出版產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)的價(jià)值與運(yùn)營途徑探索

◎ 林 杰

出版產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)的價(jià)值與運(yùn)營途徑探索

◎ 林 杰

出版產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)有助于指導(dǎo)出版企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營、管理、服務(wù)等決策與行動(dòng)；通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，可打通企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)鏈，全面提升企業(yè)信息化水平，創(chuàng)新管理模式，打造服務(wù)平臺(tái)型公司，尋求與渠道商的深度合作以促進(jìn)策劃與營銷的融合；各出版企業(yè)應(yīng)選擇合適的伙伴自發(fā)聯(lián)合、加強(qiáng)合作，實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)化運(yùn)營。

出版產(chǎn)業(yè)；大數(shù)據(jù)；出版企業(yè)；數(shù)據(jù)資產(chǎn)

一、出版產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)的內(nèi)涵

大數(shù)據(jù)是指無法在一定時(shí)間范圍內(nèi)用常規(guī)方法進(jìn)行捕捉、管理和處理的數(shù)據(jù)集合，是需要新處理模式才能具有更強(qiáng)的決策力、洞察力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長率和多樣化的信息資產(chǎn)。大數(shù)據(jù)是一種規(guī)模大到在獲取、存儲(chǔ)、管理、分析方面大大超出了傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫軟件工具能力范圍的數(shù)據(jù)集合，其具有四大特征：海量的數(shù)據(jù)規(guī)模、快速的數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)、多樣的數(shù)據(jù)類型、價(jià)值密度低。

出版產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)是指出版企業(yè)與其上下游企業(yè)（包括涉及設(shè)計(jì)、排版、印制、裝訂等的上游企業(yè)，出版物銷售渠道商、銷售終端門店等下游企業(yè)）及內(nèi)容創(chuàng)作者、讀者等在各項(xiàng)出版活動(dòng)中所產(chǎn)生的各類結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，以及文本、圖像、語音、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、空間軌跡、時(shí)間序列等非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的總和。出版產(chǎn)業(yè)鏈中所有的參與角色，包括出版企業(yè)、出版物銷售渠道商與銷售終端店、印裝企業(yè)、設(shè)計(jì)排版企業(yè)等經(jīng)營實(shí)體，以及作者、讀者等的日?；顒?dòng)都是出版產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)的來源。

出版產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)根植于出版產(chǎn)業(yè)，是大數(shù)據(jù)技術(shù)在出版產(chǎn)業(yè)中具體應(yīng)用的產(chǎn)物。出版產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)的形成將反哺出版產(chǎn)業(yè)，成為指導(dǎo)出版產(chǎn)業(yè)各類經(jīng)營活動(dòng)的有利工具，其廣泛應(yīng)用將為出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造良好的機(jī)遇。出版產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)技術(shù)在全面匯集產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，依靠云計(jì)算服務(wù)器，從而真正進(jìn)入大數(shù)據(jù)的運(yùn)行軌道，進(jìn)而用來精確反映、指導(dǎo)各項(xiàng)出版活動(dòng)的開展與優(yōu)化。

二、出版產(chǎn)業(yè)應(yīng)用大數(shù)據(jù)的意義

出版產(chǎn)業(yè)正處在社群化營銷不斷崛起、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)逐步得到深入應(yīng)用的行業(yè)背景下，傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版緊密交織在一起，傳統(tǒng)出版的商業(yè)模式正遭受顛覆性沖擊。出版企業(yè)在這種快速的演進(jìn)過程中，必須收集、整理和分析業(yè)務(wù)流程中形成的數(shù)據(jù)，并使用這些數(shù)據(jù)去創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)的出版物及服務(wù)，為讀者提供更好的閱讀體驗(yàn)。

當(dāng)前，“以數(shù)據(jù)思維驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)決策”的理念越來越被出版產(chǎn)業(yè)界人士所認(rèn)同。當(dāng)把數(shù)據(jù)思維的視角從單個(gè)出版企業(yè)放大到整個(gè)出版產(chǎn)業(yè)時(shí)，出版產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)的形象就逐漸清晰起來。出版產(chǎn)業(yè)正朝著“一切都被記錄，一切都被分析”的大數(shù)據(jù)方向發(fā)展。隨著大數(shù)據(jù)與出版產(chǎn)業(yè)的交織融合，出版產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)將給產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來巨大能量。

1．有利于構(gòu)建更優(yōu)秀的作者隊(duì)伍

作者承擔(dān)了出版產(chǎn)業(yè)中主要研發(fā)者的角色，高素質(zhì)且較為穩(wěn)定的作者群體是出版企業(yè)發(fā)展的基石。作者和出版企業(yè)是相互選擇、相互依存、相互促進(jìn)的雙方。出版產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)將幫助雙方做出更為合理的選擇，真正實(shí)現(xiàn)相互促進(jìn)。

創(chuàng)作本身就是一項(xiàng)復(fù)雜的智力勞動(dòng)，需要遵循其固有的規(guī)律，任何作者都無法如流水線一般源源不斷推出好作品。因此，出版企業(yè)在作者、作品之間的選擇與關(guān)聯(lián)就愈發(fā)重要。出版企業(yè)在作者選擇上，一方面期望通過名家的作品來提升渠道控制力，另一方面期望有能力不斷挖掘出潛力作者，以較少的成本打造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品線。在作品選擇上，一方面期望在接受投稿時(shí)具有一雙能篩選出有潛力作品的慧眼，另一方面期望與約稿作者進(jìn)行有效及時(shí)的溝通，在作品與作者之間建立一種合適的關(guān)聯(lián)。

出版產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)可以根據(jù)作者已有作品的市場表現(xiàn)、讀者評(píng)價(jià)、作者的教育背景與生活經(jīng)歷，結(jié)合作品題材和社會(huì)熱點(diǎn)來確定投稿是否有新意、與同類型作品比較是否有競爭力；也可以依照策劃思路、作品定位逐個(gè)篩選作者資源庫來確定適合的作者，在名家和潛力作者間尋找到平衡點(diǎn)，兼顧作者的經(jīng)濟(jì)報(bào)酬與精神層面的價(jià)值訴求，盡量做到社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益俱佳。

2．有利于提升選題策劃能力

選題策劃是出版物之所以成型的原動(dòng)力，策劃水平直接決定了能否出版和出版的質(zhì)量。選題策劃是出版活動(dòng)中極度考驗(yàn)出版經(jīng)驗(yàn)的部分，只有通過長時(shí)間的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)積累才能掌握一個(gè)出版領(lǐng)域的規(guī)律。出版產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)能將知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)有效整合并挖掘出其最大功用，能讓剛剛從事策劃工作的人員快速進(jìn)入角色，也能讓經(jīng)驗(yàn)豐富的策劃人員拿出更多的時(shí)間來思考超越經(jīng)驗(yàn)的部分。

另一方面，出版市場還存在版塊輪動(dòng)的現(xiàn)象，抱定一種暢銷品后不斷去重復(fù)，只能逐漸勢微。比如由《明朝那些事兒》引發(fā)的歷史熱，或者股市飛漲時(shí)期的各類股市讀物井噴，都會(huì)因?yàn)樽x者審美疲勞或者市場環(huán)境變化而不能復(fù)刻。出版產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)能夠提供給編輯人員海量的可策劃元素，通過排列組合及相關(guān)性比較找到人腦難以意識(shí)到的結(jié)合點(diǎn)，進(jìn)而幫助編輯人員發(fā)掘未來流行趨勢，發(fā)掘讀者真正需要但是市場上沒有的讀物。

3．有利于塑造立體式的營銷能力

出版營銷的核心理念是激發(fā)、掌握并滿足讀者的需求。出版營銷的發(fā)展軌跡與出版形式的演進(jìn)相吻合，是選題策劃的延伸。依靠出版產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)的幫助，在策劃階段就能充分融合營銷點(diǎn)，使整個(gè)營銷活動(dòng)能完全契合讀者對(duì)象的學(xué)習(xí)需求、精神需求以及社交需求，使出版活動(dòng)真正向知識(shí)服務(wù)邁進(jìn)。用滯后的采樣數(shù)據(jù)來推測營銷效果的方式，將逐漸讓位于能完整記錄、甄別用戶需求的大數(shù)據(jù)方式。行業(yè)已經(jīng)形成一種共識(shí)，即出版不僅是為讀者提供一種讀物（不管是在紙媒還是在新媒體上），更需要依照用戶需求提供個(gè)性化的出版產(chǎn)品定制，為用戶提供一種產(chǎn)品體驗(yàn)環(huán)境，包括有聲閱讀、視頻節(jié)目、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、虛擬現(xiàn)實(shí)，甚至體感技術(shù)的植入與網(wǎng)絡(luò)直播等。

4．有利于優(yōu)化出版企業(yè)的出版流程

用大數(shù)據(jù)思維來改造出版流程，將釋放每一個(gè)出版環(huán)節(jié)的成長空間。首先，數(shù)字出版和傳統(tǒng)出版將融合到同一流程中，實(shí)現(xiàn)一次編校多品類多形態(tài)輸出，生產(chǎn)效率成倍提升。其次，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的選題策劃將更具預(yù)判性，更能把握讀者潛在需求和社會(huì)發(fā)展趨勢，出版也將掙脫出版物之間只能獨(dú)立存在的枷鎖，借助于機(jī)器學(xué)習(xí)延伸出全新的更高階的作品。最后，根據(jù)出版物的讀者對(duì)象、上市時(shí)間點(diǎn)、適銷地域與渠道等，將銷售元素與社交元素結(jié)合，通過用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）模式能讓讀者兼具閱讀者和創(chuàng)作者的雙重身份，構(gòu)建立體而動(dòng)態(tài)的知識(shí)圖譜。

5．有利于提升出版產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展水平

不斷積累的大數(shù)據(jù)包含著很多在小數(shù)據(jù)量時(shí)不具備的深度知識(shí)和價(jià)值，大數(shù)據(jù)技術(shù)將能為出版產(chǎn)業(yè)帶來巨大的商業(yè)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)各種高附加值的增值服務(wù)。當(dāng)眾多出版企業(yè)都向大數(shù)據(jù)方向努力，并最終匯聚在一起，將創(chuàng)造更為豐富的出版形式，促進(jìn)傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版的雙向融合，有利于加快產(chǎn)業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)節(jié)奏，塑造更為長遠(yuǎn)健康的商業(yè)模式，有利于優(yōu)化資源配置，拓展產(chǎn)業(yè)邊界，打造更為綠色的社會(huì)環(huán)境，最終將提升出版產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展水平。美國政府認(rèn)為大數(shù)據(jù)是“未來的新石油”，大數(shù)據(jù)在出版產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用將為產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供無限動(dòng)能。

三、出版企業(yè)運(yùn)營大數(shù)據(jù)的途徑與策略

基于數(shù)據(jù)化的前提是深度數(shù)字化，出版產(chǎn)業(yè)運(yùn)營大數(shù)據(jù)應(yīng)以行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、媒介融合為基礎(chǔ)和支撐。出版企業(yè)應(yīng)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中鍛煉生產(chǎn)和服務(wù)能力，積極通過企業(yè)內(nèi)部的變革，以及產(chǎn)業(yè)內(nèi)的聯(lián)合去促進(jìn)數(shù)據(jù)的生成和采集，通過提升信息化水平和對(duì)數(shù)字資產(chǎn)的挖掘來創(chuàng)造大數(shù)據(jù)運(yùn)用的條件。出版企業(yè)應(yīng)從以下六個(gè)方面入手，促進(jìn)出版產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)的形成和應(yīng)用。

1． 認(rèn)清本質(zhì)，理解出版核心競爭力

出版企業(yè)要想在數(shù)字出版時(shí)代和大數(shù)據(jù)浪潮中謀求長遠(yuǎn)發(fā)展，應(yīng)首先回答“我們的核心競爭力是什么”這個(gè)問題。

相當(dāng)多的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，傳統(tǒng)出版企業(yè)擅長內(nèi)容聚合、整理、加工工作，核心競爭力應(yīng)根植于內(nèi)容，并據(jù)此提出“以內(nèi)容為主”的觀點(diǎn)。然而深入分析后不難得出結(jié)論：內(nèi)容都是作者的，出版社只是匯集作者并將其作品內(nèi)容匯集到作品平臺(tái)上，而這一平臺(tái)的服務(wù)方式、服務(wù)水平、服務(wù)質(zhì)量才是評(píng)價(jià)出版社優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)。因此，先進(jìn)生產(chǎn)服務(wù)方式的運(yùn)用、先進(jìn)技術(shù)的引用、先進(jìn)流程的創(chuàng)新才是出版企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)要根本解決的問題。

出版企業(yè)在數(shù)字出版時(shí)代的核心競爭力應(yīng)在于“生產(chǎn)和服務(wù)能力”，即在于出版企業(yè)的生產(chǎn)服務(wù)能力是否能夠吸引更多更優(yōu)秀的作者和作品；在于出版企業(yè)的生產(chǎn)服務(wù)能力是否能吸引更多更廣泛的讀者。一個(gè)能可持續(xù)發(fā)展的出版企業(yè)，必須能在內(nèi)容、技術(shù)、生產(chǎn)、服務(wù)等方面協(xié)調(diào)發(fā)展。

2． 深化轉(zhuǎn)型，提升信息化水平

出版企業(yè)未來的商業(yè)模式應(yīng)建立在信息技術(shù)與大數(shù)據(jù)技術(shù)基礎(chǔ)之上，而實(shí)現(xiàn)這一愿景的一個(gè)必要前提是出版企業(yè)真正轉(zhuǎn)型為信息企業(yè)，而不僅僅停留在目前的企業(yè)信息化層面。

提升信息化水平應(yīng)首先從出版企業(yè)的行為數(shù)字化、邏輯數(shù)字化開始，使數(shù)字出版流程和傳統(tǒng)出版流程歸于一體；應(yīng)進(jìn)一步細(xì)化圖書、客戶、作者以及內(nèi)部員工的信息庫，并做好各類檔案的數(shù)字化與管理，打造一個(gè)集ERP、官方網(wǎng)站、OA、數(shù)字出版管理系統(tǒng)、互聯(lián)網(wǎng)出版平臺(tái)等為一體的可擴(kuò)展、高復(fù)用的“出版集成信息系統(tǒng)”，進(jìn)而充分匯集、整理、分析作者、作品、編輯、加工、出版、發(fā)行等生產(chǎn)、營銷、服務(wù)流程中的海量數(shù)據(jù)。

3． 整合資源，創(chuàng)造新的產(chǎn)品形態(tài)

基于大數(shù)據(jù)的出版需要對(duì)出版活動(dòng)進(jìn)行數(shù)據(jù)采集和存儲(chǔ)，建立各種不同主題的數(shù)據(jù)庫，并通過設(shè)置“最小數(shù)據(jù)集”（以收集最少的數(shù)據(jù)來最好地掌握研究對(duì)象所具有的特點(diǎn)）的方式來建設(shè)主題數(shù)據(jù)庫，以學(xué)科、讀者群、呈現(xiàn)形態(tài)、年代等元素為索引，經(jīng)過不斷的數(shù)據(jù)挖掘和可視化過程，將之前分散無序的內(nèi)容整合成結(jié)構(gòu)化、復(fù)用性好、交互性強(qiáng)的數(shù)據(jù)產(chǎn)品。最終數(shù)據(jù)資產(chǎn)可能以文獻(xiàn)庫、圖片庫、音頻庫、視頻庫、試題庫、條目庫等形式呈現(xiàn)，但其價(jià)值更體現(xiàn)在實(shí)現(xiàn)了以知識(shí)點(diǎn)或邏輯樹為索引的抓取與呈現(xiàn)，以及與用戶的友好交互。也就是說，以大數(shù)據(jù)來提升數(shù)據(jù)產(chǎn)品，同時(shí)數(shù)據(jù)產(chǎn)品為出版產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)貢獻(xiàn)新的數(shù)據(jù)節(jié)點(diǎn)。

4． 尊重知識(shí)，構(gòu)建平臺(tái)型公司

出版企業(yè)正逐步從“內(nèi)容生產(chǎn)者”角色向“內(nèi)容服務(wù)者”角色轉(zhuǎn)變，只有通過自身的生產(chǎn)和服務(wù)能力使內(nèi)容得到良好呈現(xiàn)時(shí)，才有機(jī)會(huì)擺脫渠道商的掣肘。誰能為處于內(nèi)容制作起點(diǎn)的編輯提供更大的發(fā)揮空間和更完善的服務(wù)，誰就能爭取到更好的編輯以及通過編輯匯集起來的優(yōu)質(zhì)作者群體，并最終在知識(shí)服務(wù)競爭中獲勝。

近年來許多優(yōu)秀的編輯選擇獨(dú)自創(chuàng)業(yè)，正是感覺到成長空間受限的結(jié)果。而部分懂得機(jī)制創(chuàng)新的國內(nèi)外出版企業(yè)則以獨(dú)立工作室的方式將其留了下來。工作室負(fù)責(zé)選題和產(chǎn)品并獲得了充分的話語權(quán)，而出版企業(yè)則化身為平臺(tái)，為工作室做好銷售工作及相關(guān)的支撐與服務(wù)。出版企業(yè)有集團(tuán)化發(fā)展的趨勢，這是提升創(chuàng)新活力，讓大數(shù)據(jù)充分發(fā)揮效能的制度安排。

5． 渠道共創(chuàng)，策劃與營銷深度融合

從內(nèi)容生產(chǎn)、知識(shí)創(chuàng)造的角度看，不僅應(yīng)鼓勵(lì)用戶以UGC模式擴(kuò)展內(nèi)容源頭，也應(yīng)與渠道商一起，在實(shí)現(xiàn)深層次的數(shù)據(jù)互通的基礎(chǔ)上，構(gòu)建主體內(nèi)容相同、部分內(nèi)容依渠道差異而定的綜合策劃分散發(fā)布的渠道定制化模式，以及僅供特定渠道銷售的渠道專有模式。通過與渠道商深度結(jié)合，將渠道中的價(jià)格血拼帶來的困境，轉(zhuǎn)變?yōu)榻咏袌?、貼近用戶的優(yōu)勢，逐漸連通用戶數(shù)據(jù)集、渠道商數(shù)據(jù)集和選題數(shù)據(jù)集，實(shí)現(xiàn)策劃與營銷的深度融合。這不僅能為出版企業(yè)在出版產(chǎn)業(yè)鏈中創(chuàng)造更好的勢能，也將引領(lǐng)出版產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)走向更為豐富的應(yīng)用場景。

6． 自發(fā)聯(lián)合，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展

出版業(yè)若想得到持續(xù)發(fā)展，需用更廣闊的視野、更理性的模式來整合行業(yè)發(fā)展。其中，全行業(yè)數(shù)據(jù)信息平臺(tái)的打造是一個(gè)亟待先行的重要環(huán)節(jié)。CNONIX作為出版主管部門力推的標(biāo)準(zhǔn)，勢必需要在產(chǎn)業(yè)信息的源頭——出版企業(yè)中運(yùn)用起來，不然只能是換殼不換芯，實(shí)際意義不大。同時(shí)，CNONIX這一標(biāo)準(zhǔn)將有希望串連起整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，真正讓出版產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)落地。同時(shí)，數(shù)據(jù)規(guī)模和節(jié)點(diǎn)越多，大數(shù)據(jù)所能產(chǎn)生的指導(dǎo)效果就越大，其中的關(guān)鍵點(diǎn)就在于出版企業(yè)的參與，越多企業(yè)聯(lián)合在一起，越能提升出版產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)的含金量。

當(dāng)前，傳統(tǒng)出版企業(yè)面臨著發(fā)展困境和轉(zhuǎn)型壓力，若不主動(dòng)求變革，便只能感嘆產(chǎn)業(yè)的夕陽余暉。出版產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)是出版企業(yè)脫困的重要突破口，可以先同業(yè)務(wù)模式相近，或地處相同區(qū)域的出版企業(yè)一道以自愿的方式聯(lián)合起來，這是自我提升的過程，也是出版產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)逐漸形成并不斷提升應(yīng)用水平，進(jìn)而促進(jìn)整體產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平的過程，這終將推動(dòng)傳統(tǒng)出版企業(yè)的數(shù)字出版轉(zhuǎn)型，使出版企業(yè)服務(wù)于國家戰(zhàn)略、服務(wù)于文化產(chǎn)業(yè)的社會(huì)效益大幅提升。

（林杰，北京理工大學(xué)出版社社長）

注釋：

① 周濤.為數(shù)據(jù)而生——大數(shù)據(jù)創(chuàng)新實(shí)踐[M].北京: 北京聯(lián)合出版公司,2016.

② 付真.淺談出版社與作者的關(guān)系[J].信息化建設(shè),2015(6):228-229.

③ 申敏.提升圖書策劃能力的思考[J].品牌,2014(9):251-252.

④ 張秋瑰.大數(shù)據(jù)背景下的圖書出版營銷創(chuàng)新[J].出版科學(xué),2014(1):72-75.

⑤ 向安玲,沈陽.基于大數(shù)據(jù)的出版流程變革[J].出版廣角,2014(14):54-57.

⑥ 中國大數(shù)據(jù)網(wǎng).大數(shù)據(jù)的發(fā)展背景和研究意義[EB/OL].http://www. thebigdata.cn/YeJieDongTai/11578.html?utm_source=tuicool&utm_ medium=referral.2014-08-27.

⑦⑧⑩ 吳赟.產(chǎn)業(yè)重構(gòu)時(shí)代的出版與閱讀——大數(shù)據(jù)背景下出版業(yè)應(yīng)深度思考的五個(gè)關(guān)鍵命題[J].出版廣角,2013 (23):32-36.

⑨ 張振宇,周莉.“大數(shù)據(jù)出版”的理念、方法及發(fā)展路徑[J].出版發(fā)行研究,2015(1):14-17.