自媒體出版熱下的圖書市場思考

【摘 要】自媒體平臺(tái)帶動(dòng)了自媒體出版的發(fā)展。當(dāng)下，自媒體出版市場異彩紛呈。與傳統(tǒng)圖書出版模式相比，自媒體出版在內(nèi)容生產(chǎn)上更加靈活，閱讀受眾更加精準(zhǔn)，傳播更快、更廣。雖然自媒體出版熱給傳統(tǒng)圖書出版帶來了競爭壓力，但作為出版主體的出版社，應(yīng)正確認(rèn)識(shí)這一現(xiàn)象，以積極主動(dòng)的姿態(tài)，加速與自媒體平臺(tái)融合，加快推進(jìn)改革轉(zhuǎn)型的步伐。

【關(guān) 鍵 詞】自媒體出版；讀者參與；社群化推廣

【作者單位】白閣，中共濟(jì)源市委黨校。

【中圖分類號(hào)】G230 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)流量紅利的影響，以手機(jī)平臺(tái)為代表的自媒體應(yīng)用進(jìn)入高速發(fā)展通道。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年12月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，其中手機(jī)網(wǎng)民達(dá)6.95億人，較2015年底增加7550萬人，年增長率連續(xù)三年超過10%，手機(jī)網(wǎng)民占比由2015年的90.1%提升至95.1%。自媒體平臺(tái)的高速發(fā)展激發(fā)了人們發(fā)布個(gè)人觀點(diǎn)的熱情，帶動(dòng)了新一輪的出書熱潮。

一、自媒體出版市場異彩紛呈

自媒體出版有廣義和狹義之分。廣義的自媒體出版是指在自媒體平臺(tái)上一切內(nèi)容的傳播和分享；狹義的自媒體出版是指作者在沒有第三方介入的情況下，利用多種形式的自媒體出版系統(tǒng)和平臺(tái)自主出版圖書或多媒體產(chǎn)品的一種出版方式。當(dāng)下的自媒體出版是狹義的自媒體出版。由于取消了第三方的介入，自媒體出版相較于傳統(tǒng)的圖書出版，在選題策劃、內(nèi)容展示和出版發(fā)行等方面更加自由靈活，覆蓋的知識(shí)面也更加廣泛。從近幾年市場的發(fā)展情況來看，自媒體出版方興未艾，大量的自媒體人經(jīng)過在自媒體平臺(tái)上的辛勤耕耘，隨后紛紛出書，并且取得了不錯(cuò)的經(jīng)濟(jì)效益。自媒體出版熱主要呈現(xiàn)了三大特征。

1.雞湯文是自媒體出版的主要內(nèi)容

所謂雞湯文就是以精練的語言講述人生感悟、勵(lì)志進(jìn)取的小故事，并給人以思考啟迪和心靈撫慰的文字內(nèi)容。這類文章因篇幅簡短，特別是在互聯(lián)網(wǎng)的碎片化閱讀情景中，更易讓人接收和傳播。對雞湯文的好與壞，不同的讀者站在不同的立場，評判結(jié)果也不一樣。喜歡的人認(rèn)為，雞湯文能為受傷的心靈帶來安慰，能讓人重新找回奮斗的激情；不喜歡的人則認(rèn)為，雞湯文能給人以短暫的激情，但長期閱讀則會(huì)讓人陷入自我營造的虛幻世界，對身心健康不利。且不論大眾對雞湯文評判的好與壞，現(xiàn)實(shí)是雞湯文在微博、微信等大量的自媒體平臺(tái)上刊載，轉(zhuǎn)引者無數(shù)。雖然也有專家嚴(yán)厲指出，雞湯文文化養(yǎng)料不足，影響大眾對經(jīng)典之作的閱讀，但在現(xiàn)實(shí)的快閱讀中，勵(lì)志類、成功學(xué)式的雞湯文具有龐大的市場需求。面對如此大的市場需求，雞湯文自然為各大出版社青睞。

2.自媒體圖書發(fā)行量普遍較大

自媒體出版雖然模式各有不同，有的是以眾籌方式出版，如陸琪的《秒懂男人》；有的是出版社主動(dòng)邀約作者出版，如咪蒙的《我喜歡這個(gè)“功利”的世界》，但這些自媒體圖書在出版前大都經(jīng)歷過類似的過程，即作者利用自媒體平臺(tái)撰寫、傳播內(nèi)容，并在傳播中不斷積聚人氣，積累內(nèi)容和粉絲量，最后通過輯集出版圖書，從線上走到線下，以出書的形式與讀者見面。也就是說，作者在通過自媒體模式出書之前，就已經(jīng)經(jīng)過了市場的檢驗(yàn)，擁有了一定數(shù)量的讀者，出書往往是水到渠成的事。因此，新書一旦面市就被原有的鐵桿粉絲所搶購，并在口耳相傳中得到很好的傳播，銷售成績自然不俗。咪蒙的《我喜歡這個(gè)“功利”的世界》在預(yù)售中就創(chuàng)下了1分鐘賣出1000冊、4小時(shí)賣出5萬冊的成績。

3.自媒體出版定位較為專業(yè)

自媒體平臺(tái)為出書提供了便利，普通人都可以通過平臺(tái)制作、傳播內(nèi)容，吸引讀者和出版社，最后出版圖書。但另一方面，這也在一定程度上增加了出書的難度，自媒體作者需要從自媒體平臺(tái)上眾多的作者中脫穎而出，才有可能出版圖書。

在自媒體出版的激烈競爭中，標(biāo)簽化的認(rèn)知是自媒體作者可以采取的有效方法。很多知名的自媒體人在制作、傳播內(nèi)容時(shí)，往往有意識(shí)地向?qū)I(yè)的方向發(fā)展，著力體現(xiàn)自身的特色，并在與粉絲的互動(dòng)中，不斷強(qiáng)化自身的專業(yè)性，努力為自己打造特定的標(biāo)簽。比如，提起自媒體人吳曉波，很多人首先想到的是知名的財(cái)經(jīng)專家，專注于財(cái)經(jīng)類分析文章；說到蘿貝貝，很多人則會(huì)聯(lián)想到八卦新聞以及犀利的點(diǎn)評；說起Ayawawa（楊冰陽），很多人則自然與情感分析聯(lián)系起來。這些標(biāo)簽是在自媒體人的不斷努力下建立起來的，是自媒體人所特有的品牌，體現(xiàn)了后續(xù)出書的專業(yè)性定位。

二、自媒體出版相對傳統(tǒng)圖書出版的優(yōu)勢

1.讀者的參與讓自媒體出版的內(nèi)容更貼合讀者需求

從自媒體出版的過程中，我們可以看出，自媒體出版實(shí)際上是作者在自媒體平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容的一個(gè)延續(xù)。因此，自媒體出版天然地繼承了自媒體平臺(tái)直面受眾、互動(dòng)性強(qiáng)和靈活多變的基因，更易調(diào)動(dòng)讀者參與的積極性，能最大限度地滿足讀者的需求。

在傳統(tǒng)圖書出版模式下，出版社為了能吸引讀者，一般在選題策劃前都會(huì)進(jìn)行一定范圍的市場調(diào)研，盡可能了解讀者的需求和市場的變化。但這種市場調(diào)研有兩大缺陷：一是由于調(diào)研范圍的局限性，無法保證調(diào)研結(jié)果與圖書出版的內(nèi)容完全契合，不一定能滿足讀者的實(shí)際閱讀需求；二是由于調(diào)研結(jié)果出來的時(shí)間與圖書上市時(shí)間存在時(shí)間差，無法保證從調(diào)研結(jié)果出來后到圖書上市期間，讀者需求是否發(fā)生新的轉(zhuǎn)變。自媒體出版依托平臺(tái)優(yōu)勢，從圖書的選題策劃到內(nèi)容撰寫，甚至到出版裝幀設(shè)計(jì)等，都可以與讀者進(jìn)行全方位的交流互動(dòng)，真正讓讀者融入出書過程，增強(qiáng)他們的參與熱情和成就感，從而能更好地激發(fā)他們的購買欲。例如，以眾籌方式出版的《秒懂男人》，就是作者陸琪在自媒體平臺(tái)上與粉絲進(jìn)行交流互動(dòng)的作品。期間，陸琪通過與粉絲一起分析一個(gè)個(gè)具體的案例，然后再一起篩選案例，討論如何成書，最后商定圖書的裝幀設(shè)計(jì)風(fēng)格。在這個(gè)討論過程中，粉絲的自身經(jīng)歷和情感咨詢還能以個(gè)人形象的方式進(jìn)入陸琪的書中，真正實(shí)現(xiàn)了普通大眾的出書夢想，增強(qiáng)了粉絲的參與熱情。因?yàn)橛辛朔劢z的參與，該書一經(jīng)推出就得到了粉絲的追捧，取得了不俗的銷售成績。endprint

2.社群化推廣使自媒體出版的傳播更精準(zhǔn)

社群是一個(gè)社會(huì)學(xué)概念，是指在一定地域內(nèi)發(fā)生的一切社會(huì)關(guān)系，其最大的特點(diǎn)是社群中的成員具有強(qiáng)烈的歸屬感，有著共同認(rèn)可的世界觀和價(jià)值觀。因此，圖書營銷采取社群化的推廣方式往往能取得意想不到的效果。

在傳統(tǒng)圖書出版模式下，圖書在選題策劃階段會(huì)有一個(gè)大致的潛在受眾群體，但這個(gè)群體缺乏固定性，對圖書的忠誠度不夠。為了彌補(bǔ)圖書受眾群體的這一缺陷，擴(kuò)大讀者覆蓋面，出版社的很多選題往往具有讀者范圍廣、閱讀階層跨越大的特征，最終出版上市的圖書呈現(xiàn)大而全的特點(diǎn)。大而全的圖書從表面上看能適應(yīng)更多的讀者需求，受眾面更廣，但給讀者的選擇帶來了難度，很有可能給出版社的品牌帶來無形的傷害。自媒體圖書出版中，通過與粉絲的交流互動(dòng)，作者增強(qiáng)了與粉絲相同的價(jià)值認(rèn)同感，并對粉絲進(jìn)行了深度的篩選、甄別，形成相對固定的鐵桿粉絲圈，建立了與粉絲共同認(rèn)可的社群。自媒體的這種社群化的價(jià)值觀傳播，使得出版圖書的受眾更具針對性，出版的圖書更能滿足讀者的個(gè)性化需求，呈現(xiàn)小而美的特點(diǎn)。在自媒體社群化傳播中，《羅輯思維》節(jié)目的成功十分具有代表性?！读_輯思維》節(jié)目每周制作一期視頻，由主講人羅振宇分享他和他團(tuán)隊(duì)的讀書心得，同時(shí)，羅振宇本人堅(jiān)持每天在微信平臺(tái)推送一條60秒的語音，增強(qiáng)個(gè)人影響的持久性。通過這種方式，在為讀者選擇推薦書籍的同時(shí)，羅振宇也打造了個(gè)人的人格魅力，并以此為基礎(chǔ)構(gòu)建起一個(gè)圍繞自身的閱讀社群。這個(gè)社群一旦建立起來，對受眾的號(hào)召力、圖書銷售具有不可低估的作用。2013年，《羅輯思維》將之前十九期的文字版進(jìn)行整合，與長江文藝出版社合作推出了《羅輯思維》第一部，三天內(nèi)預(yù)售就超過了3000本，創(chuàng)下了30天內(nèi)5次再版的記錄。

3.制售合一的特點(diǎn)提升了自媒體出版的影響力

廣告宣傳對產(chǎn)品推廣的作用已普遍被大眾所認(rèn)可，圖書出版也不例外。因此，不論是自媒體出版，還是在傳統(tǒng)圖書出版模式下出書，采取恰當(dāng)?shù)膹V告宣傳方式進(jìn)行圖書推廣，對擴(kuò)大圖書的影響力，提高銷售碼洋具有至關(guān)重要的作用。

在傳統(tǒng)圖書出版模式下，出版社對新書的宣傳推廣一般要在成書之后才會(huì)啟動(dòng)，比如，邀請相關(guān)領(lǐng)域的專家和前輩作序、寫書評等，采取的方式是自上而下、單向進(jìn)行的宣傳推廣。自媒體本身就是一個(gè)內(nèi)容展示和推廣的平臺(tái)，因此，相比傳統(tǒng)圖書出版模式下的新書宣傳推廣，自媒體出版具有兩方面的優(yōu)勢。一是宣傳推廣前移，時(shí)效性更強(qiáng)。自媒體出版的一個(gè)很大特點(diǎn)就是制售合一，即在內(nèi)容制作階段就已通過平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容展示，激發(fā)讀者的閱讀欲望。圖書內(nèi)容在邊生產(chǎn)、邊推廣的過程中，為后續(xù)內(nèi)容整合出版做好了宣傳預(yù)熱，實(shí)現(xiàn)了宣傳推廣工作的前移。二是病毒式傳播，推廣范圍更廣。與報(bào)紙、電視等媒體自上而下的直線式傳播不同，每一個(gè)自媒體平臺(tái)都是一個(gè)獨(dú)立的發(fā)布中心，可以對內(nèi)容進(jìn)行平行化傳播。例如，在微信平臺(tái)中，由于朋友圈具有相對私密性的特點(diǎn)，分享的內(nèi)容被打開的可能性非常高，如果有好友繼續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容，這些內(nèi)容通過好友的朋友圈又可以進(jìn)一步被傳播推廣下去。這種傳播推廣方式猶如病毒一般，可以自我復(fù)制，傳播速度更快、范圍更廣。事實(shí)上，自媒體出版除了自媒體人，還有很多人是通過微信公眾號(hào)積累資源，進(jìn)而出書的。比如，微信公眾號(hào)“十點(diǎn)讀書”出版的《疲憊生活中的英雄夢想》，就是通過發(fā)揮制售合一、病毒式的微信傳播優(yōu)勢，迅速積累了大量粉絲，持續(xù)進(jìn)行宣傳推廣，進(jìn)而獲得成功。

三、自媒體出版對傳統(tǒng)圖書出版的影響

1.自媒體出版將對傳統(tǒng)圖書出版形成競爭壓力

從短期來看，當(dāng)下的自媒體出版熱極大地沖擊了傳統(tǒng)的圖書出版市場，給傳統(tǒng)的圖書出版市場帶來了很大的競爭壓力。這種沖擊具體體現(xiàn)在三個(gè)方面。一是降低了出版的門檻。自媒體的出現(xiàn)打破了原有的中心化傳播渠道，使每一位普通人都可以成為內(nèi)容的生產(chǎn)者和發(fā)布者。此外，自媒體出版還成為時(shí)下年輕人創(chuàng)業(yè)發(fā)展的一種方式，讓他們逆襲成為暢銷書作家，有些作品甚至被改編搬上了銀幕，例如，鮑鯨鯨的《失戀33天》《等風(fēng)來》。二是加快推進(jìn)定制出版的轉(zhuǎn)型發(fā)展。在信息爆炸的時(shí)代，大量信息充斥著人們的生活。如何在這雜亂的信息中，找到適合自己的內(nèi)容，已成為當(dāng)代人的一大選擇難題。由出版社根據(jù)讀者需求進(jìn)行內(nèi)容整合、篩選和個(gè)性化的定制出版，成為當(dāng)前圖書出版市場的趨勢。據(jù)中國出版?zhèn)髅骄W(wǎng)《2017新書選題走勢分析報(bào)告》的統(tǒng)計(jì)顯示，2016年，10萬冊以上的小眾暢銷書開始增多，這正是個(gè)性化定制出版的一個(gè)體現(xiàn)。自媒體出版迎合了這一發(fā)展趨勢，并利用自身優(yōu)勢快速發(fā)展，已成為當(dāng)前個(gè)性化定制出版的一支重要力量。三是改變了內(nèi)容制作的流程。自媒體出版改變了傳統(tǒng)圖書出版選題策劃、內(nèi)容生產(chǎn)和宣傳推廣的線性模式，實(shí)現(xiàn)了更加靈活、自由的互動(dòng)式出版模式，拓寬了內(nèi)容選擇范圍，內(nèi)容生產(chǎn)也更具針對性，同時(shí)，前移的宣傳推廣有利于營造良好的銷售氛圍，提高銷售碼洋。

2.自媒體出版最終將與傳統(tǒng)圖書出版走向融合

從長期發(fā)展來看，出版社與自媒體平臺(tái)具有很強(qiáng)的互補(bǔ)性，最終將走向融合發(fā)展的道路。一是圖書出版的實(shí)質(zhì)未變。《出版管理?xiàng)l例》第二章第九條規(guī)定：“報(bào)紙、期刊、圖書、音像制品和電子出版物等應(yīng)當(dāng)由出版單位出版?！痹谖覈哂谐霭尜Y格的出版者不包括個(gè)人，出版主體是出版社。一本圖書要想正式出版，必須具備國家統(tǒng)一發(fā)放的書號(hào)——ISBN，以及相對應(yīng)的CIP數(shù)據(jù)，兩者缺一不可，否則就不是公開出版物。當(dāng)前，自媒體出版并不是個(gè)人繞過出版社自由出書，而是在國家有關(guān)法律的框架下，由出版社按照嚴(yán)格的出版監(jiān)督流程，申請到ISBN和CIP數(shù)據(jù)后，才可以正式出版發(fā)行圖書。因此，自媒體出版并未改變出版的實(shí)質(zhì)，只是當(dāng)下圖書出版的一個(gè)補(bǔ)充。二是兩種出版模式有融合的可能。一方面，自媒體平臺(tái)在內(nèi)容制作、作者資源和宣傳推廣等方面具有很強(qiáng)的優(yōu)勢，這是傳統(tǒng)圖書出版所欠缺的；另一方面，出版社法定的出版資格、優(yōu)秀的編輯團(tuán)隊(duì)，則是自媒體出版順利進(jìn)行的重要保障。因此，傳統(tǒng)出版和自媒體出版通過深度融合，互相借鑒提升，可以加快市場轉(zhuǎn)型發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)商和受眾的雙贏局面。

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