梁 俏 羅繼鋒 吳志艷

1.上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 上海 200030 2.上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué) 上海 201620

·互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療·

在線醫(yī)療中醫(yī)生努力與聲譽(yù)對(duì)新增患者數(shù)的影響研究

梁 俏1羅繼鋒1吳志艷2

1.上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 上海 200030 2.上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué) 上海 201620

本研究探索醫(yī)生及同事在線努力和聲譽(yù)對(duì)醫(yī)生新患者數(shù)的影響，基于面板負(fù)二項(xiàng)回歸方法對(duì)2008—2016年好大夫在線數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。其中，在線努力程度包括醫(yī)生文本回復(fù)字?jǐn)?shù)與回復(fù)及時(shí)性，在線聲譽(yù)包括物質(zhì)評(píng)價(jià)(禮物金額)與非物質(zhì)評(píng)價(jià)(感謝信)，醫(yī)生獲取新增患者數(shù)分為免費(fèi)咨詢(xún)新患者數(shù)和付費(fèi)咨詢(xún)新患者數(shù)。研究表明，醫(yī)生及其同事的努力和聲譽(yù)對(duì)新患者數(shù)有顯著影響，同事指標(biāo)同時(shí)起著顯著調(diào)節(jié)作用；醫(yī)生和同事之間同時(shí)存在競(jìng)爭(zhēng)與合作關(guān)系。

在線醫(yī)療； 在線努力； 在線聲譽(yù)

文獻(xiàn)研究發(fā)現(xiàn)，關(guān)于在線醫(yī)療社區(qū)的實(shí)證研究主要是基于好大夫網(wǎng)站或掛號(hào)網(wǎng)的橫截面數(shù)據(jù)研究，缺少動(dòng)態(tài)分析。劉笑笑利用好大夫的橫截面數(shù)據(jù)研究了醫(yī)生的在線信譽(yù)、努力、服務(wù)價(jià)格和咨詢(xún)量的影響關(guān)系。[1]韓曉翠研究了醫(yī)生線下身份、線上獲得的名譽(yù)回報(bào)和經(jīng)濟(jì)回報(bào)對(duì)醫(yī)生在線貢獻(xiàn)水平的影響，探索了醫(yī)生動(dòng)機(jī)以及激勵(lì)因素對(duì)醫(yī)生參與行為的影響。[2]Hong Wu等利用掛號(hào)網(wǎng)患者經(jīng)驗(yàn)分享等數(shù)據(jù)分析了醫(yī)生在線聲譽(yù)對(duì)患者經(jīng)驗(yàn)分享量的影響，并探究了同科室同事在其中的影響。[3]同時(shí)，在線醫(yī)療的研究多關(guān)注購(gòu)買(mǎi)量或咨詢(xún)量層面，較少有學(xué)者研究醫(yī)生的顧客獲取能力?，F(xiàn)實(shí)中，醫(yī)患關(guān)系不同于電子商務(wù)中一次消費(fèi)的交易關(guān)系，患者可能需要多次復(fù)診、手術(shù)等，或?qū)︶t(yī)生進(jìn)行長(zhǎng)期的健康信息咨詢(xún)，醫(yī)患關(guān)系中用戶粘性更強(qiáng)。因此，醫(yī)生顧客獲取能力的研究作為一個(gè)新的視角，具有現(xiàn)實(shí)意義。本文旨在分析醫(yī)生在線努力程度、物質(zhì)評(píng)價(jià)與非物質(zhì)評(píng)價(jià)所代表的在線聲譽(yù)指標(biāo)對(duì)醫(yī)生獲取免費(fèi)和付費(fèi)咨詢(xún)新患者數(shù)的影響，以及醫(yī)生與同科室同事的影響關(guān)系。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1在線醫(yī)療社區(qū)

20世紀(jì)90年代國(guó)外學(xué)者開(kāi)始對(duì)在線醫(yī)療進(jìn)行研究，目前國(guó)內(nèi)外的相關(guān)研究已經(jīng)經(jīng)過(guò)3個(gè)階段。第一階段是在線健康信息的研究，對(duì)信息的搜索行為和評(píng)價(jià)進(jìn)行研究。第二階段是過(guò)渡期，為用戶行為與內(nèi)容分析。第三階段研究主要集中于在線醫(yī)療社區(qū)，基于內(nèi)容與情感分析的用戶感知研究，在線醫(yī)療社交媒體屬性及其用戶知識(shí)交換效果、在線信譽(yù)反饋等研究。

Cline等根據(jù)在線醫(yī)療的用戶和網(wǎng)站特征，分析用戶網(wǎng)上搜尋信息的潛在好處以及面臨的問(wèn)題，研究在線健康信息的評(píng)估。[4]Fox通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)在線健康信息與社交媒體存在很強(qiáng)的聯(lián)系，許多用戶尤其是慢性病患者關(guān)注在線健康信息，并愿意將個(gè)人健康信息分享到社交媒體上。[5]Josang A提出在線聲譽(yù)系統(tǒng)有助于患者決策。[6]劉笑笑探究了在線醫(yī)療社區(qū)中醫(yī)生努力和信譽(yù)的影響，以及定價(jià)中服務(wù)價(jià)格的作用。[1]

1.2努力

Locke等指出，員工努力被定義為員工付出的時(shí)間和精力，努力受動(dòng)機(jī)的影響，是可觀察指標(biāo)，是衡量員工行為的三個(gè)維度之一。[7]Borucki等發(fā)現(xiàn)，在服務(wù)行業(yè)背景下，員工的努力是一個(gè)重要行為，顧客的看法和購(gòu)買(mǎi)行為受到與員工互動(dòng)的影響。[8]Susskind等認(rèn)為企業(yè)需要鼓勵(lì)員工，發(fā)揮員工的努力，從而促進(jìn)顧客的滿意度以及購(gòu)買(mǎi)行為。[9]劉笑笑發(fā)現(xiàn)醫(yī)生在線社區(qū)中每一個(gè)功能上投入的精力對(duì)其咨詢(xún)量有顯著的正向影響，醫(yī)生的努力寬度即在線功能開(kāi)通數(shù)量，對(duì)醫(yī)生咨詢(xún)量的影響不顯著。[1]

1.3在線信譽(yù)

相比于線下交易，由于時(shí)間與空間的阻隔，在線交易中信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題凸顯，存在的囚徒困境與逆向選擇問(wèn)題較為嚴(yán)重。信譽(yù)反饋機(jī)制具有信號(hào)作用，為消費(fèi)者決策提供參考，減輕消費(fèi)者的逆向選擇與感知風(fēng)險(xiǎn)。較早的研究探索了電子商務(wù)、在線拍賣(mài)市場(chǎng)等環(huán)境下的在線信譽(yù)，提出了用戶生成內(nèi)容和在線信譽(yù)反饋的有用性。[10-11]Ye等通過(guò)分析淘寶數(shù)據(jù)認(rèn)為賣(mài)家信譽(yù)對(duì)商品銷(xiāo)售量有正向影響。[12]李維安等提出賣(mài)家聲譽(yù)對(duì)銷(xiāo)售量的正面影響是非線性的。[13]同時(shí)，賣(mài)家所屬商盟的集體聲譽(yù)對(duì)銷(xiāo)售量具有顯著影響。

Josang A提出在線聲譽(yù)系統(tǒng)有助于患者選擇醫(yī)生時(shí)的決策，同時(shí)監(jiān)督、提高醫(yī)生服務(wù)質(zhì)量。[6]Gordon等提出在線醫(yī)療社區(qū)評(píng)價(jià)結(jié)果可以幫助患者了解醫(yī)生的服務(wù)質(zhì)量，減小醫(yī)患之間的信息不對(duì)稱(chēng)。[14]Hong Wu等發(fā)現(xiàn)醫(yī)生聲譽(yù)對(duì)患者治療經(jīng)驗(yàn)的分享數(shù)量有正向影響，同事聲譽(yù)對(duì)分享有正向影響，同事聲譽(yù)對(duì)醫(yī)生聲譽(yù)與患者經(jīng)驗(yàn)分享的關(guān)系具有負(fù)向調(diào)節(jié)作用。[3]

2 研究設(shè)計(jì)

2.1研究模型及假設(shè)

本文從在線努力和在線聲譽(yù)兩個(gè)方面出發(fā)，提出醫(yī)生獲取新患者數(shù)的影響因素研究模型(圖1)。

圖1 研究理論模型

2.1.1 在線努力

以往研究表明，努力對(duì)績(jī)效存在積極的影響作用。醫(yī)生在線文本咨詢(xún)回復(fù)字?jǐn)?shù)越多，回復(fù)越及時(shí)，代表其在線努力程度越高，會(huì)對(duì)醫(yī)生獲取新增患者數(shù)量產(chǎn)生影響。由于品牌延伸理論，以及Hong Wu 等提出醫(yī)生與同事之間不僅存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，也有著合作促進(jìn)關(guān)系[3]，因此，醫(yī)生在線努力程度對(duì)免費(fèi)咨詢(xún)和付費(fèi)咨詢(xún)新患者數(shù)可能有正向促進(jìn)作用，同事的努力程度對(duì)因變量也有正向促進(jìn)作用。同時(shí)，同事的在線努力負(fù)向調(diào)節(jié)醫(yī)生努力與因變量之間的關(guān)系。基于此，提出如下假設(shè)：

(1)醫(yī)生及同科室同事在線回復(fù)字?jǐn)?shù)對(duì)醫(yī)生獲取新患者數(shù)的影響

H1a：醫(yī)生在線回復(fù)字?jǐn)?shù)對(duì)醫(yī)生免費(fèi)咨詢(xún)新患者數(shù)有正向影響。

H1b：同科室同事在線回復(fù)字?jǐn)?shù)對(duì)醫(yī)生免費(fèi)咨詢(xún)新患者數(shù)有正向影響。

H1c：同科室同事在線回復(fù)字?jǐn)?shù)負(fù)向調(diào)節(jié)醫(yī)生在線回復(fù)字?jǐn)?shù)和免費(fèi)咨詢(xún)新患者數(shù)的關(guān)系。

H1d：醫(yī)生在線回復(fù)字?jǐn)?shù)對(duì)醫(yī)生付費(fèi)咨詢(xún)新患者數(shù)有正向影響。

H1e：同科室同事在線回復(fù)字?jǐn)?shù)對(duì)醫(yī)生付費(fèi)咨詢(xún)新患者數(shù)有正向影響。

H1f：同科室同事在線回復(fù)字?jǐn)?shù)負(fù)向調(diào)節(jié)醫(yī)生在線回復(fù)字?jǐn)?shù)和付費(fèi)咨詢(xún)新患者數(shù)的關(guān)系。

(2)醫(yī)生及同科室同事在線回復(fù)時(shí)間間隔對(duì)醫(yī)生獲取新患者數(shù)的影響

H2a：醫(yī)生在線回復(fù)時(shí)間間隔對(duì)醫(yī)生免費(fèi)咨詢(xún)新患者數(shù)有負(fù)向影響。

H2b：同科室同事在線回復(fù)時(shí)間間隔對(duì)醫(yī)生免費(fèi)咨詢(xún)新患者數(shù)有負(fù)向影響。

H2c：同科室同事在線回復(fù)時(shí)間間隔正向調(diào)節(jié)醫(yī)生在線回復(fù)時(shí)間間隔和免費(fèi)咨詢(xún)新患者數(shù)的關(guān)系。

H2d：醫(yī)生在線回復(fù)時(shí)間間隔對(duì)醫(yī)生付費(fèi)咨詢(xún)新患者數(shù)有負(fù)向影響。

H2e：同科室同事在線回復(fù)時(shí)間間隔對(duì)醫(yī)生付費(fèi)咨詢(xún)新患者數(shù)有負(fù)向影響。

H2f：同科室同事在線回復(fù)時(shí)間間隔正向調(diào)節(jié)醫(yī)生在線回復(fù)時(shí)間間隔和付費(fèi)咨詢(xún)新患者數(shù)的關(guān)系。

2.1.2 在線聲譽(yù)

Ye等通過(guò)分析淘寶數(shù)據(jù)認(rèn)為賣(mài)家信譽(yù)對(duì)商品銷(xiāo)售量有正向影響。[12]在線醫(yī)療中，醫(yī)生收到的感謝信以及禮物作為患者的正面評(píng)價(jià)，對(duì)其他患者的咨詢(xún)決策具有參考意義?；颊咴u(píng)價(jià)可以分為名譽(yù)評(píng)價(jià)和物質(zhì)評(píng)價(jià)兩大類(lèi)，名譽(yù)評(píng)價(jià)為感謝信，醫(yī)生收到的禮物金額代表物質(zhì)評(píng)價(jià)水平。

(1)醫(yī)生及同科室同事感謝信數(shù)對(duì)醫(yī)生獲取新患者數(shù)的影響

H3a：醫(yī)生感謝信數(shù)對(duì)醫(yī)生免費(fèi)咨詢(xún)新患者數(shù)有正向影響。

H3b：同科室同事感謝信數(shù)對(duì)醫(yī)生免費(fèi)咨詢(xún)新患者數(shù)有正向影響。

H3c：同科室同事感謝信數(shù)負(fù)向調(diào)節(jié)醫(yī)生感謝信數(shù)和免費(fèi)咨詢(xún)新患者數(shù)的關(guān)系。

H3d：醫(yī)生感謝信數(shù)對(duì)醫(yī)生付費(fèi)咨詢(xún)新患者數(shù)有正向影響。

H3e：同科室同事感謝信數(shù)對(duì)醫(yī)生付費(fèi)咨詢(xún)新患者數(shù)有正向影響。

H3f：同科室同事感謝信數(shù)負(fù)向調(diào)節(jié)醫(yī)生感謝信數(shù)和付費(fèi)咨詢(xún)新患者數(shù)的關(guān)系。

(2)醫(yī)生及同科室同事禮物金額對(duì)醫(yī)生獲取新患者數(shù)的影響

H4a：醫(yī)生禮物金額對(duì)醫(yī)生免費(fèi)咨詢(xún)新患者數(shù)有正向影響。

H4b：同科室同事禮物金額對(duì)醫(yī)生免費(fèi)咨詢(xún)新患者數(shù)有正向影響。

H4c：同科室同事禮物金額負(fù)向調(diào)節(jié)醫(yī)生禮物金額和免費(fèi)咨詢(xún)新患者數(shù)的關(guān)系。

H4d：醫(yī)生禮物金額對(duì)醫(yī)生付費(fèi)咨詢(xún)新患者數(shù)有正向影響。

H4e：同科室同事禮物金額對(duì)醫(yī)生付費(fèi)咨詢(xún)新患者數(shù)有正向影響。

H4f：同科室同事禮物金額負(fù)向調(diào)節(jié)醫(yī)生禮物金額和付費(fèi)咨詢(xún)新患者數(shù)的關(guān)系。

2.2數(shù)據(jù)來(lái)源與變量測(cè)量方法

本研究通過(guò)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)抓取技術(shù)(爬蟲(chóng))于2016年一次性抓取了好大夫在線網(wǎng)站上2008年2月—2016年4月上海、安徽、甘肅三個(gè)地區(qū)所有醫(yī)院及醫(yī)生的在線咨詢(xún)相關(guān)信息，涉及三個(gè)地區(qū)419家醫(yī)院、6 162個(gè)科室、26 500名醫(yī)生、2 886 775名患者，涵蓋咨詢(xún)訂單3 117 472條，訂單詳情14 435 390條。并通過(guò)python對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗和整理，通過(guò)以月為單位對(duì)醫(yī)生的各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，獲得最終的面板數(shù)據(jù)。由于開(kāi)通個(gè)人主頁(yè)是開(kāi)通在線文本或電話咨詢(xún)的前提，本研究篩選出開(kāi)通個(gè)人主頁(yè)咨詢(xún)功能的醫(yī)生共10 059名，以2008年2月—2016年4月的好大夫在線數(shù)據(jù)為研究樣本。此外，從中國(guó)城市統(tǒng)計(jì)年鑒表中摘取了三個(gè)地區(qū)各市人均GDP數(shù)據(jù)，作為衡量各城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與消費(fèi)水平的依據(jù)。

好大夫在線擁有全國(guó)數(shù)量最多的權(quán)威醫(yī)生。截至2016年底，好大夫在線收錄了全國(guó)7 216家正規(guī)醫(yī)院的48萬(wàn)名醫(yī)生。好大夫在線為每位開(kāi)通在線咨詢(xún)服務(wù)的醫(yī)生創(chuàng)建個(gè)人主頁(yè)，患者可以通過(guò)在線文本咨詢(xún)或預(yù)約電話咨詢(xún)體驗(yàn)在線醫(yī)療服務(wù)，同時(shí)可以向醫(yī)生送出感謝信或付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)禮物贈(zèng)予醫(yī)生向醫(yī)生表達(dá)感謝。因此，患者在線咨詢(xún)選擇醫(yī)生前也可以通過(guò)醫(yī)生的個(gè)人主頁(yè)獲取醫(yī)生給病人的文本咨詢(xún)回復(fù)情況，并通過(guò)醫(yī)生獲得的感謝信與禮物對(duì)醫(yī)生的服務(wù)和醫(yī)療技術(shù)進(jìn)行評(píng)估，以幫助決策。

2.3變量與描述性統(tǒng)計(jì)

本研究利用2008—2016年在線醫(yī)療數(shù)據(jù)分析醫(yī)生努力、在線聲譽(yù)與醫(yī)生在線醫(yī)療業(yè)績(jī)之間的關(guān)系，將醫(yī)生獲取新患者的能力分為免費(fèi)咨詢(xún)新患者數(shù)(freepat)和付費(fèi)咨詢(xún)新患者數(shù)(feepat)這兩個(gè)因變量進(jìn)行測(cè)量。本研究的自變量包括醫(yī)生的努力和聲譽(yù)指標(biāo)：在線回復(fù)字?jǐn)?shù)(word)、在線回復(fù)時(shí)間間隔(interval)、感謝信數(shù)(letter)和禮物金額(preincome)。此外，在自變量中引入同事的努力和聲譽(yù)指標(biāo)：同事的在線回復(fù)字?jǐn)?shù)(wordcp)、同事的在線回復(fù)時(shí)間間隔(intervalcp)、同事的感謝信數(shù)(lettercp)和同事的禮物金額(preincomecp)。并引入醫(yī)生與同事各項(xiàng)對(duì)應(yīng)指標(biāo)的交互項(xiàng)探究同科室同事努力/聲譽(yù)如何調(diào)節(jié)醫(yī)生努力/聲譽(yù)與獲取新患者數(shù)之間的關(guān)系。

同時(shí)，由于有些醫(yī)生在某個(gè)月份可能沒(méi)用任何文本咨詢(xún)記錄，因此引入醫(yī)生當(dāng)月有無(wú)文本咨詢(xún)(ifselftext)和同科室同事當(dāng)月有無(wú)文本咨詢(xún)(ifdeptext)兩個(gè)虛擬變量，當(dāng)ifselftext=1時(shí)，代表醫(yī)生該月有文本咨詢(xún)記錄，word和interval變量才有效。同理，當(dāng)ifdeptext=1時(shí)，代表同科室同事該月有文本咨詢(xún)記錄，wordcp和intervalcp變量才有效。

本研究引入的控制變量包括醫(yī)生所在醫(yī)院等級(jí)(level_1、level_2和level_3)，醫(yī)生職稱(chēng)(title_1、title_2和title_3)和所在城市人均GDP(pergdp)。我國(guó)將醫(yī)院等級(jí)分為一、二、三3個(gè)等級(jí)，每個(gè)等級(jí)又分為甲、乙、丙3個(gè)等級(jí)。通過(guò)數(shù)據(jù)處理發(fā)現(xiàn)，大部分醫(yī)院都屬于三級(jí)甲等、三級(jí)或二級(jí)甲等。因此本研究將醫(yī)院等級(jí)分為三級(jí)甲等、三級(jí)、二級(jí)甲等和其他等級(jí)4個(gè)類(lèi)別，并用3個(gè)虛擬變量表示。本研究涉及的醫(yī)生臨床職稱(chēng)包括主任醫(yī)師、副主任醫(yī)師、主治醫(yī)師和住院醫(yī)師4個(gè)類(lèi)別，并用3個(gè)虛擬變量表示。表1為本研究的主要變量定義和說(shuō)明。

表1 變量定義及說(shuō)明

其中，禮物金額指標(biāo)為醫(yī)生每月收到的禮物價(jià)格的總和。本研究爬蟲(chóng)得到的原始數(shù)據(jù)中，醫(yī)生收到在線禮物的原始數(shù)據(jù)中包括禮物的標(biāo)題、禮物的價(jià)格即患者購(gòu)買(mǎi)禮物需要支付的金額、時(shí)間、醫(yī)生ID、患者ID等信息。表2為研究樣本中各變量的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果。

表2 描述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果

表3為各變量之間的相關(guān)系數(shù)矩陣。統(tǒng)計(jì)顯示各變量之間的相關(guān)系數(shù)在合理范圍，僅虛擬變量醫(yī)生當(dāng)月有無(wú)文本咨詢(xún)和同科室同事當(dāng)月有無(wú)文本咨詢(xún)相關(guān)系數(shù)較高，為進(jìn)一步確定是否存在多重共線性問(wèn)題，本研究同時(shí)檢驗(yàn)變量方差膨脹因子。表4為變量的方差膨脹因子VIF系數(shù)。VIF值均小于4(一般以系數(shù)低于5或10作為判斷變量間不存在共線性問(wèn)題的標(biāo)準(zhǔn))，說(shuō)明變量之間不存在多重共線性問(wèn)題。

表3 變量之間的相關(guān)系數(shù)矩陣

注：***P<0.01,**P<0.05,*P<0.1

表4 變量的方差膨脹因子VIF值

3 實(shí)證模型與分析

3.1實(shí)證模型

本研究涉及的因變量免費(fèi)咨詢(xún)新患者數(shù)、付費(fèi)咨詢(xún)新患者數(shù)是離散的非負(fù)整數(shù)，其殘差分布呈現(xiàn)出非正態(tài)性，合適選擇計(jì)數(shù)模型。目前，比較常見(jiàn)的計(jì)數(shù)模型包括泊松模型和負(fù)二項(xiàng)式模型。各因變量免費(fèi)咨詢(xún)新患者數(shù)、付費(fèi)咨詢(xún)新患者數(shù)的方差遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其均值，其方差除以均值的結(jié)果分別為119.60、13.84，數(shù)據(jù)存在過(guò)度分散，故選擇面板負(fù)二項(xiàng)回歸模型進(jìn)行估計(jì)。實(shí)證模型如下：

freepat=α0+ifselftext*(α1*word+α2*interval)+ifdeptext*(α3*wordcp+α4*intervalcp)+α5*letter+α6*lettercp +α7*preincome+α8*preincomecp + ifselftext* ifdeptext*(α9*word*wordcp+α10*interval*intervalcp)+α11*letter*lettercp+α12*preincome*preincomecp+α13*pergdp+α14*level_1+α15*level_2+α16*level_3+α17*title_1+α18*title_2+α19*title_3+ε1

(1)

feepat=β0+ifselftext*(β1*word+β2*interval)+ifdeptext*(β3*wordcp+β4*intervalcp)+β5*letter+β6*lettercp+β7*preincome+β8*preincomecp + ifselftext* ifdeptext* (β9*word *wordcp+β10* interval * intervalcp)+β11* letter*lettercp+β12*preincome*preincomecp+β13*pergdp+β14*level_1+β15*level_2+β16*level_3+β17*title_1+β18*title_2+β19*title_3+ε2

(2)

其中，α0-α19、β0-β19為回歸系數(shù)，ε1、ε2為殘差項(xiàng)。

3.2結(jié)果分析

以Stata 14軟件為工具，進(jìn)行面板負(fù)二項(xiàng)回歸。如表5所示，模型1對(duì)前文實(shí)證模型中的(1)式進(jìn)行回歸，因變量為醫(yī)生免費(fèi)咨詢(xún)的新患者數(shù)，模型解釋了醫(yī)生及同事的在線努力程度與在線聲譽(yù)對(duì)醫(yī)生獲取免費(fèi)咨詢(xún)新患者數(shù)的影響。

由表5模型1的結(jié)果可知，各解釋變量與因變量醫(yī)生免費(fèi)咨詢(xún)新患者數(shù)的關(guān)系。大部分解釋變量顯著，僅有一個(gè)交互項(xiàng)不顯著：

(1)醫(yī)生在線回復(fù)字?jǐn)?shù)和同事在線回復(fù)字?jǐn)?shù)對(duì)醫(yī)生免費(fèi)咨詢(xún)新患者數(shù)有正向影響，同科室同事在線回復(fù)字?jǐn)?shù)對(duì)免費(fèi)咨詢(xún)新患者數(shù)也有正向影響，同時(shí)同事在線回復(fù)字?jǐn)?shù)負(fù)向調(diào)節(jié)醫(yī)生在線回復(fù)字?jǐn)?shù)與免費(fèi)咨詢(xún)新患者數(shù)的關(guān)系，H1a、H1b和H1c均通過(guò)驗(yàn)證。

(2)醫(yī)生及同事的在線回復(fù)時(shí)間間隔對(duì)免費(fèi)咨詢(xún)新患者數(shù)均有正向影響，同事在線回復(fù)時(shí)間間隔負(fù)向調(diào)節(jié)醫(yī)生在線回復(fù)時(shí)間間隔與免費(fèi)咨詢(xún)新患者數(shù)的關(guān)系，H2a、H2b和H2c均不成立。

(3)醫(yī)生及同事的感謝信數(shù)對(duì)免費(fèi)咨詢(xún)新患者數(shù)均有正向影響，同事的感謝信數(shù)負(fù)向調(diào)節(jié)醫(yī)生感謝信數(shù)與免費(fèi)咨詢(xún)新患者數(shù)的關(guān)系，H3a、H3b和H3c通過(guò)驗(yàn)證。

(4)醫(yī)生及同事的禮物金額對(duì)免費(fèi)咨詢(xún)新患者數(shù)均有正向影響，但同時(shí)禮物金額對(duì)醫(yī)生禮物金額與免費(fèi)咨詢(xún)新患者數(shù)的調(diào)節(jié)作用不顯著。H4a和H4b通過(guò)驗(yàn)證，H4c不成立。

由表5模型2的結(jié)果可知，各解釋變量與因變量醫(yī)生付費(fèi)咨詢(xún)新患者數(shù)的關(guān)系中，大部分解釋變量顯著，僅有兩項(xiàng)指標(biāo)不顯著：

(1)醫(yī)生在線回復(fù)字?jǐn)?shù)和同事在線回復(fù)字?jǐn)?shù)對(duì)醫(yī)生付費(fèi)咨詢(xún)新患者數(shù)有著正向影響，同科室同事在線回復(fù)字?jǐn)?shù)對(duì)付費(fèi)咨詢(xún)新患者數(shù)也有正向影響，同時(shí)同事在線回復(fù)字?jǐn)?shù)負(fù)向調(diào)節(jié)醫(yī)生在線回復(fù)字?jǐn)?shù)與付費(fèi)咨詢(xún)新患者數(shù)的關(guān)系，H1d、H1e和H1f均通過(guò)驗(yàn)證。

(2)醫(yī)生在線回復(fù)時(shí)間間隔對(duì)付費(fèi)咨詢(xún)新患者數(shù)影響不顯著，H2d不成立。同事在線回復(fù)時(shí)間間隔對(duì)付費(fèi)咨詢(xún)新患者數(shù)有正向影響，H2e不成立。同事在線回復(fù)時(shí)間間隔負(fù)向調(diào)節(jié)醫(yī)生在線回復(fù)時(shí)間間隔與付費(fèi)咨詢(xún)新患者數(shù)的關(guān)系，H2f不成立。

(3)醫(yī)生的感謝信數(shù)對(duì)付費(fèi)咨詢(xún)新患者數(shù)均有正向影響，H3d通過(guò)驗(yàn)證。同事的感謝信數(shù)對(duì)付費(fèi)咨詢(xún)新患者數(shù)有負(fù)向影響，H3e不成立。同事的感謝信數(shù)負(fù)向調(diào)節(jié)醫(yī)生感謝信數(shù)與付費(fèi)咨詢(xún)新患者數(shù)的關(guān)系，H3f均通過(guò)驗(yàn)證。

(4)醫(yī)生及同事的禮物金額對(duì)付費(fèi)咨詢(xún)新患者數(shù)均有正向影響，但同時(shí)禮物金額對(duì)醫(yī)生禮物金額與付費(fèi)咨詢(xún)新患者數(shù)的調(diào)節(jié)作用不顯著。H4d和H4e通過(guò)驗(yàn)證，H4f不成立。

同時(shí)，醫(yī)生所在的城市人均GDP對(duì)醫(yī)生獲取的免費(fèi)或付費(fèi)新患者數(shù)有正向影響。醫(yī)生職稱(chēng)和醫(yī)院等級(jí)對(duì)醫(yī)生獲取的免費(fèi)或付費(fèi)新患者數(shù)有顯著影響。

表5 實(shí)證模型結(jié)果

(續(xù))

注：括號(hào)中數(shù)字為標(biāo)準(zhǔn)誤；***P<0.01, **P<0.05, *P<0.1

3.3穩(wěn)健性檢驗(yàn)

由于本研究涉及的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)可得性無(wú)法滿足變量替換的穩(wěn)健性檢驗(yàn)要求，因此本文選擇不同模型，即面板泊松回歸模型進(jìn)行穩(wěn)健性檢驗(yàn)。表5中模型1、2的結(jié)果為面板負(fù)二項(xiàng)回歸結(jié)果，模型3、4的結(jié)果為面板泊松回歸結(jié)果。雖然本研究被解釋變量過(guò)度分散，負(fù)二項(xiàng)回歸比泊松回歸更有效率，但泊松回歸依然是一致的。對(duì)于本研究，面板計(jì)數(shù)模型優(yōu)于線性回歸等其他模型，因此選擇面板泊松回歸進(jìn)行穩(wěn)健性檢驗(yàn)是恰當(dāng)?shù)?。無(wú)論從系數(shù)還是顯著性水平來(lái)看，主要解釋變量在兩次回歸中的結(jié)果基本一致，表明本研究結(jié)果穩(wěn)健。

4 結(jié)論及展望

4.1研究結(jié)論

本研究通過(guò)好大夫2008—2016年的數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證研究，探索了醫(yī)生在線努力程度和聲譽(yù)對(duì)患者選擇醫(yī)生行為的影響，并考察了同科室同事努力和聲譽(yù)的半調(diào)節(jié)作用。大部分假設(shè)通過(guò)了實(shí)證結(jié)果的驗(yàn)證和支持，僅少數(shù)假設(shè)與實(shí)證結(jié)果不同。

(1)在線努力中，在線回復(fù)字?jǐn)?shù)越多的醫(yī)生被認(rèn)為努力程度越高，服務(wù)過(guò)程越認(rèn)真，其免費(fèi)或付費(fèi)咨詢(xún)的新患者數(shù)越多。當(dāng)同科室同事回復(fù)字?jǐn)?shù)越少時(shí)，醫(yī)生回復(fù)字?jǐn)?shù)的影響越大。醫(yī)生回復(fù)間隔越長(zhǎng)，免費(fèi)咨詢(xún)新患者越多，免費(fèi)咨詢(xún)的患者對(duì)免費(fèi)咨詢(xún)服務(wù)的時(shí)間敏感度低，對(duì)醫(yī)生回復(fù)時(shí)間間隔容忍度更高。但當(dāng)同科室同事回復(fù)越及時(shí)，醫(yī)生回復(fù)時(shí)間間隔的影響越大。同時(shí)，醫(yī)生回復(fù)時(shí)間間隔對(duì)付費(fèi)咨詢(xún)患者的影響不顯著。醫(yī)生與同事之間既存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，又存在合作關(guān)系。

(2)在線聲譽(yù)中，醫(yī)生、同事的名譽(yù)評(píng)價(jià)對(duì)醫(yī)生免費(fèi)咨詢(xún)新患者數(shù)均有正向影響。同時(shí)，當(dāng)同事收到的該類(lèi)評(píng)價(jià)越少時(shí)，醫(yī)生名譽(yù)評(píng)價(jià)的影響越大；當(dāng)同事收到的該類(lèi)評(píng)價(jià)越多時(shí)，醫(yī)生評(píng)價(jià)的影響越小。對(duì)于付費(fèi)咨詢(xún)的患者而言，名譽(yù)評(píng)價(jià)有正向影響，同科室同事的名譽(yù)評(píng)價(jià)為負(fù)向影響，并有著負(fù)向調(diào)節(jié)作用。表明名譽(yù)評(píng)價(jià)對(duì)醫(yī)生付費(fèi)新患者數(shù)的影響，更多地表現(xiàn)為醫(yī)生與同事之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

(3)在線聲譽(yù)中，醫(yī)生及同事的物質(zhì)評(píng)價(jià)對(duì)醫(yī)生獲取的免費(fèi)和付費(fèi)咨詢(xún)新患者數(shù)均有正向影響，但同事該項(xiàng)指標(biāo)的調(diào)節(jié)作用不顯著。表明患者均看重物質(zhì)評(píng)價(jià)，醫(yī)生收到的禮物金額越高代表患者給予的評(píng)價(jià)和認(rèn)可度越高。

(4)同事的在線努力或信譽(yù)對(duì)醫(yī)生努力或信譽(yù)與新患者數(shù)的關(guān)系起著負(fù)向調(diào)節(jié)作用，減弱了二者之間的影響。

(5)同事的在線努力或信譽(yù)對(duì)醫(yī)生努力或信譽(yù)與新患者數(shù)的關(guān)系起著負(fù)向調(diào)節(jié)作用，減弱了二者之間的影響。好大夫網(wǎng)站的醫(yī)生搜索機(jī)制使得醫(yī)生高評(píng)價(jià)的同事更容易被患者選擇，相當(dāng)于減少了來(lái)自其他醫(yī)院、科室的競(jìng)爭(zhēng)，因此減弱了醫(yī)師自身努力和聲譽(yù)的影響。

4.2研究貢獻(xiàn)與展望

(1)本研究引入在線努力程度和在線聲譽(yù)反饋機(jī)制，利用面板數(shù)據(jù)，對(duì)患者選擇醫(yī)生的行為進(jìn)行研究。以往關(guān)于在線醫(yī)療的研究基本是基于好大夫或掛號(hào)網(wǎng)數(shù)據(jù)的橫截面分析，缺乏動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)的分析，因此本研究的動(dòng)態(tài)分析結(jié)果更加具有現(xiàn)實(shí)意義。

(2)本研究探討了在線聲譽(yù)中物質(zhì)評(píng)價(jià)對(duì)患者就醫(yī)選擇的影響，這是電子商務(wù)等其他在線服務(wù)系統(tǒng)中所沒(méi)有的。一般的電子商務(wù)以及關(guān)于掛號(hào)網(wǎng)等在線服務(wù)研究中涉及的評(píng)價(jià)均為非物質(zhì)評(píng)價(jià)，但在現(xiàn)實(shí)中物質(zhì)評(píng)價(jià)是需要患者花費(fèi)評(píng)價(jià)成本的，因此其評(píng)價(jià)更加具有可參考性，且金額越高所代表的認(rèn)可度越高。這也是以往相關(guān)研究中未涉及的，因此填補(bǔ)了研究的空白之處。

(3)本研究的因變量為醫(yī)生獲取免費(fèi)或付費(fèi)咨詢(xún)新患者數(shù)，為醫(yī)生獲取新患者的能力。以往關(guān)于電子商務(wù)或在線醫(yī)療的研究因變量大多為商品銷(xiāo)售量或醫(yī)生咨詢(xún)量，而本研究選取醫(yī)生獲取新患者的能力作為因變量，是一個(gè)新的視角?，F(xiàn)實(shí)中，醫(yī)患關(guān)系不同于電子商務(wù)中一次消費(fèi)的交易關(guān)系，其用戶粘性更強(qiáng)。因此，醫(yī)生獲取顧客的能力對(duì)于醫(yī)院和科室的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)也是同樣重要，新的研究視角有著一定的現(xiàn)實(shí)意義。

(4)本研究結(jié)果表明同科室的不同醫(yī)生之間不僅存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，同時(shí)也存在合作關(guān)系，同事努力程度越高，聲譽(yù)越好，會(huì)讓患者對(duì)醫(yī)生有著更好的評(píng)估。此發(fā)現(xiàn)補(bǔ)充了在線醫(yī)療社區(qū)中同事在線努力和聲譽(yù)的影響，以往電子商務(wù)領(lǐng)域的研究觀點(diǎn)認(rèn)為一種商品與其他類(lèi)似商品之間存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。[15]

5 局限性

(1)本文僅選用好大夫在線上海、安徽、甘肅3個(gè)地區(qū)的醫(yī)生作為樣本，可能會(huì)影響結(jié)果的可推廣性。

(2)好大夫在線網(wǎng)站的醫(yī)生在開(kāi)通個(gè)人主頁(yè)后也可關(guān)閉個(gè)人主頁(yè)，本文數(shù)據(jù)爬蟲(chóng)僅在2016年進(jìn)行一次爬蟲(chóng)，記錄了所有醫(yī)生歷史咨詢(xún)的相關(guān)記錄。醫(yī)生個(gè)人主頁(yè)開(kāi)通前和關(guān)閉后的時(shí)間段內(nèi)，其咨詢(xún)量一直為零，咨詢(xún)量不只是患者根據(jù)醫(yī)生聲譽(yù)、努力選擇醫(yī)生的結(jié)果，同時(shí)也受醫(yī)生開(kāi)通或關(guān)閉個(gè)人主頁(yè)等醫(yī)生行為的影響。但這一問(wèn)題本研究未納入考慮。

(3)本研究基于醫(yī)生水平進(jìn)行分析，控制了患者個(gè)體異質(zhì)性的影響，未來(lái)可以加入患者的數(shù)據(jù)，探究患者個(gè)人圖譜及個(gè)體特征等因素對(duì)患者選擇醫(yī)生的影響。

(4)本文僅研究醫(yī)生在線努力和聲譽(yù)等線上因素的影響，雖然考慮了醫(yī)院等級(jí)和醫(yī)生職稱(chēng)等醫(yī)生身份因素，但尚未考慮醫(yī)生線下口碑以及相應(yīng)能力的影響。因此，今后的研究可以考慮將醫(yī)生線上努力與聲譽(yù)與線下努力和口碑進(jìn)行結(jié)合，研究其對(duì)醫(yī)生獲取患者數(shù)量的共同影響，以及線上與線下努力和聲譽(yù)之間的相互影響。

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2017-07-07

2017-09-12]

(編輯 趙曉娟)

Theimpactofdoctor’seffortsandreputationonthenumberofnewpatientsinonlinehealthcommunity

LIANGQiao1，LUOJi-feng1，WUZhi-yan2

1.AntaiCollegeofEconomicsandManagement,ShanghaiJiaoTongUniversity,Shanghai200030,China2.ShanghaiUniversityofInternationalBusinessandEconomics,Shanghai201620,China

The aim of this paper is to study the impact of doctor and colleague’s online efforts and reputation on the number of new patients, by analyzing the online data of haidaifu website in 2008—2016 based on panel negative binomial regression method. The doctors’ degree of online effort includes the number of words and their timeliness of their reply. Online reputation includes material evaluation (i.e. gift amount) and non-material evaluation (i.e. thanks letter). Studies have shown that the efforts and reputations of doctors and their colleagues have a significant impact on the number of new patients, and colleagues also play a significant regulatory role. And competition and cooperative relationship also exist between doctors and colleagues.

Online health; Online effort; Online reputation

國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目(71771145)

梁俏，女(1992年—)，碩士研究生，主要研究方向?yàn)殡娮由虅?wù)與在線醫(yī)療。E-mail：qiaoliang1005@126.com

R197

A

10.3969/j.issn.1674-2982.2017.10.011