從讀者到用戶：“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的出版企業(yè)平臺建設*

◎ 劉志杰

從讀者到用戶：“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的出版企業(yè)平臺建設

◎ 劉志杰

平臺建設是出版企業(yè)實施“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的核心環(huán)節(jié)，出版企業(yè)平臺建設一要跳出渠道建設模式，二要注意“分母效應”，立足于大規(guī)模用戶剛性需求，三要把平臺建設成用戶培養(yǎng)的工具和載體。

互聯(lián)網(wǎng)+；出版企業(yè)；平臺建設；用戶培養(yǎng)

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，使紙媒構(gòu)建的傳播體系和經(jīng)營格局逐漸瓦解，這對于出版企業(yè)來說尤其明顯。新興的互聯(lián)網(wǎng)出版企業(yè)“挾平臺以引受眾”，迅速布局出版產(chǎn)業(yè)市場，形成新型的出版產(chǎn)業(yè)鏈格局。當原有的產(chǎn)業(yè)價值鏈被消解，新的產(chǎn)業(yè)價值鏈又無法占據(jù)主導地位時，出版企業(yè)開始意識到平臺建設是“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略實施的核心環(huán)節(jié)?！捌脚_是BAT企業(yè)的獨特優(yōu)勢，也是傳統(tǒng)出版企業(yè)的短板所在”。于是各個出版企業(yè)不惜斥巨資紛紛發(fā)力平臺建設。但是，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的平臺建設與傳統(tǒng)出版的渠道建設有本質(zhì)的不同，它不僅要實現(xiàn)與作者、讀者的連接和交易，而且要通過互聯(lián)網(wǎng)滿足用戶的多樣化需求，形成用戶依賴，才能在激烈的市場競爭中生存并創(chuàng)造價值。如何建設擁有大規(guī)模用戶的平臺？如何通過平臺建設實現(xiàn)從受眾到用戶的轉(zhuǎn)變？帶著這些問題，本文從經(jīng)濟學視角探討出版企業(yè)如何做好平臺建設。

一、平臺建設要跳出渠道模式

傳統(tǒng)出版行業(yè)是兼具壟斷競爭和寡頭壟斷特征的市場結(jié)構(gòu)，但是這種市場結(jié)構(gòu)在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代被打破了，內(nèi)容生產(chǎn)成為一個大傳播概念，大量自媒體、網(wǎng)絡文學創(chuàng)作網(wǎng)站的出現(xiàn)，使出版業(yè)的實際進入門檻變低，逐漸向壟斷競爭市場格局轉(zhuǎn)變。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)利用自己的傳播體系輕易地繞開了出版行業(yè)嚴密的把關(guān)環(huán)節(jié)，將出版變得輕而易舉。這一改變帶來的直接后果就是出現(xiàn)了喻國明教授所說的“渠道不靈”的問題。在這種情況下，出版企業(yè)第一反應就是如何掌控渠道。因為從產(chǎn)業(yè)鏈來看，與終端消費者越接近，你對市場的掌控就越有力。曾經(jīng)的新華書店直接面對終端消費者，很多文化用品不得不委身于新華書店進行銷售就是這個原因。但是今天出版企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)世界里沒有了連接讀者市場的工具和載體，眼睜睜看著讀者成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的用戶，自己的產(chǎn)品成為別人用戶資源需求的一部分。于是，很多出版企業(yè)開始發(fā)力建設自己的傳播矩陣，從網(wǎng)站、微博、微信到APP，力圖通過新媒體渠道建設重新贏回受眾。

但是，平臺建設絕不是渠道建設，不考慮用戶需求，僅僅向用戶傳播企業(yè)信息或者建設一個網(wǎng)絡銷售渠道是很多出版企業(yè)平臺建設的主要誤區(qū)。對于這一問題，匡志宏認為“由于一直以來缺乏對讀者的了解和研究，多數(shù)平臺變成了‘以我為主’的企業(yè)宣傳網(wǎng)站，用戶寥寥，完全看不到盈利模式。”對于出版企業(yè)來說，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的最大問題不是渠道不足，而是渠道泛濫。出版企業(yè)并不是缺少向受眾銷售的渠道，而恰是有過多的渠道可以向受眾銷售自己的內(nèi)容，可是對受眾而言，渠道越少、越有用才越有效率，不可能關(guān)注和使用如此眾多的渠道，渠道泛濫只會導致渠道不靈。

事實上，傳統(tǒng)出版的銷售渠道早已被巨無霸式的圖書電商平臺所取代，任何一個出版企業(yè)都無法通過自建圖書電商平臺與當當、亞馬遜相抗衡。從建設主體來看，所有的出版企業(yè)彼此都是競爭對手，沒有任何一個出版企業(yè)希望對手掌控渠道，而自己只做產(chǎn)業(yè)鏈上不能連通市場的一環(huán)，唯有沒有出版業(yè)務的第三方才能得到大家的認可。這種情況形成的后果是出版企業(yè)無法打通與消費者的連接，這顯然是出版企業(yè)所不愿意看到的。

要解決這一問題，出版企業(yè)就需要跳出渠道思維模式。平臺的最大特征在于綜合性、實用性和高效性，從效用的角度來看，平臺只是一個工具和載體，其無疑具有銷售功能，但僅僅把平臺當作銷售渠道來建設本身就是狹隘的，受眾是一個多樣化需求的人，立足于受眾需求做平臺，就要充分挖掘平臺的多功能性，利用企業(yè)本身的核心優(yōu)勢打造對手無法超越的互聯(lián)網(wǎng)平臺。

二、平臺建設要注意“分母效應”

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)基本都以平臺著稱，如百度以搜索平臺為基礎(chǔ)，形成較高的用戶黏性，而后在眾多服務領(lǐng)域獲得成功。盡管在互聯(lián)網(wǎng)世界里平臺十分重要，但平臺建設成功卻并不容易，成功的平臺需要大量的資本投入，運營和維護成本很高，沒有大規(guī)模的用戶無法支撐平臺的持續(xù)運營。從互聯(lián)網(wǎng)平臺建設的經(jīng)驗來看，平臺建設存在著很強的“分母效應”，即如果一個平臺提供的服務包含了另一個平臺提供的服務，那么前者將更容易吸引到大規(guī)模用戶。所以，出版企業(yè)在平臺建設中必須打破原有的出版概念，將出版拓展為更為廣泛意義上的文化和信息服務。

平臺要獲得大規(guī)模用戶，就要吸納和滿足多種類型的受眾需要，并逐步將受眾轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩?。如果我們把平臺性質(zhì)按滿足需要類型進行分類，就會發(fā)現(xiàn)，滿足低層次需要的平臺可以把所有人納入進來，而滿足高層次需求的互聯(lián)網(wǎng)平臺卻只吸引市場中的一部分人，這就好比分子和分母的關(guān)系：滿足低層次需求的平臺更像是一個分母，其用戶基數(shù)往往高于滿足高層次需要的平臺，顯得更具競爭優(yōu)勢；另一方面，由于互聯(lián)網(wǎng)有很強的網(wǎng)絡外部性，當多數(shù)人都使用某一平臺時，會促使更多未加入的人使用該平臺，也就是說，平臺用戶規(guī)模將會極大地影響其未來發(fā)展，分子平臺用戶向分母平臺轉(zhuǎn)化的概率要遠遠大于后者向前者轉(zhuǎn)化的概率，使平臺建設出現(xiàn)較強的“分母效應”。因此，一個平臺如果滿足的是基本需要，將很快吸引較大規(guī)模的用戶，在大規(guī)模用戶基礎(chǔ)上再根據(jù)用戶需要提供更多高層次服務，從而成為復合功能平臺，將能夠使現(xiàn)實世界單一產(chǎn)品的消費者成為網(wǎng)絡世界的多元需求用戶。

但是，如果出版企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)世界里仍然遵從現(xiàn)實世界的市場經(jīng)驗，把專業(yè)化、個性化等市場細分作為建設平臺的依據(jù)，特別是對于出版這個處于需要層次中的高級需要建設一個專門的平臺，就會在平臺建設之初出現(xiàn)用戶規(guī)模較小、缺乏用戶黏性的問題。況且從用戶的注意力資源來看，每個用戶都會潛意識以最低成本最高效率使用平臺，在同樣結(jié)果下，用戶加入的平臺越少越有效率。所以，出版企業(yè)在平臺建設中，必須要爭取成為分母平臺而不是分子平臺，在平臺建設時立足于剛性需求，迅速聚攏大規(guī)模用戶，而后再逐步加入個性需求。以時代教育在線為例，平臺瞄準學生學習的剛性需求，提供一個在線移動學習空間，開設了教學大師、影視課程、試題試卷庫等在線學習資源，滿足學生隨時隨地學習的需要，同時，通過社區(qū)建設使學生獲得歸屬感，以內(nèi)容資源建設帶動學校、教師、學生、家長四個主體之間的交流、分享、溝通、表達，組織各類線下文化活動，提升用戶黏性。可以說，目前出版企業(yè)平臺建設中K12教育資源平臺能夠成功的主要原因，就在于其用戶規(guī)模較大，需求多為基本需要。從現(xiàn)實情況來看，即使是當當、亞馬遜這些曾經(jīng)以圖書業(yè)務為主的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，也都由分眾轉(zhuǎn)向大眾，轉(zhuǎn)型百貨電商平臺以積極謀求用戶規(guī)模的提升。如果我們的出版企業(yè)在平臺建設上過分強調(diào)“專業(yè)和分眾”，建設出版專業(yè)電商平臺、出版社交易平臺等，結(jié)果將極有可能出現(xiàn)被其他分母平臺所壓制的局面，使自己在競爭中處于不利的局面。

三、平臺建設的關(guān)鍵在于用戶培養(yǎng)

平臺建設的功能和目標是決定平臺建設成敗的重要因素，出版企業(yè)需要把平臺建設看作是培養(yǎng)用戶的工具?！坝脩糁行氖谴髣菟?，媒體能否順利轉(zhuǎn)型，關(guān)鍵在于能否實現(xiàn)用戶導向的轉(zhuǎn)型，提供有價值的服務，和用戶永遠保持連接。新媒體的目標是構(gòu)建一個基于內(nèi)容產(chǎn)品、關(guān)系產(chǎn)品和服務產(chǎn)品的多元生態(tài)系統(tǒng)?！睆氖鼙姷接脩舻霓D(zhuǎn)變，反映的是“互聯(lián)網(wǎng)+”時代出版企業(yè)同消費者之間關(guān)系的重構(gòu)，如果平臺建設僅僅是為了把原有的業(yè)務放到網(wǎng)上，就失去了互聯(lián)網(wǎng)的精髓。平臺建設的根本是培養(yǎng)用戶，用戶作為一種資源在于其多元化的消費需求，這就需要把“原本僅僅專注于信息需求的受眾，轉(zhuǎn)化為一個多種需求都予以關(guān)注的多元用戶，用戶除了消費信息，也消費其他產(chǎn)品和服務”。

在傳統(tǒng)出版業(yè)中，出版產(chǎn)品從出版企業(yè)到受眾需要經(jīng)歷很多環(huán)節(jié)，出版企業(yè)只能通過發(fā)行商獲取市場數(shù)據(jù)，不大容易精確掌握受眾的數(shù)據(jù)和特征，但在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，“基于數(shù)字平臺的內(nèi)容可以實現(xiàn)點到點的推送，使得最終用戶的信息能夠被完整捕獲”。這加強了出版企業(yè)對終端市場數(shù)據(jù)的掌控，在平臺建設中要記錄用戶數(shù)據(jù)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)追蹤分析用戶，形成并不斷完善用戶檔案信息，提醒和激勵用戶形成使用習慣。陳力丹先生認為“是否能夠主動尋找用戶，并不斷追蹤用戶，重構(gòu)媒體與用戶關(guān)系，預測并引平臺的用戶培養(yǎng)往往意味著一種生活方式培養(yǎng)、一種習慣培養(yǎng)，平臺要成為用戶培養(yǎng)的工具，提升用戶黏性是重要工作內(nèi)容，趙青等人的研究認為“網(wǎng)絡用戶的自身感知有用性、滿意度、使用習慣等對于黏性行為的影響較大?！币虼?，在平臺建設中，要增強平臺本身功能的實用性，為用戶提供更為便捷和滿意的服務，通過全方位的服務，降低用戶信息獲取成本，不斷強化其對平臺使用的依賴。

隨著用戶意識的不斷提升，未來出版業(yè)競爭將集中于向用戶提供附加價值以及高品質(zhì)用戶體驗。目前，“內(nèi)容+平臺+服務”的運營模式已經(jīng)得到多數(shù)出版企業(yè)的認可，但是建設什么樣的平臺，如何培養(yǎng)用戶，改變有受眾無用戶的局面還是一個需要認真思考的命題。很多出版企業(yè)依靠中小學教材、教輔贏利，這個受眾基礎(chǔ)其實不可多得，應該首先抓住這種資源優(yōu)勢，瞄準中小學生巨大的用戶規(guī)模，從滿足剛性需求出發(fā)，大力建設教育資源網(wǎng)絡服務平臺，建立健全中小學教育資源數(shù)據(jù)庫，以用戶資源為中心，圍繞中小學生需求，拓展多元服務，以內(nèi)容服務為核心競爭力，以文化用品和幼兒、青少年用品及其所需的生活信息服務為新的贏利點，打造從幼兒到青少年成長必需的網(wǎng)絡平臺，實現(xiàn)平臺建設的突破。在這方面，鳳凰傳媒旗下的學科網(wǎng)是一個比較成功的教育資源服務平臺，該平臺立足于滿足學生考試學習的需求，以海量教育資源為優(yōu)勢，集聚了千萬級注冊用戶，圍繞學生、學校、教師、家長等不同類型用戶開發(fā)出網(wǎng)校通、學易云、E網(wǎng)通、學易學堂、點數(shù)商城等諸多產(chǎn)品，將教學服務、文化用品、生活用品以及學習互動結(jié)合起來，成效顯著，2016年上半年學科網(wǎng)所在的鳳凰學易實現(xiàn)收入3531.38萬元，同比增長33.34%。

平臺建設是一個投入巨大、回報漫長的過程，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型中，出版企業(yè)的平臺建設不僅僅是一種技術(shù)架構(gòu)，而且是連接市場和培養(yǎng)用戶的工具與載體，擁有了大規(guī)模用戶平臺，就能夠掌握產(chǎn)業(yè)整合的主導權(quán)。傳統(tǒng)的出版企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈和價值連是貫通的，內(nèi)容和渠道建設是完備的，在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，沒有自己的平臺就失去了渠道和終端市場。另一方面，單一產(chǎn)品銷售在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代利潤微薄，必須在滿足用戶基本需求的前提下，提供更多附加服務才能實現(xiàn)贏利。所以培養(yǎng)用戶、擴展用戶資源將是平臺贏利的基礎(chǔ)，只有通過平臺建設來培養(yǎng)用戶，出版企業(yè)才有可能真正實現(xiàn)跨越式發(fā)展。

（劉志杰，河南大學新聞與傳播學院副教授，博士）*本文系河南省哲學社會科學規(guī)劃項目“新常態(tài)背景下河南傳媒企業(yè)的‘互聯(lián)網(wǎng)+’戰(zhàn)略研究”（項目編號：2015BXW）的階段性成果。

注釋：

① 鄭建麗.淺論數(shù)字出版市場BAT企業(yè)新型產(chǎn)業(yè)鏈的建構(gòu)[J].出版發(fā)行研究,2016（07）:51-53.

② 喻國明,劉旸. “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下傳媒產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的五力模型[J]. 新聞與寫作,2015(5):10-13.

③⑥ 匡志宏.大型出版企業(yè)必須建立用戶導向的數(shù)字平臺——以LexisNexis為例[J].出版發(fā)行研究,2013(11):8-11.

④ 彭蘭. 好內(nèi)容不一定能帶來用戶黏性——新媒體時代服務思維的轉(zhuǎn)變[J]. 新聞與寫作,2015(2):1.

⑤ 黃瓊. 從讀者到用戶:《新聞晨報》的轉(zhuǎn)型思路與做法[J]. 傳媒,2013(12):17-20.

⑦ 趙青,張利,薛君. 網(wǎng)絡用戶粘性行為形成機理及實證分析[J]. 情報理論與實踐,2012(10):25-29.