林雷

消費(fèi)新時(shí)代，消費(fèi)者的需求也快速更迭。年輕的中產(chǎn)階級們，追求高品質(zhì)的高端產(chǎn)品，追捧個(gè)性鮮明的品牌和獨(dú)特體驗(yàn)。這種消費(fèi)升級，不僅為時(shí)尚生活品、電子產(chǎn)品、文化產(chǎn)品帶來了無限商機(jī)，也為汽車市場帶來了更多機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

TNS新華信基于過去多年的研究經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為中國消費(fèi)者對于汽車的消費(fèi)觀念，已經(jīng)從低層級的功能化訴求向更高層級的情感訴求轉(zhuǎn)變。按車型細(xì)分，我們可以將消費(fèi)者歸納為三類：

SUV用戶

80、90后是這一細(xì)分市場尤其是中小型SUV市場的主要消費(fèi)群體。他們對汽車產(chǎn)品的需求，不再局限于動感的外觀、良好的動力及操控性能，更希望愛車彰顯個(gè)性、滿足自己作為車主享受生活、追求樂趣的情感訴求。這群消費(fèi)者更青睞一款價(jià)格適當(dāng)?shù)腟UV車型，而非實(shí)用卻耽于保守的三廂轎車。

豪華車用戶

這些消費(fèi)者更具經(jīng)濟(jì)實(shí)力，他們希望通過擁有產(chǎn)品獲得身份地位的體現(xiàn)和社交圈子的認(rèn)可，或者獲得高級生活方式、獨(dú)特品位的情感效用。豪華車消費(fèi)者越來越看重品牌和車型產(chǎn)品的科技感及先進(jìn)性。高科技含量的配置、具有未來感或科幻感的外觀和內(nèi)飾設(shè)計(jì)，都成為吸引豪華車消費(fèi)者眼球的亮點(diǎn)。

特別是與互聯(lián)共享、智能駕駛等相關(guān)的技術(shù)和應(yīng)用，已經(jīng)上升為豪華車消費(fèi)者認(rèn)知和需求較高的魅力配置。隨著汽車和周邊科技的快速升級和普及，這些應(yīng)用會很快被消費(fèi)者列入選擇車型時(shí)的“必備”清單。

新能源汽車用戶

追求先進(jìn)科技、與眾不同、領(lǐng)導(dǎo)潮流時(shí)尚成為新能源潛在消費(fèi)群體共同的特點(diǎn)，而且環(huán)保意識在他們當(dāng)中普遍存在。我們看到特斯拉Model 3以預(yù)售的方式開售36小時(shí)即完成了27.62萬輛的預(yù)訂量......在中國市場，特斯拉的16家體驗(yàn)中心比網(wǎng)上預(yù)售提前一天開放預(yù)訂，為獲得提前提車的最好機(jī)會，消費(fèi)者更是排起長隊(duì)等候。

Model 3的熱銷，順應(yīng)了中國消費(fèi)者對新銳科技及時(shí)尚的熱切追求，而這些先鋒者所代表的消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)，也將帶動未來新能源汽車市場的發(fā)展。

電商的興起，為汽車產(chǎn)品提供了更多的市場機(jī)會。根據(jù)阿里汽車事業(yè)部的相關(guān)數(shù)據(jù)，每天有3億消費(fèi)者在天貓上購物，其中1.2億為車主，而73%的消費(fèi)者是80后、90后。

隨著認(rèn)知-體驗(yàn)-購買渠道的扁平化，消費(fèi)者日益習(xí)慣了一站式/一鍵式的輕松體驗(yàn)和選購方式，也越來越傾向個(gè)性化選擇。這種現(xiàn)象的產(chǎn)生，對于汽車的個(gè)性化和高端品牌，意味著更多的市場機(jī)會。

在接觸和購買渠道方面，80后、90后們不再滿足于單一說教的電視廣告和千篇一律的商場專柜，而是把更多的時(shí)間用在網(wǎng)絡(luò)媒體和自媒體上。他們熱衷網(wǎng)購、代購、海淘，樂于分享炫耀、互動評論。觸動消費(fèi)者的參與感成為品牌年輕化、時(shí)尚化的關(guān)鍵。

同樣，信息和營銷渠道的扁平化，也將縮短三、四線城市與一、二線城市之間的消費(fèi)差距，促進(jìn)三、四線城市的消費(fèi)升級，激發(fā)更巨大的消費(fèi)潛能。意大利豪車品牌瑪莎拉蒂在天貓一戰(zhàn)成名，便是一個(gè)極好的佐證。

可以說，這個(gè)時(shí)代為有準(zhǔn)備的企業(yè)提供了百年不遇的平臺?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來的生活方式、消費(fèi)習(xí)慣的深刻變化，消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)和虛擬世界中表現(xiàn)出的多樣化的“自我”，都決定了未來銷售的主體將不再是汽車產(chǎn)品本身，而是一種令人向往的生活方式。

這些個(gè)性化的生活和消費(fèi)主張能夠?yàn)閺S商提供更為豐富的消費(fèi)者畫像，提供更多商機(jī)。

但商機(jī)的到來，也往往伴隨著壓力：能否快速捕捉并響應(yīng)這種消費(fèi)升級變化，比以往任何時(shí)候都重要。這也就是為什么我們需要從現(xiàn)在開始將傳統(tǒng)的消費(fèi)者研究方法與網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)研究相結(jié)合，認(rèn)清未來消費(fèi)者的面孔。endprint