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(1.丹東市圖書館，遼寧 丹東 118000；2.撫順市圖書館，遼寧 撫順 113006)

公共圖書館閱讀推廣營(yíng)銷策略實(shí)例探析

古曉梅

徐淑秋

(1.丹東市圖書館，遼寧 丹東 118000；2.撫順市圖書館，遼寧 撫順 113006)

圖書館的重要職能之一是推廣閱讀。本文闡述了公共圖書館閱讀推廣營(yíng)銷的重要性、公共圖書館內(nèi)部營(yíng)銷策略，針對(duì)公共圖書館閱讀推廣案例進(jìn)行策略分析，為閱讀推廣的實(shí)踐與探索提供有益參考。

公共圖書館；閱讀推廣；營(yíng)銷策略；實(shí)例探析

1 引 言

隨著信息和科技的迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字大潮改變了人們的生活，人們的閱讀理念、閱讀方式發(fā)生了很大的變化，人們也越來越習(xí)慣用網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)行閱讀。為順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，圖書館界人士開展了講座、展覽等活動(dòng)以增強(qiáng)閱讀推廣的競(jìng)爭(zhēng)力，但還是難于改變目前讀者持續(xù)減少的現(xiàn)狀。為此，圖書館界人士把市場(chǎng)營(yíng)銷觀念植入到閱讀推廣活動(dòng)中，參考、借鑒和運(yùn)用營(yíng)銷策略開展豐富多彩的閱讀推廣活動(dòng)，向社會(huì)公眾宣傳圖書館、推介閱讀。行之有效的閱讀推廣營(yíng)銷手段，不僅能讓更多的人親近閱讀，吸引廣大讀者走進(jìn)圖書館，還能在全社會(huì)營(yíng)造全民閱讀氛圍，實(shí)現(xiàn)全民閱讀。

公共圖書館作為知識(shí)傳播和文化傳承的重要基地、倡導(dǎo)全民閱讀的主要力量，應(yīng)突破傳統(tǒng)慣性思維，樹立新型閱讀推廣營(yíng)銷觀念，最大限度地實(shí)現(xiàn)圖書館的職能和價(jià)值。閱讀推廣以營(yíng)銷方式向讀者、社會(huì)機(jī)構(gòu)以及政府有關(guān)部門宣傳圖書館閱讀推廣活動(dòng)，不僅能增進(jìn)讀者的閱讀興趣，同時(shí)也能吸引更多的人參與到活動(dòng)中，促進(jìn)全民學(xué)習(xí)、終身學(xué)習(xí)。因此，圖書館推廣閱讀營(yíng)銷是圖書館進(jìn)行閱讀推廣的必要手段，也是圖書館事業(yè)發(fā)展的必然要求。閱讀推廣營(yíng)銷作為圖書館推進(jìn)全民閱讀推廣的一種重要手段，已在圖書館閱讀推廣工作中發(fā)揮了重要作用，也越來越受到圖書館界重視和認(rèn)可。

2 公共圖書館內(nèi)部營(yíng)銷策略

2.1 定位分析閱讀推廣營(yíng)銷人群

公共圖書館是非營(yíng)利性組織，因此閱讀推廣營(yíng)銷目標(biāo)十分寬泛，不管是老人、中年人，還是青少年、兒童，不論是富人，還是窮人，任何階層的人都能成為圖書館的潛在讀者。由于讀者在年齡、學(xué)歷、愛好、閱讀習(xí)慣等方面各不相同、千差萬別，公共圖書館閱讀推廣營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該根據(jù)不同營(yíng)銷目標(biāo)，從多個(gè)角度出發(fā)提供不同的閱讀推廣服務(wù)。由此可見，圖書館的閱讀推廣活動(dòng)，應(yīng)盡量考慮讀者的不同閱讀興趣和需求，以聚攏愛書人、讀書人，甚至不常閱讀的人、不喜歡讀書的人，讓他們真正了解閱讀的本質(zhì)和樂趣，培養(yǎng)和激發(fā)內(nèi)在的主動(dòng)閱讀的動(dòng)力，讓他們愛上閱讀。

2.2 培養(yǎng)引進(jìn)閱讀推廣營(yíng)銷人才

人才是公共圖書館開展?fàn)I銷工作的成功之本，圖書館館員的知識(shí)結(jié)構(gòu)和綜合素質(zhì)決定著圖書館的科學(xué)管理水平和服務(wù)水平，也直接影響到圖書館營(yíng)銷的成敗。首先，制定完善科學(xué)合理的工作激勵(lì)考核制度，激勵(lì)館員的工作熱情，激發(fā)館員主觀能動(dòng)性，充分調(diào)動(dòng)館員的積極性和創(chuàng)造性；其次，為在職館員提供培訓(xùn)的機(jī)會(huì)和條件，使其掌握新知識(shí)、新方法，激發(fā)館員潛能，充分發(fā)揮在營(yíng)銷活動(dòng)中的作用；再次，注重引進(jìn)精通計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)使用和維護(hù)的技術(shù)人員、資深導(dǎo)讀人員及既具備圖書館專業(yè)知識(shí)又具有溝通宣傳特長(zhǎng)的復(fù)合型人才；最后，為使公共圖書館的閱讀推廣活動(dòng)可持續(xù)發(fā)展，必須做好閱讀推廣志愿者隊(duì)伍的培養(yǎng)。因?yàn)楦咚刭|(zhì)的閱讀推廣隊(duì)伍是圖書館閱讀營(yíng)銷活動(dòng)順利開展的基石，也是閱讀營(yíng)銷活動(dòng)可持續(xù)發(fā)展的保證。

2.3 合理制定閱讀推廣營(yíng)銷計(jì)劃

圖書館閱讀推廣營(yíng)銷的目的，是根據(jù)讀者需求，將館藏資源、信息服務(wù)通過各種渠道向社會(huì)各領(lǐng)域、各階層讀者傳遞，并延伸到每個(gè)角落，使讀者認(rèn)識(shí)和了解圖書館，進(jìn)而喜歡圖書館、利用圖書館。做好圖書館閱讀推廣營(yíng)銷活動(dòng)，首先要了解讀者的需求?？赏ㄟ^發(fā)放調(diào)查問卷、電話訪問、網(wǎng)站專欄、跟蹤搜索熱門關(guān)鍵詞等方式，多角度、多渠道了解讀者的需求。其次，選擇合適的渠道進(jìn)行推廣。可利用傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙、廣播、戶外交通設(shè)施，也可選擇新媒體，如網(wǎng)絡(luò)廣告、博客營(yíng)銷、微博營(yíng)銷、短信營(yíng)銷、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)介質(zhì)營(yíng)銷，針對(duì)不同的活動(dòng)、不同的讀者選擇與其相適應(yīng)的營(yíng)銷方式。最后制訂系統(tǒng)的推廣計(jì)劃。公共圖書館屬公益性事業(yè)單位，在閱讀推廣上的投入不多，因此，必須要制訂有新意的、周詳?shù)耐茝V方案和效果評(píng)估方案，合理規(guī)劃圖書館短期和長(zhǎng)期的營(yíng)銷推廣計(jì)劃，使各項(xiàng)閱讀推廣活動(dòng)形成合力，有效地推進(jìn)閱讀推廣。

3 閱讀推廣案例營(yíng)銷策略分析

公共圖書館開展的閱讀推廣活動(dòng)，大多數(shù)還是以傳統(tǒng)的讀書征文、知識(shí)競(jìng)賽、圖書展覽等為主，主題單一、形式單調(diào)、普及面窄，整體宣傳實(shí)效性差，活動(dòng)效果不佳。因此，圖書館亟須樹立創(chuàng)新營(yíng)銷的理念，充分發(fā)揮圖書館在閱讀推廣方面的優(yōu)勢(shì)，最大限度滿足讀者的需求，以謀求公共圖書館閱讀推廣工作的良性發(fā)展。

3.1 借助名人效應(yīng)，科學(xué)推廣品牌閱讀

近幾年，各級(jí)圖書館競(jìng)相開展閱讀推廣活動(dòng)，樹立自己的品牌活動(dòng)，但活動(dòng)同質(zhì)性卻加劇了惡性競(jìng)爭(zhēng)，整體活動(dòng)效果不佳，發(fā)展進(jìn)程緩慢。國(guó)家圖書館為更好地推廣閱讀，在網(wǎng)站上開設(shè)名家薦書欄目，每期請(qǐng)一位名家介紹一本好書。但這些名家在各自領(lǐng)域內(nèi)有名，一般社會(huì)大眾對(duì)其往往不太了解，如同陌生人向你推薦書，宣傳效果也不太令人滿意。因此，公共圖書館要合理借助名人效應(yīng)，科學(xué)推廣閱讀品牌。例如，2014年由中國(guó)圖書評(píng)論學(xué)會(huì)主辦的“中國(guó)好書”評(píng)選活動(dòng)，首先由權(quán)威專家評(píng)選出全民性的優(yōu)秀讀物，然后通過權(quán)威媒體中央電視臺(tái)在4月23日世界讀書日以獨(dú)特的方式向全國(guó)觀眾展示，最后邀請(qǐng)權(quán)威作家和經(jīng)濟(jì)學(xué)家到場(chǎng)分享讀書心得并推薦圖書。這次活動(dòng)影響廣泛、關(guān)注度極高，吸引了讀者與觀眾的眼球，在讓大眾了解每個(gè)領(lǐng)域的名家的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了有效宣傳閱讀推廣的目的。因此，公共圖書館應(yīng)充分利用電視、廣播等媒體作為推廣平臺(tái)，邀請(qǐng)文化名人和權(quán)威人士、電影明星或歷屆優(yōu)秀學(xué)生代表進(jìn)行閱讀推廣，必然能達(dá)到事半功倍的效果。

3.2 開辟專題閱讀，深入滿足讀者需求

專題是“成套讀物”，是同一對(duì)象(主題)文獻(xiàn)資料的集合，把分散在不同學(xué)科中的、同一主題的文獻(xiàn)集中在一起?！皩ｎ}閱讀”是一種特殊的導(dǎo)讀方式，是指圖書館向特定的讀者全面系統(tǒng)地揭示某一特定學(xué)科或某一專門主題事件，在特定范圍內(nèi)組織的資源集合供其閱讀和學(xué)習(xí)的一種導(dǎo)讀方式。在生活快節(jié)奏的今天，每位讀者都希望能快、準(zhǔn)、全地找到自己所需的圖書和信息。因此，專題閱讀作為一種深層次的閱讀指導(dǎo)服務(wù)，以其集中性、專指性、指導(dǎo)性、高效性的特點(diǎn)，更好地激發(fā)了讀者的閱讀意識(shí)及閱讀需求。例如，國(guó)家圖書館通過國(guó)家圖書館網(wǎng)站、國(guó)圖手機(jī)門戶、手機(jī)應(yīng)用程序、短信等多種新媒體手段同步推出的“文津經(jīng)典誦讀”專題閱讀，在形式上采取“每日一句”推薦給公眾閱讀，在內(nèi)容上每個(gè)詩詞格言都配有相關(guān)的各類文獻(xiàn)書目和館藏地，方便讀者進(jìn)行延伸閱讀?！拔慕蚪?jīng)典誦讀”這種新型專題閱讀模式在國(guó)內(nèi)圖書館界樹立起了很好的示范作用。因此，公共圖書館應(yīng)充分利用新媒體平臺(tái)向讀者推送專題閱讀，這種主次分明的專題閱讀書目不僅讓讀者一目了然，輕松掌握每個(gè)專題需要閱讀的文獻(xiàn)，而且還讓讀者在閱讀中少走彎路，提高閱讀效率。

3.3 重視手機(jī)閱讀，挖掘多元服務(wù)潛力

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第38次調(diào)查報(bào)告顯示，截至2016年6月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.56億。這些數(shù)字表明，手機(jī)在上網(wǎng)設(shè)備中占據(jù)主導(dǎo)地位，已經(jīng)成為人們傳遞和獲取信息的重要途徑。手機(jī)短信營(yíng)銷因具有時(shí)效性強(qiáng)、操作簡(jiǎn)便、費(fèi)用低廉、普及面廣等特點(diǎn)，非常適用于高節(jié)奏的現(xiàn)代社會(huì)。因此，圖書館必須明確認(rèn)識(shí)到這一形勢(shì)，把細(xì)化手機(jī)短信服務(wù)模式當(dāng)做手機(jī)推廣閱讀營(yíng)銷的一部分。例如，東城區(qū)圖書館在舉行“書海聽濤——作家與讀者見面會(huì)”時(shí)，工作人員會(huì)贈(zèng)送書籍，同時(shí)鼓勵(lì)讀者簽名及留下聯(lián)系方式領(lǐng)取。目前，東城區(qū)圖書館已有固定讀者手機(jī)聯(lián)系方式近200個(gè)。每周活動(dòng)舉行前，工作人員都會(huì)及時(shí)群發(fā)信息給這些讀者，讀者群體不斷壯大。手機(jī)閱讀是網(wǎng)絡(luò)閱讀的延伸，能提供各類圖書、音樂專輯、手機(jī)播客等數(shù)萬種多媒體讀物，用戶不僅可以用手機(jī)看時(shí)尚雜志和流行小說，還可以學(xué)英語、聽音樂，享受全移動(dòng)閱讀新生活。因此，各級(jí)公共圖書館要充分利用數(shù)字圖書館移動(dòng)閱讀平臺(tái)，發(fā)揮數(shù)字圖書館高速高效檢索、海量信息存儲(chǔ)、全天候24小時(shí)開放、文獻(xiàn)資源最大程度共享、讀者與圖書館零距離接觸、信息主動(dòng)推送服務(wù)等強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，同時(shí)借鑒現(xiàn)有手機(jī)閱讀模式，開展手機(jī)推廣閱讀服務(wù)，為讀者提供多元化的閱讀平臺(tái)，不斷深化圖書館推廣閱讀能力。

3.4 依托傳播優(yōu)勢(shì)，拓展微信服務(wù)渠道

微信營(yíng)銷因成本低廉、定位精準(zhǔn)、方式多元化、客戶群真實(shí)等優(yōu)勢(shì)，成為了一種炙手可熱的全新營(yíng)銷方式，受到了大眾的青睞。微信平臺(tái)除了支持文本、圖片、音頻、視頻的即時(shí)傳送外，還具有群聊、搖一搖、掃一掃、二維碼等功能，可向用戶提供最全面、最直觀的圖書信息，非常適合圖書館向讀者推送類型豐富的閱讀推廣信息服務(wù)。同時(shí)，微信利用其病毒式推廣方式，擴(kuò)大了閱讀推廣信息的有效傳播。以廈門市圖書館2015年暑假熱讀活動(dòng)為例。在“閱讀·仲夏夢(mèng)”晚會(huì)、“名師課堂”系列、“新銳閱讀”沙龍活動(dòng)及夏令營(yíng)活動(dòng)中，均增設(shè)了微信報(bào)名的方式，活動(dòng)信息第一時(shí)間直達(dá)讀者手中，及時(shí)有效。微信的互動(dòng)功能和自主報(bào)名的頁面設(shè)置簡(jiǎn)便了整個(gè)報(bào)名的流程，比起以往的電話報(bào)名，新的報(bào)名方式信息更加準(zhǔn)確清晰?；顒?dòng)結(jié)束后，通過微信平臺(tái)不僅可直接有效地展現(xiàn)活動(dòng)的效果，還能夠及時(shí)將讀者需求信息反饋到圖書館，微信營(yíng)銷已成為廈門市圖書館開展服務(wù)宣傳的重要媒介，成為閱讀推廣宣傳的新途徑。因此，公共圖書館利用微信平臺(tái)開展閱讀推廣既可以直接獲取讀者需求，縮短讀者與圖書館的距離；又有利于引導(dǎo)讀者的閱讀行為，推動(dòng)圖書館文獻(xiàn)信息的傳播；還能培養(yǎng)良好的讀者關(guān)系，有效地提高讀者的閱讀率。

3.5 整合媒體資源，引領(lǐng)全民閱讀風(fēng)尚

利用新聞媒體進(jìn)行閱讀推廣營(yíng)銷宣傳也是一種有效方法。通過大眾傳媒廣播、電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等方式推廣閱讀活動(dòng)品牌，受眾面廣、針對(duì)性強(qiáng)。比如以政府的名義舉辦“讀書節(jié)”“讀書月”“讀書日”活動(dòng)，可以及時(shí)反饋給網(wǎng)絡(luò)媒體、紙質(zhì)媒體、電視媒體進(jìn)行宣傳報(bào)道，營(yíng)造讀書、學(xué)習(xí)氛圍，引導(dǎo)全民閱讀，從而形成良好的社會(huì)閱讀風(fēng)氣。利用全國(guó)、全球性活動(dòng)，如紀(jì)念日、國(guó)慶節(jié)、世界杯等，舉辦相關(guān)的圖片展、圖書展、專題講座，通過多元媒體宣傳報(bào)道，吸引讀者關(guān)注，廣泛宣傳圖書館。寧夏圖書館利用與寧夏廣播電臺(tái)共同創(chuàng)辦的“書香寧夏”聲訊視頻、“書香寧夏”兩個(gè)大型系列廣播網(wǎng)絡(luò)專題節(jié)目，介紹寧夏圖書館優(yōu)秀館藏，推薦精品圖書，讓聽眾和網(wǎng)民增進(jìn)讀書興趣。同時(shí)，還利用當(dāng)?shù)貓?bào)紙媒體開辦“閱讀新視界”品牌專版，借報(bào)紙平臺(tái)指導(dǎo)市民閱讀。這種利用現(xiàn)代媒體合作共建閱讀指導(dǎo)品牌服務(wù)的方式，影響較大且吸引了大量讀者前來辦證，持卡讀者翻了十幾倍。因此，通過電視、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體刊發(fā)廣告、制作宣傳冊(cè)、利用電子郵件征詢等營(yíng)銷方式進(jìn)行閱讀推廣，不僅能讓讀者了解圖書館情況，改變圖書館在公眾心目中的形象，還能吸引新讀者的加入，充分調(diào)動(dòng)社會(huì)各界的閱讀積極性和主動(dòng)性。

3.6 創(chuàng)新視頻營(yíng)銷，提升閱讀推廣能力

網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷可以說是一種有劇情形式的廣告，感染力強(qiáng)、形式內(nèi)容多樣、獨(dú)具創(chuàng)意。視頻營(yíng)銷具有互動(dòng)性，用戶可以利用文字對(duì)視頻進(jìn)行評(píng)論，視頻發(fā)布者也可以進(jìn)行回復(fù)，這樣的互動(dòng)不僅為該節(jié)目造勢(shì)，而且使得該視頻的點(diǎn)擊率節(jié)節(jié)升高，用不多的投入起到了宣傳推廣閱讀的最大效果。例如，舟山市圖書館制作的《孩子，跟我來》，以微電影作為讀者入館培訓(xùn)的手段，將索書號(hào)、館藏書目查詢系統(tǒng)、移動(dòng)圖書館使用等知識(shí)點(diǎn)在故事情節(jié)中一步一步展開，用含蓄的方式描繪出圖書館這個(gè)特定空間里發(fā)生的閱讀故事，用直觀的方式展示出圖書館各種資源的使用方法，閱讀推廣效果深入人心，達(dá)到了營(yíng)銷的目的。因此，好的創(chuàng)意及精準(zhǔn)定位是公共圖書館利用網(wǎng)絡(luò)視頻進(jìn)行閱讀推廣的關(guān)鍵。比如分享普通人的閱讀經(jīng)歷、特殊弱勢(shì)群體對(duì)閱讀發(fā)自內(nèi)心的想法等閱讀推廣視頻，能讓更多人發(fā)生共鳴，使讀者在觀看視頻的過程中能夠不自覺地感受到書籍的美好和芬芳，隨時(shí)開始愉快的閱讀之旅。

4 結(jié) 語

開展全民閱讀推廣是圖書館的使命與職責(zé)，是一項(xiàng)長(zhǎng)期復(fù)雜的工程。公共圖書館作為閱讀推廣開展的重要陣地，要不斷進(jìn)行閱讀推廣營(yíng)銷理論應(yīng)用研究，不斷總結(jié)和歸納適合閱讀推廣的營(yíng)銷策略，不斷挖掘閱讀推廣營(yíng)銷人員的潛力，更好地服務(wù)于全民閱讀推廣，為培養(yǎng)讀者閱讀風(fēng)氣，扶植社會(huì)閱讀風(fēng)氣，走出一條可持續(xù)發(fā)展的閱讀推廣道路，為構(gòu)建書香社會(huì)添磚加瓦。

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[2]李珍連.新媒體環(huán)境下高職院校圖書館“專題閱讀”工作研究[J].圖書館研究，2016(2)：79—82.

[3]CNNIC.第38次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL].[2016-01-22].http：∥www.askci.com/news/hlw/20160805/17065450828.shtml.

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G258.2

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1005-6041(2017)05-0078-04

2017-04-19

古曉梅(1974—)，女，本科，館員，丹東市圖書館；徐淑秋(1966—)，女，本科，副研究館員，撫順市圖書館。