政策導(dǎo)向下的實(shí)體書店發(fā)展探究

劉菡+段嘉樂+張勇

【摘 要】 實(shí)體書店是重要的文化設(shè)施和文明載體，是傳播先進(jìn)文化的重要陣地，是人民群眾的精神家園。文章通過對(duì)實(shí)體書店盈利狀況、經(jīng)營業(yè)態(tài)、自身特色、存在問題、政策扶持情況的調(diào)研，結(jié)合近年來中央及地方頒布的扶持政策，探討政策在引導(dǎo)和促進(jìn)實(shí)體書店轉(zhuǎn)型升級(jí)方面發(fā)揮的作用。

【關(guān) 鍵 詞】扶持政策；實(shí)體書店；發(fā)展

【作者單位】劉菡，山東工商學(xué)院人文與傳播學(xué)院；段嘉樂，山東工商學(xué)院人文與傳播學(xué)院；張勇，北京大學(xué)出版社。

【中圖分類號(hào)】G239 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

近年來，從中央到地方陸續(xù)頒布多個(gè)文件，通過利好政策扶持實(shí)體書店發(fā)展。2016年6月，中宣部、國家新聞出版廣電總局、財(cái)政部等十一部委聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于支持實(shí)體書店發(fā)展的指導(dǎo)意見》，多角度、多方位、多手段為實(shí)體書店發(fā)展提供支持，提出了推動(dòng)實(shí)體書店建設(shè)的6項(xiàng)主要任務(wù)和鼓勵(lì)實(shí)體書店改革創(chuàng)新的5項(xiàng)政策措施。實(shí)體書店的生存和發(fā)展受到各方重視，政策層面的鼓勵(lì)和支持在引導(dǎo)、促進(jìn)實(shí)體書店轉(zhuǎn)型升級(jí)方面作用幾何，本文通過對(duì)實(shí)體書店的調(diào)研和對(duì)政策的梳理總結(jié)，略窺一二。

一、實(shí)體書店發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查

為了解實(shí)體書店現(xiàn)階段的運(yùn)營和轉(zhuǎn)型，以及實(shí)體書店扶持政策的出臺(tái)、實(shí)施環(huán)境和具體落實(shí)等情況，我們采取網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查法，就實(shí)體書店的盈利狀況、經(jīng)營業(yè)態(tài)、自身特色、面臨困境、政策扶持等內(nèi)容進(jìn)行摸底分析。

為保證回答的規(guī)范性，本次調(diào)查使用封閉式問題和開放式問題結(jié)合的混合型問卷。在完成問卷初稿后，我們對(duì)煙臺(tái)理想書店、烏魯木齊左邊右邊書店和無錫百草園書店進(jìn)行了預(yù)調(diào)研，并根據(jù)調(diào)研反饋意見修改完善問卷。問卷投放從2017年4月10日開始，至5月15日結(jié)束，共發(fā)放90份問卷，其中有效問卷87份，覆蓋了我國東部、中部、西部和東北地區(qū)共28個(gè)省區(qū)市。

1.調(diào)研書店范圍

首先，按城市分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)調(diào)研?！兜谝回?cái)經(jīng)周刊》于2016年4月發(fā)布了最新的城市分級(jí)排名榜單，按照規(guī)模將全國城市劃分為四級(jí)。參照這個(gè)分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，本次的調(diào)研樣本一線城市占比59%，二線城市占比29%，三線與四線城市各占6%。其次，按經(jīng)營時(shí)間長(zhǎng)短調(diào)研。在本次的調(diào)研樣本中，經(jīng)營時(shí)間不到1年的書店占6%，經(jīng)營時(shí)間為1—5年的書店占41%，經(jīng)營時(shí)間為5—10年的書店占35%，經(jīng)營時(shí)間超過10年的書店占18%，其中南昌的青苑書店經(jīng)營時(shí)間長(zhǎng)達(dá)24年。

2.書店盈利情況

網(wǎng)絡(luò)書店的沖擊和日益增長(zhǎng)的經(jīng)營成本使得實(shí)體書店盈利愈加困難。根據(jù)回收數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在被調(diào)查的書店中，大部分實(shí)體書店未能實(shí)現(xiàn)盈利，41%的書店處于虧損狀態(tài)，35%的書店勉強(qiáng)維持收支平衡，僅有24%的書店實(shí)現(xiàn)了盈利。顯然，在國家“倡導(dǎo)全民閱讀，建設(shè)書香社會(huì)”的號(hào)召下，實(shí)體書店生存情況依然堪憂。

3.會(huì)員制及經(jīng)營業(yè)態(tài)

會(huì)員制是書店吸引和穩(wěn)定客源的有效手段，它在帶動(dòng)讀者消費(fèi)的同時(shí)，可以為書店創(chuàng)造更多的盈利空間。實(shí)體書店通過推行會(huì)員制，能夠提高讀者感知價(jià)值，培養(yǎng)讀者的忠誠度。在調(diào)研對(duì)象中，有53%的書店推行會(huì)員制，占比超過一半。目前推行會(huì)員制的書店具體做法大同小異，會(huì)員在購買書籍、文創(chuàng)周邊及飲品時(shí)可享受折扣，會(huì)員可參與書店舉辦的讀者見面會(huì)、文化沙龍等定制文化活動(dòng)。

隨著經(jīng)營環(huán)境的改變，大眾對(duì)實(shí)體書店功能的訴求悄然發(fā)生變化。實(shí)體書店在商業(yè)鏈條中的定位，從單一的圖書銷售終端轉(zhuǎn)變?yōu)榧瘓D書閱讀、交流體驗(yàn)、文化共享、半公益圖書館功能于一體的復(fù)合型文化載體。實(shí)體書店屬性的改變，一方面，要求實(shí)體書店對(duì)自身經(jīng)營模式做出調(diào)整；另一方面，需要行政層面提供扶持和引導(dǎo)，使實(shí)體書店實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展。如果只重視實(shí)體書店的商業(yè)屬性，那么，將無法實(shí)現(xiàn)實(shí)體書店資源的優(yōu)化配置，更無法實(shí)現(xiàn)大眾對(duì)實(shí)體書店功能的全新訴求。

目前，大多數(shù)實(shí)體書店開始轉(zhuǎn)型，努力實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展（如圖1所示）。首先，以圖書銷售為主營業(yè)務(wù)的書店僅占3%，很多書店加入文創(chuàng)周邊、自出版、飲品、簡(jiǎn)餐、住宿以及培訓(xùn)等經(jīng)營內(nèi)容，復(fù)合經(jīng)營成為常態(tài)。其次，實(shí)體書店通過拓展經(jīng)營范圍增加利潤空間。目前很多實(shí)體書店通過副業(yè)反哺主業(yè)，在主營圖書銷售業(yè)務(wù)之外，組織觀影會(huì)、作者見面會(huì)，還有部分實(shí)體書店涉足旅游、影視等領(lǐng)域。再次，互聯(lián)網(wǎng)的普及，豐富了實(shí)體書店的經(jīng)營理念，讀者對(duì)實(shí)體書店的認(rèn)知從圖書購買場(chǎng)所轉(zhuǎn)變?yōu)槎喙δ艿奈幕脚_(tái)，實(shí)體書店成為能夠讓讀者安靜閱讀、交流的場(chǎng)所，其承載了更多的文化服務(wù)功能。

4. 書店特色的打造

現(xiàn)今的實(shí)體書店在探索多元化發(fā)展模式的同時(shí)，非常重視自身特色的打造。

首先，垂直領(lǐng)域特色的打造。實(shí)體書店的經(jīng)營方向大多定位在特定專業(yè)或領(lǐng)域，其多元化經(jīng)營模式圍繞特定專業(yè)與領(lǐng)域打造。例如揚(yáng)州的邊城書店，主要經(jīng)營古籍和珍本，兼做古籍修復(fù)、圖書定制、線裝書制作、古籍收購等業(yè)務(wù)；廣州的七夜書店，主要經(jīng)營基督教文化方面的書籍并開展相關(guān)服務(wù)。這樣的書店大多定位精準(zhǔn)，從垂直方向挖掘書店可以拓展的業(yè)務(wù)，擁有獨(dú)特的書店風(fēng)格與魅力。

其次，地標(biāo)特色的打造。書店在經(jīng)營過程中形成獨(dú)特的文化特色，具有鮮明的代表性，甚至成為城市地標(biāo)和旅游景點(diǎn)，不僅吸引本地消費(fèi)者，還能吸引外地旅行者。例如南京的先鋒書店、哈爾濱的果戈里書店等。這類書店需要通過時(shí)間來沉淀，依托于所在城市的文化特色，在探索過程中不斷與新形勢(shì)、新環(huán)境融合，形成歷久彌新的書店品牌。

5.書店經(jīng)營存在的問題

筆者對(duì)書店經(jīng)營過程中存在的一些問題做了細(xì)分，如圖2所示。21%的書店認(rèn)為“房租工資上漲”（書店房租和店員工資上漲）是主要問題，之后是“人員流動(dòng)性大”與“書店定位不明確”，各占比13%。業(yè)界普遍關(guān)注的稅收及線上書店沖擊問題約占5%（圖2未標(biāo)注）。筆者將重點(diǎn)分析以下幾個(gè)問題。endprint

首先，“房租工資上漲”與“人員流動(dòng)性大”問題。對(duì)實(shí)體書店而言，增加客流量是引導(dǎo)圖書購買行為、提升圖書銷量的主要渠道。要增加客流量，書店選址非常關(guān)鍵，但人流量較大的地段租金成本高昂，因此選址要反復(fù)斟酌。書店業(yè)常有人說“人員流動(dòng)性大，工資要求高，店員難招”，可見員工薪酬成本高、流動(dòng)性大是實(shí)體書店在經(jīng)營中面臨的一大難題。這個(gè)問題產(chǎn)生的原因是勞資關(guān)系無法達(dá)到讓雙方滿意的動(dòng)態(tài)平衡。

其次，“書店定位不明確”與“讀者閱讀與購買習(xí)慣改變”問題。這是一對(duì)雙生問題。為求盈利，書店往往會(huì)在經(jīng)營業(yè)態(tài)方面做出讓步，這導(dǎo)致書店自身定位變得模糊，對(duì)書店的宣傳、商業(yè)模式等產(chǎn)生影響。同時(shí)，書店開展多元化經(jīng)營，經(jīng)營模式的改變促使讀者改變閱讀習(xí)慣和消費(fèi)模式。大多數(shù)讀者逐漸淡化和模糊“書店”概念，將其視為公益性閱讀場(chǎng)所，很少將閱讀行為轉(zhuǎn)化為購買行為。

6.政策扶持情況

政策扶持被認(rèn)為是近年來實(shí)體書店發(fā)展的有力保障和支撐。在問卷中，筆者就樣本接受政策扶持情況進(jìn)行了調(diào)查，其中有30%的書店表示并未接受過任何形式的政策扶持。分析問卷的數(shù)據(jù)，筆者歸納了現(xiàn)存的兩大問題。一是現(xiàn)有扶持政策在地區(qū)分布上有明顯差異，東部地區(qū)的扶持政策較西部地區(qū)更完善、扶持力度更大。比如新疆烏魯木齊左邊右邊書店表示開店19年，從未接受過政府扶持，書店經(jīng)營面臨諸多困難。二是盡管各地標(biāo)準(zhǔn)不盡相同，但扶持政策一般對(duì)經(jīng)營規(guī)模設(shè)有門檻，難以覆蓋大多數(shù)小型獨(dú)立書店。

如圖3所示，各種扶持政策中，占比較大的是稅收減免。就目前實(shí)體書店存在的租金過高問題，僅有8%的書店能享受“房租減免”。調(diào)查問卷顯示，得到財(cái)政補(bǔ)貼的書店，都是經(jīng)營面積在1000—2000平方米的大型獨(dú)立書店。至于其他政策扶持形式，如培訓(xùn)、合作、宣傳等，對(duì)書店的助力并不明顯。

目前無論實(shí)體書店扶持政策推進(jìn)力度如何，毫無疑問，它是實(shí)體書店未來發(fā)展的關(guān)鍵。筆者接下來將重點(diǎn)探討實(shí)體書店扶持政策的相關(guān)問題。

二、實(shí)體書店扶持政策分析

2016年8月，為推進(jìn)實(shí)體書店扶持政策落地，中國實(shí)體書店創(chuàng)新發(fā)展年會(huì)在上海舉辦，國家新聞出版廣電總局印刷發(fā)行司司長(zhǎng)王巖鑌提出國家政策對(duì)實(shí)體書店的四大支持：加大財(cái)政支持力度、延續(xù)稅收優(yōu)惠政策、支持書店場(chǎng)地的落實(shí)和幫助解決圖書市場(chǎng)價(jià)格問題。

筆者收集整理近年來中央和地方對(duì)實(shí)體書店的扶持政策并對(duì)這些內(nèi)容進(jìn)行分析。

1.政策頒布情況

（1）中央層面。2013年，國家新聞出版廣電總局首次聯(lián)合財(cái)政部發(fā)布《關(guān)于開展實(shí)體書店扶持試點(diǎn)工作的通知》，對(duì)12個(gè)試點(diǎn)城市的優(yōu)秀實(shí)體書店給予獎(jiǎng)勵(lì)，并于2014年出臺(tái)補(bǔ)充文件對(duì)政策傾斜方向、審核工作環(huán)節(jié)和申請(qǐng)書店應(yīng)具備的基本條件進(jìn)行了說明。此后，中央財(cái)政每年都通過安排專項(xiàng)資金的方式，獎(jiǎng)勵(lì)試點(diǎn)城市的實(shí)體書店，幫助其購置設(shè)備、支付房租、解決資金鏈短缺等問題。隨著政策的發(fā)布、實(shí)施和反饋，中央適時(shí)調(diào)整政策內(nèi)容：一是擴(kuò)大試點(diǎn)范圍；二是在管理中加大新聞出版廣電主管部門的權(quán)重；三是扶持手段更加多元化，在資金扶持的基礎(chǔ)上，將實(shí)體書店建設(shè)納入國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展規(guī)劃，簡(jiǎn)化行政審批手續(xù)，規(guī)范出版物市場(chǎng)秩序。

（2）地方層面。2012年2月，上海在全國率先出臺(tái)綜合配套扶持實(shí)體書店發(fā)展的地方政府規(guī)范性文件，通過資金劃撥的方式支持出版物發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，對(duì)不同形態(tài)的出版物發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)采取包括資金、補(bǔ)貼、貸款貼息和獎(jiǎng)勵(lì)等靈活的扶持方式。此后，浙江、廣東、北京、湖北、四川、福建、江蘇、湖南、安徽、天津、陜西、海南以及河南等13個(gè)省市也相繼出臺(tái)針對(duì)實(shí)體書店的扶持政策。

經(jīng)過多年的政策實(shí)施和完善，實(shí)體書店的發(fā)展得到了各級(jí)主管部門的重視，從中央到地方，大部分省區(qū)市均有相應(yīng)的扶持政策出臺(tái)。

2.政策表現(xiàn)形式及頒布主體

（1）中央及地方發(fā)布的扶持政策，表現(xiàn)形式主要有辦法、規(guī)定、意見和通知。中央政策的表現(xiàn)形式有指導(dǎo)意見和通知兩種。地方政策中，除《北京市實(shí)體書店扶持項(xiàng)目管理規(guī)定（試行）》、《2015年合肥市促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》、《西安市財(cái)政支持實(shí)體書店發(fā)展的實(shí)施意見》、海南省《關(guān)于實(shí)體書店扶持資金申報(bào)的通知》外，其余均為“辦法”。辦法、規(guī)定、意見和通知等政策形式能夠較好地體現(xiàn)政策的靈活性，規(guī)范政策扶持的范圍和具體內(nèi)容。

（2）扶持政策的頒布主體，大致有三類。第一類是新聞出版廣電主管部門，第二類是新聞出版廣電部門聯(lián)合財(cái)政部門，第三類是新聞出版廣電部門聯(lián)合財(cái)政部門、宣傳部門等。實(shí)體書店的扶持政策大部分需要資金支撐，因此政策的制定和實(shí)施需要各級(jí)財(cái)政部門支持和配合。2016年6月16日，《關(guān)于支持實(shí)體書店發(fā)展的指導(dǎo)意見》由中宣部、國家新聞出版廣電總局、國家發(fā)展改革委、教育部、財(cái)政部、住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部、商務(wù)部、文化部、中國人民銀行、國家稅務(wù)總局、國家工商總局11部門聯(lián)合發(fā)布，被業(yè)界稱為史上最強(qiáng)扶持政策。

3.扶持政策的內(nèi)容

第一，各地出臺(tái)的扶持政策，在定義扶持對(duì)象的基礎(chǔ)上，明確了扶持方式、申請(qǐng)條件、資金管理與審批、資金評(píng)估與監(jiān)管等內(nèi)容。

第二，扶持手段多以資金支持為主，采用資助和補(bǔ)貼、貸款貼息、獎(jiǎng)勵(lì)等方式安排使用。資金扶持力度從100萬元到2500萬元不等?！短旖蚴袑?shí)體書店扶持專項(xiàng)資金管理暫行辦法》中提出未來3年每年投入2500萬元建立專項(xiàng)資金，用于促進(jìn)出版物發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)和運(yùn)行，引導(dǎo)實(shí)體書店持續(xù)發(fā)展。

第三，雖然表述方式有所不同，但都對(duì)政策對(duì)象設(shè)置了條件，如對(duì)書店的營業(yè)面積和經(jīng)營年限有量化要求，或要求書店是具有一定社會(huì)影響力和品牌價(jià)值、具有較高的讀者認(rèn)可度、具有“?！薄熬薄疤亍薄靶隆碧厣臅甑取Ｅc此同時(shí)，一些政策的扶持對(duì)象具體到校園內(nèi)經(jīng)營的實(shí)體書店網(wǎng)點(diǎn)，每年給予其補(bǔ)貼，可謂對(duì)政策扶持對(duì)象的劃分十分細(xì)致。

4.扶持政策的引導(dǎo)作用

書店是傳播文化信息、引領(lǐng)文化潮流、構(gòu)建文化生態(tài)的重要場(chǎng)所，政府扶持書店早已是全球慣例。國外主要的政策扶持方式有政府資助、財(cái)政補(bǔ)貼、租金減免、資源整合、所得稅和增值稅等稅收優(yōu)惠、降低利率和放寬期限等信貸措施、制定最低限價(jià)等定價(jià)制度。

根據(jù)政策發(fā)揮作用的時(shí)間可將其劃分為短期政策、中期政策和長(zhǎng)期政策。短期政策以財(cái)政支持和稅收優(yōu)惠減免為主，重在通過資金支持的手段解決實(shí)體書店經(jīng)營發(fā)展過程中遇到的資金問題。中期政策側(cè)重于鼓勵(lì)資源整合、完善信貸服務(wù)體系。長(zhǎng)期政策則從大環(huán)境的改善著手，立足于打造可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)環(huán)境，整頓行業(yè)秩序，建立公平、公正、規(guī)范的行業(yè)規(guī)則，引導(dǎo)讀者的閱讀需求，營造書香社會(huì)氛圍，鼓勵(lì)和促進(jìn)實(shí)體書店發(fā)展。筆者認(rèn)為，政策的制定固然重要，但更應(yīng)重視政策落實(shí)，引導(dǎo)實(shí)體書店充分了解各種扶持政策，降低享受優(yōu)惠政策的門檻，讓政策落到實(shí)處，充分發(fā)揮其作用。

綜上所述，政策的功能在于引導(dǎo)，通過金融、信貸、土地、培訓(xùn)等政策手段，建設(shè)有影響力的實(shí)體書店，將書店打造為城市的文化地標(biāo)，鼓勵(lì)書店創(chuàng)新經(jīng)營，推動(dòng)書店業(yè)融合發(fā)展。未來一段時(shí)期，我們希望通過實(shí)體書店扶持政策的推進(jìn)和實(shí)施，解決實(shí)體書店發(fā)展中遇到的實(shí)際困難，引導(dǎo)實(shí)體書店的發(fā)展方向，創(chuàng)造適合實(shí)體書店發(fā)展的健康環(huán)境，通過短期的“輸血”，讓實(shí)體書店實(shí)現(xiàn)“造血”，迎來發(fā)展的春天。endprint