關(guān)于原生廣告的實(shí)踐及思考

唐燚樺

（廣西大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，廣西 南寧 530004）

關(guān)于原生廣告的實(shí)踐及思考

唐燚樺

（廣西大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，廣西 南寧 530004）

原生廣告，目前學(xué)術(shù)界還并未對(duì)此下十分精準(zhǔn)的定義。但它憑借比傳統(tǒng)廣告更具原生性與互動(dòng)性的優(yōu)勢(shì)，吸引不少移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)爭(zhēng)先恐后開始運(yùn)用，以改善自身與受眾之間的互動(dòng)關(guān)系。本文基于原生廣告的基本情況概述，通過與傳統(tǒng)形式廣告相對(duì)比，總結(jié)出原生廣告的核心競(jìng)爭(zhēng)力和不足，并對(duì)原生廣告的未來發(fā)展提出建議。

原生廣告；傳統(tǒng)廣告；建議

一、原生廣告概述

2012年底2013年初，一種讓廣告作為內(nèi)容的一部分植入到實(shí)際頁(yè)面設(shè)計(jì)中的廣告形式，成為國(guó)際媒體界熱門的營(yíng)銷話題，Share Through的CEO Dan Greenberg將這種形式的廣告命名為原生廣告。此后原生廣告一詞快速進(jìn)入人們的視線中，但目前學(xué)術(shù)界并未對(duì)原生廣告有十分準(zhǔn)確的定義。隨著廣告受眾的主觀能動(dòng)性不斷加強(qiáng)，不少移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)爭(zhēng)先恐后嘗試原生廣告，以此來改善與受眾的互動(dòng)關(guān)系。

目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)原生廣告表現(xiàn)形式有：（1）安卓系統(tǒng)桌面啟動(dòng)器桌面原生廣告（2）手機(jī)瀏覽器導(dǎo)航原生廣告（3）插屏原生廣告（4）信息流中的原生廣告（5）互聯(lián)網(wǎng)搜索原生廣告（6）鎖屏應(yīng)用的原生廣告（7）游戲關(guān)卡原生廣告（8）主題表情原生廣告（9）橫幅原生廣告（10）應(yīng)用內(nèi)功能植入的原生廣告。

二、原生廣告與傳統(tǒng)廣告對(duì)比

（一）原生廣告與硬性廣告對(duì)比。原生廣告也是硬性廣告，但如果一定要把原生廣告跟傳統(tǒng)的硬性廣告區(qū)別開來的話，那么可以理解為原生廣告作為內(nèi)容的一部分，跟產(chǎn)品（網(wǎng)站或者手機(jī)應(yīng)用等）是一體化的；傳統(tǒng)的硬性廣告更多是純粹地直接表現(xiàn)出來的廣告。所以相對(duì)于傳統(tǒng)硬性廣告來說，原生廣告具備以下優(yōu)勢(shì)：

1.更具精準(zhǔn)性和互動(dòng)性?，F(xiàn)在傳統(tǒng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)硬性廣告以橫幅廣告，搜索關(guān)鍵字、視頻等為代表，在廣告展現(xiàn)形式和創(chuàng)作理念上并沒有大的創(chuàng)新，使得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的準(zhǔn)確投放和互動(dòng)性達(dá)到一定的瓶頸。這樣就會(huì)破壞用戶的體驗(yàn)，影響廣告公司的發(fā)揮。而原生廣告憑借它的產(chǎn)品和內(nèi)容高度相關(guān)和融合，能夠更符合用戶的使用期望，在進(jìn)入用戶的使用流程后，可以帶給用戶符合自身需求的價(jià)值。

2.更具整合性和操作性。無論是從多形式的硬件來說，還是對(duì)Windows、安卓、iOS等不同的操作系統(tǒng)而言，如何整合碎片化設(shè)備和系統(tǒng)上的媒體資源，是一大難題。而原生廣告憑借擁有龐大忠實(shí)用戶群的優(yōu)勢(shì)，能夠很容易在小話題中安營(yíng)扎寨。因?yàn)閺牟粩嘣鲩L(zhǎng)的用戶流開始，到內(nèi)容整合，再到搜索結(jié)果、帖子、推文，原生廣告都可以不留痕跡地參與到整個(gè)過程中，讓受眾在不知不覺中接受了廣告，同時(shí)對(duì)于原生廣告的制作方來說制作門檻也相對(duì)降低了。

（二）原生廣告與軟文、內(nèi)容植入性廣告的對(duì)比。軟文是類似于新聞報(bào)道，但實(shí)際上起到了宣傳、闡釋產(chǎn)品或品牌作用的文字。植入式廣告是在頁(yè)面里面嵌入的廣告，而原生廣告則是注重用戶體驗(yàn)，和整個(gè)頁(yè)面內(nèi)容相符合的廣告，讓用戶不知道是廣告的廣告，從而不知不覺接受它。從廣告的顯隱性來說，原生廣告是顯性廣告性質(zhì)，而軟文和內(nèi)容植入性廣告是隱性的。通俗點(diǎn)講原生廣告毫不掩飾自己是廣告，只是用更友好的方式展現(xiàn)給用戶。更為關(guān)鍵的是與軟文和內(nèi)容植入性廣告相比，原生廣告更注重個(gè)體的情況，更加有針對(duì)性地進(jìn)行投放廣告，而軟文和內(nèi)容植入性廣告則較為注重總體讀者流量，往往忽略了共性中還會(huì)存在的個(gè)性。

三、原生廣告核心競(jìng)爭(zhēng)力

（一）內(nèi)容的價(jià)值性。原生廣告為廣告受眾提供的不再是單純的廣告信息而是更有價(jià)值有意義的內(nèi)容。這些有價(jià)值有意義的內(nèi)容能夠?yàn)橛脩籼峁M足其生理、安全、心理等需求的信息。

（二）內(nèi)容的原生性。原生廣告不是為了吸引受眾的注意力而突兀呈現(xiàn)，它的內(nèi)容展現(xiàn)并不會(huì)破壞頁(yè)面本身的和諧，它與廣告畫面融為一體，使廣告成為內(nèi)容的一部分。

（三）用戶的主動(dòng)性。原生廣告的傳播也不再是簡(jiǎn)單的“到我即止”的廣告?zhèn)鞑?。用戶接觸到原生廣告后樂于分享，樂于參與其中，每個(gè)用戶都可能成為廣告信息的擴(kuò)散點(diǎn)，使廣告更具有交互性。

四、原生廣告的不足

（一）廣告標(biāo)準(zhǔn)。原生廣告讓廣告的呈現(xiàn)形式越來越多元但也模糊，對(duì)受眾而言難以區(qū)分這則廣告是否是原生廣告，對(duì)于品牌而言也很難有一個(gè)制作和效益衡量的標(biāo)準(zhǔn)。

（二）產(chǎn)品效益。每個(gè)原生廣告都需要個(gè)性化內(nèi)容，那么勢(shì)必會(huì)增加人力、財(cái)力等方面的成本，最終會(huì)影響產(chǎn)品的整體效益。

（三）消費(fèi)者信任。原生廣告跟廣編稿不同的地方在于，廣編稿不是以消費(fèi)者為中心，沒有辦法連接消費(fèi)者，與消費(fèi)者有互動(dòng)，一旦品牌和媒體，在執(zhí)行上稍微無法掌握住這兩者的差異點(diǎn)，賠上的會(huì)是消費(fèi)者對(duì)這個(gè)廣告和品牌的信任度。

（四）品牌誠(chéng)信。在發(fā)散的新媒體時(shí)代，越來越多的品牌選擇短期的品牌異業(yè)合作，缺乏合作的連續(xù)性，品牌誠(chéng)信問題隨之也會(huì)出現(xiàn)。

五、原生廣告建議

（一）在封閉的平臺(tái)內(nèi)插入開放的廣告。在像今日頭條、Twitter、微信朋友圈這樣的封閉廣告系統(tǒng)內(nèi),廣告商可以通過它們自由的平臺(tái)創(chuàng)建并推廣定制的內(nèi)容。但這些內(nèi)容不能存在這個(gè)平臺(tái)的范圍之外。對(duì)于一個(gè)封閉的原生廣告系統(tǒng)而言，是一個(gè)提高使用者對(duì)于發(fā)布網(wǎng)站的黏著度很好的方法，因?yàn)閺V告商可以根據(jù)自己的消費(fèi)者定位定向打造他們的專屬頁(yè)面和內(nèi)容，再把這些內(nèi)容發(fā)送給需要這些信息的廣告受眾，不再單單是滿足廣告商的需求，也滿足廣告受眾的需求。最終進(jìn)行有針對(duì)性投放廣告，這樣廣告的整體效益才會(huì)提高。

（二）使用友善的使用者界面。一則好的原生廣告不僅僅要注重平臺(tái)和個(gè)體的情況，還要注重使用者的界面。要擁有成功的使用者界面設(shè)計(jì)和擁有很多放置原生廣告的空間，就需要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)能夠和諧融合廣告內(nèi)容的布局，同時(shí)還能要在視覺上吸引用戶的注意力，在讓廣告受眾易于接受的同時(shí)，也不會(huì)影響使用者的注意力。

（三）挑選廣告商，傳遞具有價(jià)值的內(nèi)容。為了更為自然呈現(xiàn)原生廣告，為廣告受眾提供的不再是單純的廣告信息而是更有價(jià)值有意義的內(nèi)容。這些有價(jià)值有意義的內(nèi)容對(duì)用戶而言最好是能夠滿足其生活形態(tài)，生活方式的信息。如果和廣告商沒有什么合作伙伴的關(guān)系，無法取得廣告商特別創(chuàng)造出來的使用者想看的內(nèi)容，那么要在網(wǎng)站上放置自然的原生廣告那會(huì)是件很困難的事情。要想讓原生廣告戰(zhàn)略切實(shí)可行，企業(yè)必須確定這些品牌，積極生產(chǎn)高品質(zhì)的廣告內(nèi)容，并且這些內(nèi)容是和網(wǎng)站的目標(biāo)客戶群體相符的。

（四）分析數(shù)據(jù)并追蹤參與率和擴(kuò)散效應(yīng)。廣告商不再只是單純看簡(jiǎn)單的點(diǎn)擊率，而是去尋找新的方法來測(cè)量使用者參與和社交群體分享的影響。對(duì)于一個(gè)經(jīng)驗(yàn)尚還不足的企業(yè)而言，專業(yè)的平臺(tái)可以幫助他們追蹤并更多層面地去分析復(fù)雜的數(shù)據(jù)，例如：使用者看此廣告的平均時(shí)間、互動(dòng)時(shí)間、互動(dòng)率、使用者的徘徊率、使用者的注意力品質(zhì)、使用者滾動(dòng)滑鼠的時(shí)間等等，借此來評(píng)估廣告的擴(kuò)散效應(yīng)。形成大數(shù)據(jù)后，為下一輪的廣告投放提供客觀依據(jù)。

[1]熊維洲．原生廣告，下一場(chǎng)營(yíng)銷[DB/OL]．虎嗅網(wǎng)，[2013-03-19]．http://www．huxiu．com/article/11611/1．ht．

[2]YeahMobi告訴你11種原生廣告形式助開發(fā)者流量變現(xiàn) [DB/OL]．CCTIME 飛象網(wǎng)，[2015-01-08]．http://www．cctime．com/html/2015-1-8/20151815919860．htm．

[3]原生廣告[DB/OL]．百度百科，http://baike．baidu．com/link?url=BzRVwSWWp3MLwQbVBm9NGY4mVt4ZVsd q5mSap9ZfjZshFXVLVkRq3CcdgHVdlyKWBl9KVTXf5Fd5Zh Vh_Xc_yq．

[4]Banner退役 原生廣告最討巧，2015能否繼續(xù)紅旗不倒[DB/OL]．營(yíng)銷智庫(kù),[2015-05-20]．http://www．domarketing．org/html/2015/ad_0520/13572．html．

[5] 尼爾森最新調(diào)查：誰看到了我的廣告？[DB/OL]．營(yíng)銷智庫(kù),[2015-04-27]．http://www．domarketing．org/html/2015/ad_0427/13519．html．

F713．80

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1007-0125(2017)15-00-02

唐燚樺（1993-），女，漢族，江蘇鹽城人，廣西大學(xué)新聞傳播學(xué)院2015級(jí)碩士研究生，研究方向：文化產(chǎn)業(yè)。