自制小眾文化網(wǎng)綜的大眾化探索

【摘 要】 在近年來綜藝市場內(nèi)容同質(zhì)化、形式缺乏創(chuàng)新的環(huán)境下，愛奇藝自制小眾文化網(wǎng)綜節(jié)目《中國有嘻哈》率先以劇情式真人秀形式探索小眾嘻哈音樂文化的傳播，在為網(wǎng)綜行業(yè)提供全新創(chuàng)作思路的同時(shí)，也肩負(fù)起文化傳播的重要使命。在此背景下，本文以《中國有嘻哈》為例，深入探討其運(yùn)營思路和節(jié)目亮點(diǎn)，為此類自制小眾文化網(wǎng)綜如何進(jìn)行大眾化探索提供借鑒。

【關(guān) 鍵 詞】小眾內(nèi)容；自制網(wǎng)綜；《中國有嘻哈》

【作者單位】唐文和，吉林師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院。

【中圖分類號】G229 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

近兩年來，我國綜藝節(jié)目市場井噴，如《爸爸去哪兒》《火星情報(bào)局》《奇葩說》等綜藝節(jié)目不僅成功實(shí)現(xiàn)了品牌、流量和利潤的三合一，而且這些節(jié)目的高流量也對其所在平臺的其他長尾內(nèi)容起到了拉動作用。但與此同時(shí)，大量同類型綜藝節(jié)目的密集涌現(xiàn)也帶來了內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、形式缺乏創(chuàng)新，甚至是嘉賓雷同等問題，導(dǎo)致觀眾對這些綜藝節(jié)目產(chǎn)生審美疲勞。以2017年暑期檔為例，優(yōu)酷視頻、愛奇藝視頻、騰訊視頻、樂視視頻以及芒果TV等各大視頻平臺共推出30多部綜藝節(jié)目，其中有一大部分無人問津，可見，各大視頻平臺對綜藝節(jié)目創(chuàng)新的探索迫在眉睫。

相較于傳統(tǒng)的、耗資巨大的版權(quán)購買模式，視頻平臺近年來開始選擇更為獨(dú)立的、基于自制內(nèi)容尋找商業(yè)價(jià)值的模式，能夠牽引流量波峰的自制內(nèi)容隨之成為各大視頻平臺競爭的重要領(lǐng)域，體現(xiàn)專業(yè)和純粹的小眾文化網(wǎng)綜也因此成為各平臺凸顯自身亮點(diǎn)的利器。因此，本文將以愛奇藝自制小眾文化網(wǎng)綜《中國有嘻哈》為例，深入探討其運(yùn)營思路和節(jié)目亮點(diǎn)，為此類自制小眾文化網(wǎng)綜如何進(jìn)行大眾化探索提供借鑒。

《中國有嘻哈》是愛奇藝2017年投資2億多元打造的唯一一檔S+級（重磅級）重點(diǎn)自制綜藝 [1]。這部選擇在黃金時(shí)段夏季檔播出的網(wǎng)綜刷新了視頻平臺純網(wǎng)自制綜藝最高規(guī)格的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，顯示了愛奇藝在音樂選秀綜藝紅海中開疆拓土之決心。雖然《中國有嘻哈》最初立項(xiàng)艱難，觀眾對節(jié)目的專業(yè)性抱有質(zhì)疑，贊助商也紛紛持觀望態(tài)度，但2017年6月24日，首期節(jié)目在愛奇藝上線40分鐘時(shí)，單期點(diǎn)擊量就已破億，成為中國最快點(diǎn)擊量破億的綜藝節(jié)目；上線當(dāng)天，主話題 #中國有嘻哈# 登微博綜藝話題榜前三，且整天持續(xù)在榜，引發(fā)10萬粉絲參與話題討論；12期節(jié)目收官后，累計(jì)播放量破30億；隨著每期節(jié)目的深入，節(jié)目的豆瓣評分從最初的4.5分扭轉(zhuǎn)至如今的7.2分，充分體現(xiàn)了這檔網(wǎng)綜的認(rèn)可度。通過超高的話題度與關(guān)注度、對娛樂性恰到好處的拿捏、對專業(yè)性的尊重和支持及對選手個(gè)性的保留與傳遞等，現(xiàn)象級綜藝節(jié)目《中國有嘻哈》終于將嘻哈音樂這一存在了近二十年的小眾文化引入大眾視野。

一、從綜藝環(huán)境和音樂市場轉(zhuǎn)向預(yù)判風(fēng)口

嘻哈音樂于1973年在美國誕生，是在簡單旋律和固定節(jié)奏的音樂背景中，樂手以韻律化、口白式形式演唱的一種激進(jìn)的音樂形式。在我國，嘻哈音樂一直比較小眾，20世紀(jì)80年代，嘻哈文化通過《霹靂舞》等美國電影被引入中國，帶來了第一次嘻哈熱潮，直至2000年后，嘻哈音樂才逐漸本土化?！褒埦f唱”“新街口組合”等嘻哈組合的走紅帶動了嘻哈文化在國內(nèi)的再一次發(fā)展。但其實(shí)嘻哈音樂在國外一直是音樂榜單上的?？停袌鲅芯抗綛uzz Angle Music近期發(fā)布的《2017美國年中音樂消費(fèi)市場報(bào)告》顯示，嘻哈音樂是美國 2017 年上半年最火的音樂風(fēng)格，在實(shí)體、數(shù)字下載和流媒體綜合考量下，嘻哈音樂的消費(fèi)占比達(dá)到20.6%，可見，嘻哈音樂已經(jīng)成為最受美國民眾歡迎的音樂類型之一[2]。

無論是從前些年由《中國好聲音》《我是歌手》等節(jié)目引爆的音樂選秀類綜藝市場，還是從近年來江蘇衛(wèi)視專注于電音音樂的《蓋世英雄》，開辟全網(wǎng)首檔方言歌曲選秀的《十三億分貝》，我們都可以看出細(xì)分化和專業(yè)化正在成為當(dāng)前音樂節(jié)目的發(fā)展趨勢。近年來，伴隨嘻哈文化的全球化趨勢，中國陸續(xù)誕生了一些嘻哈廠牌，其中國內(nèi)最大規(guī)模的新音樂獨(dú)立唱片公司摩登天空旗下嘻哈廠牌MDSK在2016年底簽下了陳冠希、紅花會等國內(nèi)知名的說唱歌手，其在音樂市場的系列動作被認(rèn)為是音樂行業(yè)的轉(zhuǎn)向。

伴隨綜藝環(huán)境和音樂市場的一系列轉(zhuǎn)向，2017年成為中國嘻哈音樂商業(yè)開發(fā)元年。以我國的人口基數(shù)來看，即使曾經(jīng)再小眾的圈層，都不會太小，反而是一個(gè)精準(zhǔn)的切口，甚至可以說綜藝節(jié)目內(nèi)容越單一，傳播就越精準(zhǔn)。而由說唱歌手自己填詞的嘻哈音樂，內(nèi)容多涉及討論當(dāng)下社會熱點(diǎn)、大膽表達(dá)自我的主題，更容易引起觀眾共鳴。因此，愛奇藝充分利用其在內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)能力上的優(yōu)勢，率先進(jìn)行全新綜藝品類探索，創(chuàng)造了《中國有嘻哈》這檔精準(zhǔn)定位于嘻哈音樂的小眾內(nèi)容制作的現(xiàn)象級網(wǎng)綜。

二、以創(chuàng)新形式、風(fēng)格和流程打造劇情式真人秀

眾所周知，與電視節(jié)目線性直播固定時(shí)段收看的全片邏輯不同，網(wǎng)絡(luò)綜藝是隨時(shí)隨地點(diǎn)播式的，因此，觀眾往往會利用碎片化時(shí)間分多次收看。在這種碎片化內(nèi)容的非線性邏輯下，網(wǎng)綜需要有更高的綜藝密度，才能使每段內(nèi)容都能夠單獨(dú)吸引觀眾。《中國有嘻哈》節(jié)目制作組為此采取了“135法則”，即每1分鐘有一個(gè)笑點(diǎn)，每3分鐘有一個(gè)爆點(diǎn)，每5分鐘有一個(gè)懸念。在節(jié)目策劃期，節(jié)目制作組就設(shè)計(jì)從每集節(jié)目中剪輯8-10個(gè)有爆點(diǎn)、有懸念的高品質(zhì)短視頻，通過愛奇藝視頻或新浪微博等渠道獨(dú)立播出，以增強(qiáng)節(jié)目傳播效果。此外，節(jié)目的后期制作風(fēng)格也與以往音樂選秀類節(jié)目大相徑庭，為體現(xiàn)濃郁的嘻哈風(fēng)格，多以節(jié)奏為主的電子樂作為背景音樂來與畫面相配合；在字幕的選擇上，也摒棄近來綜藝節(jié)目中常用的花哨、跳躍的花字，只在畫面下方中間留下黑白搭配的唱詞或簡潔醒目的提示，以突出節(jié)目的嘻哈風(fēng)和專業(yè)性。

在這個(gè)移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，綜藝娛樂的粉絲互動模式已發(fā)生了巨大改變，粉絲連接的觸媒從電視端走向多屏，粉絲互動的維度也從簡單投票走向場景化、多維度和實(shí)時(shí)化[3]，《中國有嘻哈》也隨之在節(jié)目中加入直播環(huán)節(jié)以進(jìn)行流程創(chuàng)新。在2017年8月31日晚《中國有嘻哈》總決賽的錄制環(huán)節(jié)，愛奇藝采用“視頻網(wǎng)站+移動直播+微博”的全新綜藝流程，將節(jié)目的部分選手個(gè)人秀和紅毯秀在愛奇藝、奇秀直播和一直播三大平臺進(jìn)行同步直播，并設(shè)置了線上投票環(huán)節(jié)，使觀眾參與到冠軍候選人的選拔過程中。這種移動直播模式讓粉絲處于更接近真實(shí)場景的互動環(huán)境之中，既有內(nèi)容直播的傳播屬性，又使互動成為節(jié)目的一部分，從而擴(kuò)大了節(jié)目的影響力。endprint

此外，作為國內(nèi)首檔劇情式真人秀音樂綜藝，《中國有嘻哈》節(jié)目組每期節(jié)目錄制期間都采用全方位鏡頭詳細(xì)攝錄了選手們臺前幕后的表現(xiàn)，通過2000到3000比1的素材剪輯，重構(gòu)故事線，每期節(jié)目有懸念，也有反轉(zhuǎn)，以環(huán)環(huán)相扣的劇情設(shè)置推進(jìn)節(jié)目。這種模式能更好地引起觀眾與泛嘻哈文化的共鳴，即使是對嘻哈文化不感興趣的觀眾，也能以追劇心態(tài)去欣賞這檔網(wǎng)綜，了解發(fā)生在這些嘻哈選手身上的故事，從而既增加了用戶的觀看黏性，又維持了節(jié)目的話題熱度。

三、從陣容配置、規(guī)則設(shè)計(jì)和整體包裝凸顯嘻哈文化

創(chuàng)新陣容配置、規(guī)則設(shè)計(jì)和整體包裝是《中國有嘻哈》成功的另一重要原因。在陣容配置方面，《中國有嘻哈》節(jié)目制作組由愛奇藝高級副總裁、中國金牌制作人陳偉、《蒙面歌王》系列總導(dǎo)演車澈、《奔跑吧》三季總導(dǎo)演岑俊義、《跨界歌王》總導(dǎo)演宮鵬和《蓋世英雄》執(zhí)行音樂總監(jiān)劉洲組成，明星制作人包括國內(nèi)說唱音樂的先行者、創(chuàng)作實(shí)力和專業(yè)素養(yǎng)過硬的張震岳、熱狗（MC Hotdog）、吳亦凡和潘瑋柏。這一人氣超高的頂尖配置綜藝制作團(tuán)隊(duì)與愛奇藝多家工作室、制作中心以及全站資源聯(lián)動，充分保障了這檔網(wǎng)綜的高品質(zhì)。

在規(guī)則設(shè)計(jì)方面，《中國有嘻哈》秉承“主張表達(dá)、強(qiáng)調(diào)態(tài)度”的理念，拒絕一切模式化培養(yǎng)，致力于給年輕人打造最自由的音樂舞臺。同常規(guī)歌唱類選秀綜藝節(jié)目相似，節(jié)目賽制也大致分為預(yù)選、組隊(duì)、團(tuán)隊(duì)對抗、半決賽和決賽階段，但在具體的比賽形式上，節(jié)目選用了“Cipher（麥克風(fēng)接力）”“Diss Battle（說唱攻擊）”等獨(dú)具說唱特色的形式，其賽制和競賽方法充分體現(xiàn)了嘻哈文化。

在整體包裝方面，作為中國首檔以劇情真人秀形式打造的Hip-Hop文化推廣節(jié)目，《中國有嘻哈》12期節(jié)目從嘻哈文化切入，根據(jù)不同賽制創(chuàng)造出12種不同的舞美場景，再加上表演區(qū)、選手區(qū)、反選區(qū)和媒體觀看區(qū)等不同的功能區(qū)域，一共打造了17套不同的、與每期主題相匹配的場景[4]。每期節(jié)目雖然場景不同，但都通過“中央車站”這一視覺符號串聯(lián)，這一符號元素帶有強(qiáng)烈的工業(yè)感，符合嘻哈文化的生長氛圍；最后決賽中，火車回歸演播大廳中央，又具有連接過往與未來、懷舊與創(chuàng)新的意義。該節(jié)目的名稱、標(biāo)識、舞美設(shè)計(jì)、片頭及片尾，都以金、銀灰和黑為主色調(diào)，以強(qiáng)調(diào)金屬感和線條感的鎖鏈、火焰等為基本視覺元素，凸顯酷炫的都市街頭文化氣息，營造出地道的嘻哈現(xiàn)場?？梢哉f，正是這些細(xì)節(jié)的精心設(shè)計(jì)和創(chuàng)新，使嘻哈音樂這一小眾文化成功抓取了非專業(yè)觀眾的心。

四、以商業(yè)價(jià)值反促小眾文化網(wǎng)綜的火爆

2015年，愛奇藝CEO龔宇就曾提出了“蘋果樹”商業(yè)模型，即實(shí)現(xiàn)同一內(nèi)容IP下的多種商業(yè)模式，包括廣告、會員、電影、動漫、游戲和電商等衍生生態(tài)鏈[5]。從制作層面而言，《中國有嘻哈》就是一顆內(nèi)容“蘋果”，愛奇藝在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了包括廣告、付費(fèi)會員、IP衍生品、藝人經(jīng)紀(jì)、直播和線下巡演等一系列內(nèi)容貨幣化的嘗試。

具體而言，由于嘻哈音樂屬于小眾內(nèi)容，加之節(jié)目模式在國內(nèi)無先例可循，因此，《中國有嘻哈》在火爆之前一直處于商業(yè)變現(xiàn)路徑的下游端。但隨著節(jié)目的爆紅，幾家獨(dú)具前瞻眼光的廣告主紛紛選擇了具有開拓精神、潛力巨大的《中國有嘻哈》。農(nóng)夫山泉維他命水以1.2億拿下獨(dú)家冠名權(quán)，其費(fèi)用直逼部分臺網(wǎng)聯(lián)播的熱門綜藝曾獲得的冠名費(fèi)用；另有首席特約贊助麥當(dāng)勞、指定拍照手機(jī)品牌小米、酒類特別贊助Absolut Vodka（絕對伏特加）以及獨(dú)家音頻合作QQ音樂陸續(xù)發(fā)掘自己的品牌與《中國有嘻哈》的節(jié)目理念以及文化價(jià)值相契合的點(diǎn)，進(jìn)而選擇通過這檔節(jié)目來推廣自己的品牌，并同步推出各種與節(jié)目相關(guān)、符合年輕人審美和喜好的新產(chǎn)品。

與此同時(shí)，廣告商們還紛紛瞄準(zhǔn)參賽選手這些流量新秀，挖掘其商業(yè)價(jià)值。各品牌的廣告不限于在現(xiàn)場和屏幕展現(xiàn)品牌logo，通過選手以Hip-hop形式把品牌slogan和產(chǎn)品特性展現(xiàn)出來。這種嘻哈廣告迎合了年輕受眾追求年輕化、潮流化和個(gè)性化的消費(fèi)偏好，節(jié)奏感強(qiáng)，極易傳播。此外，隨著節(jié)目關(guān)注度的提高，越來越多的嘻哈選手，如PG ONE、歐陽靖、TT、BrAnTB小白等走入主流視野，他們?yōu)辂湲?dāng)勞、支付寶、New Balance、雅詩蘭黛和立白等拍出的廣告也在當(dāng)前明星代言的大環(huán)境中獨(dú)樹一幟。

此外，當(dāng)街頭文化與商業(yè)潮流嫁接，嘻哈音樂產(chǎn)業(yè)的商業(yè)價(jià)值在潮品、潮牌的消費(fèi)上表現(xiàn)也很搶眼。愛奇藝成立IP衍生品事業(yè)部，做《中國有嘻哈》的衍生品品牌“R！CH”（the Rap of China），采用品牌授權(quán)模式，自研品牌商標(biāo)，然后將商標(biāo)授權(quán)給品牌合作商，與其共同開發(fā)產(chǎn)品后，收取“保底授權(quán)費(fèi)+銷售分成”。這種IP授權(quán)模式能夠在有限的廣告位外，創(chuàng)造出更多的跨界合作機(jī)會。例如，2017年8月初，《中國有嘻哈》授權(quán)合作商品在包括愛奇藝商城、天貓等主流電商平臺以及線下品牌店面等渠道售賣，覆蓋服飾、配飾、3C數(shù)碼和食品酒水等多品類[6]。可見，愛奇藝借助《中國有嘻哈》構(gòu)建的多元文化版圖，正在積極推動其背后的價(jià)值變現(xiàn)，在達(dá)到跨界合作的多方共贏的同時(shí)，更能夠以商業(yè)價(jià)值進(jìn)一步反促小眾文化網(wǎng)綜的火爆。

五、結(jié)語

在綜藝市場內(nèi)容同質(zhì)化、形式缺乏創(chuàng)新的今天，各視頻平臺都傾向于通過精心打造綜藝自制內(nèi)容來獲得馬太效應(yīng)?！吨袊形肥且曨l平臺與節(jié)目、節(jié)目與品牌、品牌與明星等多方深度合作宣傳嘻哈音樂真實(shí)、自信的價(jià)值內(nèi)核，相互借力進(jìn)行小眾文化大眾化探索的出色典范，它的成功讓全行業(yè)看到了創(chuàng)新類型自制小眾文化網(wǎng)綜的力量和前景[7]。通過對其運(yùn)營思路和節(jié)目亮點(diǎn)進(jìn)行深入分析，我們可以看到，自制小眾文化網(wǎng)綜如能通過綜藝環(huán)境和市場轉(zhuǎn)向來預(yù)判風(fēng)口，注重節(jié)目形式、風(fēng)格定位和流程設(shè)計(jì)等方面的創(chuàng)新，以及從陣容配置、規(guī)則設(shè)計(jì)和整體包裝凸顯嘻哈文化，并在此基礎(chǔ)上適當(dāng)發(fā)掘商業(yè)價(jià)值，使之反促小眾文化網(wǎng)綜的火爆，將迎來自制小眾文化網(wǎng)綜更大的發(fā)展。

|參考文獻(xiàn)|

[1]劉小波. 中國需要怎樣的說唱音樂？——由網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《中國有嘻哈》說起[N]. 中國藝術(shù)報(bào)，2017-07-24.

[2]盧揚(yáng). 《中國有嘻哈》如何收回2億高成本[N]. 北京商報(bào)，2017-07-25.

[3]柳華芳. 《中國有嘻哈》炸了，直播火了，綜娛互動進(jìn)入移動直播時(shí)代[EB/OL]. http：//www.sohu.com/a/168895244_115684.html， 2017-09-01.

[4]章?lián)P. 《中國有嘻哈》視覺總監(jiān)宮鵬：隨便拿一個(gè)場景都可以直接去拍電影[EB/OL]. http：//www.keketui.com/p/JszzV.html，2017-09-01.

[5]魏澤. 愛奇藝“大蘋果樹”模型，如何打造泛娛樂生態(tài)[EB/OL]. http：//www.a-site. cn/article/532849.html，2016-11-01.

[6]曹曉龍. 《中國有嘻哈》秀場還是生意場[N]. 新金融觀察，2017-08-28.

[7]中國新聞網(wǎng). 《中國有嘻哈》即將收官，百度視頻大數(shù)據(jù)揭秘爆火背后原因[EB/OL]. http：//www. chinanews. com/yl/2017/09-08/8325784. html，2017-09-08.endprint