發(fā)和數(shù)字化配套，提供綜合紙質(zhì)、數(shù)字、在線、資源增值、學習方法、及時更新、多屏呈現(xiàn)、趣味游戲等特點的知識服務(wù)系統(tǒng)和自學激勵體系；將社會讀者的需求和喜好與大學社的專業(yè)化出版優(yōu)勢相結(jié)合，借勢全民閱讀和媒體融合，策劃讀者真正喜歡、有現(xiàn)實需求的選題，把自己擅長的圖書做到極致，把自己在市場競爭中的短板、弱項補足補齊，并借助互聯(lián)網(wǎng)把相應(yīng)的知識服務(wù)和自學激勵延伸到廣大社會讀者中去。

5. 加強渠道建設(shè)創(chuàng)新，構(gòu)建立體營銷體系

大學社在選題之外還必須解決渠道不暢的問題，尤其要解決“最后一公里”的問題，把圖書精準、快速地送到讀者手中。根治因缺少發(fā)行渠道引起的“高位截癱”。營銷網(wǎng)絡(luò)不僅要向二三線城市延伸，還要向目標高校的廣大學生延伸。尤其要通過加大新媒體建設(shè)投入和新舊媒體融合營銷力度，借助微信、微博等讀者易于接觸的媒介以及線上線下互動等途徑，建立立體營銷網(wǎng)絡(luò)，讓廣大讀者“需要時即可得”地買到所需圖書。同時，大學社還要緊密結(jié)合學術(shù)出版的專業(yè)化趨勢，進一步細分渠道需求特點，打造配套的專業(yè)化銷售渠道，并在銷售的終端創(chuàng)新營銷模式，為讀者提供舒適、溫馨的閱讀環(huán)境，開展有利于讀者浸潤文化營養(yǎng)、享受學術(shù)樂趣的文化活動。

6. 提高規(guī)劃科學水平，增強出版經(jīng)營能力

統(tǒng)籌解決大學社“供給側(cè)”的問題，必須從供給側(cè)發(fā)力，加強選題、加工、裝幀、營銷、倉儲、物流、服務(wù)、人才、特色、品牌、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、平臺化等各方面的頂層設(shè)計，提高出版規(guī)劃的科學化水平?？茖W把握產(chǎn)能要素，以“互聯(lián)網(wǎng)＋出版”創(chuàng)新出版商業(yè)模式，把數(shù)字技術(shù)落地到出版轉(zhuǎn)型中，推動傳統(tǒng)出版與電子平臺、知識服務(wù)體系、數(shù)字資源庫等的融合發(fā)展。提高供給質(zhì)量，擴大供給面，為讀者生產(chǎn)符合需要的出版物，以精準供給解決消費乏力問題，以有效流通解決死庫消化問題，有效控制退貨增長和報廢圖書增加，逐步降低對包銷補貼和合作出版的依賴，逐步實現(xiàn)出版經(jīng)營能力的持續(xù)提升。

三、大學出版社做好“供給側(cè)”改革的途徑

在中國經(jīng)濟新常態(tài)下，大學社如何更好地做好供給側(cè)改革和實現(xiàn)出版追求，滿足國家發(fā)展戰(zhàn)略和高等教育改革發(fā)展需要，值得我們深入思考。

1. 對標國際一流學術(shù)出版標準

牛津大學出版社、哈佛大學出版社等許多國際知名一流大學出版社在學術(shù)出版和市場營銷方面都積累了豐富的先進經(jīng)驗，中國的大學社可以根據(jù)自己的專業(yè)特色、企業(yè)運作優(yōu)勢和改革發(fā)展定位，選擇并對標國際一流學術(shù)出版標準，在發(fā)展戰(zhàn)略、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、渠道建設(shè)、市場營銷、組織效能、社會效益導向、堅守使命等方面學習和引進經(jīng)驗，構(gòu)建突顯自身出版特色和專業(yè)追求的學術(shù)出版體系。

2. 加快專業(yè)人才隊伍培養(yǎng)

結(jié)合學術(shù)出版規(guī)范建設(shè)、營銷創(chuàng)新、選題結(jié)構(gòu)調(diào)整等發(fā)展需求，大學社必須加快培養(yǎng)具有優(yōu)勢專業(yè)基礎(chǔ)、國際化視野、通曉學術(shù)出版規(guī)則、熟悉學術(shù)市場需求，善于跨文化溝通和交流，掌握扎實的學科專業(yè)知識、市場營銷知識和編輯出版知識，能勝任跨界融合、創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的高端編輯出版人才。

3. 加強中國問題研究成果出版

建立中國學術(shù)出版品牌，必須講好“中國學術(shù)故事”。大學社要緊緊抓住中國問題日益成為世界問題的國際研究趨勢，圍繞中國經(jīng)濟社會科技和學術(shù)發(fā)展中備受國際關(guān)注的重大問題，以國際通行的學術(shù)出版范式和營銷模式，開發(fā)高端原創(chuàng)選題，加強中國問題研究成果的出版與推廣，努力提升中國學術(shù)出版的全球影響力，并以此推動母體大學的學術(shù)成果得到國際同行認可，不斷增強優(yōu)勢學科和研究方向的國際學術(shù)競爭力。

4. 確立學術(shù)出版體系未來坐標

大學社應(yīng)當通過研究制定學術(shù)著作、專業(yè)教材選題的出版規(guī)劃，著力構(gòu)筑支撐適應(yīng)國際學術(shù)環(huán)境、符合母體大學發(fā)展的學術(shù)成果出版體系，力爭在國際學術(shù)出版坐標系中找到合適位置。尤其要以一部分優(yōu)勢學科高水平系列學術(shù)著作的出版，提升學術(shù)出版的國際影響力，大力搶占國際學術(shù)出版話語權(quán)，最終實現(xiàn)個別學科學術(shù)出版物能與本社“畫等號”的符號效果，即提到某個學科的圖書，就能讓人想到本家出版社。

5. 建設(shè)海外出版營銷基地

大學社應(yīng)進一步加大出版“走出去”的力度，主動融入國際學術(shù)出版體系，選擇性地搭建海外出版營銷基地，并充分發(fā)揮其推介中國學術(shù)出版范式和營銷模式的“窗口”展示和傳播交流功能。既能實現(xiàn)中國學術(shù)成果的國際化出版，又能推動海外學術(shù)成果的本地化出版，真正實現(xiàn)傳播中國價值、引領(lǐng)學術(shù)潮流的目的。

6. 推進體制機制創(chuàng)新和實踐

大學社必須強化市場導向，對接需求，突出特色，進一步發(fā)揮主動性、自覺性，從供給側(cè)發(fā)力，以供給思維創(chuàng)新出版管理與運行的體制機制，整合優(yōu)質(zhì)出版資源，推進新技術(shù)應(yīng)用和數(shù)字化轉(zhuǎn)型，構(gòu)建內(nèi)外協(xié)同、具有自適應(yīng)供需對接和多元融合的專業(yè)化出版平臺。以需求為導向，實行任務(wù)聘期制、項目流動制的人力資源管理模式。推行個人考核與團隊考核相結(jié)合，客戶（含供應(yīng)商、經(jīng)銷商、讀者等）評議與市場反饋相結(jié)合，出版質(zhì)量與社會影響（含各類獲獎）、市場銷售實際相結(jié)合的考核評價機制。

（曹建，上海財經(jīng)大學出版社董事長、社長；吳靜艷、肖思嘉，同濟大學藝術(shù)與傳媒學院2016級新聞傳播學研究生）

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