孫 彬 ，王 東

（1. 新疆財經(jīng)大學(xué) 計算機科學(xué)與工程學(xué)院，新疆 烏魯木齊 830011；2. 新疆教育云重點實驗室/新疆教育學(xué)院，新疆 烏魯木齊 830033）

文明旅游的大數(shù)據(jù)體系建設(shè)研究

孫 彬1，王 東2

（1. 新疆財經(jīng)大學(xué) 計算機科學(xué)與工程學(xué)院，新疆 烏魯木齊 830011；2. 新疆教育云重點實驗室/新疆教育學(xué)院，新疆 烏魯木齊 830033）

自媒體發(fā)展迅猛，旅游新業(yè)態(tài)紛繁復(fù)雜。面對網(wǎng)絡(luò)旅游信息暴增、單個客戶效用價值稀疏和客戶需求碎片化等新特征，梳理旅游大數(shù)據(jù)體系的主要建設(shè)內(nèi)容，構(gòu)建“五個層次、三個總線”體系框架，完成文明旅游的精準(zhǔn)化營銷、業(yè)態(tài)創(chuàng)新和碎片化價值聚集等功能的大數(shù)據(jù)支撐。文明旅游大數(shù)據(jù)體系能提高旅游業(yè)務(wù)的良好體驗和適用性，助力產(chǎn)業(yè)鏈中高端轉(zhuǎn)化、提升產(chǎn)業(yè)靈活適用性，全面推進智慧文明旅游的進程。

旅游；大數(shù)據(jù)；精準(zhǔn)化；碎片化；價值積聚；

“一帶一路”倡議是促進沿線各國經(jīng)濟合作、加強區(qū)域繁榮、造福世界人民的宏偉構(gòu)想。國之交在于品相連，品相連在于旅游通[1]。文明旅游大數(shù)據(jù)體系建設(shè)是深化旅游經(jīng)濟合作的重要實踐，對于“中國夢”的戰(zhàn)略、文化主權(quán)和中國優(yōu)秀產(chǎn)品的“走出去”戰(zhàn)略，都有十分重要的意義。

一、旅游大數(shù)據(jù)形勢與應(yīng)用狀態(tài)

隨著全域旅游、大數(shù)據(jù)和物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的快速發(fā)展，文明旅游與大數(shù)據(jù)理論的深度和應(yīng)用廣度不斷擴大，成為一場世界級的革命風(fēng)暴，全面地改變了人類的文化生活和思維習(xí)慣，美學(xué)旅游、游覽創(chuàng)新達到前所未有的指標(biāo)高度。2017年3月，國家旅游局發(fā)布《“十三五”全國旅游信息化規(guī)劃》明確提出，推進信息技術(shù)與旅游的融合發(fā)展，深化旅游信息化供給側(cè)改革，全面推進行業(yè)大數(shù)據(jù)建設(shè)。當(dāng)前，旅游業(yè)正從粗放型旅游向集約型旅游發(fā)展，正處于速度換擋、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、動力轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵節(jié)點。智能導(dǎo)引成為旅游新業(yè)態(tài)、新發(fā)明和新創(chuàng)造的思維源泉，成為推動智慧旅游的利器，促使當(dāng)前經(jīng)濟社會演變?yōu)榇髷?shù)據(jù)景觀世界[2]。從供給側(cè)看，推動大數(shù)據(jù)與旅游業(yè)務(wù)的深度耦合，有利于提高行業(yè)全要素生產(chǎn)率，優(yōu)化旅游品質(zhì)和效率，更好地滿足廣大游客需求，創(chuàng)新旅游產(chǎn)出和消費模式。

(一)旅游數(shù)據(jù)急劇膨脹與智能管理范式缺位

當(dāng)前，特色旅游及業(yè)態(tài)種類繁多，景區(qū)容量有限，大數(shù)據(jù)趨勢顯著。由于游客體驗匹配度低、業(yè)態(tài)過程難以追溯檢驗、市場結(jié)論說服力不強、旅游管理缺乏方法論支持等原因，旅游大數(shù)據(jù)分析的范式急需建立，以實現(xiàn)旅游業(yè)務(wù)分析的高效和適用。傳統(tǒng)的信息化方案，依靠線性堆積的分布式機群，在規(guī)模和速度方面實現(xiàn)了數(shù)據(jù)分析能力的直線擴展，但未能扭轉(zhuǎn)旅游大數(shù)據(jù)急劇爆棚的危機局面[3]。傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)(DBMS)不能適用于海量非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，不能勝任大數(shù)據(jù)旅游的需要。就當(dāng)前旅游業(yè)態(tài)規(guī)模十分巨大和種類繁多的形勢而言，傳統(tǒng)計算機的“全局遍歷，挑選最優(yōu)”的算法，常常落入“NP完全”的陷阱[4]。由此可見，展開大數(shù)據(jù)旅游，不僅僅是如何集聚越來越多的相關(guān)數(shù)據(jù)，而是要圍繞經(jīng)驗事實，進行有效的價值關(guān)系診斷和客戶集聚方案，解決旅游實踐中的價值衍生問題。針對網(wǎng)絡(luò)旅游業(yè)態(tài)暴增的局面，實踐中已經(jīng)存在多種被啟用的價值分析理論，例如：扎根理論等[5]。智慧旅游必須在不同游客層次實現(xiàn)管理范式轉(zhuǎn)變和變革，來應(yīng)對隨時可能出現(xiàn)的新業(yè)態(tài)爆增問題。

（二）信息龐雜與價值稀疏

旅游業(yè)務(wù)的開放性和涉及面越來越大，單項客戶的價值越來越稀疏，客戶價值真相，越來越難以掌握。傳統(tǒng)的客戶價值計量方案，多是假性的結(jié)果[6]。數(shù)據(jù)體量越來越大，大部分業(yè)態(tài)數(shù)據(jù)冗余無用，且結(jié)果虛假、誠信缺失和價值稀疏并存，使得旅游形態(tài)與客戶需求越來越難以協(xié)調(diào)?？蛻絷P(guān)系維護成本居高不下，而客戶體驗度卻徘徊不前，需要探究深藏于大數(shù)據(jù)旅游領(lǐng)域的客戶價值真相，克服客戶價值稀疏和信息龐雜的難題，實現(xiàn)真正智慧旅游的增值效應(yīng)、技術(shù)創(chuàng)新和業(yè)態(tài)創(chuàng)新。暢通景區(qū)觀賞的品牌影響力，實現(xiàn)智慧旅游的升值渠道，已經(jīng)得到各層次旅游實體的廣泛性一致共識。形勢迫使各層次旅游實體，必須建立大數(shù)據(jù)價值體系機制，保障客戶的隱性價值挖掘和業(yè)態(tài)的高效適用性。

（三）客戶需求碎片化與智慧旅游

由于人工智能和自媒體圈等推波助瀾，旅游新業(yè)態(tài)思維海量涌現(xiàn)，客戶需求日益表現(xiàn)出碎片化的趨勢。原本屬于主流的旅游業(yè)務(wù)，受到電商網(wǎng)絡(luò)沖擊，已經(jīng)沒有了昔日的優(yōu)勢和權(quán)威性，呈現(xiàn)即將崩潰的態(tài)勢。游客體驗成本越來越低，免費模式盛行，旅游價值衍生模式越來越混亂[7]。由此，要求及時地建立旅游大數(shù)據(jù)體系，適應(yīng)客戶需求，進行適用的客戶價值集聚職能。

小宗客戶活動，其碎片價值總量常?？梢耘c主流熱門產(chǎn)品的價值總量相當(dāng)，甚至可以超越主流熱門產(chǎn)品的價值總量，如圖1所示。在傳統(tǒng)的主流旅游模式中，照顧客戶體驗的成本高，往往忽略了小規(guī)模客戶的碎片價值，碎片價值匯聚意識比較薄弱。碎片化客戶需求信息，隱含著旅游新業(yè)態(tài)趨向，是旅游新產(chǎn)品價值延伸的巨大機遇。通過旅游大數(shù)據(jù)分析，對各種散亂或冷門的小宗客戶價值進行索引和匯聚，將保障每個旅游個體的個性化體驗需求，開啟智慧旅游的突破口。在大數(shù)據(jù)旅游體系架構(gòu)下，能匯聚易被忽略的微小碎片價值，能發(fā)覺旅游新業(yè)態(tài)，走上增值創(chuàng)新的智慧旅游新途徑。

圖1 “長尾”理論

從“一帶一路”文明旅游的角度看，每個旅游實體都會受到異域業(yè)務(wù)習(xí)性的沖擊?？蛻絷P(guān)系往往從少量碎片接觸開始，當(dāng)客戶碎片價值總量達到一定程度時，長尾效應(yīng)必然顯現(xiàn)，就會激起異質(zhì)的旅游新業(yè)態(tài)。

（四）關(guān)聯(lián)性分析

客戶碎片價值的集聚，不是簡單的堆積和匯總，需要創(chuàng)新科學(xué)的方法論。越來越多的大數(shù)據(jù)分析實踐案例已經(jīng)證實，大數(shù)據(jù)分析的側(cè)重點不是應(yīng)對數(shù)據(jù)集的容量巨大，而是尋求數(shù)據(jù)資源之間的價值關(guān)系[8]。旅游大數(shù)據(jù)分析，通過對廣域資源歸集，再通過價值抽象和邏輯子覆蓋等過程，掌握住客戶關(guān)系的價值趨勢，實現(xiàn)有效價值分離。關(guān)鍵屬性約簡，是實現(xiàn)客戶價值分析的必然途徑，“關(guān)聯(lián)性”與“因果性”不是對立的，關(guān)聯(lián)關(guān)系的范疇包含因果關(guān)系，具有更為廣闊的思辨能力[9]。關(guān)聯(lián)性分析立足于事實經(jīng)驗，從開放性編碼分析開始，避開既有理論或旅游現(xiàn)象的僵化評價體系，規(guī)避主觀認識差錯，完成現(xiàn)實價值關(guān)系的構(gòu)建過程[10]。如果脫離關(guān)聯(lián)性分析，一味盲目地挖掘客戶價值的直接因果，必然陷入“NP完全”的泥潭。鑒于以上成果分析，可知“因果性思維”不能直接見效，只有關(guān)聯(lián)性分析才能適用于復(fù)雜狀態(tài)下的旅游客戶價值集聚過程。

（五）精準(zhǔn)化追溯與精準(zhǔn)化營銷

精準(zhǔn)化是現(xiàn)代旅游管理的基礎(chǔ)性支撐，包括精準(zhǔn)化對接客戶需求、提升景觀資源效率、業(yè)務(wù)責(zé)任追溯和可信過程維護等。在客戶需求日益碎片的形勢下，需要精準(zhǔn)化定位用戶的個性化需要，準(zhǔn)確提供滿足客戶特殊嗜好旅游產(chǎn)品。精準(zhǔn)化追溯從旅游業(yè)務(wù)的廣度和深度關(guān)系上，保障利益各方的個性化權(quán)益，實現(xiàn)包容性發(fā)展進步[11]。真實性認定甚至比新景觀創(chuàng)建環(huán)節(jié)更重要[12]；降低客戶追溯真相的成本、規(guī)避風(fēng)險，比降低景觀費用更重要。精準(zhǔn)化能助力行業(yè)建立權(quán)威性，明晰誠信鏈條、產(chǎn)能過剩、資源低效和機遇錯失等經(jīng)濟過程，杜絕不良習(xí)氣的蔓延、鞭笞非法行為，及時疏通最真實的、直接的、積極的客戶價值渠道，實現(xiàn)旅游資源的最佳調(diào)度。由此可見，精準(zhǔn)化是智慧旅游的基礎(chǔ)保障，是旅游經(jīng)濟持續(xù)創(chuàng)新的核心能力。

旅游大數(shù)據(jù)特征與應(yīng)用狀態(tài)總結(jié)：文明旅游大數(shù)據(jù)體系，能有效地實現(xiàn)客戶碎片價值集聚，捕捉新業(yè)態(tài)機遇，明晰誠信鏈條，排除虛假障礙，提升業(yè)務(wù)靈活性，保障各個層次旅游業(yè)務(wù)的實效性和適用性，助力包容性合作發(fā)展模式。

二、網(wǎng)絡(luò)社群與旅游新業(yè)態(tài)

網(wǎng)絡(luò)社群中，用戶量巨大，能產(chǎn)生比較迅猛的群體性消費傾向，且碎片化特征顯著，屬于非穩(wěn)定的閑散型供應(yīng)關(guān)系。小眾形態(tài)的旅游形式，能產(chǎn)生許多旅游新業(yè)態(tài)。

（一）社群旅游新業(yè)態(tài)

網(wǎng)絡(luò)新業(yè)態(tài)是旅游大數(shù)據(jù)關(guān)注的重要內(nèi)容。旅游業(yè)態(tài)融入自媒體社群圈，網(wǎng)絡(luò)旅游價值探知和關(guān)系衡量，成為文明旅游的博弈主題[13]。網(wǎng)絡(luò)社群激發(fā)的消費形態(tài)有較大可塑性，能產(chǎn)生長尾效應(yīng)。例如：一個微信掃碼，數(shù)小時就能啟動上千件旅游訂單，已經(jīng)引起業(yè)界震動。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟形勢下，迫切需要建立旅游大數(shù)據(jù)體系，動態(tài)把握網(wǎng)絡(luò)社群價值趨向，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)旅游業(yè)務(wù)的適用性途徑。

（二）小眾資源價值趨勢

網(wǎng)絡(luò)社群中的大量旅游客戶，能爆發(fā)性地產(chǎn)生大量旅游需求。鑒于自媒體網(wǎng)絡(luò)的直觀性，客戶個性化更強，業(yè)務(wù)碎片化更顯著。旅游需要建設(shè)精準(zhǔn)化核算體系，精準(zhǔn)化追隨客戶的價值趨向[14]。小眾資源價值分析，需要把握新型價值衍生關(guān)系，剝離淺表假象，準(zhǔn)確掌握好粉絲關(guān)系和價值傳遞關(guān)系，理順網(wǎng)絡(luò)新型交互關(guān)系下的旅游消費形勢，才能避免自媒體圈旅游業(yè)務(wù)的盲目性[15]。大數(shù)據(jù)體系架構(gòu)，能建立客戶資源優(yōu)化、客戶價值集聚、嗜好培養(yǎng)、活躍景觀、時尚旅游和文明消費等方面的支持，兌現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化客戶體驗的便利性，培養(yǎng)客戶的衍生性新需求，實現(xiàn)多業(yè)態(tài)包容性創(chuàng)新發(fā)展。

（三）網(wǎng)絡(luò)與旅游經(jīng)濟融合

自媒體網(wǎng)絡(luò)形成的旅游業(yè)態(tài)超維數(shù)據(jù)集，是現(xiàn)實經(jīng)濟社會的一個鏡像。網(wǎng)絡(luò)世界中的新價值業(yè)態(tài)與現(xiàn)實經(jīng)濟社會的動態(tài)趨勢具有高度一致性[2]。從網(wǎng)絡(luò)客戶的旅游體驗效果上來看，網(wǎng)絡(luò)更能體現(xiàn)旅游美學(xué)的特征。面對復(fù)雜紛繁的旅游市場現(xiàn)象，借助于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟，可簡化旅游客戶的碎片化價值集聚過程，挖掘出客戶群背后的巨大衍生價值，實現(xiàn)全域旅游和智慧旅游的大發(fā)展。大數(shù)據(jù)體系結(jié)合網(wǎng)絡(luò)社群，能進一步加強智能體驗、需求適用和良好評價等業(yè)務(wù)過程，使得旅游客戶獲得更加舒心的景觀接觸方式，也能使游客從“被動應(yīng)付觀賞”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸鲃訁⑴c觀賞”，使旅游過程演變?yōu)槌錆M新奇和創(chuàng)新的客戶增值價值鏈關(guān)系，實現(xiàn)全域旅游本質(zhì)內(nèi)涵。智慧旅游是中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟向中高端轉(zhuǎn)化的重要里程碑，將決定著經(jīng)濟社會未來的強弱走勢。

三、文明旅游大數(shù)據(jù)體系的建設(shè)思路

文明旅游的大數(shù)據(jù)體系建設(shè)是“一帶一路”戰(zhàn)略的重要基礎(chǔ)，要求從旅游大數(shù)據(jù)資源的歸集開始，構(gòu)建旅游相關(guān)業(yè)態(tài)的全方位運轉(zhuǎn)支撐架構(gòu)和系列評價指標(biāo)，目標(biāo)是提升旅游業(yè)務(wù)的靈活適應(yīng)性、旅游發(fā)展的包容性和健壯性。大數(shù)據(jù)旅游體系建設(shè)對“一帶一路”旅游新業(yè)態(tài)的支持程度，是文明旅游成敗的關(guān)鍵標(biāo)志。

（一）總體思路與建設(shè)總目標(biāo)

文明旅游的大數(shù)據(jù)體系建設(shè)，其指導(dǎo)思想是：適應(yīng)旅游業(yè)務(wù)及旅游新業(yè)態(tài)發(fā)展形勢，依據(jù)客戶需求，廣泛地歸集各地旅游業(yè)相關(guān)信息資源，構(gòu)建旅游業(yè)務(wù)的客戶價值積蓄中心，實現(xiàn)對“一帶一路”的全方位支持。建設(shè)總目標(biāo)是：全方位支持旅游新業(yè)態(tài)過程，包括梳理旅游稀疏資源、匯聚碎片化的客戶價值、實現(xiàn)靈活性業(yè)務(wù)對接、精準(zhǔn)化責(zé)任追溯和創(chuàng)新業(yè)態(tài)等，打造開放、包容與和諧的旅游業(yè)創(chuàng)新新局面，最終實現(xiàn)高效和誠信的文明旅游新機制。

（二）市場需求與建設(shè)內(nèi)容梳理

應(yīng)用“扎根理論”進行市場需求的梳理，對文明旅游相關(guān)事務(wù)對象，進行詳細訪談資料匯編，包括文獻調(diào)查和客戶市場調(diào)查。歸納產(chǎn)生“開放式”編碼，然后啟用關(guān)聯(lián)性關(guān)系類聚，結(jié)合旅游學(xué)理論，確定主軸編碼和主題編碼。最終，關(guān)鍵建設(shè)內(nèi)容梳理為“核心目標(biāo)、需求導(dǎo)向、平臺條件和行動方法”的模型構(gòu)架，關(guān)聯(lián)性主軸概念形成“1433”規(guī)劃，即：一個核心、四類需求、三個平臺和三大門戶，如圖2所示。

圖2 旅游大數(shù)據(jù)體系的建設(shè)內(nèi)容

1. 一個核心

文明旅游大數(shù)據(jù)體系建設(shè)圍繞一個核心：促進“一帶一路”各地實體間旅游業(yè)務(wù)的靈活性對接，打造開放、包容與和諧的旅游業(yè)創(chuàng)新新局面，最終實現(xiàn)高效、誠信和適用的文明旅游新機制。

2. 四類需求

文明旅游的大數(shù)據(jù)體系旨在將傳播文明旅游理念，服務(wù)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟社會，滿足四類基本需求。

一是旅游業(yè)態(tài)靈活性對接的需求。面對各種旅游業(yè)相關(guān)實體，積極展開旅游業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)性分析，包括旅游資源效能、旅游生態(tài)、包容性合作、創(chuàng)新增值和碎片化客戶價值評估等，實現(xiàn)對文明旅游的深度智慧服務(wù)支持。基于旅游大數(shù)據(jù)技術(shù)，市場需要對旅游資源進行差異化分類管理，根據(jù)業(yè)態(tài)活力和偏好特點，形成層次分明的資源等級索引，避免各種資源對接不及時、資源供給差錯和經(jīng)營基于錯失等現(xiàn)象，實現(xiàn)旅游產(chǎn)品服務(wù)的精準(zhǔn)化營銷。例如：對導(dǎo)游人員采用層級性優(yōu)劣定級制度，精準(zhǔn)化匹配游客品味與導(dǎo)游風(fēng)格的對接程度，使導(dǎo)游按能力特長得到最佳水平發(fā)揮，克服導(dǎo)游員無品牌的、同質(zhì)化的低層次導(dǎo)游弊端。各個層次的旅游實體都需要明晰自己的市場定位，基于優(yōu)質(zhì)景區(qū)和優(yōu)質(zhì)人才資源，形成文明旅游的雁陣效應(yīng)，體現(xiàn)出旅游決策的“快速、準(zhǔn)確、應(yīng)變”的特征，形成深度影響公眾旅游習(xí)性的人文普世價值。

二是真實和誠信旅游環(huán)境的需求。旅游市場需要建立真實和誠信旅游環(huán)境，需要大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)化責(zé)任追溯的機制，確保誠信旅游氛圍，消除各種旅游游客的不安全顧慮。安全、真實和誠信的客戶體驗過程，是現(xiàn)代優(yōu)質(zhì)旅游業(yè)的永恒需求?，F(xiàn)行的有許多旅游過程，都因為游客游覽情景和沖突過程不能進行證據(jù)采集，而失去公正評價的時機?？蛻舯г诡l頻不利于文明旅游的進程，由于適用性的旅游行業(yè)誠信監(jiān)管規(guī)范和誠信服務(wù)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)缺乏，使得旅游經(jīng)營行為陷入混亂，渾水摸魚者大行其道。旅游費用的公正性評價、趣味相投者的合理組團、游客投訴的理性支持和業(yè)務(wù)責(zé)任的追溯等客戶需要，都是構(gòu)建誠信旅游環(huán)境的現(xiàn)實內(nèi)容。誠信旅游環(huán)境得當(dāng)，就能保障旅游參與者處于“心情舒暢、環(huán)境可靠、價值認同”的良好體驗中，才能激發(fā)高質(zhì)量的旅游過程。旅游業(yè)急需行業(yè)性的真實事實取證機制，需要啟用相關(guān)適用的文明旅游真實服務(wù)的測定辦法，消滅經(jīng)營的模糊邊界，澄清是非真相。

三是特色旅游品牌的需求。文明旅游是心靈境界提升的高級智慧活動，需要各地具有特色旅游品牌，更需要突出各地資源優(yōu)勢，實現(xiàn)品牌旅游景觀價值和旅游業(yè)創(chuàng)新增值?，F(xiàn)代旅游業(yè)，需要發(fā)揮資源規(guī)劃和布局的先導(dǎo)作用，提高旅游資源的美譽程度，打造各具特色的旅游景區(qū)，以“適用品牌”思維，滲透到旅游價值鏈的延伸、開發(fā)、利用、經(jīng)營和保護的全過程中，來推動整個旅游業(yè)的發(fā)展能力。單純發(fā)展高端景點和擴大景區(qū)規(guī)模，不能從本質(zhì)上提升新絲路旅游產(chǎn)業(yè)的效能，由此可知，造就旅游品牌是旅游業(yè)態(tài)發(fā)展壯大的根本內(nèi)涵。各個旅游景點都需要成為高附加值的產(chǎn)出性服務(wù)實體，激活旅游新價值增長點，形成具有“不可替代性”的品牌旅游經(jīng)營優(yōu)勢。旅游景區(qū)都需要對景區(qū)消費品進行分類管理和迅捷銷售，準(zhǔn)確地實現(xiàn)與游客品味對接。由于游客情趣與旅游產(chǎn)品的切合程度不高，當(dāng)前，許多旅游決策部門不能指導(dǎo)旅游消費品的精準(zhǔn)化生產(chǎn)，不能克服當(dāng)前景區(qū)消費品貴賤價值不明晰、優(yōu)劣服務(wù)獲利不明晰的弊端，急需建立權(quán)威性品牌標(biāo)桿，規(guī)范優(yōu)質(zhì)服務(wù)的旅游形象。

四是中國先進文化產(chǎn)品“走出去”戰(zhàn)略的需求?！耙粠б宦贰毖鼐€各地需要中國文化的旅游品牌，保障旅游產(chǎn)品及時跟上旅游經(jīng)濟的發(fā)展潮流。各地旅游行業(yè)需要建立連通各地的文化知識交流圈，建設(shè)以“一帶一路”各地為分中心的文明旅游經(jīng)濟圈，保障購物、餐飲、商住、娛樂、客運等旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展，發(fā)揮中國先進文化價值觀的主流導(dǎo)向作用，將世界各地的文明旅游引向高質(zhì)階段。各地旅游企業(yè)需要與國外旅游資源遠程連接，與國際引擎網(wǎng)站、國際游客調(diào)度中心、國外旅游評估機構(gòu)和國際旅游研究學(xué)會等充分實現(xiàn)信息共享，積極交換旅游資源，使新絲路旅游價值鏈合理延長，形成國際化品牌旅游的核心競爭力。

3. 三個平臺

文明旅游大數(shù)據(jù)體系，需要匯聚旅游業(yè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的各種特色資源，高效率、高靈活性地擔(dān)負起資源存儲、資源開放、靈活對接和真實認證等職能，需要建設(shè)三大平臺：

一是旅游資源歸集平臺。匯集旅游業(yè)相關(guān)性資源，根據(jù)業(yè)態(tài)活力和偏好特點，形成層次分明的資源等級索引，為各地旅游實體，降低資源應(yīng)用的復(fù)雜度和交互差錯度，提高旅游客戶的體驗度和業(yè)務(wù)對接靈活度。例如：景觀優(yōu)勢、游客習(xí)性、產(chǎn)業(yè)情況、法規(guī)細則、人文生態(tài)、經(jīng)貿(mào)動向和輿情狀況等，理順各類資源的啟用通道，形成文明旅游資源靈活對接機制。

二是開放式旅游文化平臺?！靶陆z路經(jīng)濟帶”是四大文明的交匯之所，豐富而又獨特的歷史文化在此沉淀。悠久的區(qū)域特色，有著得天獨厚的旅游優(yōu)勢，可以滋生很多的旅游品牌景點。開放式旅游文化交流平臺充分挖掘這些歷史文化景觀的稀疏價值，吸取國內(nèi)外歷史經(jīng)驗教訓(xùn)和成功經(jīng)驗，打造優(yōu)秀文化旅游品牌通路，匯聚不同文化的特色優(yōu)勢，過濾糟粕、提煉精華，實現(xiàn)科技成果、理念創(chuàng)意和旅游新業(yè)態(tài)的全方位融合，實現(xiàn)各地經(jīng)濟社會的包容性合作進步，把文明旅游活動引向高質(zhì)階段。

三是誠信認證平臺。利用大數(shù)據(jù)檢索，結(jié)合每個相關(guān)實體單元的切身實際，為每個個體單獨建立可信資源體系，并定制出簡單易行的個性化資源引用方案。對各個旅游實體進行個性化資源獨立認證的理念，是結(jié)合當(dāng)前社會旅游經(jīng)濟實際，為旅游客戶量身打造的、切實可行的誠信解決方案，能防范旅游經(jīng)營中的缺德詐騙和投機取巧等非法行為。

4. 三大門戶

門戶是依托平臺、簡化啟用方法、面對旅游終端客戶、主動彰顯權(quán)威性的信息支持界面。文明旅游的大數(shù)據(jù)體系的三大門戶是：

旅游通門戶。依托大數(shù)據(jù)分析，主動彰顯各地的旅游資源，爭取旅游消費者的價值共鳴。旅游通門戶既宣傳品牌產(chǎn)品、品牌服務(wù)，也曝光各種負能量旅游行為，主動推介誠信和高尚的文明旅游行為。旅游業(yè)務(wù)高效對接、優(yōu)秀景觀互動、實時法規(guī)發(fā)布、價值評估和責(zé)任追溯等，都是旅游通門戶的基本職能。

旅游創(chuàng)新門戶。匯集各地優(yōu)秀旅游業(yè)務(wù)成就，明晰優(yōu)秀旅游資源和發(fā)展?jié)摿?，提煉積極正向的新業(yè)態(tài)契機，主動地向目標(biāo)實體推介新技術(shù)、新業(yè)態(tài)動向。旅游屬于勞動密集型的傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)，必須利用大數(shù)據(jù)處理技術(shù)，分離出真實的價值創(chuàng)新樣板典型。例如：真正優(yōu)秀的旅游業(yè)態(tài)、旅游實體和旅游游客等。文明旅游的技術(shù)創(chuàng)新典型榜樣，可以較高效地引導(dǎo)旅游市場的走向，可以逐步淘汰技術(shù)水平低、文化融合差和環(huán)境保護不力的旅游實體。

客戶體驗門戶。面向各種旅游游客和實體客戶，發(fā)掘可延展的景觀服務(wù)，降低客戶體驗成本。明晰旅游業(yè)態(tài)的權(quán)威正統(tǒng)性和正能量適用性，充分利用網(wǎng)絡(luò)旅游客戶資源，建立特色通道、資源靈活對接的網(wǎng)絡(luò)旅游思維，來促進旅游新業(yè)態(tài)的活力。利用自媒體信息圈，挖掘小眾旅游特色景觀，吸收特色景觀精華、驅(qū)逐不良文化糟粕，科學(xué)地延伸小眾旅游的網(wǎng)絡(luò)圈輻射力，獲取旅游新業(yè)態(tài)增長點?？蛻趔w驗門戶顯著提升文明旅游的智能化水平，引領(lǐng)旅游大眾主動踐行價值增值的技術(shù)創(chuàng)新過程。

四、文明旅游的大數(shù)據(jù)體系結(jié)構(gòu)設(shè)計

為切實實現(xiàn)文明旅游大數(shù)據(jù)體系的“1433”規(guī)劃目標(biāo)，文明旅游大數(shù)據(jù)體系設(shè)計為 “五個層次、三條總線”的結(jié)構(gòu)架構(gòu)，如圖3所示。五個層次是：基礎(chǔ)層、歸集層、關(guān)聯(lián)分析層、體驗層、移動體驗層；三條總線是：資源集聚總線、誠信追溯總線和靈活性對接總線?！叭龡l總線”通過數(shù)據(jù)流管控，圍繞一個核心，將“四類需求”落實到“五個層次”的資源結(jié)構(gòu)中，明晰“顧客價值、營銷模式、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、重要資源”之間的邏輯關(guān)系，保障“三大平臺”和“三大門戶”進行協(xié)調(diào)而有序的運轉(zhuǎn)，為文明旅游的大數(shù)據(jù)體系建設(shè)提供基礎(chǔ)性的動態(tài)監(jiān)管保障。

（一）五個層次

1.基礎(chǔ)層

整合旅游大數(shù)據(jù)的云服務(wù)資源，包括各地網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器、分布式網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)和知識引擎等。鑒于旅游資源的地理分散特性，細化布局基礎(chǔ)設(shè)施的最佳地理位置，邏輯上合成虛擬資源中心的結(jié)構(gòu)[16]?；A(chǔ)層兼容各地成熟的云服務(wù)資源，實現(xiàn)直接云交換數(shù)據(jù)支持，完成文明旅游的分布式網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)支持。

2.歸集層

涉及海量旅游大數(shù)據(jù)的匯集與約簡、關(guān)聯(lián)性價值分析和碎片化客戶價值集聚和業(yè)務(wù)增值分析等量化計算，全面支撐數(shù)據(jù)檢索、證據(jù)提取和效能符合等綜合性數(shù)據(jù)要求。歸集層的構(gòu)建，需要各地旅游業(yè)相關(guān)實體的積極支持，約定 “資源共建、統(tǒng)一規(guī)劃、按約履行”的準(zhǔn)則，規(guī)約各方面的業(yè)態(tài)參與形式，實現(xiàn)旅游資源的大數(shù)據(jù)歸集職能。

3.關(guān)聯(lián)分析層

從旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新與技術(shù)支持的角度，展開智能開發(fā)進程。對旅游數(shù)據(jù)資源進行深度關(guān)聯(lián)性價值分析，為旅游業(yè)相關(guān)實體提供全方位的智能分析支持。設(shè)計各類效能指標(biāo)，形成適用性效能評價體系，實現(xiàn)智慧旅游的業(yè)務(wù)導(dǎo)引過程。

4.體驗層

構(gòu)建文明旅游大數(shù)據(jù)體系的客戶體驗場景，兌現(xiàn)個性化誠信資源檢索、虛擬資源通道、精準(zhǔn)化產(chǎn)品服務(wù)和品牌推廣等功能，對不同需求層次的旅游實體分別提供靈活適用的優(yōu)質(zhì)體驗服務(wù)，滿足“一帶一路”各階層的需要，為中國產(chǎn)品提供“走出去”的體驗服務(wù)。例如：游客直觀簡介的投訴通道、旅游品牌資源的推送門戶等。體驗層重點依據(jù)碎片化客戶價值集聚的量化成果，構(gòu)建優(yōu)秀旅游業(yè)務(wù)過程，弘揚文明旅游業(yè)態(tài)。

5.移動體驗層

全面支持移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，為游客提供優(yōu)質(zhì)的旅游體驗，以最簡潔的形式響應(yīng)游客需求。簡單易用和自然流暢是移動體驗層良性運轉(zhuǎn)的標(biāo)志。移動客戶端界面，極力避免操作繁雜和步驟曲折，保障各種碎片化習(xí)性的游客都能使用。例如：針對“一帶一路”小語種游客，設(shè)計專用終端，構(gòu)建大數(shù)據(jù)智能支持。

圖3 “一帶一路”文明旅游大數(shù)據(jù)層次構(gòu)造

（二）三條總線

文明旅游大數(shù)據(jù)體系，要求對旅游業(yè)相關(guān)事務(wù)，實現(xiàn)靈活性的高效率導(dǎo)引。由此設(shè)計數(shù)據(jù)流總線結(jié)構(gòu)(生命線)，給“三大平臺、三大門戶”注入生命力內(nèi)涵，提高整個旅游經(jīng)濟價值鏈的動態(tài)管控水平。從旅游經(jīng)濟環(huán)境看，新科技、新理念不斷涌入旅游領(lǐng)域，使得旅游實體經(jīng)營者應(yīng)接不暇、新知識消化不良和資源啟用不適當(dāng)?shù)默F(xiàn)象頻發(fā)。旅游實體不能緊跟時代的步伐，就必然發(fā)生優(yōu)勢資源逆向淘汰的悲劇。同時，個別領(lǐng)域中，地方保護主義勢力猖獗，使得旅游生態(tài)環(huán)境急劇惡化、旅游新興業(yè)態(tài)失去成長空間，盲目排擠外來事務(wù)和無序低效的現(xiàn)象十分嚴(yán)重。“三大平臺”能集成龐大旅游資源，但對普通用戶而言，啟用過程過于復(fù)雜；“三大門戶”能將典型資源主動推介到普通用戶眼前，使得低級用戶也能簡潔、方便地啟用復(fù)雜功能，但資源啟用深度受限。由此可知，平臺及門戶形式，對資源管理的粒度太大，難以適應(yīng)多變的市場形勢，必須采用數(shù)據(jù)流總線管控結(jié)構(gòu)，將旅游相關(guān)資源節(jié)點，進行原子服務(wù)的范式管理，將業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)連接成為一個高效互動的有機體，透明各個業(yè)務(wù)階段的公正性和權(quán)威性，增加旅游各個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的風(fēng)險抵抗能力和科學(xué)啟用能力。

借鑒霍爾支撐理論模型，從知識流、時間流和邏輯流三個維度，搭建文明旅游大數(shù)據(jù)體系的工作流管控總線，如圖4所示。通過三總線控制，可融通旅游大數(shù)據(jù)體系的“五個層次”的資源，將“三大平臺”資源整體性與“三大門戶”的啟用便利性進行統(tǒng)一，實現(xiàn)文明旅游業(yè)務(wù)的科學(xué)范式規(guī)范化。

圖4 大數(shù)據(jù)體系的總線機構(gòu)

從知識維度出發(fā)，構(gòu)建旅游資源管理總線，保障客戶需求與旅游業(yè)務(wù)實際的靈活性順暢對接。旅游資源管理總線系統(tǒng)化地部署資源節(jié)點，實行資源征用、效能評測和責(zé)任主體的業(yè)務(wù)流優(yōu)化。例如：適應(yīng)業(yè)務(wù)形式的靈活多變，幫助旅游實體急速串接各個資源點，快速對接個性化的客戶需求。通過對各個業(yè)務(wù)節(jié)點的時空管控，實現(xiàn)業(yè)務(wù)過程的協(xié)作度、有序度和適用度等經(jīng)營特征的良性提升，并降低各地旅游資源的啟用復(fù)雜度，避免資源冗余和對接差錯，最終實現(xiàn)旅游業(yè)務(wù)的便捷性和權(quán)威性，促進旅游資源融入包容性合作體系，助力全域旅游順利展開，找到景區(qū)壟斷產(chǎn)品的替補或景區(qū)產(chǎn)品的價值衍生方向，給本地生產(chǎn)實體發(fā)掘更多的市場機遇。

從時間維度出發(fā)，構(gòu)建誠信追溯總線。許多區(qū)域的誠信狀態(tài)，已經(jīng)發(fā)展到令人十分堪憂的程度。例如：景區(qū)中，欺詐游客、假冒偽劣、巧取豪奪現(xiàn)象屢禁不止。文明經(jīng)營秩序不能順暢推行，正能量導(dǎo)引能力薄弱。誠信追溯總線理清誠信狀態(tài)日益復(fù)雜、認證環(huán)節(jié)繁瑣的不利局面，以真實游覽實例為節(jié)點，為每個游客和經(jīng)營參與者打造便捷、可追溯的誠信鏈路歷程，響應(yīng)各階層對誠信歷程的真實性考察。由于不同旅游客戶的可信資源序列，并不相同，誠信追溯總線以單個客戶的誠信節(jié)點為出發(fā)點，描繪旅游業(yè)態(tài)所需的誠信鏈條，逐步將誠信理念和誠信行為布局到整個業(yè)態(tài)空間。及時將異常事件緣由公示于社會大眾眼前，能消除價值的邊界模糊性，促使在旅游業(yè)中形成人人自律和人人自覺的文明旅游氛圍。在保障旅游活動適應(yīng)游客的情趣愛好的基礎(chǔ)上，使游客的情趣主張得到全方位滋潤，與顧客發(fā)展并保持黏性互動關(guān)系,避免游客的負能量情緒滋生，并讓大眾擁有對真實狀態(tài)的掌握權(quán)，實現(xiàn)科學(xué)合理的、大眾認可度高的文明旅游環(huán)境?？傊?，利用旅游大數(shù)據(jù)體系架構(gòu)，誠信追溯總線能構(gòu)建旅游業(yè)務(wù)與社會各行各業(yè)直接對接的交互標(biāo)準(zhǔn)和查證依據(jù)，準(zhǔn)確地追溯出旅游業(yè)務(wù)的對接情景，助力精準(zhǔn)化營銷過程。

從邏輯維度出發(fā)，構(gòu)建文明旅游的靈活性對接總線。當(dāng)前，旅游業(yè)態(tài)形式復(fù)雜，利潤微薄，且客戶需求日益碎片化，所以，客戶資源節(jié)點必須按照正能量導(dǎo)引的邏輯進行匹配和構(gòu)建。圍繞客戶價值日益稀疏的局面，以客戶價值節(jié)為原子服務(wù)節(jié)點，提升旅游業(yè)務(wù)對接鏈路的活力。明晰“顧客價值、營銷模式、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、重要資源”之間的邏輯關(guān)系，形成客戶資源與業(yè)務(wù)增值的監(jiān)管總線?？蛻糍Y源節(jié)點包含：需求延展點、公平合理支撐點、價值增長點、客戶權(quán)限點、文明軌跡點、旅游生態(tài)保護點和運維保障點等。利用大數(shù)據(jù)稀疏性價值分析，幫助旅游企業(yè)從廣泛的游客情趣經(jīng)驗中，深度篩選、挖掘出旅游大眾所喜愛的潛在旅游項目，獲取旅游產(chǎn)品的價值衍生創(chuàng)意，培養(yǎng)出文明旅游的新業(yè)態(tài)和增長點。利用大數(shù)據(jù)的碎片化價值集聚分析，推出創(chuàng)新型、實用型、長效型的旅游產(chǎn)品，讓游客情趣發(fā)揮正能量、新思想、新思維的蓄水池作用，有效地滿足不斷膨脹的、不斷變化的業(yè)務(wù)創(chuàng)新需求。

三總線管控結(jié)構(gòu)，將涉及到游客日常生活的各個方面，通過旅游大數(shù)據(jù)分析，歸集旅游資源價值趨勢，展開精準(zhǔn)化追溯和精準(zhǔn)化營銷，實現(xiàn)各種旅游業(yè)務(wù)的包容性發(fā)展和文明旅游的自律和自覺，實現(xiàn)旅游新業(yè)態(tài)與客戶需求的高度統(tǒng)一。

五、結(jié)論

文明旅游大數(shù)據(jù)體系架構(gòu)并不完美，啟用過程不簡單，沒有可以直接套用的理論模型。困難不應(yīng)該成為忽視技術(shù)進步的借口，也不應(yīng)成為忽視新型方法論的借口。當(dāng)前，文明旅游出現(xiàn)了許多的困惑和問題，旅游業(yè)務(wù)集成能力（組織能力）較弱，無論是信息服務(wù)能力，還是業(yè)務(wù)贏利能力都出現(xiàn)了瓶頸，需要加強旅游資源開發(fā)的智能化程度，才能實現(xiàn)現(xiàn)代旅游業(yè)的進步。結(jié)合旅游大數(shù)據(jù)體系建設(shè)工程，能把握新形勢下的旅游業(yè)發(fā)展趨向，理清旅游實體間的信息稀疏關(guān)系，從更廣泛的人文大數(shù)據(jù)集中，提煉出文明旅游的創(chuàng)新靈感，不斷壯大文明旅游的資源總量，不斷推進智慧旅游的業(yè)態(tài)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級，形成旅游業(yè)發(fā)展的新動力、新模式和新構(gòu)想。

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[本文編校：羅 列]

Research on the System Construction of Big-data Based on the Civilized Tourism

SUN Bin1, WANG Dong2

(1.College of Computer Science, Xinjiang University of Finance & Economy, Urumchi 830011, Xinjiang, China; 2.Xinjiang Key Laboratory of Education Cloud, Xinjiang Institute of Education, Urumchi 830033, Xinjiang, China )

New forms of tourism are complicated with the rapid development of self-media. Facing new features such as online travel information surge, single customer utility value sparse and customer demand fragmentation,this article completes big-data support functions such as combing the main building content of the tourism bigdata system, building “five levels, three bus” system framework, completing the precise marketing of civilized tourism, format innovation and fragmented value aggregation. Civilized tourism big-data system can improve the tourism business a good experience and applicability, power industry chain in the high-end transformation,enhance the flexibility of the industry applicability, and promote comprehensively the process of intelligent civilization tourism.

Tourism; big-data; precision; fragmentation; value accumulation

F205

A

1673-9272(2017)05-0051-07

10.14067/j.cnki.1673-9272.2017.05.009

2017-09-04

教育部人文社會科學(xué)研究規(guī)劃項目“新疆多元文化下微信輿情的主動引導(dǎo)策略的研究”(14YJA860017）；教育部人文社會科學(xué)研究規(guī)劃項目“新疆新絲路核心區(qū)下物流中心的遷移模型研究”（16XJJAZH003）；新疆旅游基金項目“基于正能量導(dǎo)引下的文明旅游模式”(XJY-1-2016）；新疆高?？茖W(xué)研究重點項目“面向在線創(chuàng)業(yè)的大眾心智測算與教育引導(dǎo)架構(gòu)研究”（XJEDU2016I064）；新疆高校科學(xué)研究重點項目“新疆閑散勞動力技能游走的鏈路預(yù)測研究”（XJEDU2017M025）。

孫 彬，副教授。

王 東，教授；E-mail：wd40@163.com。

孫 彬，王 東. 文明旅游的大數(shù)據(jù)體系建設(shè)研究[J].中南林業(yè)科技大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2017, 11(5): 51-57, 83.