基于SEM的鄉(xiāng)村旅游游客滿意度實(shí)證研究

鞏妮+朱美寧+李晨菁

摘 要： 結(jié)合傳統(tǒng)旅游六要素和鄉(xiāng)村旅游相關(guān)理論，構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游游客滿意度概念模型，并在袁家村進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查、采集數(shù)據(jù)，運(yùn)用 SPSS、AMOS等軟件，提取出游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游形象的4個(gè)維度，繼而運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建了游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游滿意度模型。研究結(jié)果表明，在影響游客鄉(xiāng)村旅游滿意度的潛變量中，鄉(xiāng)村旅游資源質(zhì)量感知對(duì)鄉(xiāng)村旅游滿意度的作用最大，鄉(xiāng)村旅游環(huán)境體驗(yàn)水平次之。鄉(xiāng)村旅游感知質(zhì)量中，鄉(xiāng)村人文景觀、鄉(xiāng)村自然景觀、社區(qū)氛圍、鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)中的社區(qū)氛圍與鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)是影響滿意度的重要因子，并由此提出改進(jìn)建議。

關(guān)鍵詞： 鄉(xiāng)村旅游；結(jié)構(gòu)方程；滿意度模型；袁家村

中圖分類號(hào)：F 590 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2017）32-0115-03

2016年11月，國(guó)務(wù)院《關(guān)于“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃的通知》提出，堅(jiān)持個(gè)性化、特色化、市場(chǎng)化發(fā)展方向，加大鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃指導(dǎo)、市場(chǎng)推廣和人才培訓(xùn)力度，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游健康發(fā)展。相關(guān)部門相繼出臺(tái)了《全國(guó)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化規(guī)劃（2016—2020年）》、《全國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》等多個(gè)有關(guān)農(nóng)業(yè)的文件，涉及促進(jìn)農(nóng)民創(chuàng)業(yè)就業(yè)、深入開展精準(zhǔn)扶貧等。目前，國(guó)內(nèi)對(duì)鄉(xiāng)村旅游的研究相對(duì)較多，各學(xué)者的側(cè)重點(diǎn)也有所不同。杜宗斌、蘇勤 等用結(jié)構(gòu)方程模型驗(yàn)證了鄉(xiāng)村旅游地居民社區(qū)歸屬感對(duì)旅游獲益和社區(qū)參與均有顯著正向影響，旅游獲益是社區(qū)歸屬感影響社區(qū)參與的中介變量[1]。陳慧英（2013）的碩士論文從旅游者鄉(xiāng)村旅游決策影響因素實(shí)證研究構(gòu)建了旅游者鄉(xiāng)村旅游決策影響因素模型，從旅游者的角度去研究影響他們做出鄉(xiāng)村旅游決策的因素顯得尤為重要[2]。胥興安、孫鳳芝等基于社區(qū)認(rèn)同的視角，探討居民感知公平對(duì)社區(qū)參與旅游發(fā)展的影響及作用機(jī)理[3]。司馬丹從來(lái)杭國(guó)內(nèi)游客視角分析提取出7個(gè)旅游形象因子，運(yùn)用 SEM 分析了旅游形象各因子對(duì)游客回游度及推薦度的影響[4]。寶貢敏等以來(lái)杭的日韓游客視角出發(fā)，提取出 6 個(gè)旅游形象構(gòu)成因子，運(yùn)用 SEM 分析了旅游形象各因子對(duì)游客滿意度、回游度及推薦意愿的影響[5]。徐閃閃通過(guò)構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游地形象的構(gòu)成因子，研究了其對(duì)游客行為意愿的影響[6]。從總體構(gòu)架而論，鄉(xiāng)村旅游涉及的層面既包含游客，社區(qū)居民，又包含了相關(guān)政府主管部門，但目前無(wú)論是理論還是實(shí)踐上，對(duì)任一層面滿意度的探索較少。而游客在鄉(xiāng)村旅游中的感受及其滿意度將是推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的核心動(dòng)力。本研究旨在通過(guò)對(duì)這一層面的鄉(xiāng)村旅游滿意度研究，探索鄉(xiāng)村旅游中游客感知維度對(duì)旅游滿意度的影響，讓相關(guān)人員在一定程度上了解當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在的問(wèn)題與游客需求變化，為未來(lái)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供新的思路和方法。

一、材料與研究方法

（一）調(diào)查設(shè)計(jì)

在已有相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，本研究設(shè)計(jì)的問(wèn)卷共分為三大部分： 第一部分是游客行為測(cè)量量表，設(shè)置6道題目；第二部分是游客對(duì)鄉(xiāng)村文化的滿意度調(diào)查，共有測(cè)量條款22項(xiàng)；第三部分影響游客鄉(xiāng)村旅游滿意度的個(gè)人社會(huì)統(tǒng)計(jì)學(xué)特征。

問(wèn)卷中，變量測(cè)量第二部分采用了引入“無(wú)應(yīng)答”式的李克特量表，分值表示游客對(duì)各指標(biāo)的滿意度，其中，“滿意= 5，比較滿意= 4，不確定或不好說(shuō)= 3，不滿意= 2，十分不滿意=1”；從5分到1分代表對(duì)指標(biāo)的滿意度逐漸降低，“不確定或不好說(shuō)”是本次問(wèn)卷設(shè)計(jì)中的“無(wú)應(yīng)答”選項(xiàng)。本研究調(diào)查地點(diǎn)為袁家村景區(qū)以及禮泉縣，調(diào)查時(shí)間為 2016年3—5月，采用隨機(jī)發(fā)放問(wèn)卷并當(dāng)場(chǎng)收回的方式。

（二）數(shù)據(jù)收集與計(jì)算方法

本次發(fā)放問(wèn)卷為370份，其中有效357份，有效率為96.5%。效度一般通過(guò)KMO和巴特勒球形檢驗(yàn)來(lái)表示，通過(guò)分析問(wèn)卷的KMO值為0.867，Bartlett檢驗(yàn)的F值為0.000，表示各個(gè)變量是相互獨(dú)立的，數(shù)據(jù)存在良好效度。在此基礎(chǔ)上對(duì)構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型。文中研究參照相關(guān)文獻(xiàn)，采用 CITC 值大于0.3，克朗巴哈系數(shù)值大于0.6，測(cè)量條款的因子載荷值大于或等于0.45的標(biāo)準(zhǔn)，以確保分析的科學(xué)性和準(zhǔn)確性，剔除D22（沉淀心靈，獲得寧?kù)o）。

在樣本性別構(gòu)成上，在所調(diào)查的問(wèn)卷中游客男女比例差異不大，其中男性游客176人，占總數(shù)的49.4%；女性游客180人，占總數(shù)的50.6%。從年齡結(jié)構(gòu)上看，調(diào)查樣本中以24—30歲年齡段游客為主有200人，所占份額最大為56.2%，主要是因?yàn)榇四挲g段游客出游能力、出游欲望、消費(fèi)意識(shí)、自由支配時(shí)間及經(jīng)濟(jì)能力相對(duì)較強(qiáng)。從文化程度上看，調(diào)查樣本中大專以及本科學(xué)歷游客占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，為215人，占市場(chǎng)份額的60.4%，說(shuō)明高學(xué)歷的人較為偏好蘊(yùn)涵豐富歷史文化的景區(qū)景點(diǎn)。從游客所從事的職業(yè)來(lái)看，學(xué)生有58人，所占比例為16.3%；自由職業(yè)者/教師有62人，所占比例為17.4%；主要集中在學(xué)生、自由職業(yè)者/教師、商業(yè)/服務(wù)人員及工人/農(nóng)民工方面。

二、結(jié)果與分析

（一）探索性因子分析

1.運(yùn)用SPSS17.0 對(duì)鄉(xiāng)村旅游滿意度測(cè)量因子統(tǒng)計(jì)分析可知，分析項(xiàng)目為偏度、峰度、均值統(tǒng)計(jì)[7]。由統(tǒng)計(jì)結(jié)果可知，所有測(cè)量條款的偏度絕對(duì)值不大于3且峰度絕對(duì)值不大于10。因此，文中研究各測(cè)量條款的大樣本調(diào)查數(shù)據(jù)基本服從于正態(tài)分布，可以展開進(jìn)一步的分析，符合結(jié)構(gòu)方程的基本要求。

2.通過(guò)對(duì)鄉(xiāng)村旅游滿意度測(cè)量條款的探索性因子分析和條款凈化，共剩余21個(gè)測(cè)量條款。然后，對(duì)剩余條款再次進(jìn)行因子分析，提取出4個(gè)因子（表2）。通過(guò)效度分析，得出KMO值為 0.901，巴特利特球度檢驗(yàn)給出的相伴概率為0.000，明顯小于顯著性水平0.05。

鄉(xiāng)村旅游形象五個(gè)因子的總方差解釋率為 61.206% ，各因子特征值均大于1，且所有測(cè)量條款的因子載荷值均大于0.45的最低標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明其測(cè)量條款是符合要求的，且能科學(xué)、準(zhǔn)確的解釋鄉(xiāng)村游客感知的鄉(xiāng)村旅游形象。其中，因子1 可概括為鄉(xiāng)村人文資源感知，因子2可概括為鄉(xiāng)村自然資源感知，因子3可概括為鄉(xiāng)村社區(qū)氛圍感知，因子4可概括為鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)感知。由此可知，鄉(xiāng)村旅游滿意度由四個(gè)維度構(gòu)成。endprint

（二）模型檢驗(yàn)

模型的整體擬合度主要依據(jù)擬合指數(shù)來(lái)評(píng)價(jià)和修正，結(jié)果見表3。理論上，絕對(duì)擬合指數(shù)包含擬合優(yōu)度（X2/d.f）、擬合優(yōu)度指數(shù)（GFI）、調(diào)整擬合優(yōu)度指數(shù)（AGFI）、近似誤差的均方根（RMSEA）等；相對(duì)擬合指數(shù)包括規(guī)范擬合指數(shù)（NFI）、比較擬合指標(biāo)（GFI）等。在一般情況下，RMSEA<0.1，GFI、CFI大于0.9，AGFI、NFI大于0.8，說(shuō)明擬合程度較好。

（三）結(jié)構(gòu)方程模型分析

本文研究模型擬合優(yōu)度總體處于良好的狀態(tài)，無(wú)須修正。結(jié)合探索性因子分析的結(jié)果，構(gòu)建了包括4個(gè)潛變量和21個(gè)顯變量的鄉(xiāng)村旅游滿意度的結(jié)構(gòu)方程模型，擬使用結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)、回答以下假設(shè)與問(wèn)題。

假設(shè)H1：構(gòu)成因子1的各顯變量之間存在正相關(guān)關(guān)系；

假設(shè)H2：構(gòu)成因子2的各顯變量之間存在正相關(guān)關(guān)系；

假設(shè)H3：構(gòu)成因子3的各顯變量之間存在正相關(guān)關(guān)系；

假設(shè)H4：構(gòu)成因子4的各顯變量之間存在正相關(guān)關(guān)系。

1.假設(shè) H1 的驗(yàn)證： 從模型檢驗(yàn)結(jié)果可知，可以仿古建筑（D1）、鄉(xiāng)村文物古跡（D2）、特色民風(fēng)民俗（D3）、手工藝的展示和保存（D4）、住宿房屋的鄉(xiāng)土特色（D15）這4個(gè)指標(biāo)之間存在正相關(guān)關(guān)系。該維度的檢驗(yàn)結(jié)果顯示，仿古建筑（D1）、鄉(xiāng)村文物古跡（D2）的路徑系數(shù)較小，這兩個(gè)變量對(duì)鄉(xiāng)村旅游人文資源感知影響較小，相關(guān)性較弱；其他三個(gè)變量同鄉(xiāng)村旅游人文資源感知之間的路徑系數(shù)均較大，即對(duì)鄉(xiāng)村旅游人文資源感知的影響作用較強(qiáng)、相關(guān)性較高。假設(shè)H1得以驗(yàn)證。

2.假設(shè)H2的驗(yàn)證： 從模型檢驗(yàn)結(jié)果可知，空氣清新（D5）、自然生態(tài)景觀保存好（D8）、聽覺(jué)環(huán)境（D6）、鄉(xiāng)村風(fēng)光（D7）、野生動(dòng)植物類型（D11）這五個(gè)指標(biāo)之間存在正相關(guān)關(guān)系。該維度的檢驗(yàn)結(jié)果顯示，除空氣清新（D5）和聽覺(jué)環(huán)境（D6）與鄉(xiāng)村自然旅游資源感知之間的路徑系數(shù)較小外，其余三個(gè)變量同鄉(xiāng)村自然旅游資源感知之間的路徑系數(shù)均較大，即對(duì)鄉(xiāng)村旅游滿意度的影響作用較強(qiáng)，相關(guān)性較高。假設(shè) H2 得以驗(yàn)證。

3.假設(shè) H3 的驗(yàn)證：從模型檢驗(yàn)結(jié)果可知，社區(qū)居民熱情與和善的態(tài)度（D16）、原汁原味的鄉(xiāng)村氛圍（D19）、懷舊情結(jié)得到撫慰（D20）、回歸傳統(tǒng)鄉(xiāng)村的感覺(jué)（D21）之間存在正相關(guān)關(guān)系。該維度的檢驗(yàn)結(jié)果顯示，除懷舊情結(jié)得到撫慰（D20）與鄉(xiāng)村社區(qū)氛圍之間的路徑系數(shù)較小外，其余三個(gè)變量同鄉(xiāng)村社區(qū)氛圍之間的路徑系數(shù)均較大，即對(duì)鄉(xiāng)村旅游滿意度的影響作用較強(qiáng)、相關(guān)性較高。假設(shè) H3 得以驗(yàn)證。

4.假設(shè) H4 的驗(yàn)證：從模型檢驗(yàn)結(jié)果可知，鄉(xiāng)村土特產(chǎn)可供購(gòu)買（D17）、體驗(yàn)傳統(tǒng)農(nóng)具耕作（D12）、種植農(nóng)作物（D13）、果蔬采摘品嘗（D9）、鄉(xiāng)間散步（D10）、地方特色餐飲品嘗（D14）、鄉(xiāng)村傳統(tǒng)娛樂(lè)活動(dòng)（D18））之間存在正相關(guān)關(guān)系。該維度的檢驗(yàn)結(jié)果顯示，除鄉(xiāng)村土特產(chǎn)可供購(gòu)買（D17）、鄉(xiāng)間散步（D10）與鄉(xiāng)村環(huán)境體驗(yàn)之間的路徑系數(shù)較小外，其余五個(gè)變量同鄉(xiāng)村環(huán)境體驗(yàn)之間的路徑系數(shù)均較大，即對(duì)鄉(xiāng)村旅游滿意度的影響作用較強(qiáng)、相關(guān)性較高。假設(shè) H4 得以驗(yàn)證。

三、討論與結(jié)論

文中在選取指標(biāo)時(shí)盡量考慮全面，既要考慮鄉(xiāng)村旅游的特點(diǎn)，充分體現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游滿意度的特點(diǎn)，同時(shí)考慮指標(biāo)評(píng)價(jià)和獲取的可操作性以及各指標(biāo)間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性。指標(biāo)選取方面較全面，但一些主觀因素仍不可避免地存在，這有待于在后續(xù)的研究中發(fā)現(xiàn)并建立完善的測(cè)量條款，以此來(lái)彌補(bǔ)現(xiàn)有的缺陷。

游客對(duì)仿古建筑（D1）、住宿房屋的鄉(xiāng)土特色（D15）、鄉(xiāng)村土特產(chǎn)可供購(gòu)買（D17）、地方特色餐飲品嘗（D14）評(píng)價(jià)高，這與袁家村的鄉(xiāng)村文化旅游資源豐富并且獨(dú)特有很大的相關(guān)性，因此對(duì)游客產(chǎn)生了很強(qiáng)的吸引力。從聽覺(jué)環(huán)境（D6）、野生動(dòng)植物類型（D11）、體驗(yàn)傳統(tǒng)農(nóng)具耕作（D12）、種植農(nóng)作物（D13）、果蔬采摘品嘗（D9）可以看出袁家村商業(yè)化嚴(yán)重、環(huán)境嘈雜、鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游產(chǎn)品較少。我國(guó)的絕大多數(shù)類似袁家村的鄉(xiāng)村旅游地也具備這些特點(diǎn)。

1.根據(jù)多次探索性因子分析和數(shù)據(jù)凈化得出鄉(xiāng)村旅游滿意度由四大因子構(gòu)成，即鄉(xiāng)村旅游自然資源感知、鄉(xiāng)村旅游人文資源感知、鄉(xiāng)村旅游社區(qū)氛圍、鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)感知。這四大方面應(yīng)相輔相成，只有這四大方面整體提升，才會(huì)發(fā)揮出更大優(yōu)勢(shì)，避免木桶效應(yīng)。

2.游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游滿意度測(cè)量項(xiàng)目大多評(píng)價(jià)較高，主要表現(xiàn)在對(duì)吃、住及居民友好度這些方面；而對(duì)城市鄉(xiāng)村人文景觀、鄉(xiāng)村自然環(huán)境和空氣質(zhì)量評(píng)價(jià)較低，這是鄉(xiāng)村文化城市化與過(guò)度商業(yè)化的鄉(xiāng)村旅游地普遍存在的問(wèn)題。因此，應(yīng)在以后的一定時(shí)期內(nèi)著重解決鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的這些短板問(wèn)題，提升鄉(xiāng)村旅游發(fā)展水平。

3.以鄉(xiāng)村旅游感知與游客滿意度的關(guān)系模型可知，鄉(xiāng)村旅游感知構(gòu)成因子對(duì)游客滿意度具有差異性顯著影響。四個(gè)維度中，鄉(xiāng)村社區(qū)氛圍對(duì)游客滿意度的影響最大，鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)同游客滿意度的影響作用最弱、相關(guān)性最低。針對(duì)游客對(duì)旅游體驗(yàn)感興趣的現(xiàn)狀，政府部門及景區(qū)應(yīng)著重提高游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體驗(yàn)質(zhì)量，不斷更新旅游產(chǎn)品，打造核心景區(qū)競(jìng)爭(zhēng)力。endprint