論新華書店的品牌活化策略

劉紅

[摘 要] 新華書店是我國圖書文化事業(yè)中的老字號(hào)品牌，截至2017年，已走過80年的發(fā)展歷史。在以科技和文化創(chuàng)新為支撐的新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，市場(chǎng)競(jìng)爭日趨激烈，新華書店品牌逐漸呈現(xiàn)高認(rèn)知度、低認(rèn)可度的發(fā)展態(tài)勢(shì)，品牌面臨老化危機(jī)。本文借用國外學(xué)者針對(duì)老字號(hào)品牌重振提出的品牌活化理論，結(jié)合新華書店的品牌現(xiàn)狀，提出適合新華書店品牌活化的發(fā)展策略。

[關(guān)鍵詞] 新華書店 品牌活化 價(jià)值

[中圖分類號(hào)] G235 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-5853 （2017） 06-0066-04

[Abstract] Xinhua Bookstore， which has developed for eighty years， is one of the most famous old brands in Chinese culture industry. Under the new economy supported by technology and culture innovation， the book market competition is becoming more and more intensely. Xinhua Bookstore gradually shows a image of high degree of awareness but low recognition，facing a tough brand situation. This paper uses the theory of brand revitalization proposed by foreign scholars for the revitalization of old brands， analyzes the brand status of Xinhua Bookstore ， and puts forward some development strategy for the brand revitalization of Xinhua Bookstore.

[Key words] Xinhua Bookstore Brand revitalization Value

2017年正值新華書店成立80周年。80年前，新華書店在戰(zhàn)爭的烽火中成立，歷經(jīng)戰(zhàn)火硝煙的洗禮，成為先進(jìn)文化的宣傳陣地。新中國成立后，新華書店迅速建立遍布全國的發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)，不僅成為我國家喻戶曉的文化品牌，也是我國出版物流通組織的主渠道，為我國出版發(fā)行事業(yè)建立了不朽的功績。進(jìn)入21世紀(jì)，隨著改革開放的深入和互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展，圖書發(fā)行領(lǐng)域的競(jìng)爭不斷加劇，以民營書店和網(wǎng)上書店為主的二渠道步步發(fā)展，迅速占有新華書店原有的市場(chǎng)份額，沖擊新華書店在圖書發(fā)行領(lǐng)域的地位和品牌影響力。同時(shí)，由于囿于體制，新華書店內(nèi)部也滋生越來越多的問題，有些地方的新華書店業(yè)務(wù)萎縮，競(jìng)爭力薄弱，依靠國家政策紅利艱難維生，有些盲目進(jìn)行多元擴(kuò)張，忽視主業(yè)發(fā)展，本末倒置。新華書店這一“金字招牌”受到越來越多的質(zhì)疑，品牌逐漸呈現(xiàn)高認(rèn)知度、低認(rèn)可度的發(fā)展態(tài)勢(shì)，面臨日益嚴(yán)重的老化危機(jī)。

在新經(jīng)濟(jì)和新技術(shù)快速發(fā)展的時(shí)代背景下，若老品牌盲目固守傳統(tǒng)觀念，將不可避免地與消費(fèi)者的需求產(chǎn)生種種不適[1]。新華書店面臨的品牌問題并不是特例，國外學(xué)者針對(duì)部分老品牌老化的問題做過相關(guān)研究，提出品牌活化理論。營銷學(xué)家凱勒（Keller）認(rèn)為，品牌老化的實(shí)質(zhì)是品牌資產(chǎn)的流失或貶值，而品牌活化就是要使品牌資產(chǎn)再生[2]。布萊恩·汪幸克（Brian Wansink）通過分析84個(gè)重?zé)ü獠实某墒炱放坪鸵廊粡V受消費(fèi)者歡迎的老品牌，從品牌的歷史文化、媒介宣傳情況、銷售量、競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)和價(jià)值與價(jià)格等方面總結(jié)品牌活化的五個(gè)先決條件[3]。汪幸克提出的活化條件與新華書店具備的條件高度穩(wěn)合，新華書店完全有機(jī)會(huì)重振品牌。因此，本文將結(jié)合品牌活化的有關(guān)理論，探討適合新華書店品牌活化的發(fā)展策略。

1 突出歷史文化價(jià)值，重建消費(fèi)者情感聯(lián)系

從社會(huì)心理學(xué)角度來看，品牌活化強(qiáng)調(diào)的是品牌意義的復(fù)活，其機(jī)理是喚醒消費(fèi)者的懷舊情結(jié)，使品牌回歸根本[4]。新華書店是國內(nèi)鮮有的擁有悠久歷史的文化企業(yè)，從誕生之日起，新華書店就主動(dòng)擔(dān)負(fù)起崇高的文化使命，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，形成獨(dú)特的品牌故事。在艱苦歲月，新華書店在炮火中夾縫生存，歷經(jīng)坎坷，培養(yǎng)了很多優(yōu)秀的新華書店人。他們始終以“為人民服務(wù)”為宗旨，為人民群眾帶來知識(shí)的曙光，即便冒著槍林彈雨也不曾退縮，激勵(lì)無數(shù)的革命青年，改變無數(shù)人的人生命運(yùn)。曾經(jīng)的“背簍精神”“扁擔(dān)精神”彰顯新華書店的獨(dú)特魅力與價(jià)值，為其贏得崇高的贊譽(yù)。改革開放初期，中國迎來浪漫主義和文學(xué)理想情懷的全盛期，新華書店成為當(dāng)時(shí)文藝青年播撒理想火花的聚集地，是名副其實(shí)的文化殿堂。

隨著改革開放的深入，市場(chǎng)競(jìng)爭日趨加劇，經(jīng)濟(jì)效益成為眾多企業(yè)的主要追求，出版發(fā)行企業(yè)的根本文化屬性被忽視，新華書店的文化氛圍和文化價(jià)值弱化。但是，歷史不會(huì)隨著時(shí)間消逝，消費(fèi)者往往對(duì)那些能夠引起過去經(jīng)歷和回憶的故事有著強(qiáng)烈的感情[5]，新華書店若能通過品牌故事，提醒消費(fèi)者品牌的悠久歷史、經(jīng)歷和真實(shí)性，能在一定程度上激發(fā)共鳴，重建書店與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，并加深消費(fèi)者對(duì)新華書店品牌文化價(jià)值的認(rèn)同感。如陜西省新華書店在革命老區(qū)延安成立了中國最美紅色書店——中國紅色書店。該書店充分利用消費(fèi)者的懷舊情結(jié)，在書店中完整復(fù)制新華書店發(fā)源地延安清涼山新華書店舊址，將眾多紅色文化場(chǎng)景融入到書店建設(shè)中。通過這些具有深刻歷史再現(xiàn)意義的布局和設(shè)置，激發(fā)讀者的潛在情感，吸引大量讀者參觀、閱讀，實(shí)現(xiàn)新華書店經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙效統(tǒng)一。各地區(qū)的新華書店經(jīng)過多年的發(fā)展，也多與當(dāng)?shù)氐臍v史文化深深交融，可以積極挖掘與新華書店有關(guān)的品牌故事，重建新華書店與當(dāng)?shù)刈x者的情感聯(lián)系，激發(fā)讀者的購買欲望。endprint

2 重視品牌宣傳，多方位提升品牌影響力

品牌的傳播力度不夠是品牌衰退的重要因素之一[6]。新華書店長期以來依仗自己的悠久歷史和國企地位，在品牌傳播上過于依賴一些老顧客的口碑，而忽略了對(duì)品牌的持續(xù)宣傳以及對(duì)不斷更新?lián)Q代的消費(fèi)者品牌情感的持續(xù)培育[7]，發(fā)展過于被動(dòng)。在完全壟斷的市場(chǎng)競(jìng)爭格局下，新華書店的媒體宣傳和促銷活動(dòng)較少，憑借著產(chǎn)品的高質(zhì)量，一直處于市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。但現(xiàn)在的圖書市場(chǎng)競(jìng)爭激烈，在買方市場(chǎng)狀態(tài)下，讀者的可選擇性增強(qiáng)。相比于實(shí)體書店，網(wǎng)上書店通過門戶網(wǎng)站、手機(jī)App等網(wǎng)絡(luò)渠道快速傳播各種信息，更加直接、簡便，如在重大節(jié)日或周年慶前，網(wǎng)上書店可以提前多天宣傳促銷信息，既提高了產(chǎn)品的銷量，又大大增強(qiáng)了品牌的曝光度和知名度。

在新華書店走過的80年歷程中，讀者的消費(fèi)需求也在不斷變化，尤其對(duì)于新一代的消費(fèi)者，每天接觸最多的就是網(wǎng)絡(luò)，對(duì)傳統(tǒng)的老品牌知之甚少。現(xiàn)階段，國家政策大力支持實(shí)體書店的改革發(fā)展，新華書店不僅要做好內(nèi)部的轉(zhuǎn)型升級(jí)，還要加強(qiáng)外部的傳播力度，突出變革后的新形象，在宣傳產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，加大對(duì)品牌文化的宣傳。在宣傳方式上，除傳統(tǒng)的口碑宣傳之外，新華書店要充分利用其他媒介渠道，借助公益廣告、社會(huì)性活動(dòng)、重大事件等對(duì)品牌進(jìn)行整合傳播，如在世界讀書日、周年慶等重大節(jié)日上，通過公益廣告等形式宣傳新華書店的文化功能和文化價(jià)值，擴(kuò)大品牌聲譽(yù)。此外，新華書店要加強(qiáng)自媒體平臺(tái)建設(shè)，利用自媒體宣傳，既節(jié)約成本，又提高效率。如通過微信公眾號(hào)、微博等平臺(tái)，及時(shí)發(fā)布書店最新消息，與讀者實(shí)時(shí)互動(dòng)，增強(qiáng)用戶黏性，從而提高品牌忠誠度。

3 健全網(wǎng)點(diǎn)布局，開發(fā)細(xì)分市場(chǎng)

汪幸克在分析品牌活化的條件時(shí)提出，若該品牌的產(chǎn)品曾經(jīng)銷量很大，廣泛分布，并有較高的知名度[8]，就能為品牌活化打下良好的基礎(chǔ)，活化的成本和風(fēng)險(xiǎn)也能大大降低。新華書店在黨的領(lǐng)導(dǎo)下，自成立之日起，就努力擴(kuò)展發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，新華書店的網(wǎng)點(diǎn)已遍布全國，深入到各市、縣地區(qū)，形成了點(diǎn)多、線長、面廣的網(wǎng)點(diǎn)形態(tài)，為我國的圖書發(fā)行事業(yè)做出重要的貢獻(xiàn)。然而，在新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)下，新華書店在網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)中的問題也越來越突出，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）各發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)千篇一律，缺乏明確的市場(chǎng)細(xì)分。長期以來，各地的新華書店經(jīng)營品種類似，經(jīng)營方式統(tǒng)一，在培訓(xùn)、進(jìn)貨、核算、管理、服務(wù)、宣傳推廣等方面都有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，在店面設(shè)計(jì)、門店裝潢方面延循統(tǒng)一的形式。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭的加劇，這種“千店一面”的陳舊面貌暴露了各地新華書店缺乏明確定位的問題，給讀者留下單調(diào)呆板的印象，嚴(yán)重影響品牌形象。（2）各地區(qū)發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)之間相對(duì)孤立，缺乏聯(lián)系。各新華書店以行政區(qū)劃為界限的市場(chǎng)割據(jù)、行業(yè)壟斷、區(qū)域壁壘依然嚴(yán)重，區(qū)域網(wǎng)點(diǎn)之間的合作較少，很難實(shí)現(xiàn)地區(qū)間的資源共享，難以發(fā)揮連鎖經(jīng)營的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。（3）網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)的不平衡性，主要表現(xiàn)在地區(qū)不平衡和城鄉(xiāng)不平衡。受到各地區(qū)經(jīng)濟(jì)環(huán)境等因素的影響，新華書店在各地的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量差異較大，尤其在新疆、西藏等較偏遠(yuǎn)地區(qū)，網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)的速度和數(shù)量遠(yuǎn)低于東部沿海地區(qū)。此外，農(nóng)村地區(qū)的居住人口相對(duì)分散，購買力較低，而發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)投資大、收益低，投資回報(bào)期長[9]，新華書店在農(nóng)村的網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)相對(duì)較少，圖書品種也較為單一。近年，由于經(jīng)營壓力增大，部分農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)點(diǎn)被迫關(guān)閉，進(jìn)一步拉大城鄉(xiāng)網(wǎng)點(diǎn)之間建設(shè)在數(shù)量和質(zhì)量上的差距。

一個(gè)品牌的衰退很大一部分原因來自于目標(biāo)市場(chǎng)的萎縮[10]，品牌提供的產(chǎn)品和服務(wù)不能滿足更多消費(fèi)者的需求。新華書店的網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)不可能一勞永逸，市場(chǎng)在變化，消費(fèi)者的需求也在變化，積極尋找新的客戶能為品牌注入新鮮血液?，F(xiàn)階段，新華書店應(yīng)該積極健全網(wǎng)點(diǎn)布局，重視被忽略的細(xì)分市場(chǎng)。各地的新華書店在建設(shè)過程中首先要明確定位，根據(jù)各地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、文化環(huán)境和讀者結(jié)構(gòu)突出特色。少數(shù)民族聚居的地區(qū)突出民族文化特色，毗鄰他國的地區(qū)突出地域特色，商務(wù)中心地區(qū)突出商務(wù)特色，高校云集地區(qū)突出校園特色，普通居民區(qū)突出生活特色，對(duì)市場(chǎng)需求做出靈活的反應(yīng)，避免千篇一律。各地區(qū)新華書店應(yīng)該打破相互孤立的狀態(tài)，加強(qiáng)合作，實(shí)現(xiàn)資源共享，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同提升新華書店的整體品牌效益。在基層網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)方面，新華書店作為國有文化老品牌，不應(yīng)完全以經(jīng)濟(jì)效益來衡量書店建設(shè)的價(jià)值，需努力深入到農(nóng)村腹地，創(chuàng)建小微書店，在滿足基層人民群眾的閱讀和購買需求的同時(shí)，完善新華書店的網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)。

為擴(kuò)大市場(chǎng)，通過網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)來全面提升品牌的知名廣度和深度，新華書店還需走出國門，放眼海外。在“一帶一路”的政策背景下，國家大力鼓勵(lì)文化交流與傳播，出版發(fā)行行業(yè)迎來新的發(fā)展機(jī)遇。新華書店可以嘗試借鑒其他出版發(fā)行企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)沿線國家的具體情況，以發(fā)展海外圖書加盟連鎖店為突破口，通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品、科學(xué)實(shí)效的行銷策略和經(jīng)營流程，將“新華書店”這一品牌打入“一帶一路”沿線國家。此外，新華書店還可以與沿線國家的大型出版企業(yè)或書店開展合作，整合雙方優(yōu)勢(shì)資源，謀求互利共贏。

4 提升企業(yè)服務(wù)，突出差異化競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)

轉(zhuǎn)企改制前，新華書店的市場(chǎng)競(jìng)爭意識(shí)薄弱，不僅產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，服務(wù)也一直為讀者所詬病。新華書店員工整體服務(wù)態(tài)度和業(yè)務(wù)素質(zhì)較差，思想觀念較為保守，對(duì)新事物的接受能力不強(qiáng)，致使讀者對(duì)新華書店的整體品質(zhì)認(rèn)可度逐漸下降。近年，新華書店的經(jīng)營壓力空前加大，尤其是網(wǎng)上書店發(fā)展迅速，2016年，以京東、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為首的網(wǎng)上書店的銷售總額已經(jīng)開始超過實(shí)體書店，新華書店的品牌忠誠度受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)。網(wǎng)上書店相比實(shí)體書店在價(jià)格、品種、檢索等方面擁有眾多得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，而實(shí)體書店相比較而言最大的優(yōu)勢(shì)就是實(shí)體經(jīng)營，能夠?yàn)樽x者提供真實(shí)可感的服務(wù)。

服務(wù)是品牌價(jià)值重要的一部分，新華書店本質(zhì)上是服務(wù)企業(yè)，其品牌建設(shè)離不開良好的服務(wù)水平。在信息化時(shí)代，新華書店提升服務(wù)水平要突出體驗(yàn)性、互動(dòng)性和啟發(fā)性。體驗(yàn)性強(qiáng)調(diào)充分考慮消費(fèi)者的感官、情感等感性因素和知識(shí)、智力等理性因素，最大限度地提升用戶參與與分享的興趣，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度。如福建泉州新華書店的兒童體驗(yàn)館里，不僅有數(shù)萬種適合少年兒童的圖書，書店還為其增設(shè)3D體驗(yàn)區(qū)、益智游樂區(qū)、手工園地等區(qū)域，為少年兒童打造集閱讀、體驗(yàn)和分享為一體的新型新華書店?；?dòng)性不僅需要新華書店加強(qiáng)門店建設(shè)，提高門店業(yè)務(wù)人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)和工作態(tài)度，主動(dòng)滿足消費(fèi)者的合理需求，更需要新華書店加強(qiáng)與消費(fèi)者的線上互動(dòng)，及時(shí)與消費(fèi)者溝通，進(jìn)一步了解消費(fèi)者的需求變化。啟發(fā)性要求新華書店立足于書店的文化屬性，發(fā)揮書店的價(jià)值引導(dǎo)功能?，F(xiàn)今，國家大力倡導(dǎo)“全民閱讀”，新華書店更應(yīng)該通過積極的讀者活動(dòng)，如學(xué)術(shù)講座、文化沙龍等形式宣傳正確的價(jià)值觀，在為讀者營造輕松和諧的閱讀環(huán)境的同時(shí)，引導(dǎo)讀者健康閱讀。endprint

5 加強(qiáng)社店合作，實(shí)現(xiàn)互惠共贏

新華書店作為渠道中間商，既要密切關(guān)注下游市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，也不可忽視與上游出版社的聯(lián)系與合作。新華書店與出版社本是休戚與共的共生關(guān)系，但社店之間在信息對(duì)接、營銷活動(dòng)、資金回款等方面的矛盾也一直存在。隨著民營書企、電商渠道的發(fā)展，圖書發(fā)行渠道更加多元化，出版社有了更多的選擇，新華書店一家獨(dú)大的局面不復(fù)存在。據(jù)調(diào)查，社群電商和傳統(tǒng)電商的退貨率都較低，而且大多當(dāng)月回款，贏得出版社的廣泛好評(píng)。

新華書店的品牌建設(shè)離不開出版社的支持，新華書店在與其他渠道競(jìng)爭時(shí)，若要贏得優(yōu)勢(shì)，必須為出版社提供更好的服務(wù)，一方面要堅(jiān)持優(yōu)良傳統(tǒng)，另一方面要加強(qiáng)深度合作。多年來，新華書店一直堅(jiān)持規(guī)范經(jīng)營，堅(jiān)決只出售正版圖書，不進(jìn)行惡性競(jìng)爭[11]，始終尊重出版社的價(jià)值，盡管在市場(chǎng)中的價(jià)格偏高，但研究表明，在品牌活化過程中，溢價(jià)品牌比廉價(jià)品牌更容易激活[12]，因?yàn)槟Y(jié)在品牌中的價(jià)值更高。因此，新華書店堅(jiān)持高質(zhì)高價(jià)能在更大程度上贏得出版社和讀者的信任。讀者是新華書店和出版社共同的服務(wù)對(duì)象，然而，長期以來二者之間的合作形式較為單一，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)下，讀者需求瞬息萬變，社店之間的深度合作迫在眉睫。首先，新華書店必須認(rèn)真履行發(fā)行職責(zé)，與合作的出版社之間樹立相互服務(wù)的意識(shí)，逐步解決退貨、呆壞賬等問題，為長久合作打下基礎(chǔ)。其次，新華書店除通過傳統(tǒng)的店面營銷形式協(xié)助出版社營銷推廣之外，還可以通過新媒體平臺(tái)配合出版社的營銷活動(dòng)，如青島新華書店通過微書城平臺(tái)，以主題薦書、作家簽名預(yù)售等形式為出版社的新書開展上市前的市場(chǎng)預(yù)熱，同時(shí)為社店雙方贏得良好的效益。最后，新華書店與出版社可以圍繞品牌建設(shè)相互借力，嘗試將出版與分銷相融合。出版社擁有作家、編輯方面的資源，而新華書店能夠與讀者直接接觸，了解最真實(shí)的讀者需求，若新華書店能夠及時(shí)反饋?zhàn)x者的需求變化，利用現(xiàn)代信息技術(shù)與出版社實(shí)現(xiàn)信息的無縫對(duì)接，不僅有利于出版社的精準(zhǔn)出版，更有利于新華書店的精準(zhǔn)營銷，實(shí)現(xiàn)雙贏。

注 釋

[1][美]凱文·萊恩·凱勒.戰(zhàn)略品牌管理（第一版）[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2003：345-350

[2]Keller， Kevin Lane. Managing Brands for Long Run：Brand Reinforcement and Brand Revitalization Strategies [J].California Management Review，1999，41（3）：102- 124

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（收稿日期：2017-09-19）endprint