趙征希，陳 洋

重慶文理學(xué)院學(xué)生科研項(xiàng)目(項(xiàng)目編號(hào)：XSKY2016173)

趙征希(1991-)，男，遼寧本溪人，助教，本科，研究方向：體育教育學(xué)。

重慶文理學(xué)院體育學(xué)院，重慶 402160

College of Physical Education, Chongqing University of Arts and Sciences, Chongqing 402160, China.

大型足球賽事媒介傳播效果的影響因素分析

趙征希，陳 洋

大型足球賽事媒介傳播效果直接影響到賽事主辦方和賽事本身的形象，因此只有在明晰影響賽事傳播效果影響因素的基礎(chǔ)上才能不斷優(yōu)化傳播方式。運(yùn)用文獻(xiàn)資料、邏輯分析等研究方法，立足大型足球賽事和傳播媒介特點(diǎn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行深入剖析。研究認(rèn)為，大型足球賽事媒介傳播效果主要受賽事管理體制、媒介運(yùn)行機(jī)制、媒介共信度、賽事競(jìng)技水平、受眾媒介素養(yǎng)、媒介協(xié)調(diào)度等因素影響。

大型足球賽事；媒介傳播；效果；影響因素

隨著我國(guó)大型體育賽事的職業(yè)化、市場(chǎng)化發(fā)展，媒介與大型體育賽事的關(guān)系會(huì)越來越緊密。賽事是傳播媒介的重要內(nèi)容和媒介是賽事推廣重要渠道的相互關(guān)系促進(jìn)了賽事主辦方與媒介機(jī)構(gòu)和合作與共贏。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)大型足球賽事與媒介聯(lián)系的寬度和深度都不夠，導(dǎo)致賽事傳播效果較差，無法在區(qū)域范圍內(nèi)形成廣泛的影響力。國(guó)務(wù)院印發(fā)的《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》明確指出：大力發(fā)展多層次、多樣化的各類體育賽事，推動(dòng)專業(yè)賽事發(fā)展，打造一批有吸引力的國(guó)際性、區(qū)域性品牌賽事。因此，需要借助媒介加強(qiáng)對(duì)賽事無形資產(chǎn)的開發(fā)，進(jìn)而擴(kuò)大賽事影響力和公信力，打造良好的賽事品牌。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)大型足球體育賽事在賽事媒介傳播方式、觀念、渠道等方面存在較大問題，嚴(yán)重影響其市場(chǎng)化、商業(yè)化發(fā)展。為了促進(jìn)大型足球體育賽事的媒介化發(fā)展，對(duì)大型足球體育賽事的媒介傳播效果的影響因素進(jìn)行研究，以求探索出大型足球體育賽事商業(yè)化運(yùn)營(yíng)的規(guī)律，為相關(guān)管理者提供決策參考，對(duì)足球賽事的商業(yè)化與市場(chǎng)化發(fā)展，擴(kuò)大群眾足球、校園足球的參與人群，都具有十分重要的意義。

1 大型足球賽事媒介傳播效果

1.1 大型足球賽事

在界定大型足球賽事媒介傳播效果前，需要分別明確大型足球賽事于媒介傳播效果的內(nèi)涵。根據(jù)國(guó)內(nèi)學(xué)者關(guān)于大型體育賽事的觀點(diǎn)，普遍認(rèn)為大型體育賽事是以競(jìng)技體育為主要內(nèi)容，影響范圍廣、參與群體多、規(guī)模巨大并以實(shí)現(xiàn)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等多方面效益為主要目的社會(huì)活動(dòng)。基于此，本研究認(rèn)為大型足球體育賽事是以足球運(yùn)動(dòng)為主要形式的競(jìng)技運(yùn)動(dòng)，其具有獨(dú)特的體育魅力和廣泛的受眾群體，影響力遍及全國(guó)甚至世界，并需要政府和社會(huì)共同運(yùn)作的社會(huì)性體育活動(dòng)。根據(jù)大型足球賽事影響力的大小可以將其分為世界級(jí)大型足球體育賽事和國(guó)家級(jí)大型足球體育賽事。前者主要指有多個(gè)國(guó)家參與的大型足球賽事，例如世界杯足球賽、歐洲冠軍聯(lián)賽等，這類足球賽事的影響力極大，而且受眾群體多；后者指一個(gè)國(guó)家內(nèi)不同隊(duì)伍參與的大型足球賽事，例如中國(guó)足球甲級(jí)聯(lián)賽，這類賽事的影響力一般稍小。

1.2 媒介傳播效果

關(guān)于媒介傳播效果的內(nèi)涵，國(guó)內(nèi)許多學(xué)者分被從不同的角度研究過。陳龍的研究認(rèn)為媒介傳播效果是傳播者借助傳播工具進(jìn)行賽事傳播過程中對(duì)受眾產(chǎn)生的各種影響。邱沛篁的研究指出，傳播效果是受眾在接受信息并進(jìn)行分析利用后所變現(xiàn)出來的有效結(jié)果。張國(guó)良則研究認(rèn)為，媒介傳播效果是媒介傳播內(nèi)容對(duì)人們認(rèn)知、情感和態(tài)度等方面產(chǎn)生的影響。綜合以上學(xué)者的研究，認(rèn)為媒介傳播效果是指?jìng)鞑?nèi)容被各種途徑傳送給受眾的過程中所產(chǎn)生的各種影響，包括經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、政治等多個(gè)方面。媒介進(jìn)行傳播活動(dòng)往往是出于特定的目的，其中經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益是最基本的兩個(gè)傳播目的，一方面通過媒介傳播能夠給傳播方帶來一定的經(jīng)濟(jì)收益或者擴(kuò)大傳播方的社會(huì)知名度，另一方面，通過媒介傳播能夠給社會(huì)公眾帶來一定的享受，可以是精神愉悅方面的也可以是信息獲取方面的。實(shí)際上，媒介傳播效果就是社會(huì)和受眾對(duì)媒介傳播活動(dòng)所做出的評(píng)價(jià)，這一評(píng)價(jià)往往受到時(shí)間、空間、意識(shí)形態(tài)等多方面因素的影響，而且具有較為明顯的個(gè)體差異性。因此，媒介傳播的社會(huì)背景、傳播工具和途徑、傳播內(nèi)容和技巧都會(huì)直接影響到媒介傳播效果。

1.3 大型足球賽事媒介傳播效果

基于大型足球賽事和媒介傳播效果的內(nèi)涵與特點(diǎn)，本研究認(rèn)為大型足球賽事媒介傳播效果是指在大型足球賽事籌辦到成功舉辦以及賽事報(bào)道的全過程中，與其相關(guān)的各種信息在其影響范圍內(nèi)進(jìn)行傳播，并且對(duì)受眾的認(rèn)知、態(tài)度、情感等造成一定影響的活動(dòng)。由此可見，大型足球賽事的傳播過程中必須要體現(xiàn)出時(shí)效性和便捷性，并且需要承載符合社會(huì)意識(shí)形態(tài)和主流價(jià)值觀的體育態(tài)度和體育觀念。尤其是世界性的大型足球賽事的傳播能夠直接體現(xiàn)出一個(gè)國(guó)家政治經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展水平，有時(shí)甚至能夠體現(xiàn)出一個(gè)國(guó)家的形象及其國(guó)民的精神風(fēng)貌。大型足球賽事媒介傳播效果作用的主要主體分別是：個(gè)人、社會(huì)團(tuán)體、國(guó)家。從個(gè)人層面上來看，主要是指對(duì)受眾造成的體育認(rèn)知和體育情感的影響；從社會(huì)團(tuán)體層面上來看，主要是對(duì)足球俱樂部、足球協(xié)會(huì)以及各種社會(huì)性足球組織的影響；從國(guó)家層面上來看，主要是對(duì)體育管理部門、足球管理中心等機(jī)構(gòu)在制定政策、方針時(shí)造成一定的影響。

2 大型足球賽事媒介傳播效果的影響因素

2.1 足球賽事管理體制

管理體制是由國(guó)家機(jī)關(guān)或政府部門制定的組織制度，其帶有極大的強(qiáng)制性，是維持社會(huì)秩序必不可少的組織要素。足球管理體制是指專門針對(duì)足球而制定的相關(guān)組織制度，其涉及到機(jī)構(gòu)設(shè)施、部門職能、從屬情況、運(yùn)行機(jī)制等多個(gè)方面。良好的管理體制是足球賽事快速發(fā)展的重要保證，同時(shí)也是實(shí)現(xiàn)足球事業(yè)發(fā)展目標(biāo)的基本制度保障。根據(jù)社會(huì)團(tuán)體或政府機(jī)構(gòu)在足球管理過程中的權(quán)力劃分，可以將足球管理體制分為：政府控制型管理、社會(huì)開放性管理、混合多樣化管理。2015年在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第十次會(huì)議上，審議通過了《中國(guó)足球改革發(fā)展總體方案》，從此我國(guó)足球管理與國(guó)家體育總局脫鉤，意味著未來將有更多的社會(huì)團(tuán)體或個(gè)人參與到足球賽事的組織與運(yùn)營(yíng)中來，進(jìn)一步推動(dòng)我國(guó)足球管理體制的社會(huì)化進(jìn)程。在大型足球賽事媒介傳播過程中，管理體制的影響主要體現(xiàn)在是否能夠與賽事媒介傳播相適應(yīng)，即是否能夠更好地服務(wù)于賽事的媒介傳播。因此在大型足球賽事媒介傳播過程中必須要避免各種“政事不分”、“管辦不分”的現(xiàn)象，要建立順暢的運(yùn)行機(jī)制。尤其在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下要堅(jiān)決抵制各種腐敗現(xiàn)象，通過建立完善的管理制度，落實(shí)到大型足球賽事媒介傳播的全過程，促進(jìn)傳播效果的全面提升。

2.2 傳播媒介的運(yùn)行機(jī)制

從政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度上來看，傳播媒介是為一定的意識(shí)形態(tài)和政治體制服務(wù)的，即傳播媒介會(huì)體現(xiàn)出一定的階級(jí)色彩。由此可見，傳播媒介的運(yùn)行機(jī)制必然會(huì)受到社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)的影響，必須要體現(xiàn)出社會(huì)政治體制的基本特征。當(dāng)前，世界上的社會(huì)制度主要包括資本主義制度和社會(huì)主義制度。而傳播媒介的運(yùn)行機(jī)制也大都是在這兩大社會(huì)制度的基礎(chǔ)上派生出來的，因此不太社會(huì)制度的國(guó)家在傳播媒介的運(yùn)行機(jī)制上存在較大區(qū)別。從我國(guó)來看，在傳播媒介的運(yùn)行機(jī)制上行政色彩較濃厚，政府對(duì)傳播媒介具有絕對(duì)的控制權(quán)，同時(shí)也下放一定的所有權(quán)給社會(huì)，推動(dòng)媒介傳播的多元化和多樣化。完善的傳播媒介運(yùn)行機(jī)制能有力保障大型足球賽事的廣泛性、多渠道傳播，相反則會(huì)帶來一定的負(fù)面影響。立足于我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下，大型足球賽事的媒介傳播運(yùn)行也必須要通過市場(chǎng)機(jī)制發(fā)揮作用，在充分遵循市場(chǎng)規(guī)律的基礎(chǔ)上進(jìn)行賽事的媒介運(yùn)行。只有這樣才能達(dá)到最佳的賽事傳播效果，為受眾提供便捷、全面、真實(shí)的賽事信息。

2.3 傳播媒介的社會(huì)公信度

社會(huì)公信度是指獲得社會(huì)公眾信任的程度。大型足球賽事信息是通過媒介進(jìn)行傳播的，因此傳播媒介所具有的社會(huì)公信度在很大程度上能夠影響受眾的接受程度。公眾通過各種大眾媒介獲得賽事信息的過程也是對(duì)信息真實(shí)性做出分析和判斷的過程，只有能夠真正提供準(zhǔn)確、真實(shí)賽事信息的媒介才能受到受眾的信任和接受。因此，對(duì)于傳播媒介來說，其必須要具有能夠贏得受眾信賴和接受的能力，即其所提供的傳播內(nèi)容必須要能滿足受眾所要求的傳播品質(zhì)。唯有如此，傳播媒介才能夠與受眾建立雙向互動(dòng)、相互信任的良性關(guān)系，才能做到真正的有效傳播。社會(huì)公信度是傳播媒介通過獲得受眾認(rèn)可并在受眾認(rèn)知過程中做出肯定判斷所形成的，因此其在很大程度上受到受眾主觀意識(shí)的影響。從賽事傳播效果上來看，媒介的社會(huì)共信度的高低直接影響到大型足球賽事在政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)等方面的功能實(shí)現(xiàn)。缺乏觀眾信任的傳播媒介將會(huì)直接降低大型足球賽事的媒介傳播效果，因此在大型足球賽事媒介傳播過程中必須要注重發(fā)揮社會(huì)主流媒體的作用，并建立起積極的賽事形象。

2.4 大型足球賽事的競(jìng)技水平

競(jìng)技水平是體現(xiàn)賽事級(jí)別和賽事規(guī)模的重要因素，一般而言，越高級(jí)別的賽事競(jìng)技水平也就越高。競(jìng)技水平主要通過運(yùn)動(dòng)員體現(xiàn)出來，進(jìn)而對(duì)受眾的體育情感、體育認(rèn)知等造成影響。當(dāng)前，足球賽事的競(jìng)技水平越來越成為影響賽事傳播效果的重要因素。一方面，競(jìng)技水平越高的足球賽事越容易受到各種傳播媒介的廣泛傳播，因而具備更好的傳播基礎(chǔ)；另一方面，高競(jìng)技水平的大型足球賽事更能夠得到受眾的關(guān)注，因此能夠更好地實(shí)現(xiàn)大型足球賽事媒介傳播的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。競(jìng)技水平對(duì)大型足球賽事媒介傳播效果的影響主要是通過受眾對(duì)賽事的認(rèn)可度實(shí)現(xiàn)的，競(jìng)技水平越高，觀賞性就越高，因此更受到受眾的歡迎，同時(shí)也會(huì)吸引贊助商的關(guān)注。例如，奧運(yùn)會(huì)足球賽事和世界杯足球賽同屬于國(guó)際性大型足球賽事，但是由于世界杯足球賽的競(jìng)技水平遠(yuǎn)高于奧運(yùn)會(huì)足球賽，因此世界杯足球賽事往往具有更高的觀賞性和商業(yè)價(jià)值，同時(shí)也擁有極為廣泛的受眾群體，這些都能極大促進(jìn)賽事的媒介傳播效果。由此可見，大型足球賽事的競(jìng)技水平是影響媒介傳播效果的重要因素。

2.5 賽事受眾的媒介素養(yǎng)

媒介素養(yǎng)主要是指在賽事媒介傳播過程中，受眾在創(chuàng)造性地認(rèn)識(shí)、分析、了解賽事傳播資源的基礎(chǔ)上促進(jìn)自身發(fā)展和完善的能力。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來改變了信息的傳播方式，“爆炸式”、“廣泛性”的信息不斷沖擊著人們的眼球和思想觀念。因此，當(dāng)代公民必須具備較高的媒介素養(yǎng)，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：辯證看待各種媒介資源、科學(xué)使用各種媒介資源、媒介資源的利弊分析等。受眾的媒介素養(yǎng)對(duì)大型足球賽事的媒介傳播效果也會(huì)產(chǎn)生極為重要的影響，媒介素養(yǎng)較高的受眾群體能極大提高賽事的媒介傳播效果。例如，受眾具備判斷各種真?zhèn)钨愂滦畔⒌哪芰Α⒅廊绾魏侠磉\(yùn)動(dòng)各種傳播媒介、善于從賽事傳播過程中獲取有效的信息并加以合理使用等方面的能力都能夠極大地提高大型足球賽事的媒介傳播效果。當(dāng)前，我國(guó)民眾的媒介素養(yǎng)仍然不高，在一些足球賽事舉辦期間，許多觀眾表現(xiàn)出來的非理智的行為嚴(yán)重?fù)p害了賽事形象，進(jìn)而影響到賽事的媒介傳播效果。隨著我國(guó)足球職業(yè)化進(jìn)程的不斷加快，也需要足球觀眾能夠不斷提高媒介素養(yǎng)，由感性觀賽向理性觀賽轉(zhuǎn)變。

2.6 不同形式傳播媒介的協(xié)同度

任何一次大型足球體育賽事的媒介傳播活動(dòng)都不可能被某一類大眾傳媒壟斷，由于受眾需求的多樣性和信息獲取渠道的差異性，所以需要多種不同的大眾傳媒參與到大型足球賽事的媒介傳播過程中來。從系統(tǒng)論的角度來看，各種不同類型的傳播媒介就是整個(gè)賽事傳播的組成部分，它們各有特點(diǎn)并在某個(gè)方面發(fā)揮著獨(dú)特的作用，這些組成部分只有進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、共同發(fā)揮作用才能夠更好地完成賽事傳播任務(wù)。因此，任何一種媒介企圖進(jìn)行孤立式的傳播都必然達(dá)不到賽事傳播的最佳效果，從而會(huì)影響到整個(gè)大型足球賽事的媒介傳播效果。由此可見，必須要將大型體育賽事媒介傳播活動(dòng)看作是一個(gè)整體活動(dòng)，將各種傳播媒介視為必不可少的組成部分，通過發(fā)揮傳播媒介間相互整合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的作用達(dá)到整體功能的最大化，即實(shí)現(xiàn)最佳的媒介傳播效果。因此，在大型足球賽事媒介傳播過程中報(bào)紙、雜志、電視、電腦、手機(jī)等媒介都不是獨(dú)立存在的，它們都有其各自的傳播領(lǐng)域和受眾群體，并且在其各自的領(lǐng)域中具有自身鮮明的特征和優(yōu)勢(shì)，所以只有充分整合各類傳播媒介的功能，使其相互協(xié)調(diào)、補(bǔ)長(zhǎng)取短就能夠發(fā)揮大型足球賽事媒介傳播系統(tǒng)中諸要素的作用。

3 小結(jié)

當(dāng)前，隨著足球改革和職業(yè)化進(jìn)程的推進(jìn)，大型足球賽事會(huì)有更好的發(fā)展前景，更需要借助傳播媒介提升足球賽事的傳播效果。從政府層面上來看，需要進(jìn)一步發(fā)揮宏觀引導(dǎo)和監(jiān)督的職能，促使各類傳播媒介能夠堅(jiān)持正確的社會(huì)價(jià)值觀進(jìn)行賽事傳播；從市場(chǎng)主體上來看，相關(guān)市場(chǎng)主體應(yīng)該主動(dòng)承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，在賽事贊助、賽事冠名、賽事傳播等過程中要積極傳播正能量，營(yíng)造良好的賽事媒介傳播環(huán)境。從受眾層面上來看，受眾最為賽事媒介傳播內(nèi)容的主要消費(fèi)者，必須要樹立正確的價(jià)值觀，善于分辨各種真?zhèn)涡畔?，并理智、辯證地做出評(píng)價(jià)。

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AnalysisontheInfluentialFactorsoftheMassMediaDisseminationEffectivenessofLarge-scaledFootballMatches

Zhao Zhengxi,Chen Yang

Large-scaled football matches media dissemination directly affects the image of the tournament organizers and the event itself. So only by affirming the influential factors, can we optimize the spreading approaches. Using literature, logic analysis and other research methods, in-depth analysis is made in this paper on the basis of match media characteristics. Research shows that the media dissemination effects are mainly affected by the event management system, operation mechanism of media, media events total reliability, competitive level, audience media literacy, as well as the coordinated degree of medias.

large-scale football events; media communication; effect; influencing factors

G843

A

1005-0256(2017)11-0063-3

10.19379/j.cnki.issn.1005-0256.2017.11.026