楊一婧

[摘 要]隨著計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，新媒體作為一種新型的媒體形態(tài)誕生，并受到人們的一致認(rèn)可和好評，對以往傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了極大的沖擊。在此背景下，電視媒體的主體地位被動搖，受到較大的沖擊。因此，電視媒體如何保住當(dāng)前地位，挽留受眾成為首要問題。本文將對新媒體時代下，電視媒體的發(fā)展路徑進(jìn)行分析和闡述。

[關(guān)鍵詞]新媒體；電視媒體；發(fā)展路徑

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2017.22.050

[中圖分類號]G229.2 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1673-0194（2017）22-00-02

0 引 言

在網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展之下，我國已經(jīng)進(jìn)入了“信息時代”，以互聯(lián)網(wǎng)為依托的新型媒體異軍突起，傳統(tǒng)媒體的主流地位受到?jīng)_擊。隨著手機(jī)、電腦等新媒體的普及，不但對人們的生產(chǎn)生活產(chǎn)生了不同程度的影響，同時也使人們的思想觀念和行為方式發(fā)生了改變。新媒體在人們心中的地位也逐漸超過了以電視為主的傳統(tǒng)媒體。

1 電視媒體的收視現(xiàn)狀

近年來，在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的沖擊下，電視媒體的收視率在逐漸下降，此種現(xiàn)象雖然是信息時代發(fā)展的必然結(jié)果，但是也受到廣大專家和學(xué)者的關(guān)注。電視收視率下降，主要是由于受眾的不斷減少，尤其是青年受眾的缺失，產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因主要有兩個方面：第一，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，信息技術(shù)水平不斷提升，各種新型的傳播載體如同雨后春筍般層出不窮，并且具備較強(qiáng)的新媒體優(yōu)勢，較強(qiáng)的交互性、便捷性吸引了受眾的眼球，受眾可以在網(wǎng)上與他人進(jìn)行互動交流，成為信息傳播的“主人”；第二，電視媒體節(jié)目的播出時間較為固定，如果想要進(jìn)行回放或者快進(jìn)十分困難，因此，青年人更愿意選擇具有較強(qiáng)靈活性的手機(jī)媒體，利用互聯(lián)網(wǎng)可以在網(wǎng)絡(luò)中隨時隨地搜尋自己想要觀看的節(jié)目，并且操作簡單方便，能夠符合青年人的需求。

此外，電視節(jié)目通常以新聞、電視劇以及其他文藝節(jié)目為主，其中新聞、娛樂、服務(wù)類節(jié)目能夠占整體收視率的41.6%，電視劇能夠占收視率的31.2%。從受眾的年齡分布來看，年齡較小的用戶比較喜愛電影或者綜藝節(jié)目，年紀(jì)較大的用戶通常更愛看新聞或者專題欄目。

2 新媒體對電視媒體的沖擊

2.1 使電視媒體的受眾缺失

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，電視與互聯(lián)網(wǎng)的受眾發(fā)生了一定程度的改變，尤其是在手機(jī)、IPTV、平板電腦等新型產(chǎn)品相繼問世之后，使電視媒體的受眾不斷減少。同時，電視媒體的收看用戶越來越趨向于“老齡化”，更多的青年人開始趨向于新媒體。

2.2 使電視媒體的廣告份額減少

新媒體出現(xiàn)之后使電視媒體中的受眾數(shù)量銳減，在此情況下也必然會降低廣告的價值量。同時，新媒體為了自身更好地發(fā)展，也在不斷尋找商機(jī)，與網(wǎng)易、騰訊、新浪等互為依靠進(jìn)行專業(yè)化的市場營銷，使新媒體廣告的價格迅猛增長，一度超過電視媒體的廣告份額。例如，騰訊在2011年的上半年的廣告收入就達(dá)到了130億元，并且還在不斷增長，其主要以QQ通訊為基礎(chǔ)，在音樂、影音以及游戲等多個領(lǐng)域均有涉及，獲得了人們的一致認(rèn)可和好評，幾乎人人參與使用，廣告主對騰訊自然更加青睞。

3 新媒體時代下電視媒體的發(fā)展路徑

3.1 積極轉(zhuǎn)變思維，勇敢應(yīng)對挑戰(zhàn)

在以往的傳統(tǒng)媒體中，受眾處于被動地位，經(jīng)常是受眾來尋找新聞，但是在新媒體時代背景下，更加尊重受眾的主體地位，變成了新聞尋找讀者，這既是一種思維上的轉(zhuǎn)變，同時也是一種真正意義的改革。因此，對于電視媒體來說，這不僅是一次嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，而且也是一次發(fā)展的機(jī)遇。電視媒體的工作人員要積極轉(zhuǎn)變思維才能夠找到發(fā)展之路，應(yīng)樹立開放、勇于接受新事物的心態(tài)，才能夠真正實現(xiàn)與市場接軌，在思維方面應(yīng)認(rèn)清形勢，具備移動互聯(lián)網(wǎng)思維。

在新媒體時代下，電視媒體若想實現(xiàn)自身發(fā)展，應(yīng)積極借鑒互聯(lián)網(wǎng)思維，主要包括以下幾個方面。第一，碎片化思維。主要包括時間、地點、需求等多方面的碎片化，并且將碎片化效應(yīng)發(fā)揮到極致。例如，“微信之父”張小龍所說的“讓用戶一分鐘之內(nèi)愛上你”就是碎片化思維的充分體現(xiàn)。第二，粉絲思維。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展離不開粉絲的支持，新媒體產(chǎn)品生產(chǎn)的成功與否都以粉絲的喜愛程度為主要衡量標(biāo)準(zhǔn)，其能夠決定產(chǎn)品的成敗。電視媒體中節(jié)目的更新或者優(yōu)化也應(yīng)以粉絲的喜愛程度為依據(jù)。第三，焦點思維。在喬布斯的成功道路上，簡單專注成為其制勝的重要法寶，能夠通過一個功能實現(xiàn)的，絕不需要動用兩個，操作越簡單明了，用戶將會越喜愛，這一點從微信的“搖一搖”功能上就能夠得到很好的體現(xiàn)。電視媒體在設(shè)置節(jié)目時，也不要單純地追求數(shù)量，要以精煉、優(yōu)質(zhì)的節(jié)目服務(wù)大眾，以免出現(xiàn)節(jié)目多但質(zhì)量差的問題，給用戶帶來排斥心理。

3.2 加強(qiáng)與新媒體的融合，實現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)

在新媒體時代下，電視媒體應(yīng)積極與新媒體進(jìn)行融合，實現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)。電視媒體要加強(qiáng)與新媒體在內(nèi)容、經(jīng)營、渠道等多方面的融合發(fā)展，充分利用新媒體傳播快、受眾多的優(yōu)勢，尤其是城市電臺更要抓住這一發(fā)展契機(jī)，進(jìn)一步拓寬自身的發(fā)展空間。例如，在2014年中山東升的沉船事件過后，中山廣播電視臺中的“城市零距離”以及“中山新聞”立即與節(jié)目的官方微博報道小組展開合作，并且加強(qiáng)與“中山新聞APP”之間相互配合，最終電視與新媒體實現(xiàn)了一次完美的配合，為中山市委、市政府進(jìn)行事故原因調(diào)查以及事后救援等工作提供了較大便利。

3.3 加強(qiáng)電視經(jīng)營，轉(zhuǎn)變生產(chǎn)理念

對于電視媒體中的城市臺而言，由于受以往的節(jié)目生產(chǎn)機(jī)制、人員薪資分配、節(jié)目的資金投入等多種因素的影響，工作人員的思想還停留在“生產(chǎn)給受眾”的觀念中，已經(jīng)不符合當(dāng)今市場的要求。因此，電視媒體應(yīng)積極轉(zhuǎn)變觀念，將節(jié)目當(dāng)做是一種產(chǎn)品，并且設(shè)法將其價值變得更加強(qiáng)大。例如，湖南長沙的中廣天擇傳媒，利用與城市臺合作的方式，建立了“節(jié)目購”欄目，實現(xiàn)與全國多家城市臺的交易，這將意味著電視媒體的發(fā)展已經(jīng)從賺取節(jié)目勞務(wù)費向節(jié)目自主研發(fā)轉(zhuǎn)變。

3.4 改善經(jīng)營方式，實施整合營銷

在新媒體時代背景下，電視媒體應(yīng)以消費者為中心對資源進(jìn)行重新配置，對傳播方式進(jìn)行綜合使用，并且通過不同的傳播方式對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和推廣，塑造統(tǒng)一的品牌形象與消費者之間實施雙向互動。但是，部分電視媒體只是通過簡單的“電視+網(wǎng)站+手機(jī)”的形式進(jìn)行經(jīng)營，并沒有真正實現(xiàn)經(jīng)營方式的創(chuàng)新和改變。因此，電視媒體應(yīng)對新媒體進(jìn)行良好運用，通過與新媒體之間的融合開拓市場，并且通過產(chǎn)品營銷塑造出自己的品牌形象。例如，湖南衛(wèi)視推出的《超級女聲》就屬于整合營銷的經(jīng)典案例。在此節(jié)目中除了電視臺對其進(jìn)行力推之外，還通過手機(jī)短信、網(wǎng)絡(luò)投票等方式發(fā)動用戶，使用戶都能夠參與到投票選舉當(dāng)中，成功地打造出了“超級女聲”這一優(yōu)秀品牌，其能為電視臺帶來的經(jīng)濟(jì)效益和價值將不可估量。

4 結(jié) 語

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，我國進(jìn)入了新媒體時代，在此背景下，電視媒體的發(fā)展道路變得尤為艱難。但是，電視媒體也不應(yīng)自暴自棄，應(yīng)積極轉(zhuǎn)變思維觀念，加強(qiáng)與市場融合，了解用戶需求，加大與新媒體的合作力度，實現(xiàn)兩種媒體間的互利雙贏。

主要參考文獻(xiàn)

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