張李明

（南京理工大學(xué)紫金學(xué)院，南京210046）

O2O商業(yè)模式在傳統(tǒng)零售企業(yè)的應(yīng)用研究

張李明

（南京理工大學(xué)紫金學(xué)院，南京210046）

在生活消費(fèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化的大背景下，O 2O商業(yè)模式的創(chuàng)新是中國傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型與發(fā)展戰(zhàn)略性選擇。通過分析傳統(tǒng)零售企業(yè)O 2O四種商業(yè)模式的基礎(chǔ)上總結(jié)O 2O商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)方式，最后分析傳統(tǒng)零售企業(yè)O 2O商業(yè)模式運(yùn)行中存在的線上入口推廣引流方式單一；線下體驗(yàn)服務(wù)缺乏創(chuàng)新；線上線下資源整合困難問題。

傳統(tǒng)零售業(yè)；O2O；商業(yè)模式

商務(wù)部近期發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2016年1至9月份，5000家重點(diǎn)零售企業(yè)零售額累計(jì)同比增長3.7%，增速比上半年提高了0.1個(gè)百分點(diǎn)，國內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)運(yùn)行總體平穩(wěn)。其中，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)零售同比增長25.3%，增速比百貨店、超市、購物中心分別高24.3、18.5和17.8個(gè)百分點(diǎn)。網(wǎng)購市場(chǎng)的快速發(fā)展不斷擠壓傳統(tǒng)零售企業(yè)的市場(chǎng)份額。面對(duì)這種尷尬局面，傳統(tǒng)零售業(yè)必須積極面對(duì)挑戰(zhàn)，更新觀念，創(chuàng)新思維。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和移動(dòng)應(yīng)用的創(chuàng)新發(fā)展，為傳統(tǒng)零售企業(yè)創(chuàng)造了新的業(yè)務(wù)發(fā)展模式——O2O商業(yè)模式。這種商業(yè)模式不僅可以規(guī)避傳統(tǒng)零售企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中客流、價(jià)格等方面的短板，而且可以發(fā)揮其線下優(yōu)勢(shì)，通過線下的專業(yè)服務(wù)、便利性和體驗(yàn)性優(yōu)勢(shì)，重塑線下零售體系的競(jìng)爭(zhēng)力。

一、傳統(tǒng)零售企業(yè)O2O四種商業(yè)模式分析

目前，中國O2O商業(yè)模式呈現(xiàn)多種創(chuàng)新類型，按照線上線下組合方式劃分為以下四種模式。

Online ToOffline模式，即線上交易到線下消費(fèi)體驗(yàn)，商家以線上平臺(tái)為依托和入口，平臺(tái)將線下商業(yè)流導(dǎo)入線上進(jìn)行營銷和交易后，再將用戶引到線下享受服務(wù)體驗(yàn)的過程。很多提供本地生活服務(wù)的企業(yè)都采用這種模式。

Offline To Online模式，即線下營銷到線上完成交易，商家通過線下渠道進(jìn)行營銷，讓用戶享受服務(wù)體驗(yàn)，再將線下商業(yè)流引入線上平臺(tái)并進(jìn)行交易，促使線上線下互動(dòng)。如線下掃碼比價(jià)線上下單。

Online To Offline To Online模式，即線上交易或營銷到線下消費(fèi)體驗(yàn)再到線上消費(fèi)交易，用戶通過商家線上推廣獲得信息并檢索到附近的店面后，到實(shí)體店進(jìn)行體驗(yàn)感受，再掃碼成為會(huì)員后進(jìn)行在線消費(fèi)交易，從而形成閉環(huán)。適用于非快消品及具有不可替代性屬性的商品，目前應(yīng)用較廣泛的是家居家裝行業(yè)。

Offline To Online ToOffline模式，即線下營銷到線上交易再到線下消費(fèi)體驗(yàn)，指商家先通過線下渠道進(jìn)行營銷，再將線下商業(yè)流導(dǎo)入或者借助第三方線上平臺(tái)進(jìn)行線上交易，再讓用戶到線下消費(fèi)體驗(yàn)。此第三方平臺(tái)多為有影響力的社會(huì)化平臺(tái)，如微信、微博等社會(huì)化媒體。

二、傳統(tǒng)零售企業(yè)O2O商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)方式

目前對(duì)于傳統(tǒng)零售企業(yè)來說，020模式的實(shí)現(xiàn)既可以依托于現(xiàn)有的具有良好客流導(dǎo)入能力的線上企業(yè)，如第三方平臺(tái)淘寶、微信等，也可以從自身出發(fā)，通過自建O2O來實(shí)現(xiàn)向?qū)€上渠道的延伸，如開發(fā)APP、自建網(wǎng)上商城等。

（一）APP開發(fā)

一些有實(shí)力的實(shí)體零售企業(yè)開始研發(fā)自己的移動(dòng)App產(chǎn)品，將PC端的電商模式完全平移至移動(dòng)端，幫助傳統(tǒng)企業(yè)導(dǎo)流、銷售，其中典型代表是零售業(yè)態(tài)中的購物中心、百貨商場(chǎng)。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來，O2O一度成為購物中心、百貨界的最熱門關(guān)鍵詞。在手機(jī)APP上就能“玩轉(zhuǎn)”偌大一個(gè)ShoppingMall，這就是O2O帶給顧客最直接的感受。

（二）自建網(wǎng)上商城

建設(shè)網(wǎng)上商城開展各種促銷活動(dòng)和預(yù)付款，線上銷售線下服務(wù)，這種形式適合本地化服務(wù)企業(yè)。大潤發(fā)作為傳統(tǒng)零售企業(yè)的代表，2013年6月成立網(wǎng)上商城———飛牛網(wǎng)，并于2014年1月16日正式從華東開始對(duì)外營業(yè)，到2015年3月開始已全面拓展至全國。2016年，大潤發(fā)將飛牛網(wǎng)精準(zhǔn)定位為生活必需品專業(yè)網(wǎng)站。

（三）借助第三方平臺(tái)

一些規(guī)模較小的傳統(tǒng)零售企業(yè)多借助全國布局的第三方平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)加盟企業(yè)和分站系統(tǒng)的完美結(jié)合，并且借助第三方平臺(tái)的巨大流量，迅速推廣產(chǎn)品并帶來客戶。

（四）電子會(huì)員卡

傳統(tǒng)零售業(yè)的”互聯(lián)網(wǎng)+”目前除了開發(fā)電商平臺(tái)外，利用電子會(huì)員卡推進(jìn)O2O也是方式之一。如萬友卡，萬寧為顧客量身定制的電子會(huì)員卡平臺(tái)，在其系統(tǒng)設(shè)計(jì)上有眾多的突破。萬友卡微會(huì)員可以隨時(shí)查詢他們?cè)谌f寧最近十次消費(fèi)的情況，可以把它放在微信卡包中隨時(shí)攜帶。萬寧也可以通過數(shù)據(jù)分析消費(fèi)需求，有針對(duì)性地進(jìn)行人貨匹配與商品活動(dòng)推送，有效提高顧客的購買決策效率，從而通過大數(shù)據(jù)服務(wù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，提升服務(wù)。商戶推廣電子會(huì)員卡早已是大勢(shì)所趨,未來消費(fèi)者的支付和會(huì)員卡功能都能通過手機(jī)實(shí)現(xiàn),而商家也更容易通過數(shù)據(jù)分析進(jìn)行精準(zhǔn)營銷和推廣。

三、存在的問題及發(fā)展對(duì)策

O2O模式結(jié)合了線上和線下消費(fèi)優(yōu)勢(shì)于一體，為顧客提供更加高效、經(jīng)濟(jì)、便捷的服務(wù)。O2O模式是一種先進(jìn)的零售服務(wù)模式，但由于其應(yīng)用時(shí)間相對(duì)較短，目前傳統(tǒng)零售企業(yè)運(yùn)行O2O商業(yè)模式還存在以下問題。

（一）線上入口推廣引流方式單一

在中國市場(chǎng)，實(shí)體零售商的O2O商業(yè)模式的核心是圍繞“營銷活動(dòng)”，即：通過優(yōu)惠或者電子券的形式，以改變消費(fèi)者的某種習(xí)慣和客流路徑為目標(biāo)，而忽視了商品本身的營銷和用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。諸如此類O2O營銷實(shí)質(zhì)上并沒有提高業(yè)務(wù)效率，運(yùn)營細(xì)節(jié)的成本和業(yè)務(wù)流暢性都不是很理想，無法達(dá)到促進(jìn)購物體驗(yàn)的目的。而當(dāng)優(yōu)惠和活動(dòng)結(jié)束以后，因?yàn)椴皇浅Ｒ?guī)性的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，能否吸引消費(fèi)者的持續(xù)消費(fèi)以及引入新客源就顯得尤為重要。

國外對(duì)O2O模式的探索較早，不乏成功的范例。美國的梅西百貨，即是典型的傳統(tǒng)零售企業(yè)利用O2O構(gòu)建全渠道銷售的模式。梅西百貨O2O的營銷核心是圍繞商品，貼合用戶的消費(fèi)習(xí)慣，創(chuàng)造全新的消費(fèi)體驗(yàn)。消費(fèi)者進(jìn)入梅西百貨門店后，將被提示開啟APP，隨后入口的傳感器會(huì)推送該店促銷信息以及電子優(yōu)惠券等。在每個(gè)區(qū)域，消費(fèi)者都可以從APP中瀏覽到附近區(qū)域商品的促銷情況和查詢進(jìn)一步的信息，例如評(píng)價(jià)商品原材料和價(jià)格比較等。而這個(gè)步驟，就可以自然地鏈接到虛擬渠道和各種社交媒體，實(shí)現(xiàn)渠道間的無縫轉(zhuǎn)移。

（二）線下體驗(yàn)服務(wù)缺乏創(chuàng)新

傳統(tǒng)零售企業(yè)相對(duì)于電商企業(yè)而言，消費(fèi)體驗(yàn)和服務(wù)是其最大的優(yōu)勢(shì)。O2O商業(yè)模式追求線上平臺(tái)引流，線下消費(fèi)體驗(yàn)和提高顧客滿意度與忠誠度。因此，O2O模式對(duì)線下服務(wù)有很高的要求。但目前中國運(yùn)用O2O模式的傳統(tǒng)零售企業(yè)線下服務(wù)仍舊缺乏創(chuàng)新。一方面。服務(wù)人員的專業(yè)性和服務(wù)態(tài)度有待提高，真正的O2O線下體驗(yàn)店應(yīng)該是服務(wù)周全，服務(wù)人員不應(yīng)一味地促進(jìn)消費(fèi)者購買，更多是引導(dǎo)消費(fèi)者充分感受產(chǎn)品和服務(wù)。另一方面，客戶體驗(yàn)的硬件設(shè)施有待完善。目前，大多數(shù)傳統(tǒng)零售業(yè)并沒有為消費(fèi)提供個(gè)性化、定制化的服務(wù)，對(duì)電子試衣鏡、生活便民服務(wù)設(shè)施等具有O2O特色的線下體驗(yàn)設(shè)備的應(yīng)用也不多，企業(yè)缺乏與消費(fèi)者互動(dòng)，消費(fèi)者無法感受到O2O模式的科技性、時(shí)尚性和趣味性，從而影響消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，制約了O2O商業(yè)模式的發(fā)展。

Stop&Shop作為英格蘭最大的連鎖超級(jí)市場(chǎng)集團(tuán)，致勝的解決方案就是一個(gè)，即改造企業(yè)，讓客戶更方便地選購食品及雜貨。為完成這一使命，Stop&Shop不斷地進(jìn)行技術(shù)服務(wù)創(chuàng)新。Stop&Shop的最新技術(shù)“Scan It!”的升級(jí)讓顧客可以使用他們自己的移動(dòng)終端去掃描、記錄，把產(chǎn)品放入購物籃和結(jié)帳，并收到根據(jù)他們歷史購物記錄的個(gè)性化移動(dòng)服務(wù)。這項(xiàng)技術(shù)能通過簡(jiǎn)單易用的移動(dòng)終端應(yīng)用程序使零售業(yè)購物變得更簡(jiǎn)便?，F(xiàn)在有超過360個(gè)Stop&Shop的門店使用這一技術(shù)。

從國內(nèi)外O2O發(fā)展模式的比較可以看到，無論商業(yè)模式發(fā)生了多大的變化，其零售的本質(zhì)并沒有改變，它還是在挖掘和滿足客戶需求，對(duì)商品和客戶進(jìn)行經(jīng)營和實(shí)現(xiàn)銷售，本質(zhì)仍然是零售，變化的是平臺(tái)。零售業(yè)O2O的推動(dòng)力量是實(shí)體零售企業(yè)本身，因此，出發(fā)點(diǎn)都會(huì)考慮到其自身的定位、目標(biāo)消費(fèi)者、商品組合等特征，圍繞提升消費(fèi)者核心體驗(yàn)為目標(biāo)開展全渠道銷售。

（三）線上線下資源整合困難

很多傳統(tǒng)零售企業(yè)認(rèn)為的O2O商業(yè)模式就是實(shí)體店在網(wǎng)上開個(gè)商城，開發(fā)APP做個(gè)微信，那只是實(shí)體企業(yè)電子商務(wù)化而已，并沒有領(lǐng)會(huì)和傳承O2O深刻意義。雖然一些大型零售企業(yè)已認(rèn)識(shí)到O2O實(shí)現(xiàn)的是線上線下的一體化整合，在大數(shù)據(jù)的背景下實(shí)現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者精準(zhǔn)把握和個(gè)性化營銷，但由于缺少足夠的技術(shù)支撐和數(shù)據(jù)來源，無法實(shí)現(xiàn)線上線下對(duì)顧客進(jìn)行統(tǒng)一識(shí)別，無法實(shí)現(xiàn)真正意義上的O2O閉環(huán)。

O2O商業(yè)模式需要打通O2O雙向數(shù)據(jù)，建立數(shù)據(jù)挖掘能力，實(shí)現(xiàn)線上線下交易、體驗(yàn)、反饋的無縫銜接。通過線上線下會(huì)員打通識(shí)別同一人、全觸點(diǎn)數(shù)據(jù)采集（Wifi自動(dòng)感應(yīng)、藍(lán)牙定位、對(duì)接商戶POS系統(tǒng)、APP、微博、微信等方式）、建立大數(shù)據(jù)管理平臺(tái)支撐上層應(yīng)用系統(tǒng)輔助零售商進(jìn)行大會(huì)員管理與經(jīng)營管理決策以及個(gè)性化精準(zhǔn)會(huì)員營銷的整合方案，可幫助企業(yè)打通線上線下數(shù)據(jù)，強(qiáng)化大數(shù)據(jù)挖掘和分析能力，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的精準(zhǔn)畫像和精準(zhǔn)營銷，并同時(shí)提供經(jīng)營決策分析支持。

無論是傳統(tǒng)零售企業(yè)還是純電商企業(yè)，O2O商業(yè)模式是其發(fā)展的必然趨勢(shì)。但如何融合線上線下資源，升級(jí)顧客消費(fèi)體驗(yàn)，提高顧客忠誠度，實(shí)現(xiàn)真正意義O2O閉環(huán)，仍需傳統(tǒng)零售企業(yè)不斷探索。

[1]胡永銓，劉厚安.“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下中國零售企業(yè)創(chuàng)新體系構(gòu)建[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2015(22):85-92.

[2]牛全保，宋青.基于線上線下的O 2O商業(yè)模式創(chuàng)新研究[J].上海商學(xué)院學(xué)報(bào)，2015(16):8-16.

[3]劉娟，許金蘭.傳統(tǒng)大型零售企業(yè)O2O商業(yè)模式整合[J].企業(yè)管理，2014(4):25-29.

[4]張艷.O2O零售商業(yè)模式:內(nèi)涵、運(yùn)行及問題[J].北京財(cái)貿(mào)職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)，2014(6):25-29.

［責(zé)任編輯：王鑫］

F270

A

1005-913X（2017）09-0045-02

2017-07-06

2015年江蘇省高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究一般項(xiàng)目(2015SJD062)

張李明(1981-)，女，江蘇徐州人，講師，碩士，研究方向：市場(chǎng)營銷。