陳京晶

互聯(lián)網(wǎng)時代，報紙在新媒體迅速發(fā)展的背景下，大量滯銷，致使生產(chǎn)收益銳減，廣告的收入也受到了很大的影響。2004年，美國學(xué)者菲利普邁耶提出了一種理論——報紙消亡論。這一理論在報業(yè)界以及像傳統(tǒng)報紙一樣以紙為載體的其他行業(yè)都產(chǎn)生了巨大的影響。同年7月份這個理論傳入中國，也引發(fā)了一場熱議。2012年以后，新媒體的沖擊使得報紙廣告收入大幅度下降，進(jìn)而發(fā)行量銳減，報紙的生存環(huán)境日益艱難。報紙廣告經(jīng)營該做出怎樣的調(diào)整才能找到出路？

1 我國報紙廣告經(jīng)營的現(xiàn)狀

1.1 報紙廣告的收入來源發(fā)生變化

1.1.1 分類廣告成為報紙廣告收入的重要來源

報紙在尋求新的發(fā)展經(jīng)營模式時，開始對報紙廣告版面進(jìn)行整理和改革，開辟了新的廣告版面——分類廣告版面，分類廣告是指將同類型的廣告的版面放在一起，便于讀者查找，位置也相對固定，分類廣告一般會按照行業(yè)劃分開。

分類廣告有助于讀者尋找廣告信息，這是由分類廣告信息量大，信息種類多，適于閱讀，保存性強(qiáng)等特點所決定的。所以當(dāng)有人想找工作、招聘、買房、租房時會主動去看分類廣告。因為分類廣告分類的數(shù)量多，所以即使分類廣告便宜，也能為報紙帶來一大部分的廣告收入。

1.1.2 工商廣告成為報紙廣告收入的主要來源

報紙工商廣告是指一些為了推銷自己的商品或服務(wù)、為了提高自己品牌的知名度的有經(jīng)濟(jì)實力的工商企業(yè)，同時節(jié)約企業(yè)成本，而通過報紙來發(fā)布關(guān)于自己的品牌的廣告，工商廣告占據(jù)了大部分的報紙廣告版面，有整版、半版、通欄、表現(xiàn)形式上往往圖文并茂，甚至?xí)龀刹噬珡V告。工商廣告相比較其他類型的廣告來說，它們會比較重視追求廣告效果的藝術(shù)性。

1.1.3 軟文廣告逐漸成為重要的收入來源

醫(yī)藥保健品類及家電行業(yè)比較喜歡在報紙上投放軟文廣告。軟文廣告以文章為載體的，不同類型的產(chǎn)品通過軟文廣告詳細(xì)介紹產(chǎn)品的的成分和功能。由于有較強(qiáng)的可讀性，因而能夠取得理想的傳播效果。軟文是一種變相的廣告宣傳，它將廣告主所要傳遞的內(nèi)容與文章內(nèi)容完美地融合，這樣，消費者就無形中接受了廣告宣傳。

1.2 報紙廣告經(jīng)營面臨的問題

1.2.1 激烈的廣告市場競爭

與電波媒體相比，報紙的制作過程簡單得多。電波廣告的制作需要經(jīng)過拍攝剪輯等技術(shù)性較強(qiáng)的環(huán)節(jié)，而報紙廣告只需要進(jìn)行簡單的排版，甚至顏色都不需要去精心調(diào)整，所以在表現(xiàn)手法和傳播藝術(shù)效果上都有一定的劣勢。一些要求產(chǎn)品效果突出、明顯的廣告，或者對技術(shù)性要求比較高的廣告，也就難以適合用報紙廣告媒體來刊登。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使得新媒體迅速占據(jù)了大部分的廣告市場。新媒體的優(yōu)勢使得越來越多的廣告主放棄了報紙廣告，轉(zhuǎn)向新媒體廣告平臺，互聯(lián)網(wǎng)廣告的火爆使得報紙廣告的收入不斷下降，引起了報社生存經(jīng)營的連鎖反應(yīng)，導(dǎo)致多家報社關(guān)門，讓報紙廣告在激烈的市場競爭中沒有取得一席之地。

1.2.2 報紙廣告不會主動去尋找廣告資源

我國的報紙廣告部門大多數(shù)都是等著廣告主主動來聯(lián)系，而且報紙會接收各種類型的廣告，但有些廣告并不太符合報紙的定位，會影響受眾的閱讀質(zhì)量，也會影響到報紙的權(quán)威性。而主動與符合報紙定位的廣告資源聯(lián)系，保持廣告風(fēng)格的穩(wěn)定性，才能使報紙保持穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)利益，從而穩(wěn)定發(fā)展。

1.2.3 過于看重經(jīng)濟(jì)利益，社會責(zé)任意識不夠

報紙作為社會上的主要傳播媒介之一，不僅要向社會公眾傳遞信息，也有引導(dǎo)社會輿論的義務(wù)。對于社會公眾而言，報紙不僅僅是社會公眾接受信息的主要渠道，還是社會上輿論的風(fēng)向標(biāo)，因此報紙在進(jìn)行自身的經(jīng)營活動的同時，也要注意對社會上的輿論進(jìn)行引導(dǎo)，在兼顧經(jīng)濟(jì)效益的同時，也要承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任。

1.2.4 報紙銷量大幅下降，廣告客戶轉(zhuǎn)尋新媒體

新媒體的興起使得報紙行業(yè)的危機(jī)日益嚴(yán)重，新媒體的便捷性、實時性、精準(zhǔn)性等使得越來越多的人從報紙尋求接收信息轉(zhuǎn)為通過新媒體平臺來接收信息，新媒體以無與倫比的吸引力吸引了大批受眾，形成了自己的固定的受眾和粉絲。所以越來越多的廣告主為了減少宣傳成本，提高傳播效率，了解消費者的習(xí)性后選擇在新媒體上投放廣告，減少了報紙廣告的投入，從而導(dǎo)致報紙無法更好的生存和經(jīng)營。

2 報紙廣告的發(fā)展趨勢

雖然報紙的生存空間逐漸被新媒體壓縮，但報紙作為一種最早最傳統(tǒng)的媒介，依然是社會上的重要媒體。媒體發(fā)展的事實狀況證明，沒有媒體能完全取代報紙，代替報紙的功能和作用。2016年報紙廣告難挽繼續(xù)下滑的局面，2016年是報紙廣告降幅最大的一年，所以報紙廣告尋求新的發(fā)展契機(jī)、發(fā)展模式迫在眉睫。這時報紙廣告出現(xiàn)了以下趨勢：

2.1 報紙廣告分類將更加細(xì)化

以大數(shù)據(jù)為依托的報紙分類廣告會更加注重市場細(xì)分和受眾定位。大數(shù)據(jù)的應(yīng)用會使報紙廣告會大力拓展細(xì)分廣告市場，以《楚天金報》為例，按照行業(yè)對分類廣告進(jìn)行了劃分，使得報紙廣告版面更加明確，對廣告主來說，投放會讓廣告更加精確地傳遞給受眾。報紙需要整合優(yōu)勢資源，積極與新媒體接軌并融合，實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，將內(nèi)容做精深，內(nèi)容為王，發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢，在實現(xiàn)報紙網(wǎng)絡(luò)化的同時，線上分類廣告也會有更好更全面的提升。

2.2 報紙免費化進(jìn)一步發(fā)展，報紙廣告投放更加精準(zhǔn)化

相比于收費報紙，免費報紙是一種有正式刊號的，面向社會大眾公開發(fā)行的，無需付費即可獲得以新聞及廣告信息傳播為主的報紙，它與傳統(tǒng)的報紙最大的不同在于“免費”。免費報紙具有獲取的無償性、流通的公共性、內(nèi)容的概述性、態(tài)度的中立性、獲利的單一性、新聞的非原創(chuàng)性?，F(xiàn)在隨著人們生活節(jié)奏的加快，越來越多的人選擇在等公交地鐵或者在公交地鐵上讀書看報，用于打發(fā)時間。在國外很多國家的報社在地鐵，巴士等地方發(fā)行免費報紙，其發(fā)行量和廣告收入都績效驚人。比如英國人民已經(jīng)習(xí)慣在等車和坐車期間讀《地鐵報》和《倫敦標(biāo)準(zhǔn)晚報》。endprint

在中國，免費報紙雖有發(fā)展但尚未成熟，所以可以說現(xiàn)階段擁有相當(dāng)大的市場潛力。由于免費報紙受眾明確，其廣告投放也就更加具有針對性， 一方面減少了財力的浪費，另一方面報紙廣告的收入會成為支撐報紙生存的重要收入。

2.3 報紙將會加強(qiáng)與新媒體的融合

面對新興媒體的沖擊和挑戰(zhàn)， 報紙廣告經(jīng)營模式在未來勢必會與新興媒體接軌來順應(yīng)新媒體所帶來的新聞傳播的變化，加快轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)報紙的經(jīng)營方式，加深與新媒體的融合，整合網(wǎng)絡(luò)傳播優(yōu)勢，做到優(yōu)勢互補(bǔ)，只有這樣，傳統(tǒng)報紙才能在行業(yè)中有一席之地。例如《人民日報》和《中國軍報》，除了在做紙質(zhì)媒體的同時，還建立了新聞網(wǎng)站，開發(fā)APP，開通微博賬號和微信公眾平臺，順應(yīng)媒體發(fā)展的趨勢，對紙質(zhì)媒體進(jìn)行改造。新媒體的迅速發(fā)展對傳統(tǒng)媒體而言有利有害，只有順應(yīng)新媒體發(fā)展趨勢，使傳統(tǒng)報紙完成“數(shù)字化”的蛻變，根據(jù)新媒體特性來改造傳統(tǒng)報紙，才會使報紙和報紙廣告有更好的發(fā)展。

2.4 建立報紙品牌形象，研究廣告市場變化

報紙也有品牌形象，定位明確、發(fā)行量大、報紙品牌形象好的報紙能夠吸引實力較強(qiáng)的廣告商，所以報紙的品牌形象對于報紙的經(jīng)營和發(fā)展也具有重要作用。

盡管報紙廣告市場的競爭很激烈，但許多報紙廣告的經(jīng)營方式都沒有作出相應(yīng)的改變和調(diào)整，報紙廣告的版面未作出新的調(diào)整，無法適應(yīng)經(jīng)濟(jì)的變化和新媒體的調(diào)整，報紙的經(jīng)營理念未作出調(diào)整，只是在簡單的等待廣告主主動聯(lián)系而非主動去尋找合適的廣告。所以在報紙轉(zhuǎn)型和尋去發(fā)展契機(jī)之際迫切需要建立廣告經(jīng)營的決策系統(tǒng)，來應(yīng)對廣告市場的變化。

2.5 網(wǎng)絡(luò)分類廣告進(jìn)一步發(fā)展，形成整合傳播優(yōu)勢

我國報紙媒體上網(wǎng)過程中，網(wǎng)上分類廣告還有很大的發(fā)展進(jìn)步機(jī)會，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)完成的部分報紙媒體中，很少有報紙媒體對線上的廣告進(jìn)行分類，線上分類廣告做的比較有代表性的是廣州日報集團(tuán)的大洋網(wǎng)的在線分類廣告。其在線分類廣告非常細(xì)致，體現(xiàn)出線上分類廣告的優(yōu)勢。該網(wǎng)站也通過各種渠道來收集分類廣告，比如對廣告位的預(yù)約，使廣告的來源得到極大的豐富，同時網(wǎng)站的廣告服務(wù)內(nèi)容也得到了極大的豐富，增加了紙媒的機(jī)會和優(yōu)勢。這使得廣大網(wǎng)民積極參與。網(wǎng)絡(luò)廣告信息分類技術(shù)使在線分類廣告得以真正成為符合適時、適地、適需、適量、適價、適位的要求的信息，與廣告受眾、廣告發(fā)布者、廣告代理商形成互動整合的有效信息傳播，有利于用戶與報社之間數(shù)據(jù)庫的形成，為分類廣告提供準(zhǔn)確、經(jīng)濟(jì)、綜合、實時、科學(xué)的廣告分析數(shù)據(jù)，強(qiáng)化定位優(yōu)勢。

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