■石勁松

城市文化活動(dòng)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合

■石勁松

文化活動(dòng)是城市文化建設(shè)的重要內(nèi)容、載體和形式，在涵養(yǎng)城市氣質(zhì)、提升市民素養(yǎng)、豐富百姓生活、塑造特色品牌、擴(kuò)大區(qū)域影響等方面發(fā)揮著重要的作用。本文所指文化活動(dòng)概念是一個(gè)寬泛的范疇，包括節(jié)事節(jié)慶、會(huì)展、賽事、演藝、群眾文化活動(dòng)等。旅游資源的理論核心是吸引力因素。旅游從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是一種文化體驗(yàn)活動(dòng)，這為文化活動(dòng)與旅游產(chǎn)業(yè)融合并成為旅游吸引物提供了先天基因。從旅游資源的角度來(lái)看，目的地的旅游吸引物包括自然吸引物、人文吸引物與社會(huì)吸引物。

國(guó)家“十三五”規(guī)劃指出，大力發(fā)展旅游業(yè)，文化旅游是重點(diǎn)支持發(fā)展的旅游模式之一。《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》更是明確提出了，要促進(jìn)旅游與文化融合發(fā)展。在推進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展由景區(qū)模式向全域旅游模式轉(zhuǎn)變，深化文化與旅游融合發(fā)展的導(dǎo)向下，創(chuàng)新文化活動(dòng)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，促進(jìn)中高端旅游產(chǎn)品的研發(fā)，將推動(dòng)旅游業(yè)由低水平供需平衡向高水平供需平衡提升。

一、城市文化活動(dòng)對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展主要作用

1.完善旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。在旅游者日益偏好動(dòng)態(tài)性、參與性、體驗(yàn)性為特點(diǎn)的旅游活動(dòng)的今天，單純靜態(tài)景觀的旅游吸引力正逐漸降低。通過(guò)文化活動(dòng)激發(fā)各種旅游形式發(fā)展，既豐富了城市旅游資源，又完善了城市旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。文化活動(dòng)讓旅游資源實(shí)現(xiàn)動(dòng)靜結(jié)合，增強(qiáng)了城市旅游吸引力，是新常態(tài)背景下深化旅游產(chǎn)品供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，推動(dòng)目的地旅游產(chǎn)品創(chuàng)新，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，重塑旅游觀的有效舉措，能夠拉升旅游產(chǎn)業(yè)的邊際效益，豐富旅游休閑的內(nèi)涵。

2.提升旅游消費(fèi)體驗(yàn)。隨著消費(fèi)理念、生活水平、交通方式、信息科技等因素的影響，旅游者正擺脫走馬觀花式的被動(dòng)型旅游模式，遠(yuǎn)離純景點(diǎn)式的旅游，更加積極地邁向參與體驗(yàn)式的主動(dòng)型旅游模式，追求自我參與、發(fā)現(xiàn)自我的個(gè)性化旅游體驗(yàn)。文化活動(dòng)以其豐富性、動(dòng)態(tài)性、參與性、體驗(yàn)性等特點(diǎn)，顯示出固定旅游景點(diǎn)所無(wú)法比擬的靈活性，為旅游者帶來(lái)深度心靈和精神體驗(yàn)。

3.生動(dòng)揭示和傳播文化故事。自然風(fēng)光與人文遺跡其蘊(yùn)藏的文化故事、深厚的歷史積淀，通過(guò)活動(dòng)的形式轉(zhuǎn)化、呈現(xiàn)給游客，能很好地整合和傳播旅游文化資源和要素，用受眾更喜歡、更容易接受的語(yǔ)言和方式，幫助游客了解一個(gè)景點(diǎn)、一座城市的內(nèi)涵，深度體味當(dāng)?shù)厝饲轱L(fēng)俗，強(qiáng)化更有價(jià)值的記憶。

4.加大城市旅游營(yíng)銷(xiāo)力度。旅游資源的營(yíng)銷(xiāo)推介需要?jiǎng)?chuàng)新樣式，需要堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，只有通過(guò)以游客為本的事件營(yíng)銷(xiāo)不斷制造曝光點(diǎn)，才能在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的背景下維護(hù)旅游產(chǎn)品的新鮮度，吸引媒體和公眾注意，有效提升地區(qū)、景區(qū)旅游產(chǎn)品差異化影響力。文化活動(dòng)作為事件營(yíng)銷(xiāo)重要形式，是目的地形象的塑造與完善的載體。通過(guò)活動(dòng)事件的強(qiáng)勁宣傳，讓與活動(dòng)及旅游相關(guān)聯(lián)的諸多要素在短期內(nèi)傳播得更遠(yuǎn)更深。游客在實(shí)地游覽時(shí)通過(guò)文化活動(dòng)加深了對(duì)城市的記憶，為口碑傳播提供了話題。

5.完善城市相關(guān)基礎(chǔ)配置。將文化活動(dòng)與旅游產(chǎn)業(yè)深度結(jié)合，可推進(jìn)商旅文結(jié)合，進(jìn)一步優(yōu)化城市的投資、旅游及日常生活環(huán)境。通過(guò)文化活動(dòng)尤其是大型文化活動(dòng)，不僅是旅游業(yè)，還會(huì)拉升相關(guān)商業(yè)、建筑業(yè)、會(huì)展業(yè)、農(nóng)業(yè)、制造業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、金融貿(mào)易業(yè)、文化體育事業(yè)等行業(yè)發(fā)展，完善城市相關(guān)基礎(chǔ)配置。

二、城市文化活動(dòng)與旅游產(chǎn)業(yè)融合主要樣式

1.文化活動(dòng)即是旅游產(chǎn)品。此類(lèi)活動(dòng)大多為常態(tài)性的景區(qū)駐場(chǎng)演藝，從策劃之始就緊扣旅游，本身即是景區(qū)不可分割的一部分甚至是核心部分。例如，大型歌舞《宋城千古情》是杭州宋城景區(qū)的核心靈魂，被稱為一生必看的演出，極具視覺(jué)體驗(yàn)和心靈震撼，年演出2000余場(chǎng)。大型實(shí)景演出“印象系列”，從桂林山水到麗江，經(jīng)過(guò)西湖和?？?，又駐足武夷山……開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)的全新商業(yè)模式，讓游客在領(lǐng)略藝術(shù)魅力中感悟地方文化，有效培育出全產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值。

2.節(jié)事活動(dòng)。節(jié)事是節(jié)慶、事件等精心策劃的各種活動(dòng)的簡(jiǎn)稱，形式多樣，具有時(shí)間性、主題性、品牌性。節(jié)事活動(dòng)無(wú)論是基于自然景觀、文化風(fēng)情，還是娛樂(lè)游樂(lè)、博覽會(huì)展，都成為一種旅游吸引物。位于法國(guó)南部港灣的小鎮(zhèn)戛納，因?yàn)椤瓣┘{國(guó)際電影節(jié)”而聞名世界，成為全球游客競(jìng)相前往之地，尤其是每年國(guó)際電影節(jié)舉辦期間，更是名流匯聚。戛納除了國(guó)際電影節(jié)外，每年還有金合歡節(jié)、國(guó)際賽船節(jié)、國(guó)際游戲節(jié)、國(guó)際音樂(lè)唱片節(jié)、含羞草節(jié)、戛納購(gòu)物節(jié)等，一年四季活動(dòng)不斷。國(guó)際上比較知名的大型節(jié)事還有德國(guó)柏林的文化狂歡節(jié)、新加波妝藝大游行、加拿大渥太華“冬季狂歡節(jié)”等。國(guó)內(nèi)比較有影響的有上海國(guó)際藝術(shù)節(jié)、中國(guó)吳橋國(guó)際雜技節(jié)、孔子文化節(jié)、青島國(guó)際啤酒節(jié)、平遙國(guó)際攝影節(jié)、中國(guó)金鷹電視藝術(shù)節(jié)、濰坊國(guó)際風(fēng)箏會(huì)等。鎮(zhèn)江近年來(lái)著力打造長(zhǎng)江金山燈會(huì)、金山寺除夕祈福撞鐘活動(dòng)、醋文化節(jié)、揚(yáng)中河豚文化節(jié)、焦山桂花節(jié)等，已初步顯現(xiàn)文化活動(dòng)在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的融合拉升作用。

3.文化活動(dòng)是吸引游客的內(nèi)在動(dòng)力。文化活動(dòng)是城市的名片、符號(hào)，是吸引、驅(qū)使游客來(lái)目的地的一個(gè)內(nèi)在動(dòng)力。為了觀看紅磨坊演出，你會(huì)去法國(guó)巴黎。為了欣賞百老匯音樂(lè)劇，你會(huì)去美國(guó)紐約。為了聽(tīng)一場(chǎng)演唱會(huì)，你會(huì)來(lái)到一座城市。近年來(lái)，鎮(zhèn)江舉辦的“長(zhǎng)江國(guó)際音樂(lè)節(jié)”，每天吸引國(guó)內(nèi)外十多萬(wàn)樂(lè)迷，這部分群體也是城市旅游消費(fèi)者，有力拉動(dòng)旅游、餐飲、商貿(mào)、交通、酒店等行業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)?？梢哉f(shuō)，就是因?yàn)殚L(zhǎng)江國(guó)際音樂(lè)節(jié)，很多人知道了鎮(zhèn)江，并來(lái)到了鎮(zhèn)江。張家口市張北縣舉辦的草原音樂(lè)節(jié)，在風(fēng)光秀麗的自然景色中，與音樂(lè)相伴享受回歸自然的情趣，帶來(lái)了人流人氣和旅游消費(fèi)。

4.在景區(qū)中嵌入主題活動(dòng)。貼合景區(qū)的文化底蘊(yùn)和傳承，通過(guò)非遺展示、傳統(tǒng)技藝體驗(yàn)、民風(fēng)民俗展演、街頭魔術(shù)表演、街頭民謠表演、文化巡游、專(zhuān)題展覽等活動(dòng)形式，帶給游客生動(dòng)的視覺(jué)審美、精神體驗(yàn)和文化收獲。鎮(zhèn)江歷史文化街區(qū)西津渡在每年七至十月的周末、節(jié)假日，在街區(qū)公共廣場(chǎng)空間舉辦HIFI西津渡音樂(lè)會(huì)，讓景區(qū)綻放出傳統(tǒng)與時(shí)尚相輝映的魅力，成為該景區(qū)的一個(gè)活動(dòng)品牌和特色。紹興“愛(ài)情名園”沈園推出夜間游園看戲，每晚堂會(huì)演出《沈園之夜》讓游客聆聽(tīng)陸游與唐琬的愛(ài)情故事，仿佛穿越至古代、恍如昨日，給人留下深刻記憶。筆者在北京大柵欄街區(qū)游覽時(shí)，遇上社區(qū)開(kāi)展的“百花深處尋名伶”文化活動(dòng)，在聽(tīng)非遺傳承人講解梨園文化的同時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)一回京劇臉譜的繪制，讓自己對(duì)北京文化、梨園文化有了不一樣的記憶和理解。

5.景區(qū)作為文化活動(dòng)背景場(chǎng)地。隨著浙江衛(wèi)視《奔跑吧兄弟》的熱播，“撕名牌”大戰(zhàn)讓節(jié)目中的一些景區(qū)聲名大噪，如廣州長(zhǎng)隆歡樂(lè)世界、甘肅鳴沙山、舟山附近的秀山島等景區(qū)現(xiàn)在人氣非?；鸨?。《跑男》還跑“火”了浙江橫店影視城、甘肅省酒泉市敦煌市鳴沙山月牙泉風(fēng)景名勝區(qū)、浙江烏鎮(zhèn)等地。湖南衛(wèi)視《我們來(lái)了》明星女神生活體驗(yàn)秀，突出傳統(tǒng)文化的深度體驗(yàn)，其取景地澳門(mén)大三巴牌坊、成都、云南騰沖、蘇州等，已成為旅游專(zhuān)線。這類(lèi)文化活動(dòng)雖然現(xiàn)場(chǎng)吸引特定群體參與，但借助媒體傳播放大影響力，有效提升了景區(qū)美譽(yù)度、知名度，這既是旅游推介的有效手段，也為景區(qū)（點(diǎn)）開(kāi)設(shè)游客互動(dòng)體驗(yàn)文化活動(dòng)提供了新思路。

6.與游客開(kāi)展互動(dòng)文化活動(dòng)。針對(duì)游客組織開(kāi)展有趣的文化活動(dòng)，通過(guò)文化特性集聚人氣，讓游客親身參與，既看風(fēng)景，又傳遞文化。湖南岳陽(yáng)樓景區(qū)開(kāi)展背一遍《岳陽(yáng)樓記》就能免費(fèi)登樓覽湖活動(dòng)。鎮(zhèn)江焦山借助“大字之祖”《瘞鶴銘》的效應(yīng)，提供體驗(yàn)大字臨摹，讓游客感悟書(shū)法逸趣，理解和收獲傳統(tǒng)文化。無(wú)錫靈山的拈花小鎮(zhèn)是國(guó)內(nèi)以禪意為主題的特色小鎮(zhèn)，不僅在唐風(fēng)宋韻的建筑景觀上做到禪意，更是從滿足游客的身心感受出發(fā)，增強(qiáng)互動(dòng)性以及禪意體驗(yàn)，推出抄經(jīng)、花道、茶道等。此外，以與景區(qū)、城市相關(guān)的文化故事、經(jīng)典影視片段、戲曲、動(dòng)漫影視為腳本，開(kāi)展角色扮演、真人秀等活動(dòng)，不僅讓游客增添旅游情趣，還為游客創(chuàng)造、留下了個(gè)性化的影音紀(jì)念品。

三、文化活動(dòng)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展存在主要問(wèn)題

1.與景區(qū)貼合度不高。很多景區(qū)的文化活動(dòng)與景區(qū)貌合神離，或只是活動(dòng)場(chǎng)地在景區(qū)而己。文化活動(dòng)與旅游產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度不大，與所在景區(qū)文化關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，未能生動(dòng)有效揭示和講述文化故事，不能給游客以想象空間，留下深刻印象?；诰皡^(qū)自身需要開(kāi)發(fā)的文化活動(dòng)不夠，往往是政府的要求應(yīng)景式的，且靜態(tài)的展示居多。

2.未形成完善的宣傳營(yíng)銷(xiāo)體系。未能充分認(rèn)識(shí)到文化活動(dòng)及宣傳營(yíng)銷(xiāo)對(duì)提升城市、景區(qū)美譽(yù)度、影響力所帶來(lái)的作用，沒(méi)有將文化活動(dòng)作為旅游產(chǎn)業(yè)鏈中重要的一個(gè)環(huán)節(jié)和板塊來(lái)對(duì)待，宣傳營(yíng)銷(xiāo)缺少創(chuàng)新手段，未建立預(yù)期研判和后期評(píng)估體系?；顒?dòng)目標(biāo)受眾、影響力往往還局限在本地區(qū)，國(guó)內(nèi)外知名度較低，未能很好地發(fā)揮其應(yīng)有的社會(huì)價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)值。

3.自身吸引力不足，游客產(chǎn)生審美疲勞。文化活動(dòng)存在較多的“官方色彩”“主觀色彩”，主題重復(fù)，自?shī)首詷?lè)，重觀賞性、輕開(kāi)放性，參與性和娛樂(lè)性不足。無(wú)論是外來(lái)旅游者還是本地市民都是以陪襯者身份出現(xiàn)，在文化活動(dòng)中多是被動(dòng)式的“看客”，而非主動(dòng)式的參與者，大眾參與度有待進(jìn)一步提高。

4.市場(chǎng)化程度不高。不能充分地進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作，經(jīng)常導(dǎo)致虧本辦活動(dòng)，投入與產(chǎn)出嚴(yán)重失衡的局面。檔次級(jí)別、專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)低，精品項(xiàng)目少，品質(zhì)不高，管理不精細(xì)，品牌影響力不大，是目前這類(lèi)文化活動(dòng)存在的普遍問(wèn)題。

四、推進(jìn)文化活動(dòng)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的策略

1.加大政府支持力度。旅游業(yè)是關(guān)聯(lián)性很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，需要多領(lǐng)域、多部門(mén)、多區(qū)域的協(xié)調(diào)合作才能更好發(fā)展。文化活動(dòng)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，需要政府的牽頭協(xié)調(diào)推進(jìn)，要成立與旅游相關(guān)文化活動(dòng)的專(zhuān)門(mén)管理協(xié)會(huì)，建立定期溝通協(xié)商機(jī)制，在規(guī)劃、政策、資金、機(jī)制等方面給予引導(dǎo)和支持。充分利用政府的公信力，積極組織與旅游相融合的文化活動(dòng)，提升活動(dòng)的公信影響力和游客的關(guān)注度。

2.堅(jiān)持市場(chǎng)主導(dǎo)原則。文化活動(dòng)在具體運(yùn)作上要堅(jiān)持市場(chǎng)化主導(dǎo)，堅(jiān)持政府主導(dǎo)、社會(huì)參與、企業(yè)運(yùn)作的原則，明確運(yùn)營(yíng)主體，建立符合市場(chǎng)化運(yùn)作的機(jī)制，尋求良性的可持續(xù)發(fā)展模式。

3.強(qiáng)化活動(dòng)策劃管理。與旅游產(chǎn)業(yè)融合的文化活動(dòng)，需基于城市文化、景區(qū)特色、旅游要素、目標(biāo)人群、時(shí)間節(jié)點(diǎn)、效益收益等因素，強(qiáng)化前期策劃，促進(jìn)活動(dòng)的合理化時(shí)空分布。城市或景區(qū)要成立專(zhuān)門(mén)的文化活動(dòng)策劃開(kāi)發(fā)機(jī)構(gòu)，專(zhuān)門(mén)針對(duì)旅游開(kāi)發(fā)文化活動(dòng)，準(zhǔn)確分析和定位目標(biāo)受眾群體，及時(shí)對(duì)活動(dòng)本身的特點(diǎn)與發(fā)展前景進(jìn)行綜合考量與評(píng)估。將互聯(lián)網(wǎng)手段引入活動(dòng)策劃之中，豐富活動(dòng)形式和內(nèi)容。

4.創(chuàng)新宣傳營(yíng)銷(xiāo)方式。充分利用移動(dòng)互聯(lián)、廣播電視等媒介手段進(jìn)行跨區(qū)域、跨媒體、跨時(shí)段的宣傳營(yíng)銷(xiāo)，梳理整合各類(lèi)有價(jià)值的文化活動(dòng)信息，做好宣傳營(yíng)銷(xiāo)策劃，創(chuàng)新線下線上相結(jié)合的方式，實(shí)現(xiàn)景點(diǎn)粉絲、活動(dòng)粉絲與游客之間的相互轉(zhuǎn)化和互動(dòng)。

5.注重品牌培塑。文化活動(dòng)的品牌化，不僅能提升本身的吸引力、生命力，同時(shí)與城市、與景點(diǎn)相互依附，能突顯城市或景點(diǎn)的主題化、差異化、特色化，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

6.充分運(yùn)用現(xiàn)代科技手段。通過(guò)全息投影、VR創(chuàng)意互動(dòng)景觀、電游、4D影院等現(xiàn)代科技手段，讓游客體驗(yàn)特定的故事情節(jié)、情景，展示區(qū)域文化和特色。利用移動(dòng)互聯(lián)社交平臺(tái)，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)主題攝影、知識(shí)趣味答題、對(duì)聯(lián)征集等活動(dòng)。

7.助推城市全域旅游。從城市全域旅游角度出發(fā)，樹(shù)立城市即旅游的理念，充分利用城市廣場(chǎng)、特色街區(qū)、游客集聚區(qū)，舉辦展示城市人文生活、民風(fēng)民俗、地理特色的文化活動(dòng)，推進(jìn)文化場(chǎng)館活動(dòng)向游客開(kāi)放，讓城市旅游從狹隘的景點(diǎn)輻射、覆蓋至城市的街道、角落。

文化活動(dòng)作為一種旅游吸引物，在產(chǎn)業(yè)化、公益性、消費(fèi)升級(jí)、“互聯(lián)網(wǎng)+”等多維度的重新審視下，與旅游產(chǎn)業(yè)深度融合，必將推動(dòng)和形成新的產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值。

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