正品、仿冒品或非奢侈品的品牌選擇類型模型初探

摘 要：奢侈品作為一種非必需的、昂貴的、稀缺的商品，無(wú)論經(jīng)濟(jì)狀況是否達(dá)到，很多消費(fèi)者依然把其作為一種必需品，甚至投入大量的金錢和精力。國(guó)內(nèi)外很多學(xué)者都對(duì)奢侈品的購(gòu)買行為進(jìn)行了研究，大多數(shù)都將購(gòu)物決策分為購(gòu)買正品和購(gòu)買仿冒品兩種，這兩種都是消費(fèi)者對(duì)“品牌標(biāo)簽”的認(rèn)同，本文增加“拒絕奢侈品標(biāo)簽”的第三種可能，并且建立模型，論證國(guó)內(nèi)消費(fèi)者在購(gòu)買奢侈品的最終決策影響。

關(guān)鍵詞：奢侈品；仿冒品；地位依賴消費(fèi)；價(jià)值意識(shí)；品牌標(biāo)簽

通過(guò)購(gòu)買奢侈品而彰顯階級(jí)地位的行為并不稀少，因?yàn)樯莩奁窊碛械钠放茦?biāo)簽如同古代戰(zhàn)士的盔甲一般，能夠?yàn)槟愁愐恢弊非箅A級(jí)安全感的人提供一定的安全感。一個(gè)正品的奢侈品在付出昂貴的代價(jià)后，能夠釋放出相匹配的信息，相對(duì)的，一個(gè)仿冒奢侈品也可以獲得同樣的評(píng)價(jià)，或者完全被內(nèi)行人鄙視。最終，一部分消費(fèi)者將會(huì)改變消費(fèi)習(xí)慣，他們不再將奢侈品品牌標(biāo)志作為必須，反而認(rèn)為無(wú)品牌標(biāo)志的商品反而更能體現(xiàn)出價(jià)值觀和個(gè)人追求，這個(gè)選擇也正是我們此次增加的購(gòu)買決策。

一、中國(guó)奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)狀

奢侈品（朱曉輝，2006）有廣義和狹義之分，廣義的奢侈品是指超出消費(fèi)者基本需求之外的消費(fèi)品，狹義的奢侈品則指消費(fèi)者消費(fèi)結(jié)構(gòu)中最高級(jí)別的消費(fèi)品，在一定時(shí)期，由消費(fèi)者和實(shí)業(yè)界共同約定俗成，奢侈品在不同的地區(qū)和不同的時(shí)期其內(nèi)涵是變化的，是一個(gè)相對(duì)的概念。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和消費(fèi)者可支配收入的增加，中國(guó)正成為世界重要而且快速增長(zhǎng)的奢侈品市場(chǎng)。分析師認(rèn)為，隨著中等收入階層的崛起，中國(guó)的消費(fèi)率還會(huì)不斷上升，預(yù)計(jì)將從2002年的58%上升到2010年的65%、2020年的71%，接近發(fā)達(dá)國(guó)家水平。據(jù)測(cè)算，中國(guó)目前的奢侈品消費(fèi)人群已經(jīng)達(dá)到總?cè)丝诘?3%，約1.6億人，并且還在迅速地增長(zhǎng)。

高盛公司的報(bào)告指出，2003年中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)已達(dá)20億美元，其上升幅度為全球之首，未來(lái)10年，中國(guó)將成為全球奢侈品發(fā)展最快的市場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)日本，躍居世界第二，中國(guó)將擁有全球最大的奢侈品消費(fèi)客戶群。

二、奢侈品品牌選擇模型的建立

1.模型因素

結(jié)合前人研究和個(gè)人看法，模型的自變量應(yīng)包括：職業(yè)聲望（occupational prestige，OP），地位危機(jī)（status insecurity，SI），地位依賴消費(fèi)（status consumption，SC），價(jià)值意識(shí)（value consciousness，VC）。

（1）職業(yè)聲望（OP）

前人研究表明，職業(yè)地位的不同級(jí)別將會(huì)決定其自身的資源和機(jī)會(huì)的獲取。Brooks（2001）發(fā)現(xiàn)，受過(guò)良好教育的精英會(huì)拒絕主流消費(fèi)觀念，因?yàn)樗麄儾⒉幌胩^(guò)“唯物論”。與此結(jié)論相似的是，Berger和Ward（2010）也發(fā)現(xiàn)，高學(xué)歷人員拒絕唯品牌論，因?yàn)閱渭兊纳唐菲放撇⒉荒軈^(qū)別出精英與普通消費(fèi)者。

與此相反的是，那些在某些領(lǐng)域內(nèi)缺乏地位的消費(fèi)者才會(huì)通過(guò)奢侈品彌補(bǔ)自己的不足，哪怕通過(guò)這些奢侈品獲得的東西比付出的要少。比如，Braun和Wicklund（1989）發(fā)現(xiàn)，一部分消費(fèi)者會(huì)在自己的組織里擁有更加顯眼的物品來(lái)彰顯自己的職業(yè)地位；Rucker和Galinksy（2009）發(fā)現(xiàn)，那些在組織內(nèi)地位越低的人反而更加傾向于購(gòu)買高等地位才能使用的物品，盡快已經(jīng)超出了承受能力；這些研究都表明，消費(fèi)者購(gòu)買精英奢侈品的主要原因在于他們希望通過(guò)這樣的替代方案來(lái)提高自己在組織或社會(huì)中的地位。因此我們有以下假設(shè)：

H1A、B：職業(yè)聲望越高，選擇非奢侈品品牌比選擇奢侈品正品可能性要高（A），選擇非奢侈品品牌比選擇奢侈品仿冒品的可能性要高；

H1C：職業(yè)聲望越高，選擇奢侈品正品比仿冒品的可能性越高；

（2）地位危機(jī)（SI）

Charles等人（2007）發(fā)現(xiàn)，可見的奢侈品消費(fèi)往往能夠改變別人對(duì)自己地位的看法，因此，我們認(rèn)為，地位的危機(jī)感會(huì)導(dǎo)致地位依賴消費(fèi)，從而影響品牌類型的選擇。

H2A、B：地位危機(jī)感越高，消費(fèi)者選擇奢侈品比選擇非奢侈品的可能性越高（A），消費(fèi)者選擇奢侈品仿冒品比選擇非奢侈品的可能性越高（B）；

H2C：地位危機(jī)感越高，選擇奢侈品正品比選擇奢侈品仿冒品的可能性越高；

（3）地位依賴消費(fèi)（SC）

Wang和Wallendorf（2006）發(fā)現(xiàn)，高“唯物論”消費(fèi)者更加注重通過(guò)昂貴的奢侈品消費(fèi)而強(qiáng)調(diào)展示在公眾面前的聲望和地位，事實(shí)上，這批消費(fèi)者需要的是通過(guò)這些昂貴奢侈品消費(fèi)帶來(lái)的財(cái)富象征，而不是這個(gè)產(chǎn)品本身的優(yōu)美華麗（Mason1981）。而且，由于其周圍環(huán)境的影響，如奢侈品分辨能力較高的環(huán)境下，他們會(huì)傾向于購(gòu)買正宗的奢侈品而非假冒偽劣商品。我們可以得到如下假設(shè)：

H3A、B：地位依賴消費(fèi)的重要性越高，消費(fèi)者選擇奢侈品正品（A）的可能性比非奢侈品要高，選擇奢侈品仿冒品（B）的可能性比選擇非奢侈品的可能性要高；

H3：地位依賴消費(fèi)的重要性越高，消費(fèi)者選擇奢侈品正品比仿冒品的可能性要高；

（4）價(jià)值意識(shí)（VC）

Lichenstein（1993）認(rèn)為價(jià)值意識(shí)是衡量商品的價(jià)格與其質(zhì)量之間的關(guān)系的一個(gè)概念，具有價(jià)值意識(shí)的消費(fèi)者往往會(huì)因?yàn)楂@得質(zhì)優(yōu)價(jià)廉商品時(shí)而感到非常開心，因?yàn)樗麄冇X得自己就是最精明的消費(fèi)者。這一類消費(fèi)者對(duì)價(jià)格和價(jià)值之間的對(duì)應(yīng)有一種強(qiáng)烈的渴望，他們傾向于付較低的價(jià)格來(lái)獲得高質(zhì)量的商品（Burton，1998）。因此我們有了如下假設(shè)：

H4A、B：價(jià)值意識(shí)越強(qiáng)，選擇非奢侈品的可能性比奢侈品正品的可能性越高，選擇非奢侈品的可能性比奢侈品仿冒品的可能性越高；

H4C：價(jià)值意識(shí)越強(qiáng)，選擇奢侈品仿冒品要比選擇奢侈品正品的可能性越高；

2.品牌選擇模型建立

通過(guò)對(duì)以上因素的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，模型的自變量：職業(yè)聲望、地位危機(jī)、地位依賴消費(fèi)、價(jià)值意識(shí)等因素對(duì)模型的因變量品牌的三種類型：奢侈品正品、奢侈品仿冒品、非奢侈品的影響各不相同，在不同的影響因素下，消費(fèi)者最終會(huì)造成不同的選擇，我們將結(jié)構(gòu)方程模型建立如下圖：

三、模型的討論

本文吸收了S.geiger等人的研究經(jīng)驗(yàn)，對(duì)模型進(jìn)行了微調(diào)，試圖從相對(duì)簡(jiǎn)單的維度理出不同消費(fèi)者特征在三種品牌類型的選擇中的路徑，后續(xù)會(huì)通過(guò)實(shí)證來(lái)進(jìn)一步進(jìn)行論述各自之間的權(quán)重。

參考文獻(xiàn)：

[1]Brooks， D. （2001）. Bobos in paradise： The new upper class and how they got there . New York： Simon and Schuster.

[2]Berger， J.， & Ward， M. K. （2010）. Subtle signals of inconspicuous consumption. Journal of Consumer Research， 37（4）， 555-569.

[3]Berger， J.， Rosenholtz， S.， & Zelditch， M. （1977）. Status organizing processes.Annual Review of Sociology， 6， 479- 508.

[4]Milner， M.（2004）. Freaks， geeks and cool kids： American teenagers，schools， and the culture of consumption. Routledge.

[5]董林，雷威，漣漪.奢侈品消費(fèi)者心理動(dòng)因研究-以珠寶為切入點(diǎn).經(jīng)營(yíng)與管理，2011（17）.

[6]胡道銳，吳建飛.論中國(guó)奢侈品消費(fèi)者購(gòu)買決策影響因素.現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2010（20）.

作者簡(jiǎn)介：劉小燕（1983.06- ），女，漢族，湖北武漢人，博士，講師，江漢大學(xué)商學(xué)院旅游與酒店管理系，研究方向：互聯(lián)網(wǎng)+旅游業(yè)、旅游大數(shù)據(jù)