數(shù)字時代出版業(yè)與廣電業(yè)融合的現(xiàn)狀、趨勢及建議

◎ 郝振省 宋嘉庚

數(shù)字時代出版業(yè)與廣電業(yè)融合的現(xiàn)狀、趨勢及建議

◎ 郝振省 宋嘉庚

出版業(yè)與廣電業(yè)的融合互動歷來緊密，進(jìn)入到數(shù)字時代后，兩者的融合表現(xiàn)出階段性的優(yōu)勢和問題：在技術(shù)和內(nèi)容兩個層面既有突破，又有瓶頸。從融合趨勢方面看，有四個轉(zhuǎn)變：融合時代讀者的消費(fèi)形式是體驗(yàn)，而不是占有；內(nèi)容生產(chǎn)將精準(zhǔn)對焦使用場景；讀者和閱讀終端已進(jìn)入“相互閱讀”時代；“跨屏傳播”的產(chǎn)業(yè)布局已經(jīng)拉開帷幕。出版業(yè)與廣電業(yè)的融合若要更加深入和緊密，需要齊力打造健康的閱讀生態(tài)，齊力做好受眾分析，充分尊重編輯、善待編輯、保護(hù)編輯。

數(shù)字時代；出版業(yè)；廣電業(yè)；融合

一、現(xiàn)狀

數(shù)字時代，出版業(yè)與廣電業(yè)已進(jìn)入深度融合階段，主要體現(xiàn)在兩個層面：

從技術(shù)層面看，以人工智能、大數(shù)據(jù)、認(rèn)知計算等新技術(shù)運(yùn)用為支撐，實(shí)現(xiàn)了虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）、全景視頻等閱讀體驗(yàn)。湖北農(nóng)家書屋已經(jīng)堅(jiān)持多年的數(shù)字電視閱讀就是以有線電視網(wǎng)絡(luò)作為傳播渠道，將數(shù)字化讀物在電視上出版發(fā)行，供用戶在電視上閱讀。這種借助廣電技術(shù)的數(shù)字閱讀不僅解決了讀書難的問題，更減少了購買成本，加快了農(nóng)家書屋的更新速度，而且豐富了閱讀體驗(yàn)，不僅可以“讀”書，還可以“聽”書。

從內(nèi)容層面看，廣電系統(tǒng)渠道輻射面廣，影響力大。在傳統(tǒng)出版時期，很多優(yōu)質(zhì)出版物就是通過廣播和電視的形式為讀者所知，繼而形成良性的市場互動。如路遙的作品《平凡的世界》，從1988年3月27日開始在中央人民廣播電臺進(jìn)行了為期126天的播出，直接聽眾超過3億人。其他作品如周克芹的《許茂和他的女兒們》、魏巍的《東方》、姚雪垠的《李自成》、莫應(yīng)豐的《將軍吟》、李準(zhǔn)的《黃河?xùn)|流去》、周而復(fù)的《上海的早晨》、蘇叔陽的《故土》、柯云路的《新星》等，都曾在“長篇連播”中播出。廣播和電視使優(yōu)秀出版物的內(nèi)容得以傳播。中央電視臺播出的《中國詩詞大會》，在掀起收視熱潮的同時，也帶動了相關(guān)古典詩詞圖書的閱讀，中華書局還推出了該節(jié)目的同期書。

在融合過程中，也存在兩個發(fā)展瓶頸：

一是內(nèi)容瓶頸。淺層內(nèi)容的過度傳播使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播遇到了極大障礙，“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)已經(jīng)有所體現(xiàn)。由于便捷性、便攜性和隨意性，互聯(lián)網(wǎng)、移動終端、微信、微博幾乎到了無處不在、無時不在、無孔不入的地步，這就為過度傳播提供了條件和土壤。而那些主要以技術(shù)見長進(jìn)入到數(shù)字出版行業(yè)的從業(yè)者，他們兩只手的本領(lǐng)并不均衡，操作技術(shù)設(shè)備和軟件的“一只手”駕輕就熟，而“另一只手”卻對系統(tǒng)化、深度化、學(xué)術(shù)化的內(nèi)容“拈輕怕重”。于是他們中為數(shù)不少的人在生產(chǎn)內(nèi)容與傳播內(nèi)容之間，更傾向于傳播內(nèi)容，哪怕是超時空傳播；在生產(chǎn)高雅內(nèi)容與生產(chǎn)庸俗內(nèi)容之間，更傾向于生產(chǎn)庸俗內(nèi)容，繼而形成了過度傳播與過度消費(fèi)的焦慮現(xiàn)象。

二是技術(shù)瓶頸。主要指從事傳統(tǒng)編輯出版業(yè)務(wù)的人群，這些從業(yè)者有著較深厚的專業(yè)知識與編輯業(yè)務(wù)知識，他們對內(nèi)容絕不生疏，也不可能出現(xiàn)過度傳播的情形。但他們對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、廣電技術(shù)并不很熱心，認(rèn)為技術(shù)層面與內(nèi)容層面是兩條“平行軌道”。另外，由于出版機(jī)構(gòu)的管理人員也沒有充分意識到互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和廣電技術(shù)所具備的先進(jìn)生產(chǎn)力性質(zhì)，更沒有下決心要推動編輯出版人的技術(shù)轉(zhuǎn)型與升級，于是“技術(shù)素養(yǎng)不足”成為融合發(fā)展中的一個瓶頸性問題，也成為傳統(tǒng)編輯出版人的一種普遍的“缺失”。這種缺失也直接影響了融合的進(jìn)程和出版業(yè)真正的繁榮發(fā)展。

二、趨勢

1．融合時代讀者的消費(fèi)形式是體驗(yàn)，而不是占有

融合時代的內(nèi)容具有強(qiáng)大流動性，讀者只是擁有內(nèi)容的短期體驗(yàn)權(quán)，對閱讀內(nèi)容的使用是暫時借閱，而不是長期購買。讀者的閱讀時間是融合時代的“貨幣”，它在內(nèi)容與體驗(yàn)的交換過程中，充當(dāng)了作為等價物的特殊商品。無論是廣電媒介、互聯(lián)網(wǎng)平臺、紙質(zhì)出版物，誰能贏得讀者的時間，誰就贏得了“貨幣”。2015年，培生出售了旗下兩大傳媒金牌資產(chǎn)《金融時報》和《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》50%的股權(quán)，從閱讀產(chǎn)品類型考慮，傳統(tǒng)報紙和雜志占用的正是讀者“大段的連續(xù)時間”，而在數(shù)字閱讀時代，“大段的連續(xù)時間”相當(dāng)于“大額貨幣”，不僅稀缺，而且難以流通。為了贏得讀者的體驗(yàn)偏好，豐富消費(fèi)形式，閱讀產(chǎn)品的內(nèi)容主題將更加明確，篇幅設(shè)置將更加合理，展現(xiàn)形式將更加多樣。

2．內(nèi)容生產(chǎn)將精準(zhǔn)對焦使用場景

長期以來，出版業(yè)與廣電業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)一直瞄準(zhǔn)讀者需求，而在互聯(lián)網(wǎng)時代，這種需求被更精準(zhǔn)地描述為各種場景需求，場景要素包括兩種：用戶體驗(yàn)和使用時間，簡言之就是用戶體驗(yàn)+使用時間=使用場景。以“摩拜單車”的使用場景為例，其就是為了解決短距離騎行問題（從地鐵口到家的最后一公里），摩拜單車的場景=用戶騎行體驗(yàn)（不太遠(yuǎn)、不太累、不太貴）+使用時間（不太長、不連續(xù)、不固定）。目前，國外教育出版商的嘗試也瞄準(zhǔn)了使用場景。例如，為了贏得讀者或用戶，2016年培生和霍頓·米夫林·哈考特集團(tuán)（HMH）都加入了谷歌的虛擬現(xiàn)實(shí)課程教學(xué)應(yīng)用（APP）項(xiàng)目“谷歌遠(yuǎn)征”（Google Expeditions），為K-12學(xué)生提供基于課程內(nèi)容的虛擬現(xiàn)實(shí)項(xiàng)目：實(shí)地旅行（field trips）?！肮雀柽h(yuǎn)征”于2015年提出，目前有超過100個沉浸式的VR課外旅行，全球已有11個國家、100多萬學(xué)生參與體驗(yàn)。通過使用谷歌的紙盒眼鏡，老師帶領(lǐng)學(xué)生進(jìn)行虛擬的課外旅行，讓學(xué)生體驗(yàn)教科書以外的世界，讓課堂栩栩如生。在教學(xué)中，老師使用平板電腦來引領(lǐng)課堂教學(xué)的進(jìn)程。他們可以發(fā)送圖像到學(xué)生的紙盒眼鏡，也可以時不時地通過暫停旅程和學(xué)生互動。

3．讀者和閱讀終端已進(jìn)入“相互閱讀”時代

“相互閱讀”即讀者在使用任何閱讀終端進(jìn)行閱讀時，都會產(chǎn)生行為數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)將會被終端記錄，進(jìn)而被使用平臺積累和分析，也就是說讀者在閱讀內(nèi)容的同時，也在被記錄、被分析、被閱讀。亞馬遜最早啟用了購買者評論與評級系統(tǒng)，安卓系統(tǒng)和蘋果應(yīng)用商店的排名計算也是基于消費(fèi)者的總下載量和總體反饋，這是讀者霸權(quán)在數(shù)字內(nèi)容生態(tài)的集中體現(xiàn)。個性化的使用痕跡將決定內(nèi)容的可見度、存在時長、傳播范圍、改編形式。

美國網(wǎng)飛公司使用的分析系統(tǒng)Cinematch，就是基于用戶視頻點(diǎn)播的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)（如評分、播放、快進(jìn)、時間、地點(diǎn)、終端等），計算出用戶可能喜愛的影片，并為之提供定制化的推薦。成為美劇經(jīng)典的《紙牌屋》不僅創(chuàng)造了收視奇跡，同時也開創(chuàng)了受眾行為參與作品制作的先河。在這一趨勢上，出版業(yè)與廣電業(yè)是一樣的，“相互閱讀”將長期存在。

4．“跨屏傳播”的產(chǎn)業(yè)布局已經(jīng)拉開帷幕

從國內(nèi)出版集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)布局看，與廣電技術(shù)、內(nèi)容制作、IP運(yùn)營相關(guān)的戰(zhàn)略，已經(jīng)開始落實(shí)。如：江蘇鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)投資5億建立鳳凰云計算中心，是華東地區(qū)單體規(guī)模最大的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心，集團(tuán)的三維互動虛擬實(shí)訓(xùn)系統(tǒng)在職教市場表現(xiàn)不俗；江西出版集團(tuán)收購了美國物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司意聯(lián)科技；中文傳媒收購了“百分在線”，進(jìn)行虛擬現(xiàn)實(shí)數(shù)字旅游、虛擬現(xiàn)實(shí)數(shù)字圖書館、虛擬現(xiàn)實(shí)數(shù)字博物館、虛擬現(xiàn)實(shí)游戲等內(nèi)容研發(fā)，聯(lián)合美國好萊塢打造虛擬現(xiàn)實(shí)主題公園。廣東出版集團(tuán)利用智能語音技術(shù)開發(fā)出英語口語測試軟件；北京出版集團(tuán)將虛擬現(xiàn)實(shí)與紙制書結(jié)合，推出“大開眼界恐龍世界大冒險叢書”；城市傳媒集團(tuán)與音頻平臺喜馬拉雅共同建設(shè)了互聯(lián)網(wǎng)電臺；新華傳媒出資5000萬元入股跨語言大數(shù)據(jù)綜合服務(wù)公司中譯語通科技有限公司……

國內(nèi)出版集團(tuán)的一系列舉措，已經(jīng)表明出版業(yè)與廣電業(yè)的融合，將逐步走向跨屏傳播，去介質(zhì)化。以前單純的內(nèi)容制造已經(jīng)不能承擔(dān)起有效傳播的使命，高效布局新業(yè)態(tài)的戰(zhàn)略板塊，將使出版集團(tuán)的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益獲得雙豐收。

三、建議

1．廣電業(yè)與出版業(yè)要齊力打造健康的閱讀生態(tài)

在互聯(lián)網(wǎng)時代，閱讀生態(tài)是通過閱讀影響人類生活和生產(chǎn)活動的各種力量或作用的總和，閱讀生態(tài)包括健康的閱讀內(nèi)容、無障礙的內(nèi)容流動性、嚴(yán)格的版權(quán)保護(hù)，等等。健康有序的閱讀生態(tài)不僅有利于受眾在良好的閱讀環(huán)境中多角度、全方位地進(jìn)行閱讀，同時在構(gòu)建生態(tài)體的基礎(chǔ)上，也有利于打通廣電業(yè)與出版業(yè)的融合路徑。一般而言，在整個閱讀生態(tài)的實(shí)踐模式中，出版業(yè)承擔(dān)閱讀內(nèi)容的生產(chǎn)和發(fā)現(xiàn)，廣電業(yè)側(cè)重閱讀內(nèi)容的傳播與受眾行為分析。其實(shí)，從前兩部分的分析和趨勢判斷可以看出，在閱讀生態(tài)中，技術(shù)與內(nèi)容兩者的合作或是博弈才是決定生態(tài)環(huán)境健康程度的關(guān)鍵。所以，根據(jù)行業(yè)特性提升廣電業(yè)與出版業(yè)在構(gòu)建閱讀生態(tài)的主體性作用，尤為重要。

在數(shù)字環(huán)境下，社交媒介和網(wǎng)絡(luò)提供的“閱讀食材”，往往是最新鮮的，但卻不是最有營養(yǎng)的。讀者雖然看似位居閱讀生態(tài)食物鏈頂端，但是卻只能食用隨風(fēng)而至的“青草和樹葉”，難以發(fā)現(xiàn)那些真正具有思想和文化營養(yǎng)的食材，而且數(shù)字技術(shù)也難以呈現(xiàn)。讀者若一心追求那些“山珍海味”，只能付出他們大量的通用貨幣——時間，去試探、尋找、閱讀、傳播。這就要求在這個閱讀生態(tài)中建立起一整套公平交換、良性運(yùn)營的秩序，包括版權(quán)交易平臺、作品推薦機(jī)制、讀者評價系統(tǒng)等多個子系統(tǒng)，目的就是讓優(yōu)質(zhì)的閱讀內(nèi)容快速流動，廣泛傳播。

2．廣電業(yè)與出版業(yè)要齊力做好受眾分析

根據(jù)美國學(xué)者尼爾森在《信息與消費(fèi)者行動》中的分類，商品分為搜尋品、經(jīng)驗(yàn)品、信任品三類，閱讀產(chǎn)品是只有花費(fèi)時間才能獲得經(jīng)驗(yàn)的“經(jīng)驗(yàn)品”，面對眾多閱讀選擇時，受眾會選擇“經(jīng)驗(yàn)成本”最低的閱讀對象進(jìn)行試錯，但是這種試錯會產(chǎn)生大量的無效數(shù)據(jù)和冗余信息。這就給以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的用戶畫像帶來了誤差，進(jìn)而使受眾分析的精準(zhǔn)性大打折扣。例如：讀者會在數(shù)字閱讀終端購買一本書（或一部電影）進(jìn)行閱讀或觀看，在購買后發(fā)現(xiàn)，作品的內(nèi)容質(zhì)量差，或者與閱讀期待有較大差距，這時讀者就會放棄閱讀，但這種購買行為和閱讀行為都會產(chǎn)生相應(yīng)的數(shù)據(jù)，如果在受眾分析的起始端產(chǎn)生了大量的冗余數(shù)據(jù)，這就難以保證獲得的受眾需求是真實(shí)的、準(zhǔn)確的。

數(shù)字傳播環(huán)境下，受眾的閱讀選擇是“有限理性”。受眾使用的搜索引擎、電商平臺、社交網(wǎng)絡(luò)甚至身邊的“朋友圈”都會影響受眾的閱讀和購買偏好。大數(shù)據(jù)和人工智能領(lǐng)域?qū)＜姨岢?，機(jī)器比受眾更了解自己。而這種了解終究是憑借結(jié)果推尋原因，而真正的動因還是由受眾本身決定的，這種動因還是需要發(fā)現(xiàn)、建構(gòu)和引領(lǐng)的。

在分析的基礎(chǔ)上，最終還是要做到引領(lǐng)。內(nèi)容生產(chǎn)的聚焦化帶來了受眾對內(nèi)容信息的個性化要求。這就要求廣電業(yè)與出版業(yè)要有針對性地對受眾進(jìn)行個性化的分析，根據(jù)廣電業(yè)對于內(nèi)容傳播的把握以及出版業(yè)對于內(nèi)容文本的控制，對受眾的閱讀行為進(jìn)行模擬與反饋。適時地把握受眾對于閱讀內(nèi)容與形式的要求，不僅要滿足受眾快速變化的需求，同時要在內(nèi)容的生產(chǎn)與價值觀念的引領(lǐng)方面發(fā)揮應(yīng)有的功能。

3．廣電業(yè)與出版業(yè)要充分尊重編輯、善待編輯、保護(hù)編輯

如果說閱讀生態(tài)和受眾分析關(guān)注的是供給和需求，那么編輯環(huán)節(jié)就是連接兩者的有效途徑，甚至可以說是唯一途徑。無論數(shù)字編輯還是傳統(tǒng)編輯，作為廣電業(yè)與出版業(yè)發(fā)展的核心，文本內(nèi)容質(zhì)量的高低直接決定了行業(yè)發(fā)展的好壞。這就決定了廣電業(yè)與出版業(yè)需要尊重編輯、保護(hù)編輯，充分發(fā)揮編輯在內(nèi)容生產(chǎn)過程中的主體性作用。編輯的政治素質(zhì)、文化素質(zhì)、專業(yè)素質(zhì)、創(chuàng)新素質(zhì)構(gòu)成了編輯的核心素質(zhì)，具備核心素養(yǎng)和職業(yè)追求的編輯都有成為專家的可能性，如何使具備成為編輯家潛質(zhì)的群體成長起來，是一個時代課題。就像電影《天才捕手》演繹的一樣，偉大的作家需要由編輯發(fā)現(xiàn)，偉大的編輯同樣應(yīng)該被時代發(fā)現(xiàn)。

偉大的編輯如何被發(fā)現(xiàn)？至少需要三個方面的努力：

一是需要凸顯編輯的行業(yè)地位，無論是廣電業(yè)還是出版業(yè)，編輯隊(duì)伍始終是內(nèi)容生產(chǎn)單位的核心資產(chǎn)。而從現(xiàn)實(shí)情況看，無論是選題報送環(huán)節(jié)，還是最終評獎環(huán)節(jié)，編輯始終沒有被放置于權(quán)責(zé)利相匹配的“理想位置”。從行業(yè)管理層面看，編輯隊(duì)伍的受重視程度也急待提高，事實(shí)上編輯和作者同樣貢獻(xiàn)了創(chuàng)造性的勞動，二者的關(guān)系應(yīng)該是“互做嫁衣，同為主體”。

二是需要增強(qiáng)編輯的自身素質(zhì)。編輯需要全面提升政治素質(zhì)、文化素質(zhì)、專業(yè)素質(zhì)和創(chuàng)新素質(zhì)。從文學(xué)、史學(xué)、哲學(xué)、科學(xué)、藝術(shù)、倫理等多個方面加強(qiáng)專業(yè)修養(yǎng)，具有“大視野”的編輯格局、具備“深內(nèi)容”的挖掘能力。面對數(shù)字技術(shù)的沖擊，傳統(tǒng)編輯的內(nèi)容生產(chǎn)效率面臨考驗(yàn)，而數(shù)字編輯的作品內(nèi)容質(zhì)量也飽受爭議。如何讓各有專長的編輯隊(duì)伍形成合力，致力于推出數(shù)字環(huán)境下優(yōu)質(zhì)的廣電作品和閱讀作品，還需要編輯將技術(shù)應(yīng)用能力和內(nèi)容優(yōu)化能力相結(jié)合，數(shù)字技術(shù)提供了產(chǎn)生偉大作品的可能性，而必然性則取決于編輯群體的整體素質(zhì)。

三是要提升社會對編輯的認(rèn)可度。一段時期以來，編輯作為廣電作品和出版物的把關(guān)人、生產(chǎn)者和推薦者，在社會中并沒有得到與作者相同的尊重，甚至處于“被遺忘的角落”。編輯群體是文化和思想的保障者，是構(gòu)建文化自信的奠基者，可以說沒有編輯創(chuàng)造性的勞動，就不存在文化自信的根本。社會群體通過出版物對科學(xué)家、政治家、藝術(shù)家增進(jìn)了了解，這些專家學(xué)者也收獲了社會尊重，唯獨(dú)編輯群體沒有得到相應(yīng)的“光環(huán)”，這就造成了編輯隊(duì)伍人才的嚴(yán)重流失。數(shù)字技術(shù)創(chuàng)造了融合機(jī)會，編輯應(yīng)該借助互聯(lián)網(wǎng)和其他平臺，從“幕后”走上“絢麗舞臺”，只有這樣才有可能讓受眾了解編輯、喜歡編輯，讓編輯成為年輕人愿意奮斗終生的職業(yè)。

基于以上對編輯群體的評價和發(fā)現(xiàn)，可以做到有效提升編輯在行業(yè)中的地位、保護(hù)編輯在內(nèi)容制作與傳播時的權(quán)利、改善編輯在行業(yè)中的薪資水平，通過賦予編輯在廣電業(yè)與出版業(yè)更為重要的作用，來實(shí)現(xiàn)內(nèi)容質(zhì)量的提升。

（郝振省，中國編輯學(xué)會會長，首席研究員；宋嘉庚，北京印刷學(xué)院博士后）