國企微信公號發(fā)展的探索與思考
——以@南網(wǎng)50Hz為例

□ 文/曾凡斌 覃 毅

國企微信公號發(fā)展的探索與思考
——以@南網(wǎng)50Hz為例

□ 文/曾凡斌 覃 毅

本文選取南方電網(wǎng)的微信平臺“南網(wǎng)50Hz”一段時間內(nèi)的推文，主要研究其微信公眾號的內(nèi)容運營特色，并分析其優(yōu)點和弊端，從而了解泛媒時代大型國企自媒體發(fā)展的可循之道，同時為其他企業(yè)媒體的發(fā)展路徑提供一些思路。

泛媒介 國有企業(yè) 微信公眾號 南網(wǎng)50Hz

一、內(nèi)容運營強調(diào)趣味、輕松、故事

南方電網(wǎng)傳媒有限公司旗下現(xiàn)擁有全國公開出版發(fā)行的《南方電網(wǎng)報》《南方能源觀察》雜志、南方電網(wǎng)公司官方門戶網(wǎng)站、官方新媒體@南網(wǎng)50Hz、網(wǎng)絡電視臺等。對內(nèi)建成“幸福南網(wǎng)”服務號和APP矩陣，對外建成以“南網(wǎng)50Hz”為核心的官微訂閱號矩陣。@南網(wǎng)50Hz對于南方電網(wǎng)傳媒公司甚至是南方電網(wǎng)來說，是拓展新媒體平臺傳播的延伸，有利于形成全媒體的宣傳格局。在微信擁有大量用戶以及較高用戶黏性并且新媒體平臺優(yōu)勢明顯的情況下，企業(yè)傳播能夠?qū)崿F(xiàn)效果最大化。

南網(wǎng)50Hz是南方電網(wǎng)公司官方微博、微信的昵稱，于2014年11月正式上線，當前粉絲總量已超過21萬。2015年12月，在第三屆中國企業(yè)新媒體年會上，南網(wǎng)50Hz獲評“2015中央企業(yè)最具影響力新媒體賬號”。

對于微信公眾號這一新媒介平臺，國企是如何傳播的？以下筆者將選取2016年8月到10月@南網(wǎng)50Hz的公號內(nèi)容進行分析。

關注“南網(wǎng)50Hz”，自稱為“小赫茲”的小編就會以親切的口吻介紹近期相關活動和平臺菜單內(nèi)容，簡單卻讓人印象深刻。進入消息界面，下設幾個菜單，一個是南方傳媒公司的微網(wǎng)站鏈接，一個是最新的重大動態(tài)新聞鏈接，另一個是包括營業(yè)廳、招聘公告、電磁監(jiān)測、電子商務等相關內(nèi)容的服務菜單，跨平臺傳播和服務型平臺的特征很明顯。

從發(fā)布頻率看，基本上每天推出一至三篇，每天基本保證一條消息，大多是圖文結(jié)合的形式，內(nèi)容主要包括用電安全，如《擔心身邊變電站有輻射？點我在線查看》《暑期安全用電三字經(jīng)，讓寶貝們背起來吧》等推文；包括電網(wǎng)工作的動態(tài)，如《〈南網(wǎng)總綱〉發(fā)布》《中國女排奪冠巴西，南方電網(wǎng)技耀巴黎》；包括電網(wǎng)員工的故事，如《我是誰？我是什么樣的人？》《當全世界還未抵達時，他們對這片海早已熟捻于心》；還有結(jié)合熱點傳播的《亞洲飛人蘇炳添今日亮相，他的師姐退役后加入了南方電網(wǎng)》等本文選取2016年8月到10月期間@南網(wǎng)50Hz微信公眾號平臺上的推文，進行大致歸類得到圖1。從圖中可以看出，大致呈現(xiàn)一種“以我為主”的傳播形態(tài)，但內(nèi)容和形式較豐富，加深讀者互動活動策劃和專題報道占一定比例。

其發(fā)布內(nèi)容的特點，概括起來主要有以下幾點：

（一）親切和趣味性

過去人們對電力企業(yè)的印象，一度是壟斷、封閉、拒人于千里之外的“電老虎”印象。在新媒介環(huán)境下，語境轉(zhuǎn)換很重要。國資委下屬的企業(yè)微信都有這樣的風格特點。在“國資小新”負責人閆永看來，“賣萌”是一種平等親切的溝通態(tài)度。[1]“國資小新”“小赫茲”這樣萌萌的稱呼，平易近人，又頗具趣味。在新媒介平臺上，網(wǎng)絡俗語流行語的使用是常見的一種傳播手段，在南網(wǎng)微信平臺上更是用得頻繁，如“厲害了word網(wǎng)”“笑cry”“躺槍”等表達，很多甚至就是在標題中出現(xiàn)，讓人眼前一亮。

（二）輕松化表達

對能源企業(yè)南方電網(wǎng)來說，很多專業(yè)知識讀者并不都了解，所以關于很多政策和新聞消息的傳播就不能故作高深，而在其微信公眾號@南網(wǎng)50Hz上，可以看到很多國家政策和文件之類的新聞消息，通過“小赫茲”這個萌萌噠的角色做介紹，讀者便好像有了小助手一樣。消息中結(jié)構和層次分明，很多豐富的插圖，通常是各個下屬機構提供的圖片和信息，做成組圖的形式，加強情感渲染的同時，也凸顯了現(xiàn)場感、主題性和完整性——這樣深入淺出的傳播方式，讓我們看到不一樣的國企新面貌。

（三）故事化表達

@南網(wǎng)50Hz的推文中，很大一部分是有關電網(wǎng)工作人員的報道，《你身邊有沒有這樣一個人》里，開篇如此描述“我有一個朋友，他說他的工作就是游山玩水，上天又遁地，還經(jīng)常爬很高去砍樹，每次臺風來臨前他就到處勸別人拆廣告牌，搞得好神秘”，把電網(wǎng)員工的艱辛工作和精神狀態(tài)通過他人身份表達出來，并且通過一個個故事畫面組圖形式呈現(xiàn)，滿滿的正能量。這些故事從側(cè)面?zhèn)鬟_了“人民電業(yè)為人民”的企業(yè)理念。正如國資委新聞中心副主任蘇桂峰在國信辦、國資委組織的一次活動中談到的那樣，“講好故事”正日益成為國企跟公眾對話的方式，而這一行動也讓更多的人了解國企和國企人。[2]

二、未來發(fā)展加強多元、公益、服務

根據(jù)中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊中心2016年微信影響力報告顯示，泛媒體類公眾號比例最高，超過1/4；對于朋友圈信息的多樣性，用戶更喜歡圖片、文字類內(nèi)容；文章鏈接在朋友圈中的接受程度低于短視頻。近半數(shù)用戶會因為文章有價值而選擇轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，趣味性和情感互動，同樣是引發(fā)媒體文章被轉(zhuǎn)發(fā)的重要因素。[3]這對我們的啟示就是內(nèi)容打造的重要性。

當前，國企正在進行很多層面的改革，對于軟實力的培養(yǎng)和打造，筆者認為首先是積極融入時代傳播語境，用精品內(nèi)容不斷加強自身傳播力從而加強影響力。前面對于南方電網(wǎng)微信公眾號@南網(wǎng)50Hz的分析已經(jīng)較為全面，下面對其進一步發(fā)展的提出一些建議。

（一）敘事視角多元化

對南方電網(wǎng)微信平臺@南網(wǎng)50Hz的關注和閱讀中，發(fā)現(xiàn)其閱讀量大多處于5000次左右一篇，且從文章后的讀者留言區(qū)來看，大多讀者是南網(wǎng)旗下員工，這樣影響力就局限在內(nèi)部。另一方面，公眾對供電局接觸得多，只是了解供電局，不了解南方電網(wǎng)公司——品牌宣傳得多，策劃得少、被動應付多；很多文章是宏大敘事角度，較少生活化、平實化、親近化的敘事思維，絕大部分是站在南方電網(wǎng)公司的視角上進行的宣傳和自我肯定，缺乏從受眾視角和其他利益相關者視角進行新聞報道，自我宣傳色彩濃，無形中會形成與廣大受眾溝通交流之間的障礙。[4]

因此，建議加強品牌傳播意識，多一些敘事視角軟化硬新聞。例如在報道南網(wǎng)員工或南網(wǎng)工作的同時，也要多多關注受眾的聲音，推動其成為企業(yè)傳播的一股力量。就像南網(wǎng)微信平臺上一直運用得非常好的故事化寫作，充滿人文關懷，把空洞的家國責任等理念融化到一個個具體而生動的故事中，這是其他平臺所不具備的新聞資源。

（二）打造公益?zhèn)鞑サ拿?/p>

公益?zhèn)鞑ィ罱鼉赡陮W者給予了很多關注。對于擁有強大資金實力做后盾的國企媒體，廣告等創(chuàng)收手段可能不必考慮，但傳播或組織公益活動卻能帶來一舉兩得的效果。一來，國企能夠通過倡導和組織公益活動，不斷提升企業(yè)形象；二來，通過整合各界資源，實現(xiàn)資源互通和交流合作，也能促進形成企業(yè)文化的良好傳播生態(tài)。

2012年，南方電網(wǎng)傳媒有限公司以“珍惜資源、節(jié)約用電”為主題，在《人民日報》、中央電視臺等主流媒體投放宣傳廣告，同時面向廣大青年學生策劃“微節(jié)電·大改變”系列廣告創(chuàng)意大賽，這些活動都向社會傳播其“萬家燈火，南網(wǎng)情深”的企業(yè)核心價值觀，也讓公益理念深入人心。[5]

在前面抽取的8月到10月@南網(wǎng)50Hz的推文中，相關公益活動的傳播報道還屈指可數(shù)，其中《你愿意認領一個留守孩子的微心愿嗎?》推送了愛度公益團隊向貴州習水縣同維希望小學的孩子捐贈圖書的一則消息，這是“愛度”公益團隊主動發(fā)起，通過眾籌形式，建成的南網(wǎng)第16個“電亮+愛度”書屋。讀者的留言互動也很走心，整篇推文讓人感受到南網(wǎng)溫情的一面。但筆者建議，應組織和呼吁更多的機構和團體參與，借助微信傳播平臺的議程設置推進活動的持續(xù)，提高影響力。

每個企業(yè)都有其主要傳播的側(cè)重點，對于國企來說，品牌建設很重要，公益主張的品牌名片適合國企。打造一張企業(yè)公益名片，借助媒介平臺的傳播力是需要努力的方向，以展現(xiàn)企業(yè)的責任與擔當。

（三）資訊服務的深化

如果說南網(wǎng)傳媒公司打造的傳媒矩陣是各有分工的（如“幸福南網(wǎng)”掌上家園側(cè)重面向南網(wǎng)內(nèi)部員工的資訊服務平臺），但至少在全國用戶黏性都很高的微信平臺上，相關的資訊和服務都還很弱。作為一個企業(yè)微信平臺，缺乏員工和讀者反饋渠道是不利于企業(yè)宣傳的。首先實現(xiàn)全員推廣，其次注重受眾反饋，才能進一步打造一個有影響力的企業(yè)新媒體平臺。

另一方面，南網(wǎng)一直以來面對較大社會輿情壓力。據(jù)了解，南方電網(wǎng)傳媒公司內(nèi)部有專門的輿情分析系統(tǒng)。在運營企業(yè)微信平臺方面，如果有相關問卷調(diào)查、受眾反饋等信息搜集的子菜單，不僅可以及時發(fā)現(xiàn)輿情，也能結(jié)合輿情分析進行內(nèi)容選擇和推送，以此實現(xiàn)有效傳播最大化。

“萬家燈火，南網(wǎng)情深”這溫情滿滿的企業(yè)理念，應該在一個個精品傳播中不斷提升時代內(nèi)涵。企業(yè)需要不斷塑造企業(yè)文化、傳播企業(yè)文化，才能立足于長久發(fā)展。就像一個國家需要軟實力一樣，國企就是一個國家的一面鏡子，講好故事，進而才能傳播中國好聲音。南網(wǎng)傳媒公司副總經(jīng)理雷樹華在介紹南方電網(wǎng)官方新媒體“南網(wǎng)50Hz”運營經(jīng)驗時指出，“南網(wǎng)50Hz”堅持策劃精品、波紋傳播、連通共振，突出強調(diào)速度、溫暖、活力、價值、共鳴，為南網(wǎng)品牌的互聯(lián)網(wǎng)傳播創(chuàng)造價值。在南網(wǎng)不斷堅持做精品新聞的努力之下，@南網(wǎng)50Hz微信平臺已經(jīng)不斷融入時代傳播語境，一改過去國企冷峻之面貌。若能不斷擴大讀者閱讀面，將非常有可能把其打造成一個企業(yè)媒介發(fā)展的典范。

【注釋】

[1][2]劉璐.“國資小新”.政務微信也很“萌”[N].解放日報.2015-8-17

[3]中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊中心.企鵝智酷：2016年微信影響力報告[R] .http://www.199it.com/archives/487072.html

[4]李淵航.國有大型企業(yè)的傳媒集團發(fā)展路徑研究——以英大傳媒、南網(wǎng)傳媒為例[D].暨南大學.2012-4-25

[5]李燕萍.創(chuàng)意公益?zhèn)鞑セ罨瘒笃放芠J].聲屏世界·廣告人.2012（12）

（作者曾凡斌是暨南大學新聞與傳播學院副教授，覃毅是暨南大學新聞與傳播學院新聞與傳播專業(yè)研究生?；痦椖浚?016年度教育部人文社會科學研究規(guī)劃基金項目〈項目名稱“基于大數(shù)據(jù)的社會心態(tài)與輿論研究”，項目編號：16YJA860001〉，本文也受中央高?；究蒲袠I(yè)務費專項資金（暨南遠航計劃）和暨南大學應急管理研究中心資助）

編 輯 梁益暢 46266875@qq.com