摘 要：我國作為世界上最大的旅游市場之一，隨著國民生活及消費水平的逐年提高，會有越來越多的旅游者選擇自助游這一旅行方式，而為人們出行提供指導幫助的旅游指南圖書，在媒體形式極大豐富的當下和未來，借助網(wǎng)絡出版和按需出版等先進的出版形式，勢必將為讀者提供更好的服務體驗。網(wǎng)絡出版的的前景是無限廣闊的，它在發(fā)展過程中與旅游指南圖書的完美結合，將成為網(wǎng)絡出版的一個典范和契機。

關鍵詞：旅游指南圖書；出版；對策

在各種先進的媒體形式和技術手段都為旅游指南圖書的發(fā)展指明了美好前程的同時，網(wǎng)絡出版法律法規(guī)修繕的滯后、信息技術的難以突破、出版者對傳統(tǒng)觀念的固守、內容個性化體現(xiàn)的薄弱、推廣策略的欠缺、品牌提升的驅動力不足等種種問題阻礙也共同擺在傳統(tǒng)旅游指南圖書出版機構及由旅游網(wǎng)站為興起代表的網(wǎng)絡出版者的面前。如何改變這種不利局面，應該從以下幾個方面做起：

1 豐富圖書內容的表現(xiàn)形式

網(wǎng)絡旅游指南圖書當前在內容表現(xiàn)形式上優(yōu)勢體現(xiàn)的不足，歸根到底是因為出版關鍵技術領域遲遲得不到突破，導致其內容的表現(xiàn)形式還未達到預期的豐富程度。雖然在上文中，筆者也提到網(wǎng)絡出版和傳統(tǒng)出版可以在出版流程和內容上進行互補、合作共贏，但從長遠發(fā)展來看，網(wǎng)絡出版必須加強自身人才的建設和儲備，才能從根本上推動行業(yè)變革、形成自身的核心競爭力。目前網(wǎng)絡旅游指南圖書已實現(xiàn)了電子地圖實時導航、超鏈接、在線翻譯、在線行程規(guī)劃等功能，而尚待解決的是動態(tài)信息（包括首頻、視頻、3D虛擬景象等）內容在書中的呈現(xiàn)，而這將更有待于技術人員的攻堅。對此，相關企業(yè)機構要重視對技術人才的培養(yǎng)，組織學習國外先進網(wǎng)絡出版技術的同時，也要自主研發(fā)關鍵技術，同時形成獎勵機制，對取得突破進展的人才予以不同級別的獎勵。

2 增添個性化內容設置

從圖書內容設置的層面來說，相比于早期由旅游網(wǎng)站所出版的指南圖書在內容設置上的不完善，各系列網(wǎng)絡旅游指南圖書在推出自己的移動端版本之后，基本都在內容上采取了重新優(yōu)化整合的方式，使之在對所描寫的目的地旅游資源挖掘的深度、文化內涵的體現(xiàn)上有了一定程度的改觀，但從網(wǎng)絡圖書理應包含的更多個性化的內容設置上來說，目前網(wǎng)絡旅游指南圖書的內容設置并沒有更好地展示出其“獨到”的一面。

針對這一情況，筆者認為這類型圖書要更多利用好自身開放性、交互性、內容的更新發(fā)布一體化的特點，在既有內容的基礎上，對目的地的天氣狀況、匯率變動、公共交通線路的變更、景點門票的漲幅等實時可能出現(xiàn)變化的信息，增添類似于“實時播報”的內容版塊，讓網(wǎng)絡旅游指南圖書不僅在讀者出游前的行程規(guī)劃環(huán)節(jié)作以引導，在讀者出游途中，同樣給予內容上的參考幫助，從而最大化地利用自身特質，在內容設置上進一步提升圖書的多元性。

3 傳統(tǒng)出版社在出版變革浪潮中要掌握主動權

面對當前出版形態(tài)的不斷變化和出版領域的多方延伸，很多政府機構、信息技術型企業(yè)甚至個人都以新的進入者的姿態(tài)參與到出版的事業(yè)中來。在傳統(tǒng)出版機構的壟斷性不斷受到挑戰(zhàn)的形勢之下，加快向現(xiàn)代出版企業(yè)轉型、轉變出版思路、進行深入的管理體制與運行機制的改革，已成為傳統(tǒng)出版機構實現(xiàn)自我發(fā)展的必然趨勢。

針對當前傳統(tǒng)出版社在網(wǎng)絡出版技術方面的短板，筆者認為可行的策略是借船出海，首先是與擁有專業(yè)技術和人才的網(wǎng)絡公司合作，或收購這類公司的部分股權，以此借得技術、發(fā)展自己，其次再設立自己的網(wǎng)絡出版平臺。但在與其他類型公司打交道的過程中，需要注意的是不能喪失內容的自主版權，因為無論出版形態(tài)怎么變化，內容優(yōu)勢始終是其核心競爭力所在。

4 網(wǎng)絡出版商要利用好平臺優(yōu)勢

網(wǎng)站推出的旅游指南圖書，除了在上文中所討論到的種種優(yōu)勢之外，還有一個特點是其平臺的依托性。由于這類圖書的讀者是由網(wǎng)站注冊用戶轉化而來的，他們在下載、閱讀圖書以外，還會在網(wǎng)站社區(qū)中進行發(fā)表游記、參與話題討論等一系列活動，因而這類圖書的讀者往往忠實度更高，這與其網(wǎng)站用戶本身的黏度高是分不開的。因而，對于出版旅游指南圖書的網(wǎng)站來說，在完善圖書內容的同時，繼續(xù)借助于平臺的優(yōu)勢，維系與讀者之間的良好關系，對于圖書的長久發(fā)展也是至關重要的。

除此外，雖然有關學者也強調了傳統(tǒng)旅游出版社在進行數(shù)字化轉型時要更多從“旅游信息內容服務提供商”的角色轉變進行考慮，但旅游網(wǎng)站在這方面顯然具備更得天獨厚的優(yōu)勢。因此，這類出版商更要利用好網(wǎng)站平臺的優(yōu)勢，從旅游信息的傳播與延伸服務的融合層面著手，將旅游指南圖書作為開展信息服務和盈利模式的內容源頭，讓旅游信息整合過程中產(chǎn)生的新的商業(yè)附加值在圖書中得以體現(xiàn)，而這同樣可以成為網(wǎng)絡旅游指南圖書盈利的新來源。在考查了目前市場上幾類網(wǎng)絡旅游指南圖書之后，筆者發(fā)現(xiàn)其目前盈利的途徑主要分為兩個方面：一是在書頁中添加廣告，二是以超鏈接、poi的形式在文中增加相關的產(chǎn)品信息，通過讀者在閱讀過程中點擊跳轉到該商品頁面完成消費行為從而獲利。這顯然是其作為旅游信息整合傳播者盈利的新途徑。

5 擴大圖書品牌的“范圍效應”

在網(wǎng)絡時代，讀者“小眾化”的趨勢越發(fā)地明顯，品種單一的出版物已經(jīng)越來越難以獲得發(fā)展的機會。而對應到旅游活動本身而言，除了旅游指南圖書可以為游客的出行指導提供幫助之外，有聲翻譯手冊、電子導游等網(wǎng)絡化產(chǎn)品也越發(fā)受到游客的關注。因此，要想打造具有長效生命力和國際競爭力的本土旅游指南圖書品牌，在開展圖書出版主業(yè)的同時，也不能固步自封，而應努力增強圖書品牌的“范圍經(jīng)濟”效應。

所謂“范圍經(jīng)濟”是指出版者要想獲得更好的經(jīng)濟效益，必須進行多元化經(jīng)營，以內容為中心開發(fā)不同媒介，提高產(chǎn)品附加值。而放眼全球，國外成熟旅游指南圖書品牌在此方面的經(jīng)驗，可以為我國旅游指南圖書的發(fā)展提供借鑒。

比如，在推行圖書的數(shù)字化、網(wǎng)絡化業(yè)務方面，“孤獨星球”和“DK”兩家公司目前明顯走在前列?！肮陋毿乔颉痹?007年底把70%的股份賣給了英國廣播公司BBC。BBC掌舵之后開始積極推行數(shù)字化。目前，“孤獨星球”有70%的紙質圖書和30%的電子書。同時，與蘋果公司建立了合作，手機用戶下載孤獨星球城市旅游指南系列進行在線閱讀，電腦用戶可在蘋果公司網(wǎng)站上將多種語言的有聲版外語常用語手冊下載到移動設備上隨時查找使用。而在出版公司自己的官網(wǎng)上，也提供有PDF按需印刷服務，讀者們可根據(jù)需要選擇個性化出版。29另一位旅游指南圖書巨頭“DK”出版公司依靠自家圖書在地圖繪制、照片等方面強有力的優(yōu)勢，在網(wǎng)站經(jīng)營方面也取得了很大的成功。讀者可在其網(wǎng)站上自行上傳或下載圖片，也可提供PDF的出版服務。對此，國內的圖書品牌也可以借鑒其運作的成功經(jīng)驗，與廣播、電視、通訊行業(yè)開展廣泛的跨媒體業(yè)務合作，擴大其品牌的知名度和影響力。

參考文獻

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[2]唐靜.當代旅游傳播體系及其載體的運用方式探討[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2010（07）：108-109.

作者簡介

李子超（1986-），男，漢族，河南鄭州人，現(xiàn)為中原工學院教師。endprint