淘寶生態(tài)孕育下網(wǎng)紅店鋪的營銷特征及策略取向

摘 要：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和移動互聯(lián)網(wǎng)平臺的廣泛應(yīng)用，以微博、微信為核心和平臺的社交媒體與電商結(jié)合的趨勢日益明顯，網(wǎng)上購物已經(jīng)成為一種新的時尚和消費方式。在淘寶生態(tài)孕育下，網(wǎng)紅店鋪發(fā)展迅速，營銷極具特色，贏得新媒體的廣泛關(guān)注與支持。本文基于對網(wǎng)紅店鋪營銷特征的分析，揭示其個性化與娛樂性的一些行為方式和文化含義，針對其衍生出來的新問題，提出網(wǎng)紅店鋪營銷策略及形象提升的對策與思考。

關(guān)鍵詞：淘寶生態(tài)；網(wǎng)紅店鋪；營銷特征；營銷策略；形象提升

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和移動互聯(lián)網(wǎng)平臺的廣泛應(yīng)用，以微博、微信為核心和平臺的社交媒體與電商結(jié)合的趨勢日益明顯，網(wǎng)上購物已經(jīng)成為一種新的時尚和消費方式。在淘寶生態(tài)孕育下，網(wǎng)紅店鋪發(fā)展迅速，營銷極具特色，贏得新媒體的廣泛關(guān)注與支持。在站穩(wěn)店鋪核心競爭力的前提下，又能滿足粉絲個性化的需求，消費者之間也會有著潛在的關(guān)聯(lián)。

1 淘寶網(wǎng)紅店鋪的營銷特征

（一）精準(zhǔn)定位，提高店鋪競爭力和認(rèn)知度

網(wǎng)紅店鋪的營銷，就是網(wǎng)紅店主怎么營銷自己，這與原來的營銷理念和方式有很大不同。網(wǎng)紅店主在社交平臺中塑造自我形象，輸出審美觀及價值觀，其本質(zhì)上營銷的是一種生活方式和價值品位。這種通過社交平臺聚集粉絲，積累人氣，再通過淘寶平臺將粉絲轉(zhuǎn)化為銷售量的能力，這是網(wǎng)紅店鋪的核心競爭力。常規(guī)的淘寶店，首先需確定店鋪的風(fēng)格定位之后，找到目標(biāo)消費者洞察，針對目標(biāo)消費者開展一系列的宣傳活動，吸引用戶。而淘寶網(wǎng)紅店鋪，則從自己的角度出發(fā)，營銷的方法是先找到我是誰、我有何新的特點等。

（二）多頻互動，滿足粉絲個性化和多樣化需求

隨著新媒體和信息傳播方式的深刻變革，更多的消費者利用碎片化時間，通過社交媒體進行互動、分享，在“逛”的過程中“順便”購物。網(wǎng)紅店鋪也是粉絲經(jīng)濟的表現(xiàn)，但區(qū)別于明星效應(yīng)，其顯現(xiàn)出更強的個性化與互動性。社交時代的傳播路徑更多的是從人到人，不再是常規(guī)的從企業(yè)到個人。網(wǎng)紅店鋪的營銷特征更多的是自下而上，粉絲的互動、反饋占據(jù)了非常重要的一部分，更多依據(jù)前端目標(biāo)客戶群的反饋進行商品開發(fā)，據(jù)粉絲的喜好做精準(zhǔn)的“窄眾產(chǎn)品”，滿足粉絲個性化需求，優(yōu)他國際時尚品牌投資公司總裁楊大筠表示，互聯(lián)網(wǎng)大潮下，依靠規(guī)模化經(jīng)營的傳統(tǒng)服裝品牌已無法滿足市場需求，街頭潮牌，注重流行化、個性化的品牌，甚至是注重獨特設(shè)計的小眾品牌將受到年輕消費者追捧。網(wǎng)紅店鋪的成長路徑頗為相似。

（三）提前劇透，發(fā)展柔性化的生態(tài)供應(yīng)鏈

提前劇透，發(fā)展出柔性生態(tài)化的供應(yīng)鏈。以服裝類目為例，網(wǎng)紅店鋪通過微博，微信等新型社交平臺，透露即將上新的衣服，發(fā)布美照進行樣衣展示，通過粉絲互動、反饋之后，挑選最受歡迎的款，打版投產(chǎn)、上架、下單、配送，在現(xiàn)有面料的情況下，幾天內(nèi)一系列程序便能一氣呵成，轉(zhuǎn)眼間幾千或上萬件的網(wǎng)紅同款便穿到了粉絲身上。粉絲參與產(chǎn)品的一系列過程，讓供應(yīng)鏈更柔性，具有較強的變通性，提升效率。而常規(guī)的服飾電商供應(yīng)鏈一般是選款后上新，銷售、獲得商業(yè)流量、折扣。

（四）善用粉絲，挖掘潛在的消費群

在某種程度上，對網(wǎng)紅店鋪起著引流作用的關(guān)鍵是粉絲。微博、微信是網(wǎng)紅店鋪的主戰(zhàn)場，而網(wǎng)紅店鋪大多集中在服裝類目。網(wǎng)紅們每次上新前都會在社交平臺（主要是微博、微信）展示，拍美照、透細節(jié)、述搭配。在網(wǎng)紅店鋪的相關(guān)微博里，原先存在的粉絲，能夠影響新的粉絲。多次循環(huán)之后，即使在預(yù)售預(yù)覽期間就會有一大批成單用戶。收集買家秀、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎也是網(wǎng)紅店鋪進一步挖掘潛在消費者的有利方式。在社交平臺轉(zhuǎn)發(fā)精致美好的買家秀，吸引潛在消費者的目光，促進商品又一輪銷售。而轉(zhuǎn)發(fā)抽獎更是網(wǎng)紅聚集人氣的絕佳方式，通過其中一個粉絲去提醒其好友或陌生人，繼而加入粉絲的戰(zhàn)營里。

2 淘寶網(wǎng)紅店鋪的營銷策略與形象提升

（一）迎合客戶的消費心理動機和需求

社交網(wǎng)絡(luò)的用戶心理從社交網(wǎng)絡(luò)的用戶心理分析使用動機，表現(xiàn)為展現(xiàn)自我和獲取歸屬感，價值提升。展現(xiàn)自我主要體現(xiàn)在內(nèi)容的選擇上。服裝電商網(wǎng)紅雪梨在自己的微博上經(jīng)營的是一種優(yōu)雅的理想生活方式。雪梨表示，她在這些照片里，看似隨意，姿態(tài)輕松，妝容完美。但現(xiàn)實中一張這樣無懈可擊的照片，要拍幾百張才能選出一幅。關(guān)注者們被這種美好的生活樣式所吸引，進而購買“偶像”穿著的衣服。歸屬感也是人類基本的需求之一。隨著文化多元化的發(fā)展，各式各樣的亞文化在網(wǎng)絡(luò)平臺上形成了圈子和族群。不同于傳統(tǒng)流行文化擁有廣泛的受眾，小眾文化的受眾“黏度”高。把握商品的高品質(zhì)與高性價，商品一旦獲得粉絲認(rèn)可，店鋪的粉絲效應(yīng)優(yōu)勢明顯。

（二）深耕優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈模式

供應(yīng)鏈的升級和換代，也許更有助于一個網(wǎng)紅店鋪演化更為成熟的商業(yè)形態(tài)。改造傳統(tǒng)流水形態(tài)的供應(yīng)鏈，以適應(yīng)網(wǎng)紅店鋪的發(fā)展。以制鞋產(chǎn)業(yè)為例，網(wǎng)紅店鋪的營銷模式改變了當(dāng)前供應(yīng)鏈低效率及客戶精準(zhǔn)營銷的問題。從供應(yīng)鏈端方面看，網(wǎng)紅作為買手制的導(dǎo)購渠道，通過自身對時尚的高敏感度來鏈接工廠和供應(yīng)商，向粉絲和潛在的客戶群主動推薦經(jīng)過篩選的最新鞋子樣式，既不僅提高了供應(yīng)鏈的生產(chǎn)效率，有利于緩和庫存高，以及資金周轉(zhuǎn)比較慢等一系列的問題。

（三）整合和及時跟進團隊管理

對于網(wǎng)紅店鋪而言，打理社交媒體賬號是團隊管理的重要環(huán)節(jié)，最常見的是開通個人和店鋪兩個賬號，店鋪公眾賬號主要用于新品發(fā)布和優(yōu)惠信息傳遞。

要想持久經(jīng)營，需加強售前、售中、售后等各個環(huán)節(jié)管。隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟如火如荼，一些嗅覺敏銳的創(chuàng)業(yè)者看準(zhǔn)商機，以網(wǎng)紅孵化器的姿態(tài)出現(xiàn)在電商生態(tài)圈里，以專業(yè)的管理方式去規(guī)范網(wǎng)店發(fā)展。在未來流量分散化、粉絲化、社群化的年代，前端獲取的一系列流量通過規(guī)范化的后端積極轉(zhuǎn)化。本來個體發(fā)展的網(wǎng)紅店鋪，需要逐漸走向體系化和商業(yè)化。

（四）塑造品牌的發(fā)展戰(zhàn)略

塑造樹立核心品牌和國際化是未來網(wǎng)紅店鋪發(fā)展的主要方向和必由之路。網(wǎng)紅店鋪開始成立工作室、自行設(shè)計，提前預(yù)定，自建工廠，逐步走向品牌化和精細化，以滿足個性化、多層次和多樣化的客戶需求。網(wǎng)紅店主作為店鋪推廣的渠道，更多的是人氣流量的入口，但也不能過度依賴網(wǎng)紅個人的張力，最重要的還是形成品牌的自身獨特影響力，一個成熟的品牌不會因創(chuàng)始人的淡出就隨之消失，當(dāng)它形成穩(wěn)定的風(fēng)格后，能夠存住老顧客，吸引新用戶。

3 結(jié)語

電子商務(wù)的興起與發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)購物呈現(xiàn)出其新的特點和新的形態(tài)。網(wǎng)紅店鋪的營銷模式類似于快時尚在社交時代中的演化，前端保持與粉絲高頻互動，精準(zhǔn)感知目標(biāo)客戶群的消費心理及需求，后端加快供應(yīng)鏈的反應(yīng)能力，預(yù)售為主，輪番補單，減少庫存。網(wǎng)紅店鋪的營銷模式展現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)在供需關(guān)系兩端形成的裂變效應(yīng)，在制造商、設(shè)計者、銷售者、消費者和服務(wù)者之間產(chǎn)生了全新的連接，展現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)全面融合新經(jīng)濟帶來的無窮活力。網(wǎng)絡(luò)營銷也越來越受到消費者的關(guān)注，但是受傳統(tǒng)營銷的種種束縛，網(wǎng)紅店鋪營銷也衍生出來一些新問題。如商品質(zhì)量良莠不齊，店鋪品牌概念不清晰，缺乏供應(yīng)鏈的強力支撐，團隊管理不夠規(guī)范，誠信度不高等問題。深耕優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈模式，實現(xiàn)網(wǎng)紅經(jīng)濟與實體經(jīng)濟的實時和深度對接，整合和及時跟進團隊管理，塑造品牌的發(fā)展戰(zhàn)略，以有效提升網(wǎng)紅店鋪和企業(yè)品牌的形象和認(rèn)知度。在傳播內(nèi)容和風(fēng)格上創(chuàng)新，達到出奇、出新而出眾的持續(xù)效果，這是需要繼續(xù)探索前行的新課題和未來發(fā)展方向。

參考文獻

[1]李鐸，王茜：《網(wǎng)紅經(jīng)濟走向品牌化》.《北京商報》.2015.11.11

[2]李倩：《阿里CEO張勇：互聯(lián)網(wǎng)助力供給側(cè)改革》.《浙江日報》.2015-12-19

作者簡介

蔡蘇龍（1969-），男，湖南永州人，歷史學(xué)博士，現(xiàn)為浙江越秀外國語學(xué)院思政部副教授，主要從事中國移民史、華僑史和港澳臺問題研究。endprint