董亮亮，黃平芳，羅鏡秋

（1.江西農(nóng)業(yè)大學(xué) 國土資源與環(huán)境學(xué)院，江西 南昌 330045；2. 贛南師范大學(xué) 歷史文化與旅游學(xué)院，江西 贛州 341000）

鄉(xiāng)村旅游地農(nóng)戶旅游創(chuàng)業(yè)訴求與扶持政策
——基于大余縣周屋村的調(diào)查

董亮亮1，黃平芳2，羅鏡秋2

（1.江西農(nóng)業(yè)大學(xué) 國土資源與環(huán)境學(xué)院，江西 南昌 330045；2. 贛南師范大學(xué) 歷史文化與旅游學(xué)院，江西 贛州 341000）

農(nóng)戶是當(dāng)前我國鄉(xiāng)村旅游地不可或缺的旅游創(chuàng)業(yè)主體。本文以鄉(xiāng)村旅游地大余縣周屋村為例，通過深度訪談及問卷調(diào)查，基于主位的視角微觀審視了農(nóng)戶旅游創(chuàng)業(yè)的訴求愿望，研究表明：鄉(xiāng)村旅游地農(nóng)戶對旅游創(chuàng)業(yè)心理評估的實質(zhì)是創(chuàng)業(yè)動力因素牽引和阻力因素外推的心理博弈，評估過后的農(nóng)戶認知到自身存在創(chuàng)業(yè)啟動資金不足、社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的強度和規(guī)模有限以及知識儲備和體系的缺失等硬性問題，同樣也受困于融資政策嚴(yán)苛、社會關(guān)系網(wǎng)薄弱導(dǎo)致信息盲區(qū)、政府創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)數(shù)量與質(zhì)量缺失等不佳的旅游創(chuàng)業(yè)外部環(huán)境，由此農(nóng)戶對創(chuàng)業(yè)資金、社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)三方面產(chǎn)生了強烈的訴求。因此，政府部門針對農(nóng)戶旅游創(chuàng)業(yè)的訴求重點應(yīng)給予充分的融資支持、信息支持和智力支持，同時對扶持政策的實施方式方法進行一定的創(chuàng)新。

農(nóng)戶；旅游創(chuàng)業(yè)；創(chuàng)業(yè)訴求；扶持政策；周屋村

近些年來，我國相繼出臺了系列創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的扶持政策，鼓勵、支持和引導(dǎo)農(nóng)民工、大學(xué)生和退役士兵等人員返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，農(nóng)村地區(qū)隨之興起一股新的創(chuàng)業(yè)熱潮。在廣大鄉(xiāng)村旅游地，農(nóng)戶更是紛紛加入到旅游創(chuàng)業(yè)的大軍當(dāng)中去，他們借助鄉(xiāng)野生態(tài)資源和和鄉(xiāng)村文化資源積極從事旅游創(chuàng)業(yè)，既有獲得收益的喜悅，也面臨摸索成長的困境。尤其是有意愿從事旅游創(chuàng)業(yè)的觀望者，受到周邊創(chuàng)業(yè)故事的感召，爭相學(xué)習(xí)和模仿“創(chuàng)業(yè)先鋒”的成功經(jīng)驗并應(yīng)用到創(chuàng)業(yè)實踐中，但是由于自身能力和經(jīng)驗不足，他們的創(chuàng)業(yè)實踐仍然困難重重，舉步維艱，由此產(chǎn)生諸多創(chuàng)業(yè)訴求。那么，鄉(xiāng)村旅游地農(nóng)戶旅游創(chuàng)業(yè)訴求到底在哪里？產(chǎn)生這樣的訴求其背后的原因何在？政府又該如何對他們進行扶持和引導(dǎo)？本文以大余縣周屋村為個案，微觀分析鄉(xiāng)村旅游地農(nóng)戶旅游創(chuàng)業(yè)的訴求愿望并基于此提出扶持政策建議。

一、文獻回顧

新型城鎮(zhèn)化背景下，農(nóng)民與土地的聯(lián)系愈發(fā)減弱，農(nóng)民轉(zhuǎn)型議題的研究變得尤為迫切，而農(nóng)民創(chuàng)業(yè)作為一種有效兼顧農(nóng)戶致富和農(nóng)村建設(shè)的轉(zhuǎn)型思路，受到了政府的推崇和學(xué)界的關(guān)注。其中，國外研究中已明確了農(nóng)民創(chuàng)業(yè)活動對于活躍農(nóng)村經(jīng)濟、促進新農(nóng)村范式建設(shè)的作用[1]。其中細化研究主要有以下方面：Ran[2]和Shane[3]探討了創(chuàng)業(yè)者人口特征和性格特征對創(chuàng)業(yè)決策的影響，Jenssen[4]和Kellermanns[5]研究了創(chuàng)業(yè)者社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)對于創(chuàng)業(yè)資源獲取的影響，Mitchell[6]和Dimov[7]則是選擇創(chuàng)業(yè)者識別創(chuàng)業(yè)機會這一視角研究其對創(chuàng)業(yè)行為的影響，F(xiàn)orlani[8]和Davidsson[9]從創(chuàng)業(yè)者風(fēng)險感知切入探討對創(chuàng)業(yè)評估工作的影響，Esteban[10]基于微觀創(chuàng)業(yè)環(huán)境的認知去探討對旅游創(chuàng)業(yè)行為產(chǎn)生的影響，而Mancilla[11]則將旅游創(chuàng)業(yè)行為置于宏觀創(chuàng)業(yè)背景之下進行分析。國內(nèi)研究在借鑒國外研究范疇的基礎(chǔ)之上，結(jié)合我國農(nóng)村實際情況做了相關(guān)錯位研究，比如蔣劍勇[12]對于農(nóng)民識別出創(chuàng)業(yè)機會后，農(nóng)民創(chuàng)業(yè)決策的產(chǎn)生差異，并對此差異進行因素分析。郭紅東等[13]選擇創(chuàng)業(yè)警覺作為中介變量，通過構(gòu)建中介效用模型驗證了創(chuàng)業(yè)警覺有助于增加創(chuàng)業(yè)機會的識別。許昆鵬[14]提出從創(chuàng)業(yè)機會評估維度、創(chuàng)業(yè)機會信念的形成和創(chuàng)業(yè)者自我形象的構(gòu)成三方面去全方位解讀傳統(tǒng)農(nóng)區(qū)農(nóng)民創(chuàng)業(yè)決策行為。

相比較于傳統(tǒng)農(nóng)民創(chuàng)業(yè)研究的成化熟與體系化，有關(guān)農(nóng)民旅游創(chuàng)業(yè)的研究較為缺乏，主要集中在三個方面：一是旅游創(chuàng)業(yè)對鄉(xiāng)村旅游地影響效應(yīng)研究。比如，Ateljevic[15]實證分析了多利益主體下的旅游創(chuàng)業(yè)有助于拓寬受益覆蓋面，促進農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展。張嵐等[16]探討旅游創(chuàng)業(yè)企業(yè)在地區(qū)旅游扶貧中的作用，結(jié)果顯示旅游創(chuàng)業(yè)增加了當(dāng)?shù)鼐用袷杖?，加快地區(qū)脫貧進程。杜宗斌等[17]通過大樣本數(shù)據(jù)實證了旅游創(chuàng)業(yè)活動有助于增加居民的社區(qū)歸屬感；二是旅游創(chuàng)業(yè)意愿與行為研究。比如Szivas[18]對比分析了英國兩個地區(qū)的旅游創(chuàng)業(yè)活動，發(fā)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)者的工作生活環(huán)境和對創(chuàng)業(yè)內(nèi)容的滿意度會對旅游創(chuàng)業(yè)行為產(chǎn)生影響。Mcgehee[19]聚焦農(nóng)業(yè)旅游創(chuàng)業(yè)活動中性別差異對創(chuàng)業(yè)意愿的影響，結(jié)果顯示女性比男性的創(chuàng)業(yè)意愿更高，動機更為明顯。豐向紅[20]通過對湖南鳳凰縣苗寨游家庭餐館經(jīng)營的田野調(diào)查，探索新經(jīng)濟背景下農(nóng)民旅游創(chuàng)業(yè)及其經(jīng)濟行為背后的邏輯。林宗賢等[21]聚焦性別差異視角下的鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)動機。三是旅游創(chuàng)業(yè)政策建議研究。比如Koh等[22]以土著居民旅游創(chuàng)業(yè)作為切入點，圍繞著旅游創(chuàng)業(yè)類型以及背后存在的問題，提出創(chuàng)新社區(qū)參與機制以推動土著居民更好的參與旅游創(chuàng)業(yè)。楊學(xué)儒等[23]基于鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)者調(diào)查數(shù)據(jù),對社會資本、先前經(jīng)驗與創(chuàng)業(yè)機會識別的作用機理進行了實證研究，提出創(chuàng)業(yè)者個體和政府部門兩個方面的政策建議?；ㄋ加畹萚24]分析了鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)發(fā)展過程中存在的各種風(fēng)險,并從社會資本構(gòu)建的視角為鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)發(fā)展提出了對策建議。

從以上文獻梳理情況來看，目前有關(guān)農(nóng)戶旅游創(chuàng)業(yè)的研究主要集中于影響效應(yīng)和宏觀對策，仍然缺少基于主位的視角微觀審視農(nóng)戶旅游創(chuàng)業(yè)的訴求愿望?；诖耍疚牟捎蒙疃仍L談和問卷調(diào)查的方式聆聽和記錄微觀創(chuàng)業(yè)主體——農(nóng)戶的旅游創(chuàng)業(yè)訴求，并分析其背后產(chǎn)生的原因，為政府制定和完善相關(guān)扶持政策提供借鑒和參考。

二、研究方法與資料來源

（一）案例地概況

周屋村位于贛州市大余縣新城鎮(zhèn)中部，整體坐落于章江南岸之東，三面環(huán)水，自明朝建文年間啟宇至今，已有600余年的歷史，傳世二十多代。數(shù)百年來，周氏后裔謹遵先祖訓(xùn)誨：以溫飽為首任，創(chuàng)業(yè)進取為目標(biāo)，和睦相處，忠厚淳樸，勤奮耕讀，致力于開拓和奮斗，最終該地的文武人才輩出、經(jīng)濟發(fā)展，成為遠近聞名的古村落。周屋村內(nèi)最核心也最具歷史價值的是周屋祠堂，該祠堂始建于明朝弘治十三年（1500），后又在康熙、嘉慶年間屢加修繕和擴建，宗祠采用拱頂飛檐樣式，雕梁畫棟，工藝精湛，布局美觀大方。2004年，周氏宗祠被列入贛州市愛國主義教育基地，隨后又作為中共贛州市委組織部干部教育培訓(xùn)的場所，周屋村以此為抓手，積極響應(yīng)縣委的“旅游活縣”發(fā)展號召，借助鄉(xiāng)村旅游精準(zhǔn)扶貧示范點的有利政策契機，將周氏祠堂、濂溪世第、鼎公故地、古井、古樹、蓮花廣場、觀荷棧道、讀書亭等景點串聯(lián)成體系，打造成集理學(xué)名村、歷史文化古村、生態(tài)旅游新村于一體的新興鄉(xiāng)村旅游地。

目前，周屋鄉(xiāng)村旅游正在如火如荼的開展，且示范點建設(shè)工程兩期推進下來，周屋的鄉(xiāng)村旅游已初具形態(tài)，旅游服務(wù)功能不斷完善，2016年周屋村共接待游客1.88萬人次。另外，農(nóng)戶借助政策的春風(fēng)紛紛開展旅游創(chuàng)業(yè)，現(xiàn)已有42戶參與了旅游經(jīng)營，包括農(nóng)家樂、家庭旅館、農(nóng)產(chǎn)品銷售、農(nóng)產(chǎn)品加工、小攤販等，因旅游創(chuàng)業(yè)項目受益的貧困戶有75戶，未參與旅游創(chuàng)業(yè)的農(nóng)戶通過出售農(nóng)產(chǎn)品也實現(xiàn)了間接受益。

（二）研究方法

本文采用深度訪談和問卷調(diào)查相結(jié)合的方式對周屋村農(nóng)戶旅游創(chuàng)業(yè)的狀況進行深入調(diào)查。2016年的五一假期和十一假期筆者深入該地進行田野調(diào)查，先后對旅游創(chuàng)業(yè)農(nóng)戶進行30人次的深度訪談，訪談對象選取了該村旅游創(chuàng)業(yè)的典型個案，創(chuàng)業(yè)形式有餐飲經(jīng)營、住宿經(jīng)營、旅游農(nóng)產(chǎn)品加工、旅游產(chǎn)品攤販、旅游電商、特色農(nóng)產(chǎn)品種植等多方面，涉及人群包括村組干部、個體經(jīng)營戶、加工廠老板、攤販人員、自由創(chuàng)業(yè)者等，其中對部分訪談對象進行了電話訪談跟蹤。另外，問卷調(diào)查采取與農(nóng)戶面對面的方式填寫以獲取數(shù)據(jù)信息，兩次調(diào)查共發(fā)放問卷140份，回收有效問卷125份，有效率達到89.3%。問卷采用隨機抽樣的方式，排除沒有意愿從事旅游創(chuàng)業(yè)的受訪對象，受訪者都是正在旅游創(chuàng)業(yè)或者有意愿從事旅游創(chuàng)業(yè)。

（三）數(shù)據(jù)處理

借助SPSS19.0軟件對125份有效樣本數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，結(jié)果顯示：（1）受訪者男性居主導(dǎo)，占63.2%；（2）受訪者主要是31-40歲、41-50歲的中青年群體，共占82.4%；（3）受訪者的學(xué)歷水平在中?；蚋咧幸陨系恼?4.4%，超半數(shù)，但初中及初中以下群體所占比重依舊較大，這與旅游創(chuàng)業(yè)對學(xué)歷的要求不相適應(yīng)；（4）受訪者的職業(yè)主要以旅游經(jīng)營和外出打工為主，分別占33.6%和32.0%，他們相對具有創(chuàng)業(yè)所需要的閱歷和能力，是旅游創(chuàng)業(yè)的主力軍。

表1 受訪者人口特征

三、結(jié)果分析

（一）旅游創(chuàng)業(yè)感知分析

與傳統(tǒng)農(nóng)區(qū)創(chuàng)業(yè)無異，鄉(xiāng)村旅游地的旅游創(chuàng)業(yè)主體在創(chuàng)業(yè)決策前同樣會對自身擁有資源進行評估和心理運籌，這一過程是對要素資源風(fēng)險博弈的過程。在充分了解農(nóng)戶旅游創(chuàng)業(yè)內(nèi)心活動軌跡的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)農(nóng)戶對旅游創(chuàng)業(yè)主要集中關(guān)注三個關(guān)鍵問題：“旅游創(chuàng)業(yè)能給我?guī)砟男┖锰帲俊?、“進行旅游創(chuàng)業(yè)需要哪些東西，我自己具備哪些，又缺乏哪些？”、“旅游創(chuàng)業(yè)能否進行下去，我需要承擔(dān)怎樣的風(fēng)險？”筆者尋此思路，擬定上述三個問題作為訪談的大綱，先后兩次到案例地選取代表性旅游創(chuàng)業(yè)主體開展深度訪談，下面列出部分訪談的節(jié)錄：

（1）“您覺得進行旅游創(chuàng)業(yè)能給您和您的家庭帶來什么好處？”

周DR（個案03：男，35歲，高中文化，餐館老板）：“在家開餐館可以不用像以前打工在外漂泊，可以照顧家里老人，小孩讀書也能照看，生意好的話，比打工賺的更多?！?/p>

周JG（個案13：男，48歲，初中文化，農(nóng)產(chǎn)品加工廠老板）：“本地的旅游發(fā)展勢頭起來了，帶來客流，農(nóng)產(chǎn)品加工成旅游產(chǎn)品，有銷路，有市場，可以自己當(dāng)老板，自己搞創(chuàng)收，自由支配的時間也更多點，還能能兼顧到家里?！?/p>

周F（個案07：女，26歲，大專文化，農(nóng)產(chǎn)品電商銷售）：“現(xiàn)在周屋旅游慢慢被周邊城鎮(zhèn)所知道，特色農(nóng)產(chǎn)品的名氣也增大了，搞電商賣這些農(nóng)產(chǎn)品可以增加額外收入，也不耽誤上班?！?/p>

李YL（個案21：女，54歲，小學(xué)文化，小攤販）：“周屋搞旅游，很多游客過來玩，可以買些農(nóng)產(chǎn)品、手工加工食品、休閑副食品，掙點生活費，關(guān)鍵是可以在家照顧孫女，以前出去打零工照顧小孩不方便?！?/p>

（2）“您覺得進行旅游創(chuàng)業(yè)需要哪些要素，如果您決定開展旅游創(chuàng)業(yè)，您具備哪些，又缺乏哪些？”

周YC（個案01：男，50歲，初中文化，家庭旅館老板）：“需要錢、場地、一些關(guān)系、餐飲技術(shù)、管理方面的經(jīng)驗，我有較大的場地、關(guān)系網(wǎng)還可以、餐飲技術(shù)還行，但是資金還是比較缺，旅館的管理經(jīng)驗不足，不是很正規(guī)。”

周FS（個案17：男，52歲，初中文化，農(nóng)產(chǎn)品加工廠員工）：“首先是錢，其次是關(guān)系，當(dāng)然技術(shù)很重要，還要懂得跑市場、搞營銷，我做這一行時間比較久，技術(shù)硬，主要缺乏啟動資金，關(guān)系網(wǎng)也比較欠缺、市場和銷售勉強可以。”

周JX（個案28：男，36歲，高中文化，蔬菜種植專業(yè)戶）：“要創(chuàng)業(yè)第一要有足夠的本金，專業(yè)知識和技能很重要，要有靈活的市場頭腦（旅游農(nóng)產(chǎn)品銷售），行業(yè)里面的信息要有渠道獲知，還有就是一定的社會關(guān)系也必不可少，我本身的農(nóng)產(chǎn)品種植技術(shù)是到位的，本金足夠小規(guī)模創(chuàng)業(yè)，但是跨行業(yè)里面的銷售信息沒有渠道獲知，很陌生。”

（3）“您覺得旅游創(chuàng)業(yè)前景如何，承擔(dān)的風(fēng)險怎么樣？”

周MC（個案21：男，40歲，高中文化，餐館老板）：“我對于旅游創(chuàng)業(yè)還是充滿信心的，雖然目前經(jīng)營壓力很大，也承擔(dān)了一定的風(fēng)險，但隨著周屋的鄉(xiāng)村旅游走向正軌，會好起來的?！?/p>

周CH（個案08：男，45歲，初中文化，家庭旅館老板）：“我覺得前景堪憂，投下去那么錢，回本感覺好難?！?/p>

周FC（個案15：男，52歲，初中文化，農(nóng)產(chǎn)品加工廠老板）：“我個人認為市場潛力很大，前景看好，但是我現(xiàn)階段投入的成本很大，壓力很大。”

從上述訪談節(jié)錄的信息中可以發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村旅游地農(nóng)戶對創(chuàng)業(yè)要素資源的認知和盤點，其實質(zhì)是要素資源的風(fēng)險博弈，是動力因素和阻力因素綜合作用的結(jié)果。訪談節(jié)錄信息顯示農(nóng)戶在旅游創(chuàng)業(yè)的動機認知上取向明顯趨同，主要集中在照顧家庭、提高收入、職業(yè)自由和時間自由三方面，而這作為旅游創(chuàng)業(yè)的動力因素在數(shù)據(jù)中得到體現(xiàn)，根據(jù)復(fù)選頻數(shù)的排序，排名靠前的三個為“就近照顧家庭”、“獲得更高的經(jīng)濟收入”、“自己當(dāng)老板，獲得職業(yè)自由和時間自由”，個案百分比分別占63.2%、60.0%和32.8%。而阻力因素作為農(nóng)戶旅游創(chuàng)業(yè)決策前的心理博弈短板，很多有意愿從事旅游創(chuàng)業(yè)的農(nóng)戶持觀望態(tài)度是由于他們?nèi)鄙倭讼鄳?yīng)的要素資源（如表2所示），主要集中在資金、社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、知識技能與經(jīng)驗3個方面，這些要素的缺乏對于旅游創(chuàng)業(yè)的實踐產(chǎn)生了很大阻礙，也萌發(fā)了農(nóng)戶對旅游創(chuàng)業(yè)扶持政策的需求，訪談記錄中的詞頻和受訪者提及于此的表達情緒，直觀的反映了農(nóng)戶旅游創(chuàng)業(yè)訴求與旅游創(chuàng)業(yè)要素之間缺失關(guān)聯(lián)性。

表2 農(nóng)戶旅游創(chuàng)業(yè)的動力因素和阻力因素

（二）資金訴求分析

創(chuàng)業(yè)啟動資金是創(chuàng)業(yè)活動前提條件。在農(nóng)村傳統(tǒng)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)活動中，資金往往被視為創(chuàng)業(yè)成功的關(guān)鍵點，這一觀念深刻影響著農(nóng)村居民對于創(chuàng)業(yè)的看法。旅游創(chuàng)業(yè)雖是新興的農(nóng)區(qū)創(chuàng)業(yè)形式，但依舊難逃思維定勢，而且受旅游創(chuàng)業(yè)成本投入和農(nóng)村金融環(huán)境的影響，資金要素的地位在旅游創(chuàng)業(yè)過程中被進一步抬升。其中，受訪者對于“最迫切的旅游創(chuàng)業(yè)訴求是什么？”的回答，30人次的訪談中有23人次回答是“資金”，占76.7%，更有甚者對資金訴求的表述是：“給我足夠的本金，沒什么創(chuàng)業(yè)不成功的”、“有了錢，沒有什么事做不成的”，這類訴求表達還不在少數(shù)，雖然欠缺理性，但可以反映案例地的農(nóng)戶旅游創(chuàng)業(yè)所需的啟動資金存在很大缺口。

在旅游創(chuàng)業(yè)啟動資金缺乏的同時，傳統(tǒng)的創(chuàng)業(yè)資金籌措渠道也增加了農(nóng)戶對資金的訴求。如表3顯示，農(nóng)戶創(chuàng)業(yè)資金來源渠道主要靠自有本金（70.4%）和親友借貸（57.6%）這兩種傳統(tǒng)方式，而銀行貸款和政府政策性貸款所占比例小，分別為20.0%和8.8%。該比例結(jié)構(gòu)背后的原因在訪談記錄中可見端倪，受訪者李MY（個案30：女，47歲，小學(xué)文化，小攤販）提供了一種說法：“銀行貸款和政策貸款只有少數(shù)人獲得，我們普通人家搭不上邊?！痹撜f法比較符合案例地旅游創(chuàng)業(yè)金融信貸的現(xiàn)狀，即銀行針對農(nóng)戶旅游創(chuàng)業(yè)貸款的審核要求高，農(nóng)戶返本付息的壓力大，且政策性貸款覆蓋面有限，名額少，門檻高，且借貸金額小，大部分創(chuàng)業(yè)者沒有條件借助銀行貸款和政策性貸款的形式彌補旅游創(chuàng)業(yè)資金不足。因此，銀行融資一般不納入農(nóng)戶的考慮范圍，農(nóng)戶更愿意依托自身的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)來籌措資金，但是一般家庭的親友關(guān)系網(wǎng)絡(luò)所提供的資金支持又難以滿足旅游創(chuàng)業(yè)所需的資金缺口，故而農(nóng)戶旅游創(chuàng)業(yè)的資金訴求進一步凸顯。

另外，農(nóng)戶受限于農(nóng)村傳統(tǒng)創(chuàng)業(yè)思維，對創(chuàng)業(yè)項目的選擇往往參照成功案例以求復(fù)制成功，盡可能的規(guī)避陌生領(lǐng)域所帶來的不確定性和創(chuàng)新所帶來的風(fēng)險[25]。旅游創(chuàng)業(yè)是基于服務(wù)性質(zhì)的第三產(chǎn)業(yè)創(chuàng)業(yè)，該領(lǐng)域與農(nóng)戶過去創(chuàng)業(yè)的貫常做法和經(jīng)驗受用完全脫軌，這就迫使農(nóng)戶去借鑒旅游創(chuàng)業(yè)的成功個案，而在鄉(xiāng)村旅游地的成功創(chuàng)業(yè)案例中常見于農(nóng)家樂和家庭旅館兩種形式，這也就成為了有意愿從事旅游創(chuàng)業(yè)的農(nóng)戶的主要模仿對象，但這兩種創(chuàng)業(yè)形式前期投入成本高，運營成本也高，這增加了農(nóng)戶的資金壓力，也加劇了農(nóng)戶對創(chuàng)業(yè)資金的訴求。

（三）社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)訴求分析

在農(nóng)村創(chuàng)業(yè)大環(huán)境中，創(chuàng)業(yè)主體的社會關(guān)系網(wǎng)強與弱、規(guī)模的大與小以及先前社會經(jīng)歷都影響著旅游創(chuàng)業(yè)，該論斷已經(jīng)在傳統(tǒng)農(nóng)區(qū)的農(nóng)民創(chuàng)業(yè)的實證研究中得到驗證[26]。而農(nóng)戶旅游創(chuàng)業(yè)行為作為傳統(tǒng)農(nóng)村創(chuàng)業(yè)的調(diào)整與嘗試，社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的強度與規(guī)模依舊在當(dāng)中扮演著重要角色，強社會關(guān)系網(wǎng)（家庭成員中有村組干部、黨員等）和廣社會網(wǎng)絡(luò)（社會交際面廣，人脈資源面廣）的農(nóng)戶會比一般農(nóng)戶更容易獲取旅游創(chuàng)業(yè)決策所需的政策和項目信息、市場信息、創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗等。部分訪談節(jié)錄信息證實了上述社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)對旅游創(chuàng)業(yè)成功的影響，比如周XG（個案25，男，38歲，高中文化，餐館老板）：“旅游創(chuàng)業(yè)說簡單點就是開店做生意嘛，做生意有關(guān)系是非常關(guān)鍵的，關(guān)系硬點，認識的人多，好辦事，而且淡季游客不多的情況下，人脈廣還能照顧生意，不至于虧。”；周FC“中國鄉(xiāng)村社會是人情紐帶關(guān)聯(lián)的社會，鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)對關(guān)系還是有一定的要求，這不可否認，通過各方面的關(guān)系一方面可以快速掌握信息和商機，另一方面對我的產(chǎn)品推廣、市場銷路都有好處的?！?/p>

表3 農(nóng)戶旅游創(chuàng)業(yè)資金籌措渠道

而社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)與旅游創(chuàng)業(yè)成功二者關(guān)聯(lián)邏輯的背后對于有意愿從事旅游創(chuàng)業(yè)的農(nóng)戶來說，他們更愿意用眼見的事實來佐證旅游創(chuàng)業(yè)成功的必備要素，以此堅定前進的方向。其中，農(nóng)戶在審視旅游創(chuàng)業(yè)成功與社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的關(guān)聯(lián)時，通常用家庭的村組干部、黨員情況和外出打工經(jīng)歷、創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷情況與旅游創(chuàng)業(yè)的重合率來證實關(guān)聯(lián)，如表4，家庭中有村組干部和黨員的比例雖然只有18.3%和38.4%，但其與旅游創(chuàng)業(yè)家庭的重合率卻高達85%和62.5%；家庭成員有外出打工和有創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷分別占80.8%和56.8，與旅游創(chuàng)業(yè)家庭的重合率分別為78.8%和56.3%。較高的重合機率反復(fù)給予有意愿從事旅游創(chuàng)業(yè)的農(nóng)戶心理暗示，農(nóng)戶的內(nèi)心不斷強化旅游創(chuàng)業(yè)成功和社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的關(guān)聯(lián)，最終演變成為強烈的旅游創(chuàng)業(yè)訴求。

表4 農(nóng)戶的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、社會經(jīng)歷與正在創(chuàng)業(yè)家庭的重合率

（四）創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)訴求分析

創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)作為政府應(yīng)對鄉(xiāng)村業(yè)態(tài)變化和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的一種智力支持、信息紐帶和政府導(dǎo)向的表征，是政府有目的、有意識的引導(dǎo)農(nóng)戶的旅游創(chuàng)業(yè)朝向規(guī)范化、質(zhì)量化、品牌化的方向行進，其涉及到了創(chuàng)業(yè)主體和政府之間在智力訴求上的來往[27-28]。其中旅游創(chuàng)業(yè)對智力的訴求更為急迫，具體表現(xiàn)為缺少專業(yè)知識與技能、缺乏創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗借鑒，尤其知識與技能方面，部分受訪者的訪談節(jié)錄可以體現(xiàn)：

周DR：“游客來就餐時經(jīng)常提出一些改進意見，有些建議我們根本不了解，不知道如何下手。”

周JG：“經(jīng)常有游客提出說產(chǎn)品質(zhì)量好應(yīng)該做成品牌，提高知名度，但是實際操作起來很難，找不到門路?！?/p>

周YC：“游客有時會抱怨客房管理不規(guī)范，服務(wù)不到位，我們想去借鑒其他成功案例，別人也不會輕易給啊?！?/p>

這些發(fā)聲對于有意愿從事創(chuàng)業(yè)的農(nóng)戶而言，經(jīng)常在拉家常中被提及或是當(dāng)作話題進行討論，無疑增加了對知識技能與創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗的獲知渴望，但是受限于獲取渠道和時間、精力成本，多數(shù)創(chuàng)業(yè)者希望接受創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)，其中在30人次的訪談中被問及“您最希望用什么方式來獲取旅游創(chuàng)業(yè)所需的知識技能與創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗？”，有26人次回答是“培訓(xùn)”，占86.7%，旅游創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)訴求成為了主要訴求之一。

但是旅游創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)的訴求回應(yīng)卻不理想。一方面，由于農(nóng)戶的年齡層段和學(xué)歷水平對應(yīng)的知識儲備和知識體系與旅游創(chuàng)業(yè)的要求不相適應(yīng)，農(nóng)戶渴望通過參加旅游創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)來短板補齊，但由于培訓(xùn)信息下達不暢通，且不乏有基層干部或政府人員掌握培訓(xùn)信息和機會私相授予親朋好友，一般農(nóng)戶不能及時、全面的接收相關(guān)的培訓(xùn)信息，致使參與旅游創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)的次數(shù)少。表5數(shù)據(jù)顯示：超半數(shù)（57.6%）的農(nóng)戶從未參加旅游創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)，有培訓(xùn)的經(jīng)歷的多數(shù)只參加了1-2次，3次以上的情況都只有少部分人。另一方面，已開展的旅游創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)在內(nèi)容、形式上和農(nóng)戶接納能力、訴求都有很大的出入，實際的培訓(xùn)效果與農(nóng)戶的期望值相差很大，旅游創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)所承載的初衷也沒有得到很好的實現(xiàn)，農(nóng)戶因此對培訓(xùn)成效的感知評價低，其中認為“幫助很大”的只占5.6%，認為“有些幫助”占28.8%，而有65.6%的農(nóng)戶感覺培訓(xùn)對創(chuàng)業(yè)的幫助“一般”或“幫助不大，甚至完全沒有幫助”。旅游創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)數(shù)量和質(zhì)量的缺失增加了農(nóng)戶對旅游創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)的訴求。

四、旅游創(chuàng)業(yè)扶持政策建議

農(nóng)戶作為鄉(xiāng)村旅游地不可或缺的旅游創(chuàng)業(yè)主體，在自身參與能力不足的情況下，要獲得更多的旅游收益，成為當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)態(tài)經(jīng)濟的供能動力和運轉(zhuǎn)細胞，就離不開政府的大力扶持。但是政府在扶持新業(yè)態(tài)過程中會面臨諸多阻力，比如，由于創(chuàng)業(yè)農(nóng)戶各自的訴求差異較大，在有限的資源配備下，扶持政策難以做到面面兼顧，這就迫使政府在制定扶持政策時需要對內(nèi)容有所側(cè)重，對方式方法有所講究。因此，筆者根據(jù)案例地旅游創(chuàng)業(yè)者的訴求現(xiàn)狀和旅游創(chuàng)業(yè)訴求產(chǎn)生的原因，立足政府視角提出了三個“支持”的扶持政策建議，以此回應(yīng)農(nóng)戶的旅游創(chuàng)業(yè)訴求，如圖1。

表5 農(nóng)戶旅游創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)情況

圖1 農(nóng)戶旅游創(chuàng)業(yè)訴求與政府政策回應(yīng)

（一）融資支持

針對農(nóng)戶旅游創(chuàng)業(yè)過程中普遍存在資金不足的問題，基層政府可視當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游發(fā)展的實際情況，適當(dāng)增加旅游扶持資金的投入；同時做好旅游創(chuàng)業(yè)項目評估工作，加大小額信貸政府貼息力度，強化信貸政策宣傳，簡化信貸手續(xù)，做好后續(xù)跟進服務(wù)。另外，在細化、規(guī)范申請審查的基礎(chǔ)上，降低政策性貸款申請條件，擴大受益覆蓋面；同時積極引入可信的社會資本、企業(yè)資本，引導(dǎo)和促成權(quán)責(zé)明晰、互惠共贏的合作，以求最廣泛的解決鄉(xiāng)村旅游地農(nóng)戶旅游創(chuàng)業(yè)啟動資金不足的問題。

（二）信息支持

社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的差異造成信息獲取、機會識別、經(jīng)驗借鑒的不對稱，政府可通過建立健全信息傳達和公開機制去彌補這一錯位。信息傳達可借助智能科技手段，比如利用手機短信、官方微博和微信公眾號進行信息推送，繞過中間環(huán)節(jié)直接送抵農(nóng)戶手中；同時職能部門下到基層進行宣講解惑，避免信息在傳遞過程中失真、變味，亦可減少基層干部拿政策信息私下受益。其次，有關(guān)旅游創(chuàng)業(yè)扶持的政策文件信息、職能部門信息、旅游創(chuàng)業(yè)項目信息等及時公開，保障農(nóng)戶平等的獲取權(quán)；再者，鼓勵并引導(dǎo)合伙、合資創(chuàng)業(yè)，輔助農(nóng)戶解決合伙、合資創(chuàng)業(yè)面臨的權(quán)責(zé)、債務(wù)與收益、職能分配等法律知識盲區(qū)，促使其向正規(guī)化、品牌化的道路上前行。

（三）智力支持

旅游創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)作為政府扶持的重要表現(xiàn)形式，首先需要增加旅游創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)的場次，同時及時公開培訓(xùn)信息，讓農(nóng)戶知曉并參與進來。其次在內(nèi)容上，需要切合培訓(xùn)者的文化知識水平和接納能力，因群體而異分班開展相關(guān)知識的培訓(xùn)，分階段層次遞進內(nèi)容深度；同時強化經(jīng)驗傳授和案例分析，理論知識做好通俗語義轉(zhuǎn)換工作，多多樹立模范標(biāo)桿，傳播成功案例的創(chuàng)業(yè)精神，引導(dǎo)并帶動區(qū)域內(nèi)的旅游創(chuàng)業(yè)氛圍。再者，拿捏好旅游創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)的地點和時間段，選擇旅游淡季和農(nóng)閑時節(jié)深入基層開展培訓(xùn)為宜，最大程度上消除農(nóng)戶對時間成本和替代成本的顧慮。

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[本文編校：徐保風(fēng)]

Demands and Supporting Policies of Rural Tourism Enterprises in Rural Tourism Destinations——Based on the Investigation of Zhouwu Village in Dayu County

DONG Liangliang1, HUANG Pingfang2, LUO Jingqiu2

(1. School of Land Resources and Environment, Jiangxi Agricultural University, Nanchang 330045, Jiangxi, China; 2. School of History-culture and Tourism, Gannan Normal University, Ganzhou 341000, Guangdong, China)

The peasant household is an indispensable part of the rural tourism in china. In this paper, Zhou Village Rural Tourism week Dayu County as an example, through depth interviews and questionnaire survey, studies show that the thematic perspective examines the micro farmers tourism entrepreneurial desire, based on rural tourism farmers essence of tourism entrepreneurship psychological assessment is entrepreneurial motivation factors hold psychological game lead and extrapolation the resistance factor, farmers after the existence of their own cognitive assessment to start-up funding shortage, social network strength and the limited scope and lack of knowledge and a system of hard problems, also trapped in a harsh and financing policy of social network information leads to blind, weak government entrepreneurship training quantity and quality of the lack of poor tourism entrepreneurship external environment, the farmers produce strong demand for venture capital, social networks and entrepreneurship training in three aspects.Therefore, the government departments should give sufficient financial support, information support and intellectual support for the demands of farmers’ Tourism entrepreneurship. At the same time, we should make some innovations in the implementation methods and methods of support policies.

farmers; tourism entrepreneurship; entrepreneurial demands; support policies; Zhouwu village

F205；F592.0

A

1673-9272(2017)05-0076-08

10.14067/j.cnki.1673-9272.2017.05.013

2017-08-17

國家自然科學(xué)基金項目“鄉(xiāng)村旅游地農(nóng)戶農(nóng)業(yè)生產(chǎn)行為及其影響因素研究”（41361034）；江西省教育科學(xué)規(guī)劃項目“特困地區(qū)農(nóng)戶旅游創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)意愿及培訓(xùn)機制研究”（16YB123）；江西省研究生創(chuàng)新專項資金項目“特困地區(qū)農(nóng)戶旅游創(chuàng)業(yè)意愿及激勵機制研究”（YC2017-S385）。

董亮亮，碩士研究生。

黃平芳，副教授，博士；E-mail：18779185070@163.com。

董亮亮，黃平芳，羅鏡秋.鄉(xiāng)村旅游地農(nóng)戶旅游創(chuàng)業(yè)訴求與扶持政策——基于大余縣周屋村的調(diào)查[J].中南林業(yè)科技大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2017, 11(5): 76-82.