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      IP流量與粉絲營銷同質化的困境消解

      2017-11-28 20:07:44王瑾
      出版廣角 2017年20期
      關鍵詞:同質化流量產(chǎn)品

      【摘 要】 互聯(lián)網(wǎng)催生出IP產(chǎn)品的開發(fā)和衍生,與之相適應的營銷方式中,IP流量和粉絲營銷成為卓有成效的營銷手段。但是對同類型快消型IP產(chǎn)品的過度開發(fā)以及IP產(chǎn)品營銷策劃中的短視效應,導致IP流量和粉絲營銷面臨同質化的困境。打破這一困境的根本手段是對IP產(chǎn)品做到優(yōu)選,注重產(chǎn)品內容價值,做好營銷內容策劃,讓營銷契合IP產(chǎn)品自身特點,最終贏得市場。

      【關 鍵 詞】IP產(chǎn)品;IP流量;粉絲營銷

      【作者單位】王瑾,焦作大學經(jīng)濟管理學院。

      【中圖分類號】G122 【文獻標識碼】A

      IP是英文“intellectual property”的縮寫,意指知識產(chǎn)權。“知識產(chǎn)權是一種無形的財產(chǎn)權,也稱智力成果權,指通過智力創(chuàng)造性勞動所獲得的成果,并且由智力勞動者對成果依法享有的專有權利”[1],故IP的范圍是相當廣泛的,文學作品、音像作品乃至各種創(chuàng)意性作品都屬于IP。隨著網(wǎng)絡的發(fā)展,IP所包含的內涵也發(fā)生了變化,開始多元化和衍生化,相比傳統(tǒng)媒體時代IP的單一性傳播,網(wǎng)絡時代的IP傳播形式更為多樣,其內涵演變成“能被改編、再創(chuàng)作且能為市場所接受的智力成果”[2]。同時,伴隨著網(wǎng)絡、智能終端以及各媒體互動客戶端的強化,IP傳播模式由“作者—讀者”逐漸演變成“作者—粉絲”,粉絲不單是作品的閱讀者,還成為作品和作者的忠實擁躉和消費者,由此也衍生出IP流量和IP粉絲營銷的新特點。

      一、IP流量與粉絲營銷的發(fā)展及流變

      “流量是指網(wǎng)站的訪問量,是用來描述訪問一個網(wǎng)站的用戶數(shù)量以及用戶所瀏覽的網(wǎng)頁數(shù)量等指標?!盵3]對網(wǎng)絡文學而言,IP產(chǎn)品的訪問量成為衡量作品是否熱門的關鍵指標。網(wǎng)絡文學興起之后,由出版社和編輯主導IP產(chǎn)品的傳播和營銷的局面被打破。文學網(wǎng)站大量出現(xiàn),作者發(fā)表IP的途徑不再局限于傳統(tǒng)出版社,起點、晉江和紅袖添香等文學網(wǎng)站都吸納了大量優(yōu)秀寫手。比如,天下霸唱的《鬼吹燈》在起點連載,F(xiàn)resh果果的《仙俠奇緣之花千骨》在晉江連載,這些作品刊登之后,受到讀者的熱捧。讀者通過網(wǎng)絡閱讀IP作品,帶動相應網(wǎng)站的訪問量和數(shù)據(jù)流量增長,加上這些IP作品是以連載的方式發(fā)布在網(wǎng)上,比如,《鬼吹燈》在長達三年的連載時間中,在網(wǎng)絡上聚集了超高的IP流量以及大量的粉絲,這些粉絲成為該IP的忠實擁躉?!豆泶禑簟穼嶓w書出版之后,銷量輕松過千萬冊,并不斷被改編成影視劇,甚至手游等,這一切都基于該IP擁有的巨大粉絲消費群體。

      IP流量營銷則是指媒介通過對網(wǎng)絡流量數(shù)據(jù)的跟蹤和對比,選定某一個IP,利用各種網(wǎng)絡營銷手段,帶動和持續(xù)推進該IP的網(wǎng)絡數(shù)據(jù)訪問量,使該IP產(chǎn)品在短時間內流量大增,成為熱點IP。早期的IP流量營銷是市場的自發(fā)行為,并未被專業(yè)的營銷機構所主導。比如,風靡一時的網(wǎng)絡文學作品《明朝那些事兒》《藏地密碼》等都依靠自身良好的口碑而形成了巨大的IP流量。目前的網(wǎng)絡文學中,IP流量營銷已經(jīng)成為某些網(wǎng)站推廣簽約作家的重要營銷手段。比如,作家流瀲紫憑借網(wǎng)絡小說《甄嬛傳》一炮而紅后,磨鐵中文網(wǎng)簽約流瀲紫,并為其新書《后宮如懿傳》造勢,在磨鐵中文網(wǎng)上獨家連載《后宮如懿傳》,通過刺激IP流量將《如懿傳》打造成新的IP流量熱點,改編自《后宮如懿傳》的同名電視劇也即將開播,這也是IP流量營銷的經(jīng)典案例之一。

      粉絲營銷指針對某一特定的IP產(chǎn)品,針對特定人群開展的營銷行為。該特定人群對該IP有著特殊的情感,成為該IP及其系列衍生產(chǎn)品的忠實消費群體。所有該IP的營銷手段會在最大程度上迎合粉絲的各種需求,甚至引導IP粉絲來推動IP產(chǎn)品的開發(fā)和消費。因此,從《鬼吹燈》等最早一批網(wǎng)絡熱門IP作品借助IP流量和粉絲營銷取得成功之后,IP流量和粉絲營銷成為網(wǎng)絡IP的重要營銷模式。由于網(wǎng)絡IP憑借自身優(yōu)秀的內容能夠吸引大批的粉絲,該IP的衍生產(chǎn)品則能利用粉絲來挖掘市場潛力,利用粉絲的口碑傳播達到良好的推廣效果,IP流量和粉絲營銷成為適應網(wǎng)絡發(fā)展的新型營銷手段。IP劇《三生三世十里桃花》充分使用了這一營銷手段,該劇改編自網(wǎng)絡作家唐七公子的同名小說《三生三世十里桃花》,開播之后充分利用IP流量和粉絲營銷的特點開展營銷,通過“集數(shù)據(jù)、咨詢、廣告、公關、媒體、技術和口碑為一體的全網(wǎng)覆蓋式的口碑營銷”[4],獲得巨大成功。該劇開播之后,收視率突破2%,問鼎2017年第一紅劇,視頻網(wǎng)站全網(wǎng)播放量達370億,相當于每集的播放量為6.37億,而中國網(wǎng)民的數(shù)量也不過才7億[4]。

      目前,IP流量和粉絲營銷的主要方式包括以下幾種。

      1.對熱點IP進行話題討論,借助微博、微信等媒介引導和發(fā)動粉絲在網(wǎng)絡上推動該話題的發(fā)酵和傳播。比如,暑期檔熱播的青春IP網(wǎng)劇《春風十里不如你》,目前,總播放量已高達40億次,單日播放量高達3.57億次,成為首部播放量超越電視劇的網(wǎng)絡劇。不僅如此,微博主話題閱讀量平均每周突增5億,多次蟬聯(lián)電視劇、網(wǎng)劇雙話題榜TOP1 [5]。

      2.開展與IP粉絲的互動營銷,讓粉絲主動參與到IP產(chǎn)品的開發(fā)中。比如,《三生三世十里桃花》電影開播之前,制作方舉行選角的網(wǎng)絡投票,讓《三生三世十里桃花》的粉絲來選出他們心目中合適的主角人選。

      3.利用明星或者IP作者的影響力,開展病毒式營銷。在某些熱門IP產(chǎn)品的營銷中,IP作者和參演IP衍生作品(影視?。┑拿餍?,在該IP粉絲心目中具有意見領袖的地位,他們發(fā)布的IP會被粉絲以幾何倍的速度和效率在網(wǎng)上傳播,從而達到更好的營銷效果。

      目前,幾乎所有IP產(chǎn)品的開發(fā)和衍生中,營銷手段都是以上幾種,即使有一些變化也是大同小異。這就造成IP產(chǎn)品營銷手段的高度同質化,長此以往必然會造成受眾疲勞和厭倦。

      二、IP流量與粉絲營銷同質化困境形成的原因

      IP流量和粉絲營銷在網(wǎng)絡IP的初始階段,處于自發(fā)和無序狀態(tài)。IP產(chǎn)品大熱之后,大量資本對熱門IP進行關注并進行系列產(chǎn)品的開發(fā)、衍生和推廣,并有針對IP粉絲的一系列精準營銷行為,在營銷過程中利用粉絲對IP的高度關注不斷開發(fā)話題,來不斷刺激粉絲引爆關于該IP的曝光度,提高IP的熱度,帶動IP系列產(chǎn)品的營銷。諸如近幾年大熱的IP劇《花千骨》《盜墓筆記》《三生三世十里桃花》《甄嬛傳》《羋月傳》等,都是利用IP流量和粉絲營銷實現(xiàn)IP大賣的經(jīng)典案例。熱門IP《三生三世十里桃花》,其影片在籌備之時,為了擴大市場影響力,讓粉絲在網(wǎng)上選心目中最滿意的男女主演,利用粉絲為影片造勢[6]。2017年后,利用IP流量和粉絲營銷來推動IP劇大賣的情形不復存在了。SMG影視劇中心主任王磊卿在“2017上海電視劇制播年會高峰論壇”上認為,IP的藥效已經(jīng)失靈,從2016年暑假開始,一些IP項目在衛(wèi)視平臺的收視和口碑相繼敗北[7]。這一狀況說明利用IP流量和粉絲營銷雖然能夠在短期內獲得巨大成功,但大量網(wǎng)絡IP的營銷方式缺乏創(chuàng)新,反復利用IP流量制造話題、吸引粉絲開展話題的討論等同質化的營銷手段,讓受眾產(chǎn)生了審美疲勞以及厭倦感,營銷效果也持續(xù)減弱。endprint

      IP流量和粉絲營銷策略之所以能在網(wǎng)絡IP產(chǎn)品的營銷中獲得成功,最重要的因素在于該營銷活動的本質是精確營銷,而不是泛化營銷。在傳統(tǒng)出版領域,文學作品只有在出版后才能通過讀者的反應來了解其影響力,作品出版之前的營銷被稱為泛化營銷,不針對特定的受眾人群展開。網(wǎng)絡IP由于在出版之前,已經(jīng)依靠作品本身的口碑吸納大量粉絲,所以網(wǎng)絡IP的營銷很大程度上是針對粉絲的精準營銷。投其所好、迎合粉絲也成為目前眾多網(wǎng)絡IP營銷的核心策略。網(wǎng)絡IP這種迎合粉絲的精準營銷行為也導致目前IP流量和粉絲營銷出現(xiàn)嚴重的同質化傾向。這種同質化具體表現(xiàn)為以下幾個方面。

      1.同類型IP扎堆,IP產(chǎn)品的產(chǎn)出和衍生出現(xiàn)同質化現(xiàn)象

      當某一類型的網(wǎng)絡IP市場反響較好之后,短時間內會有大量相似的或者雷同的IP產(chǎn)品出現(xiàn)。比如,《花千骨》熱播之后,玄幻仙俠系列成為熱門IP,市場上緊接著推出大量的雷同IP,比如,熱播的《誅仙青云志》《醉玲瓏》等都屬于這一系列。由于題材的相似性,這些同一類型網(wǎng)絡IP的粉絲也大體相同,基本上是網(wǎng)生代,核心受眾是年輕人,主要依靠網(wǎng)絡話題吸引人氣。但是由于IP作品和粉絲主體的相似性,這些網(wǎng)絡IP作品的營銷手段自然也缺乏創(chuàng)新性,同質化現(xiàn)象嚴重。

      2.過度依賴粉絲,IP產(chǎn)品的營銷手段出現(xiàn)同質化現(xiàn)象

      粉絲營銷的目標人群明確,制作方在對IP產(chǎn)品營銷時,會采取制造話題、選取粉絲喜愛的明星出演影視劇、開展作者和粉絲的見面會及加強演員和粉絲之間的互動等手段。這些手段在早期IP產(chǎn)品的推廣和營銷中行之有效,讓粉絲感到很新鮮,但是長此以往,會造成粉絲的審美疲勞和厭倦心理。

      IP流量和粉絲營銷的同質化產(chǎn)生的原因和IP的市場需求有密切的關系。從2015年開始,IP產(chǎn)品的市場需求呈現(xiàn)爆炸性增長態(tài)勢,網(wǎng)絡受眾的迅速增長也是網(wǎng)絡IP產(chǎn)品備受歡迎的重要因素。但是,網(wǎng)絡IP產(chǎn)品也有自身的局限性,比如,大多數(shù)網(wǎng)絡IP產(chǎn)品是快消品,迎合了當下年輕人的口味,雖然在網(wǎng)絡上有較高的人氣和眾多的粉絲,但是作品內容單薄,缺乏深刻的社會意義,因此,自身熱度難以持久。

      在IP產(chǎn)品的開發(fā)和營銷中,一些資本在IP產(chǎn)品開發(fā)上跟風很大程度上是為了借勢造勢,追趕熱度,追求短、平、快的效果,在營銷策劃上不愿意花太多時間和精力,希望能用最小的成本精準吸引粉絲并獲得市場利潤。一旦該類型IP熱度減弱,資本會果斷放棄此類型IP作品,再追逐新的熱點IP,這也直接導致大量同質化的IP營銷手段產(chǎn)生,形成短視效應。

      三、內容為王消解IP流量與粉絲營銷的同質化困境

      IP產(chǎn)品的大熱實際上是娛樂產(chǎn)品借助互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造的新的出版和傳播模式。電影不再是名導們陷于一隅的自娛自樂行為,而是從選題、選角到眾籌發(fā)行都開啟了一場自上而下的觀眾狂歡;電視劇也多由一部已有粉絲基礎的小說來改編,依靠原著粉的振臂一呼,收視率就多了層保障;游戲產(chǎn)業(yè)更愿借助大IP的東風,選取大家熟悉的人物情節(jié),套上固定不變的玩法,一款吸金利器就由此打造出來[8]。

      但是,IP流量和粉絲營銷并非IP產(chǎn)品營銷中的萬年利器,受眾最終消費的是IP產(chǎn)品的內容,而不是形式。當IP產(chǎn)品以及衍生品無法滿足消費者對產(chǎn)品內容的理解時,他們會失望,會沮喪,最終會放棄對該IP產(chǎn)品的擁躉。電影《三生三世十里桃花》是對熱門IP文學作品的改編,從選角開始就大張旗鼓造勢,利用IP流量和粉絲效應營銷,讓粉絲對影片充滿期待感,但由于影片內容和制作與原著有太大的背離,這部被粉絲期盼已久的電影在上映之后卻遭到慘敗。這充分證明,IP產(chǎn)品的開發(fā)、轉化和衍生能夠成功的關鍵要素不在于外在形式的包裝,而在于內容的充實和對原著的正確解讀。大IP只能說是有一定的群眾基礎,明星自帶了粉絲效應,但最終能不能成為爆款大劇,前兩者只提供了一個高的起點,內容本身的張力和制作水平、用戶運營、IP全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)以及有效的營銷方式,才是決定大IP最終成敗的關鍵抓手[9]。 因此,制作方在對IP產(chǎn)品的選擇上要做到精選,放棄某些粗制濫造、空洞貧乏的IP作品,積極開發(fā)有現(xiàn)實意義的IP作品,注重產(chǎn)品內容價值,才能占領市場。在IP產(chǎn)品的流量與粉絲營銷上,制作方想要打破同質化的困境,也需要從營銷策劃的內容入手,只有在迎合粉絲的同時,充實營銷內容,不過分追逐營銷噱頭,才能最終提升IP產(chǎn)品的藝術價值,獲得良好的市場反響。

      IP產(chǎn)品的開發(fā)是娛樂方式轉型發(fā)展中的必然趨勢,對IP產(chǎn)品的營銷和推廣也將會伴隨IP產(chǎn)品的開發(fā)長期存在,兩者如何相輔相成、穩(wěn)定發(fā)展關系到整個IP產(chǎn)品的開發(fā)和發(fā)展前景。IP流量和粉絲營銷是IP產(chǎn)品營銷中的一把雙刃劍,制作方把握得當可以使IP產(chǎn)品的推廣如虎添翼,把握不當則會弄巧成拙。因此,IP產(chǎn)品的開發(fā)和營銷手段的開發(fā)最終還是要回歸到產(chǎn)品本身,只有堅持內容為王,IP產(chǎn)品才能最終贏得市場認可。

      |參考文獻|

      [1]前海梧桐創(chuàng)客. 企業(yè)的無形資產(chǎn)——知識產(chǎn)權[EB/OL]. www. toutiao. com,2017-07-10.

      [2]李靜. 新媒體時代下IP劇興起之源及未來發(fā)展之路[J]. 新媒體研究,2017(5).

      [3]王浩. 企業(yè)網(wǎng)絡營銷實戰(zhàn)寶典及決勝攻略:策略、方法、技巧、實踐與案例[M] . 北京:時代華文書局,2015.

      [4]《三生三世十里桃花》收視率數(shù)據(jù)分析[EB/OL].www. chinabgao. com,2017-08-09.

      [5] PPmoney x 春風十里不如你,三招玩轉IP營銷[EB/OL]. http://www. sina. com. cn,2017-9-8.

      [6]張巖. 電視劇IP生態(tài)鏈:品牌借勢營銷的新思維[J]. 出版廣角,2017(12).

      [7]劉長欣. 電視劇人反思IP流量風潮,電視創(chuàng)作不能只求“討好”觀眾[N]. 南方日報,2017-3-2.

      [8]鄭心儀. “IP劇”是什么,它為何這么火[EB/OL]. http://www. cztv. com/,2015-10-10.

      [9]王曉易. IP劇、大投資、鮮肉組合不一定會火?泛娛樂領域拐點來了[N]. 南方都市報,2017-06-06.endprint

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