《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》課程改革研究與實(shí)踐探析

曾玉琴+陳姝

摘要：本文章以地方院校廣告學(xué)專業(yè)為例，結(jié)合實(shí)際操作探析《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》課程在改革方面所能實(shí)現(xiàn)的突破，力圖解決廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生在該課程的學(xué)習(xí)過(guò)程中所體現(xiàn)出來(lái)的對(duì)于理論付諸于實(shí)踐過(guò)程中的問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：廣告學(xué)；市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)；實(shí)踐

誕生于美國(guó)的營(yíng)銷學(xué)，雖然大規(guī)模引進(jìn)我國(guó)才只有三十多年的歷史，但是對(duì)于其知識(shí)的運(yùn)用在很多領(lǐng)域都有所體現(xiàn)。各大高校均開(kāi)設(shè)了相關(guān)課程。其中市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)在課程在營(yíng)銷學(xué)中占到重要位置，而廣告學(xué)專業(yè)雖然是一門獨(dú)立的學(xué)科，但是隨著廣告手段的日益豐富科學(xué)化，運(yùn)用廣告來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)、企業(yè)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)等方面都是其重要手段之一。并且在廣告領(lǐng)域范疇內(nèi)，廣告運(yùn)作過(guò)程涉及大量的調(diào)查活動(dòng)，所涉及的內(nèi)容雖然目的在于服務(wù)廣告運(yùn)作但是就調(diào)查方法而言，兩者并無(wú)本質(zhì)區(qū)別。

一、《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》課程教學(xué)現(xiàn)狀

《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》是經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)開(kāi)設(shè)的一門應(yīng)用型專業(yè)課程。該課程橫跨管理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、是一門具有較強(qiáng)的綜合性、實(shí)踐性、可操作性的應(yīng)用型經(jīng)濟(jì)課程。課程要求學(xué)生具備注重調(diào)查、分析、能深入實(shí)際解決問(wèn)題。大量的數(shù)據(jù)要求學(xué)生具備各類數(shù)據(jù)分析的采集和分析能力。但針對(duì)于廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生而言，結(jié)合本人實(shí)際教學(xué)過(guò)程，在該課程的教授中存在以下問(wèn)題：

（一）對(duì)課程內(nèi)容存在抵觸心理

《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》中所涉及的例如市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)施過(guò)程和數(shù)據(jù)整理方法，包括調(diào)查實(shí)施后的數(shù)據(jù)整理以及應(yīng)用SPSS軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)輸入分析，涉及大量的數(shù)據(jù)分析計(jì)算，導(dǎo)致以文科學(xué)生為主廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生在學(xué)習(xí)的過(guò)程中感覺(jué)枯燥并且望而生畏，存在抵觸心理。而課程設(shè)置的學(xué)時(shí)，以本學(xué)院為例，該課程為選修課程總共32課時(shí)，包含實(shí)驗(yàn)課時(shí)12課時(shí)，學(xué)習(xí)時(shí)長(zhǎng)的不足導(dǎo)致老師在教學(xué)內(nèi)容安排上只能進(jìn)行取舍，在市場(chǎng)預(yù)測(cè)內(nèi)容方面，基本只介紹市場(chǎng)預(yù)測(cè)在企業(yè)營(yíng)銷決策中的作用、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的程序、定性預(yù)測(cè)法，而設(shè)計(jì)大量運(yùn)算分析的例如時(shí)間序列預(yù)測(cè)法、因果關(guān)系分析預(yù)測(cè)法并未能介紹，學(xué)生學(xué)習(xí)的內(nèi)容止于表面并不全面。

（二）課程實(shí)踐內(nèi)容遠(yuǎn)離實(shí)際

以本學(xué)院廣告系為例，12課時(shí)的實(shí)驗(yàn)課時(shí)共計(jì)安排3次實(shí)驗(yàn)，分別為設(shè)計(jì)調(diào)查方案、市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)施與調(diào)查資料的整理、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的撰寫。為了結(jié)合廣告專業(yè)特色，提高學(xué)生學(xué)習(xí)興趣以及出于安全考慮和數(shù)據(jù)的真實(shí)性，盡量提倡學(xué)生選擇大學(xué)附近以及校園內(nèi)的調(diào)查對(duì)象，例如高校商品投放、大學(xué)生消費(fèi)傾向等貼合學(xué)生實(shí)際的調(diào)查內(nèi)容。教材中所列舉的具體實(shí)操案例與學(xué)生調(diào)查實(shí)施的內(nèi)容有所偏頗，學(xué)生所進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)只能對(duì)所學(xué)方法進(jìn)行實(shí)訓(xùn)，而與真正的“市場(chǎng)”相隔甚遠(yuǎn)。

二、《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》課程教學(xué)改革的思路

（一）結(jié)合比賽提高學(xué)生學(xué)習(xí)熱情

以本學(xué)院廣告系為例，該課程安排在大學(xué)三年級(jí)上學(xué)期，廣告學(xué)專業(yè)一年一度的全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽剛剛落下帷幕。對(duì)于二年級(jí)的學(xué)生來(lái)說(shuō)，專業(yè)課程僅僅學(xué)習(xí)不到一年的時(shí)間，在參加比賽的過(guò)程當(dāng)中明顯感覺(jué)對(duì)專業(yè)知識(shí)的需求，全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽對(duì)于廣告學(xué)專業(yè)同學(xué)而言，是對(duì)自身學(xué)業(yè)上的肯定，因此參與度極高。市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)課程的開(kāi)設(shè)，對(duì)于學(xué)生在攻克廣告策劃案類獎(jiǎng)項(xiàng)有極大幫助。通過(guò)系統(tǒng)專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的學(xué)習(xí)，將當(dāng)年全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽命題作為課堂教學(xué)內(nèi)容，結(jié)合課程內(nèi)容與學(xué)生重新修改作品，從而提高學(xué)生對(duì)于命題的解題能力和實(shí)際操作能力。與大廣賽命題相結(jié)合，既能提高學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，彌補(bǔ)自身在參加比賽落選作品后的能力不足又能提高來(lái)年取得好成績(jī)的信心。

（二）實(shí)驗(yàn)內(nèi)容完整流程構(gòu)建

在實(shí)際教學(xué)的過(guò)程中，共計(jì)安排12課時(shí)3次實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目，分別為設(shè)計(jì)調(diào)查方案、市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)施與調(diào)查資料的整理、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的撰寫。整個(gè)教學(xué)內(nèi)容貫徹教師講解與學(xué)生實(shí)際實(shí)地調(diào)查。以一個(gè)大項(xiàng)目貫穿小項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)，以學(xué)生角色扮演的形式，保證學(xué)生完整實(shí)訓(xùn)市場(chǎng)調(diào)查的所有環(huán)節(jié)。例如在進(jìn)行設(shè)計(jì)調(diào)查方案的實(shí)驗(yàn)過(guò)程中，共分成6組，每組6-7人，其中3組將提前模擬決策者安排公司對(duì)本次調(diào)查的需求，另外3組同學(xué)將與決策者溝通，能夠正確對(duì)企業(yè)背景進(jìn)行分析并正確確定調(diào)查目標(biāo)。之后扮演決策者的3組同學(xué)與調(diào)查的同學(xué)進(jìn)行角色交換進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。在實(shí)驗(yàn)過(guò)程中，完整的構(gòu)建與模擬出市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的環(huán)節(jié)，既能保證課程知識(shí)的實(shí)際運(yùn)用，又能提高學(xué)生的興趣。學(xué)生充分的調(diào)動(dòng)了自身的積極性，并且有其自由發(fā)揮的空間，而教師作為旁觀者的身份觀察學(xué)生在實(shí)際操作過(guò)程中的不足在之后予以指導(dǎo)，通過(guò)一套完整的模擬訓(xùn)練，學(xué)生能充分掌握基礎(chǔ)知識(shí)以及培養(yǎng)了解決問(wèn)題的能力。

（三）計(jì)算機(jī)輔助教學(xué)

在市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)課程中，社會(huì)科學(xué)統(tǒng)計(jì)軟件包（簡(jiǎn)稱spss）的應(yīng)用在樣本數(shù)據(jù)可靠性分析、各個(gè)變量之間的內(nèi)在聯(lián)系等環(huán)節(jié)上科學(xué)的幫助了市場(chǎng)調(diào)查人員進(jìn)行數(shù)據(jù)整理分析。因此在教學(xué)過(guò)程中，適當(dāng)介紹軟件的基本操作，以案例的方式講授給學(xué)生，結(jié)合實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目進(jìn)行專題演練，提高學(xué)生的專業(yè)素養(yǎng)。

在對(duì)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)課程的教改過(guò)程中，秉持著對(duì)學(xué)生在實(shí)踐方面的能力、創(chuàng)新能力、團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力三方面的提升目標(biāo)，設(shè)置的教學(xué)環(huán)節(jié)多以小組討論、小組演示為主，學(xué)生既學(xué)習(xí)了以專業(yè)知識(shí)和專業(yè)的角度去解決問(wèn)題，也能在實(shí)際過(guò)程中鍛煉了自身與他人協(xié)作的能力和自信心。構(gòu)建一個(gè)完整的課堂教學(xué)——實(shí)踐的教學(xué)環(huán)節(jié)，各個(gè)環(huán)節(jié)中充分發(fā)揮學(xué)生的自主能力，自主選題自主調(diào)研充分展示成果，老師扮演引導(dǎo)者的角色在其中鼓勵(lì)、扶持學(xué)生，最后進(jìn)行總結(jié)。通過(guò)以上的教學(xué)方法的改進(jìn)，希望能不斷完善應(yīng)用型課程的一般應(yīng)用，切實(shí)的提高應(yīng)用型課程的教學(xué)質(zhì)量，培養(yǎng)具有實(shí)踐動(dòng)手能力的高素質(zhì)專業(yè)人才。endprint