李紅娟，柳 佳，王 新，張衛(wèi)強

（1.中國農(nóng)業(yè)大學(xué)食品與葡萄酒學(xué)院（煙臺），山東煙臺264670； 2.煙臺張裕集團有限公司，山東煙臺264000）

山東主要城市特種葡萄酒市場調(diào)研

李紅娟1，柳 佳1，王 新2，張衛(wèi)強2

（1.中國農(nóng)業(yè)大學(xué)食品與葡萄酒學(xué)院（煙臺），山東煙臺264670； 2.煙臺張裕集團有限公司，山東煙臺264000）

特種葡萄酒由于其獨特的風(fēng)味，具有相當(dāng)多的消費群體。調(diào)查了山東省濟南、青島、煙臺主要超市、酒店等消費場所特種葡萄酒的銷售現(xiàn)狀，分析了特種葡萄酒產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀和問題，對特種葡萄酒的發(fā)展提出了建議。

山東； 特種葡萄酒； 調(diào)研

葡萄酒進入中國市場短短幾十年的時間，經(jīng)歷了從被抵觸到開始慢慢接觸，并被逐漸接納，再到被消費者所喜愛，到今已擁有了相對穩(wěn)定的消費群體，從而使葡萄酒成為了整個食品行業(yè)中不可或缺的一份子，也使得葡萄酒產(chǎn)業(yè)逐步成為我國蓬勃發(fā)展的朝陽產(chǎn)業(yè)。

市場上的葡萄酒品種眾多，而特種葡萄酒更是這個新興市場中一顆冉冉升起的新星。從目前來看，特種葡萄酒雖然不是酒類消費中的主流酒，但其獨特的風(fēng)味和多樣性，為產(chǎn)業(yè)鏈和消費者提供了廣闊的天地，因此，為了明確其今后的發(fā)展方向，對兩者進行市場調(diào)研就顯得尤為重要。本文以濟南、煙臺、青島3個城市中的各大超市、酒吧和一些酒類專賣店為主要目標(biāo)市場進行市場調(diào)研，再結(jié)合與超市、酒吧的售貨員，部分消費者交流咨詢情況，綜合所有信息，將調(diào)研所得的全部數(shù)據(jù)和情況匯總，從特種葡萄酒行業(yè)概況、市場現(xiàn)狀、銷售情況、消費者信息等方面進行了總結(jié)分析，針對該行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)的問題提出了意見和建議，對以后的發(fā)展方向進行了討論。

1 特種葡萄酒銷售概況

隨著人們對特種葡萄酒的不斷了解，再加上絕大多數(shù)特種葡萄酒處于中低價位，符合現(xiàn)在消費者的消費能力和習(xí)慣，所以其銷售呈現(xiàn)出比較樂觀的上升趨勢，作為特種葡萄酒，其主要銷售渠道和場所主要集中在大型超市或者一些酒類專賣店。

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中低端葡萄酒的市場既是目前葡萄酒的主流市場空間，同時也是國產(chǎn)品牌大量占據(jù)的區(qū)域。由于葡萄酒市場還不成熟，相當(dāng)部分的消費者始終覺得國外的品牌更優(yōu)，但是基于對價格、喜好因素等，也是左右普通消費者做出購買選擇的決定性因素，大多還是會選擇幾十元的國產(chǎn)酒，而對動輒就上百的洋酒望而卻步?？傮w來看，現(xiàn)在特種葡萄酒的市場還是國產(chǎn)酒的市場，國產(chǎn)酒穩(wěn)固的市場地位較難撼動。

2 市場調(diào)研

2.1 市場調(diào)研的目標(biāo)

由于特種葡萄酒在酒類消費中并非處于主流酒的消費地位，所以對其進行市場調(diào)研就顯得尤為重要，通過對特種葡萄酒進行市場調(diào)研可以實現(xiàn)以下幾個目標(biāo)：

（1）了解其目前所表現(xiàn)出的市場現(xiàn)狀，包括目前市場上的酒種種類，主要品牌、價位、銷售情況、消費人群等等；

（2）為掌握并分析其市場走向提供依據(jù)，包括目前各類特種葡萄酒以及蒸餾酒中的主流酒是什么，其中的哪些占有消費的主體地位，各類酒的市場接受程度怎么樣等等；

（3）有助于從中學(xué)習(xí)并總結(jié)各類國內(nèi)國外特種葡萄酒的工藝流程，取其精華，棄其糟粕，從而為以后生產(chǎn)工藝的改進提供理論依據(jù)和研究方向；

（4）便于明確今后特種葡萄酒的發(fā)展方向，比如通過市場調(diào)研可以了解哪些酒已經(jīng)有了較好的市場地位，哪些酒正處于徘徊階段，哪些酒還有待開發(fā)，哪些酒是具有潛力的藍籌股等等。

2.2 市場調(diào)研的內(nèi)容

2.2.1 場所

煙臺：大潤發(fā)，沃爾瑪，佳世客，振華商廈，阿里巴巴酒吧，巴克斯酒吧。

濟南：銀座，貴和，沃爾瑪，家樂福，大潤發(fā)，闌桂坊酒吧，沸點酒吧。

青島：沃爾瑪，美特好，家樂福，利群商廈，青島百盛。

2.2.2 具體調(diào)研指標(biāo)

①主要葡萄酒的酒種；

②主要國內(nèi)、國外的品牌，以及消費者對特種葡萄酒品牌的認(rèn)知程度；

③各類酒的大體銷售狀況如何，主流酒都有哪些，占主體銷售地位的酒有哪些；

④各種酒分為幾個檔次，每個檔次的酒的價位是多少，其相應(yīng)的消費人群以及對特種葡萄酒需求層次；

⑤主要特種葡萄酒的原料；

⑥各類酒的市場接受程度如何，人們在選購酒時常表現(xiàn)出哪些傾向性及喜好性，以及消費群體的習(xí)慣、男女比例、年齡層次等等。

3 山東地區(qū)特種葡萄酒市場調(diào)研的概況分析

2016年4月到2016年12月期間對濟南、煙臺、青島這3個城市的各大超市、酒吧和一些酒類專賣店進行了走訪調(diào)研。由于這3個城市在山東地區(qū)比較有代表性，再加上進行調(diào)研的超市、酒吧均是各城市的主流消費場所和娛樂場所，因此保證了調(diào)研數(shù)據(jù)的可信度和信息的準(zhǔn)確性。再根據(jù)不同的酒種對調(diào)研收集來的數(shù)據(jù)信息進行概況分析。

特種葡萄酒是用鮮葡萄或者葡萄汁在采摘或者釀造工藝中使用特定方法釀制而成的葡萄酒。通過對濟南、煙臺、青島這3個城市的各大超市、酒吧和一些酒類專賣店的走訪調(diào)研，可以大致得出以下幾個結(jié)論，見表1。

以上就是對關(guān)于特種葡萄酒的調(diào)研數(shù)據(jù)和信息進行匯總以后得出的初步結(jié)論，以下是按酒種的分類進行詳細(xì)解析。

3.1 山葡萄酒（V.amurensis wines）

山葡萄酒的統(tǒng)計分析情況見表2。

產(chǎn)地：通過此次調(diào)查，發(fā)現(xiàn)市場上絕大多數(shù)的山葡萄酒都是產(chǎn)自東北地區(qū)的吉林省，以吉林通化的山葡萄酒最具代表性。

價位：大多數(shù)山葡萄酒都屬于低價位酒，價格一般都低于30元。

配料：山葡萄酒的配料里一般都有加入蜂蜜（椴樹蜂蜜），山葡萄酒的糖度一般都較高。

銷售情況：由于山葡萄酒的價位比較低，再加上山葡萄酒的口感會比干紅甜一些，因此銷售情況非常不錯。

消費者：消費人群年齡一般在20～50歲之間，相對而言購買山葡萄酒的還是女性偏多一些，消費者在選購山葡萄酒時大多會選擇來自吉林通化的山葡萄酒。

表1 特種葡萄酒的總體分析結(jié)果

3.2 冰酒（ice wine）

冰葡萄酒的統(tǒng)計分析情況見表3。

國內(nèi)外品牌：冰酒90%以上的國內(nèi)品牌毫無疑問的被張裕黃金冰谷的冰酒所占據(jù)；總體而言，冰酒還是國外的品牌占據(jù)的席位比較多，一般是來自加拿大、德國的品牌。

原料：冰酒的葡萄品種一般是威代爾和雷司令。

價位：冰酒的價格分布區(qū)間比較廣，從幾十到幾百不等，總體來說，冰酒的平均價位一般在100元到300元之間，屬于中檔酒。

銷售：盡管冰酒的價位普遍比較高，但是其獨特的風(fēng)味，使得喜愛它的消費者還是會花錢購買，因此它的銷售情況總體來說也是比較不錯的。

消費者：消費人群年齡一般在20～50歲之間，相對而言購買冰葡萄酒的還是女性偏多，消費者在選購冰酒時，更傾向于選擇價位在100～300元之間的國外品牌的冰葡萄酒。

3.3 加香葡萄酒（flavored wines）

此次調(diào)研發(fā)現(xiàn)在特種葡萄酒中，山葡萄酒和冰酒的數(shù)量占到95%以上，其余類型的特種葡萄酒非常少見，偶見兩款加香葡萄酒和一款低醇葡萄酒，見表4。

3.4 低醇葡萄酒（low alcohol wines）

采用鮮葡萄或葡萄汁經(jīng)全部或部分發(fā)酵，采用特種工藝加工而成的，酒精度為1.0%vol～7.0%vol的葡萄酒，見表5。

4 特種葡萄酒市場存在的問題及探討

通過此次對濟南、煙臺、青島這3個城市的走訪調(diào)研，發(fā)現(xiàn)在特種葡萄酒的消費市場上存在的問題。

4.1 特種葡萄酒的發(fā)展前景廣闊

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，山東主要市場的特種葡萄酒的品種較多，隨著社會經(jīng)濟水平的發(fā)展和人們對葡萄酒消費認(rèn)同感的增強，特種葡萄酒的消費具有很大的潛力，市場發(fā)展前景較好。

4.2 我國特種葡萄酒中的山葡萄酒產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

此次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在特種葡萄酒中占有很大比例的山葡萄酒，同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重。通過對各大超市、專柜中的山葡萄酒進行比對可以發(fā)現(xiàn)，雖然目前市場上的山葡萄酒品牌名稱各式各樣，種類繁多，但同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。例如：瓶身標(biāo)簽上標(biāo)注的釀造品種一欄如出一轍，經(jīng)常是同一個品種，同一種原配料的配方，同一個酒業(yè)公司，同一個產(chǎn)地，卻生產(chǎn)出名稱各式各樣的山葡萄酒。這種名稱花樣翻新的銷售策略可能在短時間內(nèi)能夠起到提高銷量的目的，但是，如果釀酒企業(yè)不對同質(zhì)化這個根本問題進行解決，時間長了，是無法吸引消費者的消費欲望的。

表2 山葡萄酒信息統(tǒng)計表

4.3 文化滯后性

我國葡萄酒文化的發(fā)展和普及趕不上市場發(fā)展的腳步，其發(fā)展的相對滯后性阻礙了我國特種葡萄酒的銷售和發(fā)展。

目前，人們對于傳統(tǒng)葡萄酒的相關(guān)知識尚處于逐步了解階段，對特種葡萄酒的了解相對更少。消費者對于它的認(rèn)識了解不夠，自然無法引起購買欲望，也就無法拉動特種葡萄酒的市場需求，自然對于開拓市場產(chǎn)生了重重阻礙。所以通過市場調(diào)研，尤其是通過對主要消費人群的了解，應(yīng)該有方向性的對葡萄酒文化進行普及，從而間接拉動市場內(nèi)需，促進消費。

表3 冰酒信息統(tǒng)計表

表4 加香葡萄酒信息表

表5 低醇葡萄酒信息表

5 我國特種葡萄酒的發(fā)展探討

5.1 特種葡萄酒類企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自己企業(yè)釀酒所采用的品種、栽培技術(shù)、釀造工藝、年份、產(chǎn)地等因素生產(chǎn)出屬于自己企業(yè)風(fēng)格的產(chǎn)品，來滿足不同消費者的需求。如今，我們面臨越來越多的國際市場競爭，只有生產(chǎn)具企業(yè)特色、地區(qū)特色的高品質(zhì)的特種葡萄酒，才能使得企業(yè)健康快速的發(fā)展，不至于在劇烈的競爭浪潮中慘遭淘汰。

5.2 在特種葡萄酒發(fā)展過程中，需要行業(yè)共同努力，不斷規(guī)范酒類市場，對不同特種葡萄酒應(yīng)該有不同的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，不應(yīng)用一個“固定”的值去籠統(tǒng)的規(guī)范所有的種類。

5.3 特種葡萄酒企業(yè)應(yīng)注重葡萄酒文化的普及，注意營造相應(yīng)的文化氛圍和營銷氛圍，使得消費者因為了解而引起購買欲望，而不是只抱著求新求異的心理進行嘗試，從而培育出健康、長久的市場。

5.4 釀酒企業(yè)完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，提升產(chǎn)品質(zhì)量，應(yīng)當(dāng)把注意力放在如何提高酒本身的品質(zhì)上面，不要因為急功近利而導(dǎo)致酒類市場魚目混雜。每個企業(yè)都應(yīng)當(dāng)加強自身的誠信建設(shè)，自律自覺，為營造出一個健康、綠色的市場而盡自己的一份力。

通過此次調(diào)研，發(fā)現(xiàn)我國特種葡萄酒市場還存在很大的發(fā)展空間，既有激烈的競爭壓力，也有大量的創(chuàng)新機會，只要企業(yè)能夠不拘泥于傳統(tǒng)，勇于開拓創(chuàng)新，了解消費者的需要和心理，把握市場的脈搏，就能穩(wěn)固地屹立于市場的浪潮中不被淘汰?！?/p>

Market Survey on Special Wines in Main Cities in Shandong

LI Hongjuan1,LIU Jia1,WANG Xin2and ZHANG Weiqiang2
(1.School of Food and Wine,China Agricultural University,Yantai,Shandong 264670;2.Changyu Group Co.Ltd.,Yantai,Shandong 264000,China)

Because of their unique flavor and taste,special wines are popular among consumers.In this study,the sales status of special wines in major supermarkets,hotels and other consumption places in Jinan,Qingdao and Yantai in Shandong was investigated,and the current situations and the problems of special wines were analyzed.Besides,some advice on the development of special wines were put forward.

Shandong;special wines;survey

TS262.6；F315.5

A

1001-9286（2017）11-0135-05

10.13746/j.njkj.2017234

2017-08-30

優(yōu)先數(shù)字出版時間：2017-10-12；地址：http://kns.cnki.net/kcms/detail/52.1051.TS.20171012.1555.004.html。