“高鐵時(shí)代”鐵路客運(yùn)精準(zhǔn)營(yíng)銷應(yīng)用研究

吳天偉 劉 芳 武 洋 柯雪晶

“高鐵時(shí)代”鐵路客運(yùn)精準(zhǔn)營(yíng)銷應(yīng)用研究

吳天偉 劉 芳 武 洋 柯雪晶

近年來(lái)，我國(guó)高速鐵路迅速發(fā)展，高鐵運(yùn)力不斷提升，已經(jīng)成為我國(guó)鐵路運(yùn)輸?shù)慕^對(duì)主力。但客運(yùn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力日益增大，鐵路要想提高其在淡季時(shí)的客運(yùn)力，就要將傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式改為精準(zhǔn)營(yíng)銷模式，那么鐵路在提高其運(yùn)力的前提下，究竟如何做到真正意義上的精準(zhǔn)營(yíng)銷，從而最終解決鐵路運(yùn)輸行業(yè)的老問(wèn)題，本文就將此問(wèn)題進(jìn)行研究和探討。

高鐵 精準(zhǔn)營(yíng)銷 鐵路運(yùn)力 互聯(lián)網(wǎng)+

一、背景與意義

近年來(lái)，高鐵在我國(guó)發(fā)展迅速。高鐵運(yùn)力不斷提升，已經(jīng)成為我國(guó)鐵路運(yùn)輸?shù)慕^對(duì)主力。高鐵的迅速發(fā)展，既能給廣大群眾帶來(lái)出行便利，更能夠促進(jìn)社會(huì)的整體發(fā)展。但與此同時(shí)，作為長(zhǎng)期困擾鐵路運(yùn)輸行業(yè)的老問(wèn)題——春運(yùn)期間一票難求，而日常運(yùn)輸乘客稀少的現(xiàn)象，隨著高鐵時(shí)代的到來(lái)仍舊依然如故。究其原因，是由于鐵路營(yíng)銷體制落后，營(yíng)銷手段薄弱，并且缺乏專業(yè)的客運(yùn)營(yíng)銷人才以及客運(yùn)市場(chǎng)份額增長(zhǎng)緩慢所致。在這個(gè)意義上，如何進(jìn)一步促進(jìn)高鐵行業(yè)營(yíng)銷水準(zhǔn)的提升，對(duì)于高鐵行業(yè)拓展市場(chǎng)空間占有，實(shí)現(xiàn)其巨大經(jīng)濟(jì)潛能而言，具有非常迫切的戰(zhàn)略意義。

針對(duì)鐵路運(yùn)力不均衡的情況，我們?cè)噲D在對(duì)高鐵主要目標(biāo)客戶進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷這一方式更好地解決這一問(wèn)題。精準(zhǔn)營(yíng)銷是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，借助現(xiàn)代化信息技術(shù)手段而建立的服務(wù)體系。將精準(zhǔn)營(yíng)銷用于高鐵行業(yè)，就是著眼于高鐵客運(yùn)運(yùn)力不均衡的問(wèn)題，通過(guò)原因上的精準(zhǔn)分析，在營(yíng)銷策略方面做出有針對(duì)性的調(diào)整，盡力推動(dòng)“高鐵時(shí)代”鐵路運(yùn)力與市場(chǎng)需求趨于一致，從而為顧客提供更好、更優(yōu)的服務(wù)。

二、精準(zhǔn)營(yíng)銷對(duì)策

（一）全面改善高鐵行業(yè)服務(wù)質(zhì)量

一般來(lái)說(shuō)，業(yè)內(nèi)員工的敬業(yè)精神和工作態(tài)度，構(gòu)成人們市場(chǎng)選擇和行業(yè)評(píng)價(jià)的一個(gè)重要影響因素，鐵路運(yùn)輸也不例外。顯然，目前高鐵行業(yè)在工作人員服務(wù)質(zhì)量方面，尤其是售票窗口等關(guān)聯(lián)領(lǐng)域，還普遍存在敷衍塞責(zé)，態(tài)度僵硬冷漠的問(wèn)題。因而，首先應(yīng)當(dāng)在高鐵系統(tǒng)內(nèi)加大有關(guān)員工服務(wù)的培訓(xùn)力度，建立健全高鐵行業(yè)服務(wù)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和獎(jiǎng)懲機(jī)制。只有迅速提升旅客服務(wù)意識(shí)和服務(wù)質(zhì)量，更好地滿足群眾需求，才能夠吸引更多的乘客，實(shí)現(xiàn)高鐵行業(yè)應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)價(jià)值。

（二）全面完善高鐵行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷平臺(tái)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，人們的生活逐漸向互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移。對(duì)于高鐵行業(yè)而言，也必須有效把握“互聯(lián)網(wǎng)+”這一經(jīng)濟(jì)形式所帶來(lái)的挑戰(zhàn)與商機(jī)。高鐵行業(yè)必須加大互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷手段的研發(fā)力度，進(jìn)一步完善互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)高鐵服務(wù)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)化，讓乘客在掌握高鐵服務(wù)資訊和購(gòu)買高鐵車票服務(wù)方面更加便捷。例如在微博、微信等社交平臺(tái)上針對(duì)客戶以往瀏覽的廣告信息推送相應(yīng)的高鐵票價(jià)信息，如果推送的廣告信息能接近用戶的興趣和偏好，就會(huì)獲得用戶的喜愛(ài)，并且根據(jù)這些推送作出相應(yīng)的購(gòu)買決策或購(gòu)買行為。

（三）大力推行動(dòng)態(tài)銷售機(jī)制，消解高鐵客運(yùn)運(yùn)力不均衡問(wèn)題

當(dāng)前既存在小長(zhǎng)假以及寒暑假過(guò)滿的上客率，導(dǎo)致鐵路擁擠、旅客滯留；又存在工作日上客率過(guò)低，鐵路市場(chǎng)毫無(wú)生機(jī)；對(duì)于淡季和工作日的較低上客率可以推出一些相應(yīng)的優(yōu)惠政策，例如目前火車或者高鐵做的很好的一塊就是大學(xué)生在坐高鐵的時(shí)候，可以用學(xué)生證享有優(yōu)惠。此外，還可以有以下措施：1、家庭套餐、情侶套餐優(yōu)惠車票。2、外出務(wù)工人員優(yōu)惠車票。3、月票、年票。4、六十歲以上老人優(yōu)惠票。5、旅游車票，即與旅游景點(diǎn)合作，采取門票車票打包購(gòu)買優(yōu)惠措施。

中國(guó)人過(guò)傳統(tǒng)節(jié)假日，是對(duì)我們中華民族文化的一種感受，有著銘記歷史以及展望未來(lái)，不斷進(jìn)取的精神。如何從群眾的內(nèi)心提高中國(guó)人對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)假日的重視程度。相關(guān)鐵路部門可以通過(guò)相應(yīng)的辦法，達(dá)到這樣的一個(gè)效果。例如，春節(jié)過(guò)后第一個(gè)傳統(tǒng)節(jié)假日是清明節(jié)，清明節(jié)是人們回鄉(xiāng)祭祖的日子，那么就應(yīng)該，在此之前，和相關(guān)的媒體結(jié)合，宣傳這樣的一種精神理念，進(jìn)行宣傳，并給予一些貼心的服務(wù)。如：票價(jià)的優(yōu)惠，推送相關(guān)這個(gè)節(jié)日的故事等。

（四）進(jìn)一步做好具有時(shí)尚氣息和良好社會(huì)價(jià)值的服務(wù)宣傳工作

除去傳統(tǒng)節(jié)假日，高鐵宣傳還可以和一些時(shí)尚的，為大眾所知的節(jié)日相結(jié)合。例如，在雙11，雙12，等特定時(shí)期，進(jìn)行相應(yīng)的服務(wù)宣傳；也可以在天貓等AAP上，推送票價(jià)0元購(gòu)，或者優(yōu)惠極大的票價(jià)，以此來(lái)吸引顧客。對(duì)這些特定時(shí)段和人氣平臺(tái)的利用，都有助于提升高鐵的關(guān)注度?，F(xiàn)代大學(xué)生們最大的愛(ài)好是在手機(jī)上看視頻，可以和各大視頻網(wǎng)站達(dá)成合作，在其熱播的視頻插入我們鐵路的最新新聞及優(yōu)惠政策，以此擴(kuò)大宣傳效果。

三、結(jié)語(yǔ)

鐵路一直是我國(guó)交通運(yùn)輸?shù)闹髁?，那么如何做好這方面的營(yíng)銷工作，使其踏上發(fā)展的軌道上，一直是被關(guān)注的問(wèn)題。本文也提出了一些發(fā)展建議及措施，希望能夠?qū)﹁F路客運(yùn)發(fā)展起到一定的促進(jìn)作用，開(kāi)展客運(yùn)精準(zhǔn)營(yíng)銷是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下鐵路運(yùn)輸企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的重要環(huán)節(jié)，滿足乘客的需求，提高市場(chǎng)份額是鐵路運(yùn)輸發(fā)展的先決條件。精準(zhǔn)營(yíng)銷必然需要精心營(yíng)銷，只有讓高鐵服務(wù)深入人心，才能得到大眾認(rèn)可，從而實(shí)現(xiàn)最大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)價(jià)值。

[1]吳海環(huán)．基于精準(zhǔn)營(yíng)銷的顧客溝通研究[D]武漢:武漢理工大學(xué),2008．

[2]汪鋒,楊亞軍．淺議高鐵時(shí)代的鐵路客運(yùn)營(yíng)銷策略[J]．經(jīng)營(yíng)管理者,2014(9)．

（作者單位：南京鐵道職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)貿(mào)學(xué)院）

本文系2016年南京鐵道職業(yè)技術(shù)學(xué)院大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練立項(xiàng)項(xiàng)目（yxkc201629）項(xiàng)目階段性成果。